5G時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新探究

王宜太

摘要：從營(yíng)銷(xiāo)角度看，我國(guó)當(dāng)前移網(wǎng)市場(chǎng)幾乎臨近飽和狀態(tài)，而且5G因其技術(shù)特點(diǎn)，更多的是面向企業(yè)級(jí)和行業(yè)類客戶，已不同于3G/4G營(yíng)銷(xiāo)策略。在這種情況下，5G業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略需要重新分析、改進(jìn)和總結(jié)。本文結(jié)合5G業(yè)務(wù)特點(diǎn)，以及存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，針對(duì)5G業(yè)務(wù)市場(chǎng)新的需求，開(kāi)展5G時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)策略剖析與創(chuàng)新探究。

關(guān)鍵詞：5G；營(yíng)銷(xiāo)策略；創(chuàng)新

5G時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客戶主體更多的是企業(yè)及社會(huì)各行各業(yè)。在這種客戶主體發(fā)生根本性變化的情況下，如何打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)5G業(yè)務(wù)快速發(fā)展是運(yùn)營(yíng)商必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。一方面，現(xiàn)有的4G客戶市場(chǎng)如何快速深挖和轉(zhuǎn)化成5G用戶；另一方面，5G主要面向的客戶群是企業(yè)級(jí)和行業(yè)類的市場(chǎng)，與4G市場(chǎng)有很多的差異點(diǎn)。如何結(jié)合自身企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，創(chuàng)造性地制定出5G時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)實(shí)現(xiàn)5G業(yè)務(wù)又快又好發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、5G業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)分析

（一）5G產(chǎn)品以流量為主導(dǎo)

從4G業(yè)務(wù)發(fā)展動(dòng)向和5G技術(shù)特點(diǎn)分析，客戶對(duì)流量的要求越來(lái)越大。現(xiàn)在手機(jī)如果不能上網(wǎng)，就與手機(jī)沒(méi)電一樣，無(wú)法使用。無(wú)論工作使用的“釘釘”，還是生活使用的微信，抑或是娛樂(lè)使用的游戲等都需要流量。同時(shí)，在4G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家、企業(yè)、學(xué)校等都開(kāi)通了App界面和使用功能。

（二）5G業(yè)務(wù)以融合為重點(diǎn)

三大運(yùn)營(yíng)商5G營(yíng)銷(xiāo)都偏向極力推薦用戶辦理融合業(yè)務(wù)，如面向家庭客戶有“5G+家庭”寬帶套餐產(chǎn)品，面向中小型企業(yè)有“5G+專線”交叉融合產(chǎn)品，面向智能穿戴產(chǎn)品有“5G+副卡”親情產(chǎn)品等。融合業(yè)務(wù)不僅能全面解決用戶的通信需求，而且能增加運(yùn)營(yíng)商ARPU值（每用戶平均收入），還能帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)商其他業(yè)務(wù)發(fā)展，可謂一舉多得。

（三）5G行業(yè)以應(yīng)用為引領(lǐng)

讓5G賦能應(yīng)用重點(diǎn)領(lǐng)域，勇?lián)鷦?chuàng)新轉(zhuǎn)型先行者使命。攻堅(jiān)“5G+云大物智安鏈”融合創(chuàng)新產(chǎn)品，聚焦信息消費(fèi)、垂直行業(yè)、社會(huì)民生三大領(lǐng)域，深耕融合媒體、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、智能采礦、智慧港口、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、智慧醫(yī)療等15個(gè)重點(diǎn)行業(yè)，豐富5G應(yīng)用場(chǎng)景，加快5G應(yīng)用復(fù)制推廣，推動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)融通發(fā)展，全面賦能數(shù)字中國(guó)建設(shè)。

二、5G業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）5G產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

