2023，旅業(yè)大變局

這是一個堅持“長期主義”的行業(yè)。3年來，他們集體遭逢困境，奮力掙扎，歷經(jīng)九九八十一難卻仍保有復(fù)工的決心。

他們把每天的“轉(zhuǎn)變”作為方法，持續(xù)找尋能引發(fā)行業(yè)共振的頻率，這1 000多個日夜的經(jīng)歷最終得以勾勒出一幅嶄新的面孔。

去年12月底國家宣布全面開放入境后，成千上萬個關(guān)于傳統(tǒng)旅游業(yè)的碎片化管理細(xì)節(jié)和行業(yè)停滯3年后重新涌現(xiàn)的風(fēng)口、賽道、機(jī)遇，嚴(yán)陣以待，翻新、創(chuàng)造、顛覆、變革——這群在大海上“迷航”3年之久的人，終于眺望到若隱若現(xiàn)的海岸，等著集體“上岸”。

從2019年年末開始，在漫長的等待與失望中，規(guī)模龐大的旅游人完成了一場行業(yè)大遷徙。為期3年的停滯，前1/3是最為疼痛最感黑暗的階段。改革的勇氣落后于未知的明天，加劇著這群希望的“囚徒”對昔日生活和經(jīng)驗(yàn)的留戀與依賴。

疫情持續(xù)到2/3 時，劇變產(chǎn)生。出境游關(guān)閉、航線封停、地接轉(zhuǎn)行、導(dǎo)游歸去、門店轉(zhuǎn)型，旅行商大佬百變造型搞直播，國內(nèi)跨省跟團(tuán)游熔斷如紅綠燈交替，景區(qū)昨天開門今天謝客……彼時，這場“保衛(wèi)希望戰(zhàn)”被想方設(shè)法活下去、重建當(dāng)下的生活所替代，空留不甘不舍散落風(fēng)中。

來到“新常態(tài)”接管行業(yè)的第三年，行業(yè)和市場都換了人間。曾經(jīng)分工瑣碎、層級復(fù)雜且積弊在身的國內(nèi)旅游業(yè)，在不確定年代艱難被動地完成著對每個器官、每個細(xì)胞的煥新。

最可怕的不是死去，而是沒有希望地活著。沉溺于冰川之下，疫情帶著行業(yè)潛行。2022年12月，隨著國家防疫政策的調(diào)整，被強(qiáng)制改造的記憶和經(jīng)驗(yàn)似乎又活了過來。2023年初，當(dāng)疫情限制解除、國家邊境重開，搶跑的攜程們帶著3年來單季業(yè)績新高，重提強(qiáng)勁增長；線下門店2個多月達(dá)成全年1 000家新店開店目標(biāo)；東南亞出境游強(qiáng)勢打開……很人多說，旅游業(yè)回血時刻已至。

時代車輪留下的轍痕里，既有嘆息也有勇氣。人們抱在一起相互取暖，擺脫“囚徒”身份，但困境猶在。在漩渦里的日子，合作商陣亡、產(chǎn)業(yè)鏈條崩斷、市場需求變化，如今重新上路，要追趕這趟前行的列車，這個群體到底將面臨一條怎樣的路？

打破一切常規(guī)的疫情發(fā)生之前，據(jù)統(tǒng)計，2019年全國旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為44 989億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比重為4.56%；全年國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)60.06億人次。

行業(yè)停擺，億萬人的精神生活也在崩解。由此，帶著復(fù)工、復(fù)產(chǎn)和恢復(fù)生活信心的希冀，我們試圖成為“紐帶”，通過直播、記錄，將兩份希望聚合，并指向相同的詩和遠(yuǎn)方。

即將到來的“五一”是行業(yè)復(fù)蘇后集體期待的第一個市場節(jié)點(diǎn)。值此，本期“特別策劃”將關(guān)注被疫情摧殘的旅游業(yè)如何艱難站起來，并描述這一過程。同時，我們想通過一個個能捕捉到的現(xiàn)場和正在發(fā)生著的變化，展現(xiàn)一個行業(yè)集體走過一段特殊時期的鮮活經(jīng)歷。

旅游消費(fèi)從產(chǎn)生動機(jī)、交易到結(jié)束，是最特殊的形態(tài)，一方面，它對誠信和服務(wù)質(zhì)量的要求更高，同時又忌憚于一切不可抗力。而突如其來的這場疫情，剛好精準(zhǔn)拿捏行業(yè)七寸，第一消費(fèi)要素“人”與“場景”的物理分離徹底令行業(yè)淪陷。

游客在哪里，供應(yīng)商還在嗎？明天的旅程是否順利？被疫情精準(zhǔn)打擊的國內(nèi)旅游業(yè)站在今天，卻被昨天和明天牢牢羈絆。

為避免糾紛，任何一次出行，在旅游服務(wù)合同中通常都有這么一條：疫情等不可抗力除外。事實(shí)證明，橫掃一個行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的往往來自理論上小概率的“偶然”。因不可抗的疫情，從2020年春節(jié)開始，本刊記者開始關(guān)注、追蹤這個即將迎來巨大考驗(yàn)的行業(yè)。如今3年已過，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)行業(yè)規(guī)律失效、路徑依賴消失，不得不為每個未知的明天做打算，生存、不死成了最核心的問題。蟄伏、試錯，鮮明的主張和大膽的想象……一連串跨越生存障礙的起跳慢慢形成新的路徑。

這些決定了行業(yè)和市場復(fù)蘇過程中的“能見度”與彈性應(yīng)變。像澆灌廢墟上的花朵，這是一個關(guān)于失落、追尋、重塑的故事。

廢墟上開出花朵

“過去3年是閑并痛苦著，現(xiàn)在是累并快樂著，大家無不充滿信心地在進(jìn)入今年這個新的年頭?！边@是攜程集團(tuán)副總裁、渠道事業(yè)部CEO張力最真實(shí)的感受。

市場不再是熟悉的市場，客人也不是那個客人，用原來的產(chǎn)品去撬動市場肯定行不通。3年已過，不可能再簡單回到從前。旅游人務(wù)必把握趨勢，不在漲潮時隨波逐流。

——攜程集團(tuán)副總裁、渠道事業(yè)部CEO張力

3月14日下午，“2個半月，新開1 000家門店”的海報新鮮出爐。喜報傳出的48小時前，國家第二批出境名單放出，緊接著來自旅游行業(yè)部分機(jī)構(gòu)發(fā)布的“招工”信息也見諸社交媒體圈?！叭比?、缺產(chǎn)品，但不缺信心”，比起具體的復(fù)蘇時限和靚麗報表，近期以來，任何“利好消息”都會被裝裱成希望的痕跡。

3月8日下午，重慶江北理想大廈A座10樓，正在打包搬家的攜程集團(tuán)副總裁、重慶海外旅業(yè)集團(tuán)總裁張力，在舊辦公室接受了《商界》記者采訪。3月9日，位于江北嘴中央商務(wù)區(qū)的新辦公場地將啟用。理想大廈的10多年裝滿了張力作為全國旅行連鎖門店關(guān)鍵人物所有的理想，下一個征途即將開啟。

當(dāng)天下午，他為我們分享了最新一組開店數(shù)據(jù)。2019年，攜程旅行線下門店數(shù)量是7 500家，及至疫情來襲，門店數(shù)回落至5 000余家。2022年年底政策逐漸放開后，旅游市場的開店積極性較高。“過去退出旅游業(yè)人在跑步回來，會引起行業(yè)明顯的反應(yīng)，根據(jù)我們看到的數(shù)據(jù)，（攜程門店店主）80%是行業(yè)內(nèi)的，20%是新加入的?！?/p>

但開店勢頭迅猛并不代表旅行社業(yè)態(tài)復(fù)蘇。實(shí)際上從春節(jié)的數(shù)據(jù)來看，雖然行業(yè)在回溫，但并不包括旅行社。受疫情期間的消費(fèi)行為變化影響，周邊游和國內(nèi)短途、單項產(chǎn)品如酒店、小交通用車、景區(qū)度假基礎(chǔ)配套甚至露營業(yè)態(tài)，的確在加速回升，尤其是報復(fù)性商旅出行等。

“線下門店需首先解決認(rèn)知問題，并以此鞏固自身優(yōu)勢，等到更多目的地放開、航線恢復(fù)，再來談細(xì)分領(lǐng)域的復(fù)蘇才是時候?！睆埩σ恢痹谳敵鏊挠^點(diǎn)。

為什么旅游放開后的第一個春節(jié)景區(qū)擠滿了人，大部分旅行社卻生意依然慘淡？究竟是旅行社被邊緣化了，還是按照傳統(tǒng)思路做旅游的人被邊緣化了？他認(rèn)為，這個節(jié)點(diǎn)加入攜程旅行線下門店，將是觀察、解析行業(yè)最佳的平臺和視角。

張力提到，各個環(huán)節(jié)的旅游人需統(tǒng)一具備的“認(rèn)知”是，市場水溫變了，不可能再簡單地回到3年前，“消費(fèi)的行為和3年前不太一樣?！?年間，各行各業(yè)收入均不同程度受到影響，肯外出旅行的游客普遍更謹(jǐn)慎。

“剛放開的時候，包括地接、批發(fā)商、導(dǎo)游都以為，好不容易可以出門了，勢必會報復(fù)性消費(fèi)，實(shí)際上報復(fù)意愿并不強(qiáng)，根本沒有想象中那么踴躍?！睌y程門店搜集到從地接和供應(yīng)商處反饋的數(shù)據(jù)顯示，旅游“二消”（特指旅行中的二次消費(fèi)）方面的投入減少，不光是泰國，云南、海南團(tuán)也出現(xiàn)這個問題。

比如，“2019年客人在出境游中涉及的開銷額度”“去一趟普吉一個人要花多少費(fèi)用”等，過去大家心里都有大概的數(shù)額，“重新放開后卻發(fā)現(xiàn)，實(shí)際的額度在下降，但產(chǎn)品端沒有明確意識到這些問題，還在按3年前的模式設(shè)計?！?/p>

