秉持打造“大眾的娛樂”理念，為微短劇持續(xù)發(fā)展聚勢賦能

于軻

短視頻直播行業(yè)，是一個(gè)非常有趣和生機(jī)勃勃的行業(yè)。一方面，短視頻和直播提高了網(wǎng)絡(luò)公共文化服務(wù)供給的普惠性和便捷性；另一方面也催生出新業(yè)態(tài)、新模式，促進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，迸發(fā)出更大的經(jīng)濟(jì)潛能與社會(huì)價(jià)值。

快手作為短視頻直播行業(yè)的開創(chuàng)者，我們一直致力于讓視頻的表達(dá)方式被更多的人接受和喜愛，也一直秉承打造“大眾的娛樂”理念，致力于打造一個(gè)大眾化、普惠的娛樂平臺(tái)，通過激發(fā)社會(huì)文化活力，做好人民大眾的娛樂。2019年快手率先布局短劇內(nèi)容、成立“快手小劇場”，2020年快手星芒計(jì)劃誕生，2021年正式升級(jí)為快手星芒短劇廠牌，快手已在微短劇賽道深耕了近五年。

以“正能量”為基石？推動(dòng)影視新業(yè)態(tài)不斷演變

微短劇行業(yè)蓬勃發(fā)展，離不開國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司的指導(dǎo)和大力支持，在包括快手在內(nèi)的新興短視頻直播平臺(tái)的帶動(dòng)下，微短劇行業(yè)在內(nèi)容、商業(yè)等領(lǐng)域不斷創(chuàng)新和突破，成為具有龐大受眾群體的新興視聽內(nèi)容形態(tài)。根據(jù)國家廣播電視總局備案系統(tǒng)顯示，微短劇備案量飛速增長，尤其進(jìn)入2022年以后，備案量大幅提高。2022年1—9月微短劇備案量超過3000，超過6.4萬集，同比增長3倍。

其實(shí)，無論是把微短劇當(dāng)作短視頻內(nèi)容的劇情化發(fā)展，還是把它看成網(wǎng)絡(luò)劇在敘事節(jié)奏上更加適應(yīng)大眾口味的形態(tài)，毋庸置疑的是，微短劇供給的井噴式增長，都反映了影視內(nèi)容消費(fèi)的新趨勢，也給網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)帶來了眾多新變化。

秉持擁抱多元、打造精品的信念理念，快手短劇一直都以開放的心態(tài)，以更透明、更包容的合作政策，歡迎來自各界的優(yōu)質(zhì)供給方，同時(shí)加速自我內(nèi)容進(jìn)化，例如在新春檔、五一檔、暑期檔、十一檔等重點(diǎn)檔期都會(huì)呈現(xiàn)出更加多元豐富的題材。

自2019年以來，我們一直在不斷地加強(qiáng)對優(yōu)秀微短劇創(chuàng)作者和內(nèi)容的扶持，通過“星芒計(jì)劃”等一系列平臺(tái)動(dòng)作，探索微短劇內(nèi)容形式和商業(yè)模式，為不同的合作伙伴賦能。重中之重是希望以快手平臺(tái)為基石，通過流量分賬、現(xiàn)金激勵(lì)、品牌招商、電商直播給MCN機(jī)構(gòu)打造健康、暢銷持續(xù)穩(wěn)定的上下游產(chǎn)業(yè)鏈；并通過舉辦“金劇獎(jiǎng)”等行業(yè)盛會(huì)，挖掘大量“正能量”高質(zhì)量短劇和從業(yè)者，引導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展，促進(jìn)微短劇高質(zhì)量發(fā)展。

深耕精品創(chuàng)作？推動(dòng)品牌價(jià)值快速提升

快手小劇場自創(chuàng)建以來，目前一年可以穩(wěn)定上線300—500部微短劇。在平臺(tái)不斷鼓勵(lì)不同題材創(chuàng)作的政策下，如今打開快手，大家可以看到青春勵(lì)志、國韻古風(fēng)、都市職場、家庭共情、時(shí)代旋律等多種題材的微短劇。同時(shí)，包括支付寶、唯品會(huì)、京東、東風(fēng)本田在內(nèi)的不同領(lǐng)域的品牌客戶都已經(jīng)成為快手短劇的長期合作伙伴。可見，無論是內(nèi)容還是品牌，都呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。