三家運(yùn)營(yíng)商尚未從客戶需求角度出發(fā)，而是根據(jù)自身產(chǎn)品推出5G產(chǎn)品融合套餐，導(dǎo)致5G產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。就5G融合套餐所包含的流量、寬帶和部分權(quán)益幾乎沒(méi)有差異。以5G個(gè)人版中國(guó)移動(dòng)128元套餐為例，中國(guó)移動(dòng)128元套餐包含30GB流量和200分鐘通話（贈(zèng)送6個(gè)月300分鐘通話）。中國(guó)電信類似的是129元套餐，包含內(nèi)容是30GB流量和500分鐘通話。而中國(guó)聯(lián)通129元套餐包含的內(nèi)容是30GB流量和500分鐘通話。流量和通話分鐘數(shù)基本相同，每月最低消費(fèi)價(jià)格基本一樣，套餐劃分的等級(jí)也基本相似，消費(fèi)者從產(chǎn)品角度來(lái)看幾乎無(wú)差異。

（二）5G業(yè)務(wù)融合化不足

5G時(shí)代終端不僅指手機(jī)，而是泛指一切可以帶卡的設(shè)備。隨著智能家居、物聯(lián)網(wǎng)感知設(shè)備廣泛使用，由于沒(méi)有對(duì)這些5G終端開(kāi)展融合工作，用戶5G使用成本偏高。

（三）5G渠道便利化不夠

運(yùn)營(yíng)商線下促銷(xiāo)活動(dòng)不斷減少，大部分促銷(xiāo)都轉(zhuǎn)移到了線上。一方面，運(yùn)營(yíng)商每次線下促銷(xiāo)都根據(jù)季度產(chǎn)品促銷(xiāo)政策和結(jié)合節(jié)假日進(jìn)行促銷(xiāo)，未能與客戶很好地互動(dòng)和溝通，導(dǎo)致促銷(xiāo)對(duì)象不精準(zhǔn)而效果較差，促銷(xiāo)成本出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象；另一方面，各種促銷(xiāo)讓用戶抓不住重點(diǎn)，同時(shí)線上開(kāi)展各種優(yōu)惠折扣活動(dòng)，但都無(wú)法激起客戶購(gòu)買(mǎi)、換號(hào)和攜轉(zhuǎn)欲望。

（四）5G促銷(xiāo)協(xié)同化不暢

三家運(yùn)營(yíng)商面向行業(yè)客戶需求調(diào)研不足，對(duì)每個(gè)行業(yè)的需求沒(méi)有深入洞察，不能很好地指導(dǎo)每個(gè)行業(yè)開(kāi)展5G應(yīng)用。面對(duì)行業(yè)的需求解碼往往需要借助產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴來(lái)支撐，行業(yè)需求的產(chǎn)品還需要合作商來(lái)提供。目前5G應(yīng)用在平安社區(qū)、工業(yè)智能制造和智慧城市等5G應(yīng)用相對(duì)優(yōu)勢(shì)突出，但在智慧交通、智慧文旅、智慧校園、智慧醫(yī)療、智慧環(huán)保和智慧養(yǎng)老等行業(yè)應(yīng)用缺少標(biāo)桿項(xiàng)目，個(gè)性化不夠。

三、5G業(yè)務(wù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

（一）國(guó)家政策支持

從2017年政府工作報(bào)告首次提到5G，再到2019年5G應(yīng)用從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)入商用元年，國(guó)家對(duì)5G的重視度不斷上升。2020年是5G發(fā)展的關(guān)鍵年份，國(guó)家多次強(qiáng)調(diào)“加快5G商用步伐”，充分體現(xiàn)了5G基建對(duì)于拉動(dòng)新基建和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要性和緊迫性。當(dāng)前我國(guó)5G基站建設(shè)加速，5G技術(shù)發(fā)展壯大，5G產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，這些變化將會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游及各行業(yè)應(yīng)用投資，將會(huì)產(chǎn)生巨大的行業(yè)需求和可觀的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

（二）5G流量需求旺盛

首先，從中長(zhǎng)期看，國(guó)內(nèi)移動(dòng)市場(chǎng)尚有一定增長(zhǎng)空間。一是從3G/4G存量用戶看，5G手機(jī)每年3億部左右。客戶流量增速需求過(guò)快，4G流量壓力大，需要5G分流。在4G向5G遷轉(zhuǎn)過(guò)程中，用戶DOU（平均每戶每月上網(wǎng)流量）和ARPU值將會(huì)增加。二是從卡槽經(jīng)營(yíng)看，我國(guó)市場(chǎng)還有5億～6億空卡槽經(jīng)營(yíng)空間，部分雙卡槽手機(jī)用戶尚未啟用第二卡槽，部分用戶需要兩個(gè)卡號(hào)不同的套餐；三是從滲透率看，中長(zhǎng)期對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家，移動(dòng)用戶增長(zhǎng)空間達(dá)2.9億；四是從行業(yè)客戶看，物聯(lián)網(wǎng)卡有數(shù)萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模。