“貨不對版”背后的根源是對市場需求的把握不精準(zhǔn)，而這是行業(yè)在后疫情時代面臨的主要問題。相比獲客能力，對市場的重新認(rèn)識和打量顯得更關(guān)鍵。

這里不得不提一筆，作為業(yè)界經(jīng)典聯(lián)姻的案例，張力一手創(chuàng)建的“旅游百事通”當(dāng)年與攜程旅行的合作，曾上演OTA（線上旅行分銷商）布局線下的一場“大冒險”。綜合解決線上流量見頂焦慮、獲客成本居高不下尤其是化解旅游產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化的特性，借旅游百事通全國連鎖渠道，攜程一夜之間開出5 000多家能提供大量服務(wù)、同時依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的新一代門店。

采訪中，全權(quán)負(fù)責(zé)攜程渠道事業(yè)部（前身為“旅游百事通”）的張力借此分析，門店作為旅游業(yè)最古老的一種業(yè)態(tài)，在疫情期間的抗風(fēng)險能力如何成為率先復(fù)蘇的關(guān)鍵“變量”。

為度假業(yè)務(wù)尋找一條新路——這是當(dāng)初攜程聯(lián)姻線下連鎖開門店的初衷。隨著模式的生產(chǎn)和迭代，線下門店不再發(fā)揮渠道功能，反而成了最靈活的另一個環(huán)節(jié)之一。對個性化、定制游的市場需求進(jìn)行前瞻，為實(shí)體門店殺出疫情圍困開辟一條新路，從疫情期間應(yīng)變以及放開后2個多月的表現(xiàn)可以看出，像攜程門店這樣背靠平臺的線下機(jī)構(gòu)，上演的開店攻勢恰好說明了渠道價值的重要性和創(chuàng)新性。

地接率先喊話：我們還活著！

“過去這3年，有兩件事非常觸動我。

一是2020年初，疫情剛來。新加坡航空專門針對商旅游客推出“本地機(jī)票”活動，該產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容只有‘起飛-降落’，過程中圍繞新加坡上空飛行一圈。此舉是想傳遞出‘生活仍有希望，身心仍有自由’的信號，緩解那些習(xí)慣了緊張忙碌生活的人群對疫情這個變量的焦慮，并讓他們知道，有人會為了他們的自由努力，工作生活并沒有因此發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化。

第二件事是，到今天，旅游業(yè)都沒有站起來。但疫情讓所有人看到這個行業(yè)最可愛、最堅韌的一面。現(xiàn)在包括我在內(nèi)的很多同行，更多地是想和疫情賭一口氣——你束縛了我3年，我一定會戰(zhàn)勝你。至于賺錢的事情，放在明年吧。

旅游業(yè)解決了那么多就業(yè)，卻并未在黑暗的3年多時間里徹底倒下，我們這個行業(yè)的抗壓能力實(shí)在太強(qiáng)了?！?/p>

——朝日之旅CEO李明

過去3年，和許多同在一條船上的戰(zhàn)友一樣，拒絕相信行業(yè)就此覆滅的旅游人，最終在放開后最先重建生活。在每天都有人撐不住而“死”去的業(yè)界，“折騰”成了新常態(tài)。正是這一連串瑣碎的堅持支撐起了“希望保衛(wèi)戰(zhàn)”，也成就了行業(yè)全新的經(jīng)營模式。

“低調(diào)了3年，我們一定要高調(diào)，我們要告訴同行，還活著！采購、批發(fā)、供應(yīng)可以找我們了！”李明是一家日本地接社的中國負(fù)責(zé)人，近期正通過各種渠道“喊話”——成立至今7年，有近一半經(jīng)營時間被疫情掩埋的業(yè)務(wù)終于逐步恢復(fù)營業(yè)了。3月10日，李明正在為月底的一場行業(yè)峰會做準(zhǔn)備，他告訴《商界》記者，過去3年，他帶著小伙伴們賣過咖啡、做過商品貿(mào)易，最終扛了過來。這個50多人規(guī)模的資深日本地接社沒有倒閉。

然而，“曲線救國”并不能拯救更多人的職業(yè)生涯。不過目的地地接作為旅游產(chǎn)業(yè)最上游和服務(wù)的最后一環(huán)，在遭遇全行業(yè)滅頂之災(zāi)時，卻成了最“靈活”的環(huán)節(jié)之一，尤其是出境游的目的地地接資源。

“比如日本目前還未放開簽證，航班也沒恢復(fù)，但得益于其他出境客源地（比如提前放開的其他國家如新加坡、韓國等）的提前開放，我們在日本的地接業(yè)務(wù)已逐漸恢復(fù)、跑通?！崩蠲鹘?jīng)營的朝日之旅在東京、北京分別辦公，因?yàn)樽銐颉敖拥貧狻保蚁碛性诼糜萎a(chǎn)業(yè)鏈特殊閉環(huán)的生態(tài)位，無論產(chǎn)品端還是市場端，它都是距離用戶和客人最近的“最后一公里”。

然而，因?yàn)榭床坏较Ｍ?、收入迅速歸零，圍繞旅游產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、采購、銷售、行程的更多環(huán)節(jié)上的參與者，在李明們自救時陸續(xù)轉(zhuǎn)身離開。3年間，國內(nèi)旅游業(yè)一直在“折疊”空間掙扎，每天都有人熬不住離開。根據(jù)《商界》記者近3年跟蹤采訪了解到，最早從2020年2月開始，就陸續(xù)有旅行機(jī)構(gòu)感到經(jīng)營承壓，導(dǎo)游的出走正式拉開大幕。

據(jù)企查查統(tǒng)計，僅2021年我國就共有19 541家旅行社企業(yè)注銷；2020年，全國旅行社的從業(yè)人數(shù)比2019年減少了93 444人，接近總從業(yè)人數(shù)的1/4。

2022年7月，重慶市導(dǎo)游協(xié)會秘書長杜小鋒曾向《商界》記者透露，這2年多，重慶市場的導(dǎo)游流失就有至少70%，不過除徹底轉(zhuǎn)行外，“部分仍在觀望”。如果當(dāng)下政策松動對市場的提振是積極有效的，“相信相當(dāng)一部分導(dǎo)游人才會重新回到崗位?！?/p>

長達(dá)1 000多天，每天都在等待“轉(zhuǎn)機(jī)”。如今，雖然日本等出境目的地還未完全開放，李明的決心卻很大。“現(xiàn)在是重塑、恢復(fù)的關(guān)鍵階段，我們要與上下游合作方保持信息對稱。”他認(rèn)為，雖然地接“死掉”的很多，但現(xiàn)在中國開放出境游之前，很多目的地地接已經(jīng)接待了泰國、新加坡和韓國等地的客人，線路和資源也在逐漸調(diào)整和跑通。中國的散客、商務(wù)團(tuán)也已經(jīng)在接待了，市場徹底恢復(fù)指日可待。

“我們不再適應(yīng)這個世界”

“我們不再適應(yīng)這個世界”，2年前，為記錄疫情期間的變化和生存現(xiàn)狀，《商界》記者曾自上而下采訪過旅游地接、供應(yīng)商、渠道門店及景區(qū)、酒店等環(huán)節(jié)的旅游從業(yè)者。

云南旅游資深供應(yīng)商高學(xué)政告訴記者，從云南資深供應(yīng)商逐漸轉(zhuǎn)型，這幾年他和同仁們在業(yè)內(nèi)做出的一系列嘗試，有望成為長久以來全國旅游供應(yīng)鏈端最積極主動的一次求變。

——云南資深產(chǎn)品供應(yīng)商高學(xué)政

受制于傳統(tǒng)分工和產(chǎn)品模式的復(fù)雜，旅游消費(fèi)業(yè)在國內(nèi)不斷經(jīng)歷著政策、產(chǎn)業(yè)背景和消費(fèi)分級等階段性陣痛。尤其是幾年前影響行業(yè)心智的價格戰(zhàn)和無底線低價團(tuán)等事件。疫情的打擊，仿佛在這個本身處于變革風(fēng)口的行業(yè)之上拉開一條更深的創(chuàng)口。

疫情讓很多從業(yè)者抱定——如果不痛下決心變革，終將加速失去市場。

其中尤為典型的是深受模式之困的一群人。做夢都想擺脫產(chǎn)品沉疴的專線批發(fā)商們（業(yè)內(nèi)負(fù)責(zé)制作產(chǎn)品線路的從業(yè)者，區(qū)別于不做產(chǎn)品的傳統(tǒng)組團(tuán)社等渠道商），通過采購目的地資源、打包大小交通酒店，靠團(tuán)隊優(yōu)惠和加價服務(wù)等傳統(tǒng)盈利方式出售產(chǎn)品，多年來，他們苦“前端無議價能力、渠道無話語權(quán)”久矣。尤其當(dāng)源頭采購和社交媒體平臺升級迭代后，原本市場空間就在縮小，產(chǎn)品和服務(wù)均逐漸失去彈性和優(yōu)勢?！耙徊恍⌒木捅黄染砣胪瑯I(yè)發(fā)起的價格戰(zhàn)，價格沒有最低只有更低。”一位旅行商直言。

為了改變一次次價格戰(zhàn)形成的跟團(tuán)游低價心智，打掃“戰(zhàn)場”，重新建立市場地位，《商界》記者在采訪中打探到一些供應(yīng)商在產(chǎn)品品牌化方面的諸多嘗試。

他們以推出“品質(zhì)跟團(tuán)游”的方式來給出解決辦法，主動出擊去下游渠道“站榜”。早在2012年就率先這樣干的云南資深供應(yīng)商高學(xué)政，恰好在疫情期間接受《商界》記者采訪，詳述了他的轉(zhuǎn)型模式。