例如，2021年勇奪金劇獎(jiǎng)“年度最受觀眾喜愛短劇獎(jiǎng)”的《再婚》，便是以二婚家庭的沖突和情感拉扯打動(dòng)人心，總播放量高達(dá)近10億。在高度擊中用戶淚點(diǎn)的同時(shí)，《再婚》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)選擇在劇情情緒高潮的部分帶入唯品會(huì)信息，既不影響觀眾情緒共鳴，又能帶出用唯品會(huì)“會(huì)過日子”的心智理念，幫助品牌吸引精準(zhǔn)人群的轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，就連與真實(shí)生活關(guān)聯(lián)度較低的古風(fēng)微短劇，都在快手發(fā)展出了新型的品牌合作模式。例如，3月在快手熱播的《東欄雪》，沒有在劇情中植入品牌信息，而是在主線劇情之外，為京東新百貨打造了專屬番外；番外內(nèi)容與劇中穿越梗巧妙融合，順便給觀眾發(fā)糖，補(bǔ)一補(bǔ)主線劇情太過抓心撓肝的苦。可見，無論是哪個(gè)題材，快手微短劇都已熟稔于通過打造好內(nèi)容來打造品牌與用戶的聯(lián)通路徑。微短劇的植入方式早已不只是劇情或者貼片植入，快手微短劇的定制能力和營銷價(jià)值，都在快速迭代。

2023年暑期檔，快手依然秉持讓用戶“追劇一夏”的理念，預(yù)計(jì)上線50多部短劇。例如，《我回到十七歲的理由》《夏夜知道風(fēng)的甜》等短劇將描繪青澀稚嫩的情感，和用戶一起在暑假畢業(yè)季內(nèi)重返校園時(shí)光；《拜托啦奶奶》《星光似我》等短劇將圍繞現(xiàn)代生活，呈現(xiàn)出別樣都市風(fēng)貌；《暗香》《滿城云雨鎖淮州》等短劇將為用戶打造不同時(shí)空下的神秘旅程，為用戶帶來絕美的“東方美學(xué)”國風(fēng)盛宴。

截至2023年3月，快手微短劇的日活用戶已超2.6億。截至2022年年末，僅入選快手“星芒短劇”星芒短劇的劇集總播放量已超500億，年播放量破億的短劇已超100部。快手“星芒短劇”星芒短劇共幫助300多位達(dá)人完成劇夢想，產(chǎn)生了超600億的播放量 。

打破分賬天花板？推動(dòng)內(nèi)容+營銷迭代升級(jí)

2023年6月，快手舉辦了暑期計(jì)劃發(fā)布會(huì)，本次發(fā)布會(huì)以“快手娛樂，共創(chuàng)共贏”為主題，在分享快手娛樂業(yè)務(wù)未來全新布局的同時(shí)，正式對外公布了包括明星、短劇、紀(jì)實(shí)在內(nèi)的六大IP內(nèi)容的暑期計(jì)劃?？焓帧靶敲⒍虅　睂⒊掷m(xù)鼓勵(lì)青春勵(lì)志、國韻古風(fēng)、都市職場、家庭共情、時(shí)代旋律等多元題材內(nèi)容創(chuàng)作，深耕女性群體內(nèi)容喜好，拓展男性群體內(nèi)容覆蓋。

隨著快手短劇對更多用戶群體的廣泛觸達(dá)，其覆蓋多樣化生活場景的內(nèi)容也為品牌營銷提供了重要抓手。在2023年，快手短劇將持續(xù)推進(jìn)全年爆款打造計(jì)劃，根據(jù)品牌客戶投放需求定制話題活動(dòng)，以全年500余部“星芒短劇”供應(yīng)為品牌營銷提供豐富的內(nèi)容土壤。同時(shí)，快手短劇將繼續(xù)打造新春檔、五一檔、暑期檔、十一檔等重點(diǎn)檔期，覆蓋元旦、春節(jié)、情人節(jié)、618大促、暑期、國慶等主要營銷節(jié)點(diǎn)，滿足品牌的定制化合作需求。

