小小盲盒，掀起消費(fèi)巨浪

潘曄

小小的盲盒，在中國消費(fèi)市場持續(xù)破圈，掀起了從潮玩到美妝、餐飲、家居、娛樂、零售等不同業(yè)態(tài)的消費(fèi)巨浪。哪吒、三體、冰墩墩、非人哉、迪士尼、漫威、哈利·波特等國內(nèi)外IP 系列盲盒，一經(jīng)推出就快速售罄。河南博物院、湖南博物院、三星堆博物館、蘇州博物館、陜西歷史博物館紛紛推出國寶與考古系列文創(chuàng)盲盒，頻頻登上熱搜。僅2020 年中國新注冊的潮玩公司就有近300家，在淘寶上聚集的商家超過5 萬家。

盲盒雖然是舶來品，但受益于中國龐大的消費(fèi)市場，商業(yè)模式層出不窮，消費(fèi)活力持續(xù)釋放，在這股抽取“驚喜”的潮流中，逐步形成了“萬物皆可盲盒”的現(xiàn)象級消費(fèi)風(fēng)潮。

在國內(nèi)，盲盒更接近于以收集為目的的收藏玩具。近兩年，“泡泡瑪特”公司因潮玩盲盒的成功試驗(yàn)，以至于大眾消費(fèi)者接受了“潮玩= 盲盒”，而“盲盒= 泡泡瑪特”的說法。而在泡泡瑪特達(dá)到了如此影響力的同時，也為收藏玩具——盲盒完成了一次早期市場教育。

隨機(jī)性、游戲?qū)傩浴⑸缃粚傩?，迎合了年輕人愛玩的心理，尤其對于本身單價不高的小商品，又能夠增加一些額外的游戲附加價值，讓盲盒這種形式很容易“上頭”。事實(shí)上，盲盒“火”了，但不是最近才火，它也并非是一種新穎的形式。

盲盒，好玩嗎？如果你還沒有玩過，我們一起來拆一個。

1花49元，入手一個網(wǎng)紅考古盲盒，瞬間享受到考古學(xué)家的快樂。

這是一個考古盲盒。它里面是個圓柱形的泥塊。

2開盲盒，里面的考古工具一應(yīng)俱全，有藏著“文物”的土塊以及小鏟子、軟毛刷、挖掘棒、一次性手套和廢紙等用來輔助挖掘的工具。

同學(xué)們要經(jīng)過一番細(xì)致地鑿、挖、掃，才能知道“土”里埋藏著什么“文物”。

3如果入手的是單盒裝的“文物”，挖出來的將是盲盒封面上的隨機(jī)一款。

慢慢地，“文物”露出了一角。這時，同學(xué)們就可以猜出里面是什么文物，是不是自己想要的那個。

4要是想挖到特定款，就先去小紅書、B站等社交平臺上看看開箱視頻，取取經(jīng)再下手。要是想挖到隱藏款，估計(jì)就要“剁手”買整盒試試運(yùn)氣。

挑盲盒有技巧有“要”和“搖”等……“要”就是估計(jì)重量，“搖”就是搖動感受手感或聽聲響。因?yàn)椴煌钍降闹亓亢托螤钌嫌胁顒e，所以“要”和“搖”的結(jié)果也不同。講究的人通過了解盲盒款式的重量和搖晃時的手感等方式，增加抽中特定款式的概率。

此前，日本萬代出品的扭蛋玩具、潮牌福袋，以及中國80 后懷念的小浣熊干脆面、水滸卡，都是盲盒形式的商品。只不過，以往的盲盒或福袋，更多的是商家用來清貨或者促銷的手段，現(xiàn)在單獨(dú)做成了一種商品。在如今物質(zhì)豐富的時代背景下，商家從“販賣商品”已經(jīng)發(fā)展為“販賣娛樂”，一方面“盲盒＋”的范圍更廣，另一方面消費(fèi)者愿意、也有能力為娛樂支付更高的溢價。

“大部分盲盒單價不算太高，但盲盒里的擺件既不能吃，也不能喝，沒有實(shí)用價值，真不知道這股熱潮還能持續(xù)多久。”95 后林敏過去一直不理解，為什么身邊那么多小伙伴愿意花錢去買盲盒，但當(dāng)她在泡泡瑪特實(shí)體店內(nèi)看到“MOLLY 哈利·波特系列”盲盒時，作為“哈迷”的她再也坐不住了。