彼時，經(jīng)營云南專線11年的高學(xué)政組建的是全國首個旅游聯(lián)盟——“旅游滇聯(lián)”，并任董事長。該聯(lián)盟旗下有40多個成員，全是曾和他并肩作戰(zhàn)深耕云南專線的友商。

2022年7月，跨省跟團(tuán)游時開時停，一眾國內(nèi)游旅行商集體陷入被動之時，高學(xué)政卻來到寧夏銀川，與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)地接社談起合作。

此前，他已敲定海南、貴州等地接資源。從云南資深供應(yīng)商逐漸轉(zhuǎn)型，高學(xué)政這幾年在業(yè)內(nèi)做出的一系列嘗試，有望成為長久以來全國旅游供應(yīng)鏈端最積極主動的一次求變。

它的主要運(yùn)作方式是，在重點(diǎn)布局的出游目的地挑選1～2家最好的地接，按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系，來打造符合品牌要求的旅行產(chǎn)品。

截至去年底，高學(xué)政已在海南、貴州、新疆等地找到合作商，上述目的地開發(fā)設(shè)計的“一品旅游”系列——“一品海南”“一品貴州”和“一品新疆”線路，已在渠道端銷售。

“下一步是寧夏銀川、廣西桂林、重慶等地?！备邔W(xué)政透露，將主要布局全國20幾個主要旅游目的地。按照他的規(guī)劃，屆時，全國近千家旅游渠道批發(fā)商生產(chǎn)的“一品”線路將投放在廣泛的組團(tuán)社門市和線上渠道。

《商界》記者后期隨訪了解到，該模式目前已斬獲機(jī)構(gòu)投資，并在旅游市場重新放開后廣受渠道商和游客青睞?！捌焚|(zhì)游將是疫情解除后一大消費(fèi)亮點(diǎn)，是旅游實(shí)現(xiàn)消費(fèi)分級的重要載體。”高學(xué)政的提前瞻望和布局，為他贏得了搶跑資質(zhì)。

重要轉(zhuǎn)折，新時代重走長征路

“中國旅游行業(yè)已發(fā)展45年，如今進(jìn)入一個新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一是重新開放，二是再次創(chuàng)業(yè)。重新開放，不是復(fù)制過去，而是要把出境游和國家戰(zhàn)略連在一起，發(fā)揮部分外交功能、經(jīng)貿(mào)功能、文化功能，尤其是在服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，需要更多體現(xiàn)作用，提高地位”。

——中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安

隨著旅游出行全面放開的發(fā)令槍響起，無數(shù)先行者已經(jīng)開始搶跑。當(dāng)別人已經(jīng)換上一身全新的裝備沖進(jìn)戰(zhàn)場，而你還拿著大刀長矛，你憑什么去跟人拼殺？適應(yīng)新形勢，探索旅游行業(yè)新模式，迫在眉睫。

分析人士指出，從長遠(yuǎn)看，中國旅游業(yè)逐步全面放開，不能僅滿足于市場復(fù)蘇，必須謀求振興，這才能從根本上接續(xù)疫情前的行業(yè)地位和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，發(fā)揮戰(zhàn)略核心功能。

需求決定市場，更決定產(chǎn)品和服務(wù)。隨著人們出行邊界的擴(kuò)大，碎片化的單點(diǎn)突破已不再是業(yè)界專家和平臺機(jī)構(gòu)思考的問題。就旅游產(chǎn)業(yè)之于中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的戰(zhàn)略地位和產(chǎn)業(yè)影響力來看，新一輪市場化的模式設(shè)計將憑借怎樣的發(fā)展思路？

2月25日，中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安發(fā)表了題為《中國旅游，再次出發(fā)》的觀點(diǎn)文章，他指出，中國旅游發(fā)展已45年，將進(jìn)入一個新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一是重新開放，二是再次創(chuàng)業(yè)。重新開放，不是復(fù)制過去，而是要把出境游和國家戰(zhàn)略連在一起，發(fā)揮部分外交功能、經(jīng)貿(mào)功能、文化功能，尤其是在服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，需要更多體現(xiàn)作用，提高地位。接下來，旅游業(yè)將作為帶動就業(yè)的重要產(chǎn)業(yè)，真正進(jìn)入國家的經(jīng)濟(jì)政策“設(shè)計”。

近期，相關(guān)機(jī)構(gòu)也針對旅游行業(yè)進(jìn)行了梳理，受疫情影響，游客偏好、出行方式和目的地選擇均出現(xiàn)了新規(guī)律。具體來看，目的地選擇已由外轉(zhuǎn)向內(nèi)、由遠(yuǎn)轉(zhuǎn)向近、由觀光轉(zhuǎn)向度假；出游時間呈現(xiàn)碎片化，出游距離呈現(xiàn)短途化，出游預(yù)算縮減；近距離、短時間、高頻次的“微旅游”“微度假”興起，露營等休閑旅游方式快速升溫，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速調(diào)整、持續(xù)轉(zhuǎn)型。

經(jīng)歷陣痛和轉(zhuǎn)型嘗試，國內(nèi)旅游將在困境中萌生出新的增長動能。魏小安特別強(qiáng)調(diào)，中國旅游業(yè)的增量時代已過去，存量優(yōu)化開始。疫情壓縮了市場泡沫、發(fā)展泡沫，具備轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)，如今是放下包袱、輕裝前進(jìn)的重要時刻，現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)從質(zhì)量起步，將高質(zhì)量作為發(fā)展目標(biāo)。

“2023年二季度市場將進(jìn)入預(yù)期轉(zhuǎn)強(qiáng)和供給優(yōu)化的新通道，暑期有望全面復(fù)蘇?！辈稍L中，攜程集團(tuán)副總裁張力預(yù)計，今年的避暑游有望完全回到從前水平。在全新格局之上尋找增長密碼，穩(wěn)定、增長，是行業(yè)當(dāng)下最關(guān)心的兩件大事。

行業(yè)撕裂：傳統(tǒng)向左、創(chuàng)新向右

這場疫情讓各行各業(yè)都處在不同程度的變化中，但旅游業(yè)呈現(xiàn)出的變化更近似于一種“撕裂”狀態(tài)。

讓傳統(tǒng)的歸于傳統(tǒng)，創(chuàng)新的歸于創(chuàng)新。盡管傳統(tǒng)旅游業(yè)分工在全新的產(chǎn)業(yè)背景下呈現(xiàn)出一種模糊狀態(tài)，但采訪中，《商界》記者注意到，一種“破而后立”的重塑依然遵循著傳統(tǒng)和創(chuàng)新規(guī)律。

一方面，“傳統(tǒng)派”越來越聚焦產(chǎn)品，死磕產(chǎn)品；另一邊，“創(chuàng)新派”則越來越聚焦服務(wù)、模式以及用戶。一左一右，看似南轅北轍，實(shí)際上正在形成一個全新閉環(huán)。

“以前傳統(tǒng)的模式不會消亡，還會存在?！背罩肅EO李明認(rèn)為，傳統(tǒng)“跟團(tuán)游”模式仍大有可為?？俊白吡俊眮韺?shí)現(xiàn)營收、完成增長，是很多生意人的第一選擇和經(jīng)營邏輯。對于呼聲極高的小包團(tuán)、定制游等消費(fèi)升級新需求，傳統(tǒng)派的分析依據(jù)是，客群基礎(chǔ)小的模式對投資和創(chuàng)業(yè)者的吸引力沒那么大。因?yàn)橹袊斯亲永锏纳庥^念始終是想著“做大”。

不管市場份額和操作方式有沒有變化，商業(yè)的基本邏輯不會變。在經(jīng)營日本地接社前，朝日之旅CEO李明在國際航空機(jī)票領(lǐng)域深耕20年，他從旅游產(chǎn)業(yè)的要素市場角度分析道，“一旦航班完全恢復(fù)，還是跟團(tuán)游的天下?！彼J(rèn)為，做業(yè)務(wù)的人肯定是先想著把現(xiàn)金流做起來，讓資金滾動起來，種種因素都決定了“起量、做大”這種模式的未來基礎(chǔ)。

不過，跟團(tuán)游恢復(fù)后，“玩法”勢必有所改變。李明了解到，現(xiàn)在很多大社苦于航線困擾，產(chǎn)品出不來，只能暫時承接定制、商務(wù)小團(tuán)。但針對產(chǎn)品研發(fā)以及和上下游合作的思路已經(jīng)生變。

比如重新考慮與采購供應(yīng)商、渠道、平臺之間的合作方式，“以前賬期長、利潤率低，現(xiàn)在趁著洗牌時將會重新考慮。”李明稱，未來仍是產(chǎn)品和服務(wù)的天下，且政策加強(qiáng)了各行業(yè)的質(zhì)量建設(shè)要求，從目前發(fā)生的一些現(xiàn)象諸如“平臺渠道深入目的地直采”“社交電商深度捆綁上游目的地以加強(qiáng)內(nèi)容輸出等”就能看出，“品質(zhì)”和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作模式的核心仍掌握在上游旅行商手中，他們手握著行業(yè)的流量密碼。

用平臺思維，流量思維去經(jīng)營旅游才是最適時的選擇。如何實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長？還有哪些空間？行業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇時，能否把握增長機(jī)遇？這是所有在今天還“活”著的旅游業(yè)者都必須回答的問題。

為此，本刊記者通過采訪、分析，拋投磚石、欲引珠玉，總結(jié)歸納出旅游業(yè)五大關(guān)鍵變化，期待與業(yè)界、市場人士開啟深入討論。

產(chǎn)品迭代迅速

“與誰游”“如何游”將愈發(fā)成為消費(fèi)者看重的要素，未來這兩點(diǎn)將成為平臺內(nèi)容和產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的主宰。

游客的出游習(xí)慣正在發(fā)生一些變化。未來，傳統(tǒng)模式的跟團(tuán)游占比將越來越低，游客的自主習(xí)慣更加明顯，這將直接表現(xiàn)在市場開放后的“耍法”上。

