恒天然：世界農業(yè)聯合體企業(yè)的“標兵”

｜ 文/婁向鵬

新西蘭恒天然合作社集團(Fonterra Co-operative Group)成立于2001年10月，由全國近90%的牧場聯合組建而成，是新西蘭最大的公司，年銷售額高達80億美元，其創(chuàng)造的貿易產值占全球乳品貿易的1/3，成為世界第一乳制品出口大國。

這個世界第一是如何養(yǎng)成的呢？

苦練內功：構建全球領先的高效產業(yè)鏈

恒久強支撐，高效產業(yè)鏈。恒天然的江湖地位，其中很重要的一點是，其幕后有強大的支撐，那就是全球領先的產業(yè)鏈、強大的奶源基地和供應鏈。

恒天然在新西蘭的奶源來自約400萬頭奶牛，全部第一手純天然的奶源，保證了乳制品的品質，避免了因奶源來源復雜而產生品質隱患。

恒天然還擁有由400多輛奶罐車組成的龐大運輸隊，以滿足牧場出產的液態(tài)奶的運輸，其每年的行程為7000萬公里。恒天然在全球有84個加工廠，其中新西蘭24個，澳大利亞10個，其余的分布在世界各地。恒天然上游產業(yè)鏈和奶源建設的優(yōu)勢，成為恒天然品牌的強支撐。

研發(fā)創(chuàng)新，技術賦能。作為乳品領域的“專家”，恒天然注重品質、創(chuàng)新以及研發(fā)。新西蘭皇家乳品研究所，是世界上最為先進的乳品研究機構之一。隨著恒天然的國際化發(fā)展，為了開發(fā)出適應目標市場本地需求的產品，恒天然在全球包括新西蘭、德國、墨西哥及澳大利亞設立了七個區(qū)域科研中心，進行相關產品的研發(fā)。

聯合體模式，利益保障。恒天然由全國近90%的牧場聯合組建而成，1萬多個牧場主共同擁有集團股份。在乳制品加工合作企業(yè)中，牧場主不僅向企業(yè)提供牛奶，也擁有企業(yè)的股份，可定期分紅。在這種合作模式下，奶農和企業(yè)的利益息息相關，切實保障了奶牛養(yǎng)殖場場主在產業(yè)鏈中的地位和利益，奶農也更加注重牛奶的質量安全。這一點，恒天然的企業(yè)名稱——新西蘭恒天然合作社集團已充分體現。

完整的供應鏈是恒天然核心優(yōu)勢的基礎，依托嚴苛的標準、國際化的網絡、高品質的產品、緊密的客戶關系，恒天然乳品將牧場、奶牛、加工、出口的各個環(huán)節(jié)有效地整合在了一起，從牛奶離開牧場那一刻起，到乳制品交到客戶手中，“從牧場到餐桌”整個流程環(huán)環(huán)相扣，緊密銜接。

市場矩陣：四大棋子定賽道

恒天然對中國市場富有遠見，在中國開展業(yè)務至今已經有30余年的歷史。伴隨著中國經濟的起飛，中國乳業(yè)市場需求迎來了爆發(fā)式增長。在這一過程中，恒天然抓住了機會，致力于為中國市場消費者提供各類營養(yǎng)的乳制品，并成為中國乳制品企業(yè)優(yōu)質原料的主要供應商之一。

在新鮮乳業(yè)這一個基礎棋子之外，恒天然又布下了三個棋子，分別鎖定高速發(fā)展且利潤空間豐厚的兩個行業(yè)——烘焙和餐飲。

第一個棋子是恒天然在餐飲行業(yè)致力打造“中央廚房”。目前，恒天然已經在超過70個國家擁有出色的餐飲服務團隊，為餐飲服務專業(yè)人員提供包括市場營銷、產品創(chuàng)新及新產品開發(fā)等全方位支持。

第二個棋子是恒天然努力控制烘焙行業(yè)的上游供應鏈。近年來，隨著中國經濟的發(fā)展，烘焙行業(yè)獲得了長足的發(fā)展。在中國，一半以上的比薩使用的是恒天然馬蘇里拉奶酪，約70%的面包產品使用的黃油來自恒天然。而幾乎所有大型面包連鎖店使用的都是恒天然的黃油、奶油和奶酪。中國國際航班使用的黃油70%也都是來自恒天然的安佳迷你黃油。