在內(nèi)容形式上，快手短劇將重點(diǎn)推進(jìn)明星短劇的創(chuàng)作，結(jié)合短劇的傳播力和明星藝人的影響力，讓短劇這種內(nèi)容形態(tài)得以進(jìn)一步破圈并為廣告主實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的品牌營銷價(jià)值，同時(shí)也為明星帶來更多曝光。

在扶持政策方面升級(jí)上，快手短劇將打破分賬天花板，提高內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容收益上限，讓真正爆款的內(nèi)容拿到更多分賬。同時(shí)，“星芒短劇”將簡化內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，把所有小檔合并為四個(gè)大檔，建立更公開、透明、公平的評級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，為優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容提供更廣闊的發(fā)展空間。

在短劇招商方面，快手短劇將重塑短劇內(nèi)容營銷新價(jià)值。為滿足品牌個(gè)性化營銷訴求，快手短劇將打造多樣化梯度分層的短劇營銷資源組合，推出“星芒短劇”星芒短劇S級(jí)、“星芒短劇”星芒短劇S+級(jí)、品牌定制短劇、明星短劇四大資源包，實(shí)現(xiàn)短劇資源的高效、靈活適配。

以新增量新機(jī)遇？推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展

“忽如一夜春風(fēng)來”，我們很高興看到，隨著微短劇行業(yè)這幾年的發(fā)展，各家爭鳴、百花齊放的時(shí)代已然來臨，通過大家的通力合作，這個(gè)行業(yè)得以吸納更多人力物力財(cái)力，得以吸引更多創(chuàng)作者加入，同時(shí)創(chuàng)造出了獨(dú)特的商業(yè)模式和變現(xiàn)通路，這使得從業(yè)者不僅能講好故事，也能有商業(yè)收益，更能令大眾獲得多形態(tài)的內(nèi)容消費(fèi)。

時(shí)至今日，微短劇已經(jīng)成為影視行業(yè)的新的增量機(jī)遇，我們甚至看到，微短劇有機(jī)會(huì)撬動(dòng)影視業(yè)的深層次變革。與此同時(shí)，我們也清楚地知道，微短劇想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還需在故事質(zhì)感與藝術(shù)內(nèi)涵上下更多功夫，打造高品質(zhì)內(nèi)容，才能獲得良好口碑與豐厚回報(bào)，而這也有賴于同行業(yè)者的通力協(xié)作。

作為平臺(tái)，我們有責(zé)任跟同行們一起講好中國故事，共同促進(jìn)微短劇行業(yè)的健康發(fā)展。2023年以來，快手除了發(fā)布《短劇類小程序管理規(guī)范》以外，一直持續(xù)不斷加強(qiáng)對微短劇小程序?qū)ｍ?xiàng)治理力度，對存在色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等不良內(nèi)容采取處置措施。在上半年的專項(xiàng)治理中，平臺(tái)共排查下架不合規(guī)微短劇900余部，共4萬多集。

快手未來也將致力于為用戶帶來更多高品質(zhì)的微短劇內(nèi)容，為微短劇創(chuàng)作者和平臺(tái)合作伙伴創(chuàng)造更多商業(yè)增長機(jī)會(huì)，為微短劇行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)更多力量。2023年下半年，快手計(jì)劃結(jié)合“第四屆金劇獎(jiǎng)”舉辦一場微短劇行業(yè)盛會(huì)，目的是為優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目提供展示舞臺(tái)，并希望邀約微短劇行業(yè)專家、平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)、機(jī)構(gòu)代表、媒體代表一起，就微短劇的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、商業(yè)模式、內(nèi)容題材等熱門話題交流探討。期待在國家廣播電視總局的指導(dǎo)下，在各界同仁的共同努力下，能取得碩果累累。