從最近3個月的市場表現(xiàn)來看，游客更趨向于家庭出發(fā)和定制小包團(tuán)，大團(tuán)的比例在降低。

普通跟團(tuán)游模式的市場占比將進(jìn)一步收縮，將主要集中在老年/出境游市場。傳統(tǒng)跟團(tuán)游的發(fā)展方向?qū)⒅敝杆郊覉F(tuán)、定制、主題游等形態(tài)，以及有“行中服務(wù)”的旅游方式。

從春節(jié)以來的市場反饋來看，傳統(tǒng)旅游的主力軍“老年人”的出游比例在下降。原因是從安全角度考慮，1-2月正是新冠感染高發(fā)期，大量老年群體健康受損待恢復(fù)，該人群的缺席曾一度影響春節(jié)出游行情。同時，家庭、年輕人為主的群體成為這個時期的出游主力。

另一個反映在旅游產(chǎn)品端的顯著變化是嚴(yán)重的“兩極分化”。當(dāng)一部分人驚嘆于強(qiáng)預(yù)期的“報復(fù)性消費(fèi)”缺席時，在一些連鎖線下門店，高客單價諸如“南極”“地中海的環(huán)球游”等單價上10萬元的訂單，比2019年同期還要多，且增幅不小?！罢f明高收入人群在疫情后反而帶動了市場恢復(fù)，出去報復(fù)性地玩一下、對稀缺的有挑戰(zhàn)性的需求更多。”攜程渠道事業(yè)部總經(jīng)理張力說，常規(guī)大眾出游市場的確在“內(nèi)卷”，但中高消費(fèi)主力軍卻在加速產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新，這在暗中加劇了上游供應(yīng)商整合資源、恢復(fù)生產(chǎn)的壓力。

反映在商品形態(tài)上，“差距”越來越大后，將形成“常規(guī)跟團(tuán)”和“高收入人群的豪游”兩個大品類，已有一些市場數(shù)據(jù)反應(yīng)出這種變化。但疫情的變量同時作用于存量優(yōu)化，且以此在兩大品類陣營間完成產(chǎn)品“迭代”。

類似于商業(yè)的發(fā)展階段，同一個產(chǎn)品（目的地）產(chǎn)生“迭代”的速度會隨著市場回暖和需求的細(xì)分加快?！渡探纭酚浾咴诓稍L中了解到，從近期東南亞出游的需求變化可以看出，由常規(guī)游轉(zhuǎn)向深度定制、體驗(yàn)游的現(xiàn)象已成趨勢。即同一個人、同一個目的地，疫情前后的需求截然不同。

從Airbnb等渠道反饋的“訂房信息”也佐證了這一點(diǎn)，需求倒逼供給側(cè)發(fā)生變化已愈發(fā)明顯。

產(chǎn)品品牌化趨勢明顯

過去的商業(yè)是滿足大家基本的便利，現(xiàn)在是迎合消費(fèi)者精神層面的追求，誰能滿足消費(fèi)者的需求誰就是贏家。未來的旅游，無論產(chǎn)品還是渠道，都要跟著“平臺”混。

“全國95%的專線批發(fā)商（業(yè)內(nèi)負(fù)責(zé)制作產(chǎn)品線路的從業(yè)者，區(qū)別于不做產(chǎn)品的組團(tuán)社等渠道商）都很迷惘，疫情后率先復(fù)蘇的國內(nèi)游看似人氣高漲，實(shí)則仍在賠本賺吆喝。”2022年7月，《商界》記者采訪“一品旅游”模式創(chuàng)始人高學(xué)政時，他正緊鑼密鼓地安排著一趟又一趟的出差行程。疫情并未摧毀他的計劃，也帶不走他已經(jīng)付出多年的心血。

接續(xù)前文所述，2022年7月，高學(xué)政和寧夏銀川在地優(yōu)質(zhì)地接社談合作前，已敲定海南、貴州等地接資源。一個渠道動輒有100多個目的地，每個目的地又有不同供應(yīng)商的產(chǎn)品，“不管你細(xì)節(jié)做得再好，你永遠(yuǎn)是產(chǎn)品體系里的1%。”高學(xué)政意識到，一直以來，專線批發(fā)商死磕的總是上游資源，但要把好的產(chǎn)品賣出去，“影響客源市場才是最重要的?！?/p>

從2015年至2019年，“一品云南”的運(yùn)營沉淀出“100多個服務(wù)細(xì)節(jié)”“110個罰款細(xì)則”，“云南游這么一塊難啃的骨頭都啃下了，如果把這些標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則放在其他目的地會怎樣呢？”

用“一品云南”的思路和“標(biāo)準(zhǔn)”，瞄準(zhǔn)國內(nèi)其他主要目的地，嘗試經(jīng)營品牌。2020年，“一品云南”正式升級成“一品旅游”。采取品牌運(yùn)營模式，“一品”運(yùn)營和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)開始向全國主要旅游目的地進(jìn)行復(fù)制擴(kuò)張。

從傳統(tǒng)批發(fā)模式找到弊病并提煉“需求”、解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，從而創(chuàng)新出“一品云南”樣本產(chǎn)品，并由此脫胎出“一品旅游”的創(chuàng)新模式，高學(xué)政的一連串創(chuàng)新布局并非折戟傳統(tǒng)模式后，不得不選擇退路。事實(shí)上從記者多年跟蹤隨訪來看，他已經(jīng)是重慶經(jīng)營云南跟團(tuán)等批發(fā)線路的代表人物。但他在市場和需求生變時，仍不忘主動積極思變、打破常規(guī)，勇于對既定守舊的供需關(guān)系和模式發(fā)起挑戰(zhàn)，這是“一品”系列在疫情期間“扛得住”的重要原因。

從某個角度來分析，高學(xué)政們腹背受敵，目的地旅游資源和“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的渠道、平臺聯(lián)系緊密，“客源地批發(fā)商-組團(tuán)收客銷售”的供需環(huán)節(jié)日益被動，成為被繞走的一環(huán)。前后均缺乏話語權(quán)和核心要素資源，同時被“算法”和“需求”隔離在外，選擇在產(chǎn)品端做品牌的前瞻布局興許是穿越周期的武器和有效開拓。

借用時下一般消費(fèi)品品牌營銷領(lǐng)域的熱詞“DTC”（直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌商業(yè)模式的簡稱），貫穿始終，“一品旅游”的案例證明，在“價格戰(zhàn)”失效和同質(zhì)化內(nèi)卷加劇的未來，擁有“最后一公里”服務(wù)優(yōu)勢的產(chǎn)品供應(yīng)商（以跟團(tuán)游為例，游客出游過程中，由產(chǎn)品供應(yīng)商的領(lǐng)隊甚至導(dǎo)游與目的地地接方人士聯(lián)手提供服務(wù)，這也是OTA和傳統(tǒng)渠道賣場缺乏優(yōu)勢的天然短板）完全可以借“產(chǎn)品品牌”，與試圖“越級”服務(wù)的渠道“正面剛”。這也是專線批發(fā)商們籌謀多年、“翻身做主”進(jìn)行品牌營銷最好的時代。

渠道身份日趨模糊

渠道利益的重新分配，正在發(fā)生怎樣的變化，它們將促成哪些“變革”？曾經(jīng)靠吃差價、信息不對稱建立的渠道優(yōu)勢，將在這一輪重新分配中徹底退出市場。重新根據(jù)價格、利潤來塑造當(dāng)下的經(jīng)營模式，最與時俱進(jìn)的渠道商們已經(jīng)學(xué)會用電商企業(yè)最擅長的創(chuàng)新來搶占市場，而不是靠“水泥+鼠標(biāo)”等原始工具來打拼天下。

線下旅游分銷渠道會繼續(xù)成為旅游者購買復(fù)雜產(chǎn)品的重要場所。門店要不斷學(xué)習(xí)，不能成為一個純粹賣貨的地方。

當(dāng)傳統(tǒng)分銷渠道的碎片化越來越明顯，集中獲客將愈發(fā)困難。我們不妨回歸旅游門店的發(fā)展歷史，曾經(jīng)它們靠“信息不對稱+相應(yīng)的咨詢服務(wù)”來挖掘盈利空間。時至今日，當(dāng)一切變得越來越透明后，純粹收客、銷售產(chǎn)品線路的經(jīng)營方式不再具備競爭力。這一環(huán)節(jié)的價值開始向“服務(wù)”傾斜，并且是及時、精準(zhǔn)能撬動訂單交易、形成用戶黏性的服務(wù)。

“旅游側(cè)重人的價值和服務(wù)，任何機(jī)器技術(shù)始終代替不了人做的事情，”與旅游傳統(tǒng)連鎖渠道打了幾十年交道的張力，愈發(fā)強(qiáng)調(diào)以線下門店為載體的新型旅游機(jī)構(gòu)應(yīng)該肩負(fù)的責(zé)任和提供服務(wù)的行業(yè)使命。

幾年前，通過聯(lián)姻旅游百事通，攜程在一夜之間開出數(shù)千家線下門店的新聞曾轟動業(yè)界?！皵y程門店大冒險，是否掀起中國旅游度假市場的收割之戰(zhàn)？”行業(yè)開始集中發(fā)問，曾經(jīng)責(zé)難、不惜斥巨資“打垮”線下渠道、圍剿用戶的OTA（線上旅行分銷商）們竟然活成了自己的對手。

一時間，傳統(tǒng)渠道是不是仍有存在的必要？OTA看到了怎樣的空白價值，意味著什么？或者換句話說，還有什么事情是手握用戶大數(shù)據(jù)的OTA們所辦不到而必須依憑線下才能完成的？