第三個棋子是加強本地化生產和本地化銷售。恒天然中國牧場是恒天然在新西蘭本土之外唯一的海外自建牧場。這充分體現了恒天然對中國市場的重視，也是恒天然在中國布局“從牧場到餐桌”全產業(yè)鏈的重要一環(huán)。

市場建設：借船出海，全球織網

新西蘭的國內乳制品需求量很小，95%的乳制品都是出口的。為開拓全球市場，恒天然成立四大業(yè)務部門：恒天然全球貿易部、恒天然原料乳粉業(yè)務部、恒天然消費乳品部和恒天然餐飲服務部。

恒天然全球貿易部主要向亞洲、中東、非洲、美洲和大洋洲銷售大宗乳制品，包括乳蛋白、奶粉、黃油、奶酪。原料乳粉業(yè)務部主要向美國、西歐、日本和韓國銷售乳品原料，包括特制專業(yè)原料，如濃縮乳蛋白(MPC)、牛初乳，以及其他用于食品生產的產品。消費乳品部主要生產并在40個國家向消費者出售品牌乳制品。餐飲服務部主要集中在亞太地區(qū)，向餐飲業(yè)客戶提供乳品原料和品牌消費品，這些餐飲業(yè)客戶包括快餐連鎖店、航空公司配餐中心、酒店和餐館。

中國是恒天然的重要戰(zhàn)略市場。近年來，隨著中國電子商務的發(fā)展，恒天然和中國電子商務巨頭深度合作，利用中國發(fā)達的電子商務市場拓展了它的品牌縱向深度。

與京東商城合作。恒天然旗下的安佳液態(tài)奶、安佳奶粉和安怡成人奶粉上架“京東掌柜寶”。京東新通路與恒天然建立了戰(zhàn)略合作關系，恒天然將借助京東提供的倉儲配送、地勤服務、門店營銷、數據分享等“一站式”服務，降低通路覆蓋成本，幫助恒天然進一步下沉，讓更多消費者了解并接觸到恒天然的產品。

與阿里巴巴合作。恒天然與阿里巴巴集團旗下新零售代表盒馬鮮生合作，聯合推出了一款安佳“日日鮮”鮮奶，此款產品奶源來自恒天然中國牧場。產品一經推出，一周內便成為浙江省品類單品冠軍。如今，恒天然旗下的三大核心消費品牌：安佳、安怡和安滿均已入駐天貓電商平臺。

數字營銷，走近新時代中國消費者

恒天然作為最早進入中國的國際品牌，其在中國市場耕耘已有40多年。自2013年起更是在B2C領域積極探索，正值中國電商蓬勃崛起的時代，伴隨數字經濟發(fā)展的浪潮，恒天然不斷進行顛覆的種種打法，讓自己也越發(fā)具有青春活力。

消費者對乳品的營養(yǎng)和新鮮要求高。如何證明產品的新鮮，于是安佳頭條新聞瓶誕生了。安佳聯合盒馬鮮生、今日頭條等合作伙伴，產品以24小時為生產銷售周期，滿足鮮奶品質+當天新聞+速時配送的多重新鮮。與頭條新聞瓶一同上線的，還有充滿趣味的H5界面，可邀請消費者對自身新鮮度進行測試并轉發(fā)，契合當下朋友圈的共享氛圍。

用AR全景體驗新西蘭。安佳推出以“新西蘭走丟了”為主題的限量包裝。這一創(chuàng)意將體驗、互動和轉化都囊括其中。利用AR技術，消費者掃描產品瓶身，即可身臨其境感受新西蘭的純凈風光。消費者還可以實現全景拍照的夢想，并可轉發(fā)到朋友圈，實現二次傳播。

莫忘初心致敬百年。安佳攜手同年誕生的可口可樂，在微博上聯名發(fā)布“致敬1886”品牌海報，并號召更多的百年品牌一同加入。短短時間內，億滋、百威啤酒、拜耳中國、3M中國、青島啤酒、博世中國、上海家化等諸多品牌前呼后擁，共同致敬百年品牌精神。短短幾小時微博話題閱讀量就突破了千萬。

開乳業(yè)區(qū)塊鏈先河。2018年初，恒天然與阿里巴巴在跨境乳品領域達成區(qū)塊鏈戰(zhàn)略合作，為乳品全鏈路提供溯源支撐的正是區(qū)塊鏈技術。同年9月，恒天然成為全球廣告界區(qū)塊鏈應用之開先河者。這是首次運用區(qū)塊鏈技術實現鏈上數據交換，以及對廣告投放和廣告數據進行鏈上追蹤，打造科技賦能營銷的范例。