其次，細(xì)分3G/4G存量市場(chǎng)是5G業(yè)務(wù)增量市場(chǎng)之一。在 9.9億的網(wǎng)民群體中，針對(duì)11～60歲的群體，5G要做存量市場(chǎng)深耕，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，這部分5G用戶是由存量市場(chǎng)帶來(lái)的。各細(xì)分市場(chǎng)的增量存量如表1所示。

最后，聚焦縣鄉(xiāng)下沉市場(chǎng)。在所屬縣鄉(xiāng)投入人力、5G基站建設(shè)和各種物力資源，在縣鄉(xiāng)下沉市場(chǎng)深挖5G增量客戶。從全國(guó)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，0～10歲兒童和60歲及以上銀發(fā)族非網(wǎng)民數(shù)達(dá)2.72億。所以縣鄉(xiāng)下沉市場(chǎng)中應(yīng)聚焦于40歲以上客戶群，這個(gè)群體將是5G客戶的重要增量市場(chǎng)。

（三）5G物聯(lián)需求高漲

一方面，5G技術(shù)的低延時(shí)、廣連接讓萬(wàn)物互聯(lián)成為可能。一是應(yīng)用于物件上的物聯(lián)網(wǎng)卡，讓設(shè)備有感知、能采集數(shù)據(jù)。隨著5G行業(yè)應(yīng)用不斷培育，5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐步成熟，物聯(lián)網(wǎng)模組芯片價(jià)格持續(xù)下探，行業(yè)物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)有巨大空間，也是運(yùn)營(yíng)商彎道超車(chē)的好機(jī)會(huì)。二是應(yīng)用于AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）/VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）的設(shè)備。這些設(shè)備廣泛應(yīng)用于軍事、醫(yī)療、建筑、教育、工程、影視、娛樂(lè)等領(lǐng)域，讓人有身臨其境感覺(jué)，可豐富5G應(yīng)用場(chǎng)景，推動(dòng)XR、AR、VR、360全景技術(shù)走向成熟。

另一方面，5G應(yīng)用場(chǎng)景不斷催生5G產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求變化。在眾多的應(yīng)用場(chǎng)景中，娛樂(lè)、家居、交通及醫(yī)療類應(yīng)用場(chǎng)景的認(rèn)知度較高，期待程度較高。對(duì)極致娛樂(lè)與生活的追求是多數(shù)用戶期待這些應(yīng)用場(chǎng)景的主要原因。

四、5G業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)

（一）基于客戶需求的產(chǎn)品差異化策略

一方面，打造5G差異化內(nèi)容。5G技術(shù)雖然優(yōu)勢(shì)很多，建議面向3G/4G存量市場(chǎng)和下沉增量市場(chǎng)，結(jié)合定向流量和權(quán)益疊加進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

另一方面，打造5G個(gè)性化應(yīng)用。建議聚焦行業(yè)，打造5G標(biāo)桿應(yīng)用。運(yùn)營(yíng)商有駐地網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，IT企業(yè)有設(shè)備和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商選擇1～2家IT企業(yè)結(jié)盟拓展或成立合資公司聯(lián)合拓展?？h域的下沉市場(chǎng)不僅是5G業(yè)務(wù)的增量市場(chǎng)，還是5G應(yīng)用的新增市場(chǎng)，而這些縣域IT企業(yè)是沒(méi)有駐地服務(wù)機(jī)構(gòu)的，這是運(yùn)營(yíng)商獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

（二）基于客戶成本的價(jià)格交叉化策略

首先，5G業(yè)務(wù)融合化。5G業(yè)務(wù)融合產(chǎn)品的本質(zhì)是要降低客戶使用成本和溝通成本。建議在5G業(yè)務(wù)融合上采取松耦合和無(wú)合約模式，達(dá)到企業(yè)和客戶共贏。所以基于客戶和企業(yè)成本，需要建立各種松耦合模型，不斷推行5G移移融合、固移融合、5G金融融合，5G跨域群組經(jīng)營(yíng)，權(quán)益疊加，強(qiáng)化平臺(tái)、應(yīng)用、金融等各種業(yè)務(wù)融合。