“我把用戶服務(wù)好，客戶成為回頭客，繼續(xù)來?！边@是當(dāng)年“用戶體驗(yàn)”概念誕生前，劉強(qiáng)東在中關(guān)村賣數(shù)碼產(chǎn)品時的樸素心愿。這個來自線下運(yùn)營的“參悟”成了后來成就強(qiáng)大電商帝國并在江湖左突右沖的叢林里不斷決勝時，京東創(chuàng)新的成功基因。

將2023年新增開店計劃鎖定在1 000家以內(nèi)的張力，近日于朋友圈宣布2個多月即提前完成全年計劃的消息。“旅游門店的市場價值，這件事情通過疫情后的表現(xiàn)得到了充分論證?！遍T店的投資加盟熱一方面反映了大家對旅游復(fù)蘇預(yù)期的看好，也證明了旅游門店存在的必要，“尤其在復(fù)雜旅游產(chǎn)品的交易中，門店能幫助客人完成關(guān)鍵消費(fèi)決策以及提供必要的服務(wù)?！?/p>

“我本人對線下門店的定位是‘身邊的旅游顧問’，它和on line的旅游顧問不一樣，和小紅書等平臺的旅游主播、博主也不一樣?！睆埩Ψ治龇Q，從攜程門店的選址和運(yùn)營細(xì)節(jié)來看，許多店主和客戶在生活中都相互認(rèn)識，這樣面對面的交易過程能積累足夠的信任度，這也是線上平臺羨慕不來的。另外，在門店能面對面提供咨詢服務(wù)，和傳統(tǒng)門店不一樣，依憑攜程平臺的數(shù)據(jù)、流程管理系統(tǒng)和專業(yè)的培訓(xùn)售后團(tuán)隊等配合，線下門店能給予客人的專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢極具競爭力。門店的價值能夠得到充分彰顯，他們在推薦產(chǎn)品時將更精準(zhǔn)、更能滿足顧客的需求。

比如，一些線路復(fù)雜、客單價高的旅游產(chǎn)品，對產(chǎn)品本身的了解和與客戶的匹配度要求較高，顧客通常需要謹(jǐn)慎決策。由于線下門店采用“一對一”的直接貼身服務(wù)，不管是行前咨詢、行中服務(wù)還是售后，都非常高效。

年初放開后，從門店終端反饋的信息也證實(shí)了這一點(diǎn)。張力透露，今年攜程交易成功的一批高客單度假旅游產(chǎn)品均來自線下門店。在不乏好產(chǎn)品、供過于求的時代，產(chǎn)品的銷售取決于能否及時迎合消費(fèi)者，即能提供多少真正的用戶價值。

“一方面鞏固線下交易場景，一方面想方設(shè)法開拓增值服務(wù)，類似攜程門店這種新型渠道商正逐漸告別簡單交易，加速向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型?！币晃粯I(yè)界資深人士向《商界》記者分析，尤其是online-tooffline這種模式，這6 000多家門店已不是傳統(tǒng)意義上賣貨的渠道，而是擁有各類豐富旅游產(chǎn)品資源、有完整保障流程和專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊的全新消費(fèi)場景。

身份決定責(zé)任，進(jìn)而倒逼功能進(jìn)化。通過對以上情境的描述，我們可以看到，旅游消費(fèi)新趨勢下傳統(tǒng)線下門店服務(wù)將從模塊式的“點(diǎn)對面”演進(jìn)為“點(diǎn)對點(diǎn)”。

“以前線下收客渠道只能瞄準(zhǔn)射程范圍內(nèi)的顧客，以老年游客和對價格敏感的大眾常規(guī)跟團(tuán)為主，不敢輕易觸碰年輕人和高端人群?！睆埩φf，如今這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)線下門店被打破，“產(chǎn)品庫和服務(wù)的底氣完全不一樣，我們能面向所有類型的客人，店員只要肯挖掘就能挖掘出需求?！?/p>

3月14日，提前完成全年開店任務(wù)的紅色捷報出現(xiàn)在朋友圈。作為這6 000多家線下門店的總操盤手，張力毫不回避3年疫情關(guān)閉1 000多家門店的事實(shí)。“新開和關(guān)閉的結(jié)果導(dǎo)致總量回落了1 000多家，”但作為國內(nèi)資格最老的旅游連鎖渠道關(guān)鍵人物，他早已在探索需求管理供應(yīng)鏈模式上先于行業(yè)一步。在他看來，供應(yīng)鏈的核心絕對是數(shù)據(jù)分析，這或許是他當(dāng)年答應(yīng)與攜程聯(lián)姻的重要原因。

受疫情影響，5 000多家攜程門店的確表現(xiàn)出極強(qiáng)的抗風(fēng)險和應(yīng)變能力，也為我們觀察行業(yè)重生提供了重要的視角。

背靠充沛的游客“大數(shù)據(jù)”平臺，線下直面消費(fèi)者及時、核心訴求，傳統(tǒng)OTA攜程們也在這場行業(yè)大考中逐漸告別線上旅行分銷商的單一身份。

任何一次創(chuàng)新驅(qū)動的“產(chǎn)業(yè)鏈”都是在一次又一次圍剿和反圍剿戰(zhàn)爭中趨于成熟穩(wěn)定的。等到達(dá)一定數(shù)量后，它們會摧枯拉朽、徹底替代舊有系統(tǒng)，進(jìn)而形成全新的產(chǎn)業(yè)格局?！虡I(yè)價值得以凸顯，并促使價值和利益重新分配。

從疫情期間和放開后的市場舉動來看，以攜程為首的旅行商無疑仍是這條創(chuàng)新價值鏈中掌控主動權(quán)的角色。如何留住競爭優(yōu)勢、建立渠道壁壘，做大渠道利益，橫向（和其他渠道，線上線下）、縱向（產(chǎn)業(yè)上下游）的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。

攜程等門店服務(wù)創(chuàng)新的底層邏輯——背靠大樹好乘涼，比起純粹電商平臺，線下實(shí)體店的成本結(jié)構(gòu)更簡單，這是相對于電商業(yè)務(wù)模式的高成本、低利潤和虧損陷阱的一大優(yōu)勢。而以攜程為典型的新時代旅行門店，未來將是旅游渠道端創(chuàng)新的一大主陣地。

對供應(yīng)商的整合加劇

以前99%的精力都放在跟出發(fā)地供應(yīng)商的溝通合作上，后來整個市場在變化，渠道商直接和目的地供應(yīng)商合作——目的地參團(tuán)。

管控措施放開后，無論國內(nèi)還是出境游，一手地接社都成了旅游新營銷、抖音旅游服務(wù)等機(jī)構(gòu)聯(lián)手搶奪的香餑餑。正如前文所述，疫情導(dǎo)致一大片目的地地接資源失散、人才流失，而相當(dāng)一部分資源轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體和興趣電商平臺求生。在離消費(fèi)者更近的地方，新場景促成了一種全新的交易方式——繞過本地批發(fā)商，和目的地地接一起重塑產(chǎn)品的模式價值。

在交易環(huán)節(jié)直接面對直客，曾是線下收客門店和OTA的優(yōu)勢和特征，隨著自由行、小眾定制游和小包團(tuán)的流行，越發(fā)非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)等需求開始倒逼旅行商加大源頭直采，目的地、出發(fā)地供應(yīng)商群體成為大數(shù)據(jù)采購的標(biāo)的，一些集需求預(yù)測、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、門店協(xié)同運(yùn)營于一體的綜合服務(wù)商表現(xiàn)出強(qiáng)勁活力。

“以前99%的精力都放在跟出發(fā)地供應(yīng)商的溝通合作上，后來整個市場在變化，渠道商直接和目的地供應(yīng)商合作——目的地參團(tuán)。”張力坦言，提供旅游產(chǎn)品、服務(wù)的供應(yīng)鏈未來將成為全渠道零售效率改善的重要環(huán)節(jié)。原來是非要在出發(fā)地報名，團(tuán)進(jìn)團(tuán)出，后來逐漸發(fā)展成“目的地參團(tuán)+團(tuán)進(jìn)團(tuán)出”，合作方式變得越來越靈活，其中包括單項資源供應(yīng)商等各種業(yè)態(tài)和方式。

據(jù)介紹，越來越多的客人開始愿意選擇目的地參團(tuán)，背后的原因是目的地參團(tuán)的豐富度要高很多。比如，去網(wǎng)紅城市重慶旅游，重慶的地接社實(shí)際上能提供的產(chǎn)品和體驗(yàn)非常多，但如果客源地收客渠道從北京、上海等在地城市的批發(fā)商處采購，“他們永遠(yuǎn)只會選擇1～2條好賣的?！睒I(yè)界人士分析稱，很多玩法被淹沒。而目的地參團(tuán)的供應(yīng)商的操作則不一樣，他們今后會因及時滿足更多元的消費(fèi)需求，將蛋糕越做越大。

據(jù)統(tǒng)計，2023年春節(jié)期間目的地參團(tuán)的占比接近2019年的2倍。疫情期間，越過客源地批發(fā)商，目的地參團(tuán)在“跨省游熔斷機(jī)制”的限制下靈活應(yīng)變，現(xiàn)在依然有大量游客偏愛目的地參團(tuán)。重慶、四川、西藏、上海、黑龍江目前是游客選擇目的地參團(tuán)、在當(dāng)?shù)赜瓮孀兓畲蟮?大省份。

對服務(wù)價值的持續(xù)堅守

如何精準(zhǔn)找到“場景賣點(diǎn)”、提供超過預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，這是社交媒體平臺典型的以用戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品種草方向，也是圍繞核心產(chǎn)品的一整套用戶溝通策略的服務(wù)內(nèi)容。

采訪中，我們得到一個很明顯的反饋是，經(jīng)歷3年疫情后，這些存活下來、堅守長期主義的幸存者，依然抱持著最初最美好的心態(tài)。“產(chǎn)品和玩法可以模仿，服務(wù)卻無法復(fù)制，讓旅行回歸品質(zhì)，才是旅行社這個業(yè)態(tài)的希望?！?年間，國內(nèi)跟團(tuán)游頻繁熔斷，時刻準(zhǔn)備著階段性失業(yè)和隨機(jī)上崗的資深導(dǎo)游小李坦言，一個事物如果沒有了價值，距離消亡也就不遠(yuǎn)了。