“原來買盲盒買的是設(shè)計(jì)，買的是IP?！绷置粽f，世界級IP 哈利·波特除了小說和電影，還有很多衍生產(chǎn)品，但與潮玩盲盒結(jié)合還是第一次。她已經(jīng)收藏了不少衍生品，這次她準(zhǔn)備通過“端盒”等方式湊齊一套，希望能抽到“隱藏款”。

林敏說，“隱藏款”“雷款”“端盒”“明盒”等盲盒黑話，已經(jīng)形成了獨(dú)特的圈層文化與溝通“語言”，還因此興起了“改娃師”“炒盒組”等盲盒衍生職業(yè)，甚至逐漸發(fā)展出二級交易市場。當(dāng)你收集到重復(fù)的或者不喜歡的款式，可以通過二手交易平臺渠道進(jìn)行“消化”。

一個盲盒，可以收獲“一個精致的潮流玩具”“一次抽獎的機(jī)會”“社交分享體驗(yàn)”以及“有可能抽到隱藏款帶來的翻倍利潤回報的機(jī)會”，這樣看來，確實(shí)有趣，值得一玩。

隨機(jī)性和不確定性是盲盒本身具有的屬性，一些商家假借盲盒之名清庫存、銷售“三無”產(chǎn)品甚至賣假貨，擾亂了市場秩序，侵害了消費(fèi)者權(quán)益，與之相伴的過度營銷、虛假宣傳、售后難保障等問題也浮出水面。這些問題已經(jīng)引起了有關(guān)部門的關(guān)注，并引發(fā)輿論對于“燒錢”“成癮”等質(zhì)疑與爭議不斷。盲盒，被指助長了非理性消費(fèi)。

針對盲盒消費(fèi)中出現(xiàn)的各類問題和亂象，2022 年8 月16 日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》，對盲盒銷售的內(nèi)容、形式、銷售對象等方面提出規(guī)范性要求。上海、江西等地進(jìn)一步對當(dāng)?shù)孛ず薪?jīng)營活動做出規(guī)定，劃出盲盒經(jīng)營的紅線。

不可否認(rèn)，作為新生事物，盲盒業(yè)態(tài)處于發(fā)展初期，監(jiān)管方面的確有不夠完善和到位之處，一些商家存在著投機(jī)和盲目炒作的行為。不過，從國家部委到地方，我們看到，有關(guān)監(jiān)管部門正在積極進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，這些規(guī)范要求，既是對經(jīng)營者的約束和提醒，也是對消費(fèi)者在購買盲盒時的提醒，避免誤入“盲區(qū)”。相信隨著政策的逐漸完善和趨于嚴(yán)格，盲盒營銷會更加規(guī)范，會進(jìn)一步完善市場生態(tài)。

未來，有監(jiān)管護(hù)航，盲盒好玩，但不“盲”。（作者系新華社記者）

學(xué)說盲盒黑話

隱藏款

隱藏款是指沒有在盲盒包裝上明示的一款。這一款數(shù)量更少，抽中的概率更低，設(shè)計(jì)往往更加精致，更受大眾歡迎。

雷款

一套盲盒的款式里常有一兩款設(shè)計(jì)不受大眾歡迎，因此，被吐槽“ 丑” 。這樣的盲盒款式就叫“雷款”。

端盒

端盒是指一次性購買一整套盲盒，集齊了除隱藏款外的所有款式，避免了“抽”的不確定性，節(jié)省了資金。

明盒

“明盒”與“盲盒”相反，是指產(chǎn)品包裝上的圖案就是里面的內(nèi)容，不需要購買者憑運(yùn)氣抽取。

改娃師

“改娃師”正如其名是指改造盲盒娃娃的人。這里的“改造”是指通過拆解娃娃的零部件，對娃娃進(jìn)行噴漆、上色、修改或替換零部件等方式創(chuàng)作出新的娃娃，亦可指盲盒娃娃改造成手機(jī)殼、吊墜等。

炒盒組

伴隨盲盒市場的發(fā)展而衍生的職業(yè)。參與投資的這類人群往往通過低價收購盲盒，高價賣出從而獲利。