其次，5G終端交叉化。一方面客戶5G終端需求旺盛，5G終端交叉補(bǔ)貼不應(yīng)局限于熱門(mén)終端和新入網(wǎng)客戶，而應(yīng)面向所有智能終端和新老客戶。僅從5G手機(jī)出貨量來(lái)看：一是今明兩年將是5G獲客關(guān)鍵窗口期。2020年，國(guó)內(nèi)5G手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量走勢(shì)現(xiàn)回升態(tài)勢(shì)，全年5G手機(jī)出貨量1.6億部。二是，今后5G手機(jī)出貨將提升至2.7億和3億部，足以支撐5G用戶快速發(fā)展。

最后，5G行業(yè)商業(yè)化。運(yùn)營(yíng)商面向行業(yè)客戶需要積極探索新的藍(lán)海市場(chǎng)和新的商業(yè)運(yùn)作模式，“5G+行業(yè)應(yīng)用“是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要支撐，有望為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的收入增量。未來(lái)2～3年是運(yùn)營(yíng)商發(fā)展5G專網(wǎng)的關(guān)鍵窗口期。

（三）基于客戶便利的渠道互利化策略

運(yùn)營(yíng)商渠道發(fā)展業(yè)務(wù)現(xiàn)狀已不能適應(yīng)客戶對(duì)便利的要求，需要從數(shù)量、能力、流程方面都進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。應(yīng)按照“線上化、專業(yè)度、項(xiàng)目制”的目標(biāo)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，做到廣布點(diǎn)、便利化、上規(guī)模。

（四）基于客戶溝通的促銷(xiāo)協(xié)同化策略

運(yùn)營(yíng)商要對(duì)移網(wǎng)單卡用戶、單寬帶用戶、4G/5G套餐和4G/5G終端匹配等不同角度對(duì)用戶綜合畫(huà)像，分析用戶的精準(zhǔn)需求點(diǎn)。通過(guò)精準(zhǔn)畫(huà)像、分群施策、多路徑遷移等方式，實(shí)現(xiàn)機(jī)套網(wǎng)用協(xié)同目標(biāo)。做到用戶精準(zhǔn)畫(huà)像，與用戶充分互動(dòng)，保持協(xié)同促銷(xiāo)，做用戶信賴的通信顧問(wèn)。用戶精準(zhǔn)畫(huà)像如圖1所示。

五、結(jié)語(yǔ)

未來(lái)幾年是5G發(fā)展的高速期，是5G規(guī)?；l(fā)展的關(guān)鍵期，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)加快發(fā)展5G業(yè)務(wù)，擴(kuò)大5G市場(chǎng)份額。本文通過(guò)深入的市場(chǎng)分析與研究，得出以下結(jié)論：

第一，國(guó)家5G戰(zhàn)略的確定及客戶潛在的需求，讓5G進(jìn)入快速發(fā)展期，良好的市場(chǎng)外部環(huán)境及政策是加快發(fā)展5G業(yè)務(wù)的有利時(shí)機(jī)。

第二，CISP（5G內(nèi)容服務(wù)提供商）在各行服務(wù)日益完善，讓5G用戶有更多權(quán)益，再次拉動(dòng)了客戶對(duì)5G的需求。

第三，C5G業(yè)務(wù)發(fā)展運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)日趨成熟，資源問(wèn)題不斷解決，運(yùn)營(yíng)商5G發(fā)展要不斷得到客戶的認(rèn)可，市場(chǎng)份額的高低主要取決于是否滿足客戶需求，產(chǎn)品差異化是否明顯及客戶服務(wù)是否到位。

另外，5G市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略隨著時(shí)間的變化及客戶需求變化需要不斷改進(jìn)，整個(gè)5G營(yíng)銷(xiāo)策略需要不斷圍繞用戶個(gè)性化需求持續(xù)剖析和創(chuàng)新。

圖1? 用戶精準(zhǔn)畫(huà)像

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