他不愿離開旅游，不愿離開游客，不愿離開堅持了10多年的生活方式和工作節(jié)奏。最關(guān)鍵的是，他認(rèn)為同行們做的事仍有價值，只是暫時被叫停、中斷了服務(wù)。

可以預(yù)見的是，包括小李們在內(nèi)的導(dǎo)游、領(lǐng)隊所提供的服務(wù)，今后都將與供應(yīng)商、渠道系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)作，作用于所有踏上行程的游客在目的地場景下的二消、N消環(huán)節(jié)。如何精準(zhǔn)找到“場景賣點(diǎn)”、提供超過預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，這是社交媒體平臺典型的以用戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品“種草”的方向，也是圍繞核心產(chǎn)品的一整套用戶溝通策略的服務(wù)內(nèi)容。

說到底，旅游業(yè)的本質(zhì)還是服務(wù)，服務(wù)的極致是優(yōu)質(zhì)服務(wù)。沒了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，任憑再充沛的流量，也只能是曇花一現(xiàn)。旅游企業(yè)，尤其是非資源方的旅行社類企業(yè)，品質(zhì)才是讓企業(yè)生命力長存的終極密碼。

春節(jié)市場討下好彩頭 2023全力以“復(fù)”

隨著中國優(yōu)化調(diào)整疫情防控措施，今年國內(nèi)旅游市場預(yù)計將蓬勃發(fā)展，最先迎來的是繁忙而強(qiáng)勁的夏季旅游季。

中國旅游研究院2月20日發(fā)布報告預(yù)測，2023年旅游市場全年“穩(wěn)開高走，持續(xù)回暖”，暑期有望迎來全面復(fù)蘇。

中國旅游研究院預(yù)計，2023年全年國內(nèi)旅游人數(shù)約45.5億人次，同比增長73%，約恢復(fù)至2019年的76%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入約4萬億元，同比增長約89%，約恢復(fù)至2019年的71%。2023年全年入出境游客人數(shù)有望超過9 000萬人次，同比翻一番，恢復(fù)至疫情前的31.5%。

2023中國旅游業(yè)全力以“復(fù)”

旅游業(yè)正在迎來經(jīng)濟(jì)增長、文化建設(shè)、科技創(chuàng)新的重大利好。從近期的政策調(diào)整來看，旅游業(yè)很快將進(jìn)入復(fù)蘇向上的新通道，這將是一個漸進(jìn)的過程，也是一個不可逆的過程。旅游業(yè)不僅是人民美好生活的重要組成，也是擴(kuò)大內(nèi)需的重要支撐。

2022年12月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》（以下簡稱《綱要》）對外發(fā)布。《綱要》明確提出擴(kuò)大文化和旅游消費(fèi)，大力發(fā)展度假休閑旅游，拓展多樣化、個性化、定制化旅游產(chǎn)品和服務(wù)，加快培育海島、郵輪、低空、沙漠等旅游業(yè)態(tài)。

“發(fā)展旅游是擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的重要舉措。盡管受疫情影響，近3年的旅游消費(fèi)受到一定的抑制，但我們相信隨著疫情防控優(yōu)化措施的實(shí)施，旅游消費(fèi)活力將會加快恢復(fù)?！蔽幕吐糜尾抠Y源開發(fā)司一級巡視員王鶴云表示。

“為實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)更大程度的復(fù)蘇和更高質(zhì)量的發(fā)展，需要中央和地方的綜合性政策支持，需要文化和旅游系統(tǒng)的專業(yè)指導(dǎo)，更需要旅游投資機(jī)構(gòu)和市場主體的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。”中國旅游研究院院長戴斌建議，國家相關(guān)部門指導(dǎo)各地利用相對積極的財政政策、金融政策、社會保障政策和產(chǎn)業(yè)政策，合理運(yùn)用優(yōu)惠、減免、獎補(bǔ)等方法刺激旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇增長。

2023年春節(jié)假期旺盛的消費(fèi)為全年旅游發(fā)展開了好頭，但旅游業(yè)全年發(fā)展還是要立足企穩(wěn)回升、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。旅游業(yè)的未來不僅需要旅游市場主體進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，也需要政府部門持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境、做好公共服務(wù)、穩(wěn)住市場預(yù)期。

文旅產(chǎn)業(yè)把握新機(jī)遇，奮楫再出發(fā)

面對旅游市場的勃勃生機(jī)，政府一直在持續(xù)發(fā)力，加快恢復(fù)旅游消費(fèi)活力，從各地方政府工作報告圍繞“文旅”發(fā)展提出工作規(guī)劃與建議即可窺見一二。

1.擴(kuò)大內(nèi)需、增強(qiáng)消費(fèi)，促進(jìn)文旅市場回暖

2023年是全面貫徹落實(shí)黨的二十大精神的開局之年，多措并舉擴(kuò)大文旅消費(fèi)，推動消費(fèi)復(fù)蘇，成為各地發(fā)力的重點(diǎn)方向之一。各地政府積極響應(yīng)，如北京明確，積極培育數(shù)字消費(fèi)、文化消費(fèi)、綠色消費(fèi)、冰雪消費(fèi)，加強(qiáng)商旅文體等消費(fèi)跨界融合等；天津提出，實(shí)施百年金街、古文化街、意式風(fēng)情區(qū)等傳統(tǒng)商圈提質(zhì)升級，加力發(fā)展首發(fā)首店經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)新場景消費(fèi)賦能；上海指明，豐富紅色旅游、古鎮(zhèn)旅游、工業(yè)旅游、郵輪旅游、康養(yǎng)旅游等消費(fèi)場景，促進(jìn)文化體育、交通信息等服務(wù)消費(fèi)，釋放綜合帶動效應(yīng)等。

2.重大文化項目成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)

實(shí)施重大文化產(chǎn)業(yè)項目帶動戰(zhàn)略成為多地政府工作報告中的文旅發(fā)展關(guān)鍵詞。重大文化產(chǎn)業(yè)項目在推動產(chǎn)業(yè)投資、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加快行業(yè)融合、助力高質(zhì)量發(fā)展等方面往往發(fā)揮著舉足輕重的作用。黨的二十大報告提出，要大力繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，通過實(shí)施重大文化產(chǎn)業(yè)項目帶動戰(zhàn)略，推動文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

上海、江蘇、廣東、廣西等地在2023年政府工作報告中均明確提出，實(shí)施重大文化產(chǎn)業(yè)項目帶動戰(zhàn)略。浙江提出，聚焦建設(shè)國內(nèi)外知名的文化旅游目的地，實(shí)施文化和旅游投資“雙百”項目計劃，推進(jìn)100項在建實(shí)施類、100項謀劃招引類重大項目，完成文化和旅游投資1萬億元以上，到2027年文化和旅游產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到1.2萬億元。

3.文旅融合不斷升級，品牌化建設(shè)加速

近年來，疫情加速了文旅行業(yè)的洗牌和整合進(jìn)程，文旅融合走深走實(shí)。在各地政府工作報告中，文旅融合成為熱頻詞。

浙江明確把文旅深度融合工程列入事關(guān)全局、牽一發(fā)而動全身的“十大工程”；江蘇指出，堅持以文塑旅、以旅彰文，創(chuàng)新開展小劇場建設(shè)、鄉(xiāng)村旅游、非遺旅游、紅色旅游、全域旅游等文旅融合實(shí)踐，推動文物和文化遺產(chǎn)在有效保護(hù)中更加活起來，加快建設(shè)世界重要旅游目的地，打造獨(dú)具魅力的江蘇文化旅游體驗(yàn)等。

與此同時，全力推進(jìn)文旅品牌建設(shè)，持續(xù)擦亮高質(zhì)量發(fā)展底色，成為各地在新階段發(fā)展的重要工作內(nèi)容。

4.新業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)力，成為文旅復(fù)蘇排頭兵

過去3年時間，露營、短途游、鄉(xiāng)村旅游成為文旅發(fā)展的黑馬。短期內(nèi)，他們?nèi)匀槐粯I(yè)內(nèi)視為接下來一年文旅復(fù)蘇的排頭兵。

其中，貴州，山西，內(nèi)蒙古、遼寧等地的政府工作報告中均就露營旅游發(fā)展提出新要求。如內(nèi)蒙古提到，開展旅游專列、旅游包機(jī)等定制服務(wù)和汽車租賃等落地游服務(wù)。

同時，受益于供給側(cè)的影響，在2022年北京冬奧會后，我國冰雪產(chǎn)業(yè)持續(xù)升溫，“3億人上冰雪”由承諾逐漸成為現(xiàn)實(shí)?？v覽各地政府工作報告，除傳統(tǒng)的冰雪旅游目的地黑吉遼外，北京、河北、甘肅、新疆、四川等地就冰雪運(yùn)動和冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣提出了具體要求。

值得一提的是，由于直播帶貨模式成為帶動消費(fèi)關(guān)鍵拉力，在上海、山東、甘肅、吉林、安徽等地的政府工作報告中，也推出了一系列刺激政策。

5.“文化+科技”深度融合，發(fā)展數(shù)字文旅

“文化+科技”不僅能夠充分激發(fā)傳統(tǒng)文化的生機(jī)與活力，同樣也可以賦能新型消費(fèi)業(yè)態(tài)打造。黨的二十大報告中明確，實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，這一點(diǎn)，在各地的政府報告中多有體現(xiàn)。

如廣東提到要實(shí)施文化數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式，大力發(fā)展數(shù)字出版，打造數(shù)字文化引領(lǐng)地；山東明確，實(shí)施文化數(shù)字化戰(zhàn)略和“山東手造、山東智造”工程等。

隨著3年疫情的結(jié)束，“文化和旅游”也成為本次兩會的討論亮點(diǎn)，各界代表委員圍繞擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)、鄉(xiāng)村振興、數(shù)字旅游、文化傳承等話題紛紛建言獻(xiàn)策。政府工作報告中提出著力擴(kuò)大國內(nèi)需求，恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入，推動生活服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)。

可見，文旅產(chǎn)業(yè)地位日益凸顯，逐漸發(fā)展成為戰(zhàn)略性、綜合性幸福產(chǎn)業(yè)。沒有什么力量能夠阻止人民對美好旅行生活的向往，也沒有什么力量能夠阻擋旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的進(jìn)程。2023年，文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)把握發(fā)展新機(jī)遇，向著新目標(biāo)，腳踏實(shí)地，奮楫再出發(fā)。

如何從同質(zhì)化的“內(nèi)卷”中走出一條個性化的道路，成為不少旅游產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)的新主題。

2023復(fù)工現(xiàn)場剪影

2月初，泰國曼谷廊曼國際機(jī)場張開雙臂，迎來了一批“特殊”的中國游客，這是疫情政策調(diào)整后首個中國出境旅游團(tuán)。這一幕，泰國國家旅游局局長育塔薩已經(jīng)等待了3年之久。為此，他專門前往機(jī)場，為中國游客遞上花環(huán)和旅游禮包，操著一口不太純正的中文熱切地說道：“歡迎來泰國！”

與此同時，在各大城市的周邊，游客仍選擇在家附近實(shí)現(xiàn)對“詩和遠(yuǎn)方”的憧憬。隨著社交需求增加，游客們不再執(zhí)著于空間距離上的“遠(yuǎn)方”，而是選擇在城市及周邊發(fā)現(xiàn)新潮玩法，進(jìn)行深度體驗(yàn)。

凍結(jié)3年后，旅游行業(yè)的細(xì)枝末節(jié)都迎來了復(fù)蘇。不過，旅游業(yè)今非昔比，作為文旅產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)給游客最直觀的載體，產(chǎn)品端變化尤為明顯。

產(chǎn)品內(nèi)容之變：多元個性化與體驗(yàn)感并存

曾經(jīng)，旅游產(chǎn)品的設(shè)計邏輯是基于“景點(diǎn)多”“節(jié)奏快”展開的，人們總希望在有限的時間里去到更多地方。“上車睡覺，下車拍照”成為不少跟團(tuán)游客最經(jīng)典的旅行方式。

為滿足快速商業(yè)化需求，不少大同小異的景區(qū)拔地而起，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。這些千篇一律的景區(qū)大都依賴“門票+景區(qū)客運(yùn)（索道、景區(qū)觀光車）”的營業(yè)收入，景區(qū)二次消費(fèi)項目開發(fā)稀缺。

這樣的產(chǎn)品運(yùn)營帶給游客的體驗(yàn)感越來越差，他們希望自己的行程可以“慢下來”。因而旅游消費(fèi)的重心從物質(zhì)向精神性轉(zhuǎn)變，精神層面的滿足成了更關(guān)鍵的訴求。

近幾年來，一邊是大景區(qū)摘牌、大型酒店摘星轉(zhuǎn)型突圍，一邊是親子游、研學(xué)游、鄉(xiāng)村度假旅游、康養(yǎng)旅游日趨火爆，傳遞出了旅游市場在細(xì)分、細(xì)化的趨勢和信號。

如何從同質(zhì)化的“內(nèi)卷”中走出一條個性化的道路，成為不少旅游產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)的新主題。

我們看到，疫情政策調(diào)整后，文旅產(chǎn)品多元個性化、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的趨勢愈發(fā)明顯。

根據(jù)多份旅游報告，目前行業(yè)內(nèi)以家庭組團(tuán)為主的自駕散客游恢復(fù)較快，團(tuán)隊旅游、長線旅游包車、旅游專列、旅游包機(jī)等恢復(fù)較慢。這折射出旅游市場散客化時代的到來，個性化、多元化的需求正在呈現(xiàn)出井噴狀態(tài)，小眾目的地游、個性化定制游已經(jīng)成為越來越多年輕人青睞的旅行方式。

此外，疫情改變了游客對文旅產(chǎn)品的選擇，他們會選擇有體驗(yàn)性、有參與感的度假方式，而不是來回穿梭、走馬觀花式的觀光?！百徫飯F(tuán)”等體驗(yàn)感較差、缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的旅游產(chǎn)品將被逐步邊緣化。

未來，整個旅游產(chǎn)品市場將越來越細(xì)分，以滿足游客們越來越“刁鉆”和“定制化”的需求，要求旅游產(chǎn)品滿足的目標(biāo)市場更加精準(zhǔn)，并不斷挖掘出景區(qū)更多有趣的玩法，完善景區(qū)二次消費(fèi)項目，實(shí)現(xiàn)景區(qū)收入的多元化。

以往單純依靠觀光旅游、缺乏休閑體驗(yàn)游的產(chǎn)品已經(jīng)成為了時代的眼淚，現(xiàn)階段，旅游產(chǎn)品設(shè)計者需要提供多元化、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的產(chǎn)品，優(yōu)化供需結(jié)構(gòu)，提供適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品。

然而，疫情3年讓不少從業(yè)者與時代脫節(jié)，無法及時捕捉行業(yè)新動向。盡管新的產(chǎn)品趨勢已經(jīng)展現(xiàn)，但符合新趨勢的產(chǎn)品并未大面積投放并適配市場。

產(chǎn)品設(shè)計者之變：斷層

在產(chǎn)業(yè)活力逐漸冷卻的3年間，不少從業(yè)者被迫離開曾經(jīng)熟悉的領(lǐng)域，如今再度回歸到旅游崗位上的他們卻發(fā)現(xiàn)，分離的這些時日，行業(yè)與自己已漸行漸遠(yuǎn)。

這種割裂狀態(tài)，也直接影響到旅游產(chǎn)品的方方面面，最終導(dǎo)致旅客體驗(yàn)感的滑鐵盧。面對突然井噴的行業(yè)，不少旅游企業(yè)并沒有能力擁抱這次春暖花開。

2023年春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，然而對于大多數(shù)游客來說，這并不是一次愉快的旅行。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期全國游客滿意度下滑至歷史新低。

這意味著在旅游產(chǎn)業(yè)的布局上，必須在原有基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展，更好地適應(yīng)旅游市場的新變化?，F(xiàn)如今的旅游市場，傳統(tǒng)旅行社需要踮腳才能縫合市場需求與現(xiàn)實(shí)情況的參差。

一方面，不少回歸行業(yè)的旅行社從業(yè)者沒有及時轉(zhuǎn)換思路，仍舊用3年前的思路打造和設(shè)計產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)與如今的市場水土不服。另一方面，原本傳統(tǒng)旅行社就沒有強(qiáng)大的全渠道和產(chǎn)品庫打底，適應(yīng)新消費(fèi)趨勢相當(dāng)吃力。

這也給了OTA搶灘傳統(tǒng)旅行社蛋糕的機(jī)會，他們鉚足勁布局線下門店，意圖分食旅游產(chǎn)品的蛋糕。

去哪兒推出六大互惠政策，助力出境游快速復(fù)蘇，具體措施有：快速審核，實(shí)現(xiàn)商戶申請當(dāng)日完成平臺入駐審核，多店鋪共享保證金，緩解資金壓力，并提供專屬運(yùn)營解答入駐疑慮；激活平臺資源賦能，自由搭配機(jī)票、火車票、酒店資源，增加出發(fā)地覆蓋能力，解決采購資源瓶頸；平臺為優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商提供更優(yōu)的結(jié)算賬期，進(jìn)一步減小資金壓力。

而對于旅行社而言，這樣的產(chǎn)品已經(jīng)越過了其能力的峰值。

攜程集團(tuán)副總裁張力在接受《商界》記者采訪時表示互聯(lián)網(wǎng)旅游新零售門店和傳統(tǒng)旅行社門店就不是同一種“生物”，前者布局的線下門店一直在致力于將線上線下打通，進(jìn)一步強(qiáng)化顧客體驗(yàn)和零售場景，而且提供的外幣兌換、VR場景體驗(yàn)等都是傳統(tǒng)旅行社門店不具備的服務(wù)。

其海量的旅游產(chǎn)品，以及不斷提升占比的高鉆級產(chǎn)品通過“線上平臺+線下門店”的模式，完全可以滿足不同需求的消費(fèi)群體。

盡管OTA可以直接越過傳統(tǒng)旅行社與目的地地接社對接，節(jié)省一大筆成本費(fèi)用，但傳統(tǒng)旅行社扎根市場數(shù)十年，在曾經(jīng)野蠻生長的年代，無論是在人力、物力、經(jīng)驗(yàn)上都沉淀了豐富的優(yōu)勢，能夠解決游客各種千奇百怪的問題。

因而接下來一段時間，OTA與傳統(tǒng)旅行社將面臨長時間的拉扯。

產(chǎn)品未來：跨界

如何“生產(chǎn)”出更多高質(zhì)量的多元化、重體驗(yàn)感的個性旅游產(chǎn)品？跨界，或許是最直接的方式。

旅游產(chǎn)業(yè)與文化、體育、醫(yī)療、養(yǎng)老、農(nóng)業(yè)等深度融合，將有益于各個產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)增效和轉(zhuǎn)型升級。

中高考結(jié)束后，沂蒙紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)客流日漸增長，景區(qū)創(chuàng)排的《跟著共產(chǎn)黨走》《識字班》等紅嫂故事沉浸情景劇實(shí)現(xiàn)常態(tài)化上演。

這只是山東文旅跨界的冰山一角，近來山東文旅頻頻跨界融合，不斷打響“好客山東”的名片。

“鄉(xiāng)村好時節(jié)”便是其為了推進(jìn)時令節(jié)氣文化資源向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造文化賣點(diǎn)而組織的活動。去年的夏至，“鄉(xiāng)村好時節(jié)”系列活動走進(jìn)了棗莊市臺兒莊古城景區(qū)，圍繞著“夏至吃面”的風(fēng)俗，展開長桌宴、吃面比賽、“長情夏至 運(yùn)河兒女情”實(shí)景演出等傳統(tǒng)文化活動。

這一活動不僅增加了景區(qū)的二次消費(fèi)收入，也重塑了景區(qū)以往刻板的形象。

去年，“鄉(xiāng)村好時節(jié)”品牌重點(diǎn)聚焦助力鄉(xiāng)村振興、國家文化公園建設(shè)等，引導(dǎo)微度假、輕休閑、慢生活等群眾出游新需求，推出年度十大主題活動，帶火鄉(xiāng)村休閑旅游消費(fèi)。

此外，在旅游業(yè)面臨體系重構(gòu)、發(fā)展模式轉(zhuǎn)變的過程中，人才培養(yǎng)是行業(yè)復(fù)蘇的必修課。

中國旅游研究院院長戴斌表示：“沒有一流的人才，成就不了一流的企業(yè)，沒有一流的企業(yè)，自然沒有高質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。未來，我們期待在人才穩(wěn)崗就業(yè)上能得到更多的政策扶持，幫助提振行業(yè)信心的同時，也能為從業(yè)人員提供獲得感與歸屬感?！?/p>

疫情政策放開后，有從業(yè)人士如釋重負(fù)，感嘆：“一切都會過去，未來將會更好。”而旅游產(chǎn)品，也將在不斷優(yōu)化的軌道上通往更遠(yuǎn)的未來。

旅游行業(yè)線上和線下的融合一直都在進(jìn)行，對于企業(yè)而言，最為核心的是要把自己的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，無論是在細(xì)分市場還是在大眾旅游市場都占有一席之地。

2023復(fù)工現(xiàn)場剪影

真正的用戶體驗(yàn)，不是優(yōu)化消費(fèi)者在空間里的比較優(yōu)勢，而是優(yōu)化消費(fèi)者在時間里的自我感受。

對很多旅游運(yùn)營商來說，渠道建設(shè)的成功，某種意義上代表著經(jīng)營結(jié)果的保障。但是在數(shù)字化時代，渠道無論從用戶、形態(tài)、銷售內(nèi)容還是組織形式上都發(fā)生著根本的變化。

疫情對旅游業(yè)造成了巨大沖擊，全球范圍內(nèi)的旅游活動都受到了限制和影響。隨著政策逐漸放開，旅游業(yè)開始復(fù)蘇。

2021年上半年，全球旅游業(yè)的國際游客數(shù)量同比下降了85%，但相比2020年，這已經(jīng)是一個好的信號。2023年，旅游業(yè)有望繼續(xù)復(fù)蘇，但仍然面臨著一些挑戰(zhàn)，尤其是渠道端。

為了滿足消費(fèi)者的多元需求，近年來，旅游企業(yè)通過積極布局實(shí)體門店、電子商務(wù)渠道和移動應(yīng)用端等方式，來銷售產(chǎn)品或服務(wù)，努力實(shí)現(xiàn)無差別的購物體驗(yàn)，同時實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

然而，面對愈發(fā)迫切和關(guān)鍵的變革，如何有效拓展銷售渠道？如何沉淀自己的用戶數(shù)據(jù)？如何解決線上和線下的利益沖突問題，讓所有渠道銷售的業(yè)務(wù)協(xié)作往來實(shí)現(xiàn)數(shù)字化……這一系列問題，擺在從業(yè)者面前。

復(fù)蘇新通道

今年春節(jié)旅游有這樣一個說法，全國14億人口，7億在海南，7億在西安。國內(nèi)游的率先復(fù)蘇離不開方便快捷的旅游消費(fèi)場景。因此，很多旅游從業(yè)者開始思考一個問題，渠道有存在的意義嗎？答案是肯定的，渠道將繼續(xù)成為旅游者購買復(fù)雜產(chǎn)品的重要通道。

以攜程為例。2019年，攜程旅行線下門店數(shù)量是7 500多家，隨后降到疫情期間的5 000多家。當(dāng)旅游市場一恢復(fù)，“玩家”們加入門店的積極性非常高。在這個過程中，很多入局者會思考開店成本和規(guī)模的問題。對此，攜程集團(tuán)副總裁、渠道事業(yè)部CEO張力分析道，攜程門店的“單店模型”可大可小，非常靈活。通常來看，較大的門店有十多名員工，小一點(diǎn)的門店只有一兩人。

門店大小完全取決于加盟商對生意的期待值，與投入產(chǎn)出有很大的關(guān)系。要想獲取更多客流，店面要求就更大、位置要求就更好。若想控制規(guī)模，可選擇開在社區(qū)邊上，覆蓋社區(qū)老熟客。

大家都能“活”，只是活法不一樣。

旅游是一項系統(tǒng)工程，需要從行業(yè)的宏觀層面了解需求、供給和渠道的各方態(tài)勢及市場環(huán)境；從目的地的中觀層面來看，需與產(chǎn)品和運(yùn)營相互配合，三管齊下；更需要從營銷本身出發(fā)，適時洞察新興消費(fèi)趨勢和客群偏好等。

與此同時，旅游消費(fèi)市場正在發(fā)生明顯變化，旅行社的服務(wù)內(nèi)容也隨之轉(zhuǎn)型升級，即從傳統(tǒng)的主導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)消費(fèi)，在更加重視質(zhì)量和品牌的同時拓寬服務(wù)范圍。實(shí)際上，傳統(tǒng)旅行社在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代也并不安于現(xiàn)狀，而是頻頻發(fā)力線上，積極謀求轉(zhuǎn)型。

疫情期間，旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，從業(yè)者都面臨著生存困境。在2023年，這些企業(yè)和從業(yè)人員可能需要更長時間才能恢復(fù)，旅游供應(yīng)鏈和人力資源可能還無法從短缺和不穩(wěn)定的狀態(tài)中脫離出來。

因此，旅游業(yè)的復(fù)蘇還需時間和努力。同時，各個國家和地區(qū)的疫情和政策限制也在不斷變化，旅游業(yè)需靈活應(yīng)對，同時加強(qiáng)市場營銷和創(chuàng)新，積極推動業(yè)務(wù)發(fā)展?？偟膩碚f，旅游業(yè)在2023年將繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)，但也有很多機(jī)會和發(fā)展空間。

OTA門店VS傳統(tǒng)旅行社門店

回看門店的發(fā)展歷史，從曾經(jīng)靠“信息不對稱+服務(wù)”來賺錢，到追求門店服務(wù)質(zhì)量，其變革的根源是消費(fèi)者在變，消費(fèi)者的需求也在變。

隨著旅游市場散客化時代的到來，個性化、多元化的需求正在呈現(xiàn)出井噴狀態(tài)，與組團(tuán)出游提供全程保姆式服務(wù)不同的是，散客市場對旅游目的地的整體旅游接待體系是一大考驗(yàn)。

游客對于個性化的定制服務(wù)需求將越來越明顯，不再局限于常規(guī)跟團(tuán)游。從攜程后臺的數(shù)據(jù)來看，定制游、目的地產(chǎn)品的銷量正逐漸攀升，這也是攜程系門店的優(yōu)勢所在，即海量的旅游產(chǎn)品，不斷提升占比的“高鉆”級產(chǎn)品通過線上平臺+線下門店的出售方式，完全可滿足不同需求的消費(fèi)群體。

張力也表示，目的地參團(tuán)將成為旅游出游過程中的一大發(fā)展趨勢，出發(fā)團(tuán)的蛋糕將會越來越小，而這背后離不開供應(yīng)鏈的支撐。目前，越來越多游客選擇目的地參團(tuán)，其產(chǎn)品豐富度相比出發(fā)地要高很多。

事實(shí)上，近年來攜程一直在旅游度假業(yè)務(wù)上堅持創(chuàng)新，積極促成線上線下的融合，不斷探索“旅游新零售”模式，并在此基礎(chǔ)上不斷賦能線下品牌門店，催生出OTA門店（線上旅游分銷商在線下布局的門店）獨(dú)特的經(jīng)營方式。

具體來看，產(chǎn)品方面，OTA門店對產(chǎn)品的認(rèn)知是基于產(chǎn)品庫來的，在客人咨詢產(chǎn)品時可以充分考慮客人的綜合需求，從各類產(chǎn)品形態(tài)中去挑選匹配。而傳統(tǒng)門店大部分從業(yè)者對產(chǎn)品的認(rèn)知主要停留在出發(fā)地批發(fā)商的產(chǎn)品上，其產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容都比較單一。

消費(fèi)者需求層面，OTA門店不再把客人范圍局限在傳統(tǒng)跟團(tuán)游客群上，而是把客群范圍擴(kuò)大到那些在線上尋求產(chǎn)品的所有客群。而傳統(tǒng)門店大多會聚焦于中老年跟團(tuán)客群和單位客戶。

在營銷工作上，OTA門店傾向于多開展線上線下拉新營運(yùn)活動，另外在銷售過程中不再局限于“我有什么就賣什么”，開始轉(zhuǎn)變?yōu)榭腿艘裁淳吞峁┦裁?。然而，傳統(tǒng)門店在大多數(shù)時候卻選擇等客上門或爭取關(guān)系客戶，在銷售過程中也多采取“有什么就賣什么”的方式。

OTA門店的效率基于總部的大數(shù)據(jù)支持，包括產(chǎn)品銷售預(yù)測、主要目的地預(yù)測等，這些對門店銷售選品都很有幫助。另外，OTA門店的技術(shù)系統(tǒng)支持，能讓門店在各類產(chǎn)品查詢、訂單追蹤以及售后啟動、訂單管理等過程都能實(shí)現(xiàn)在線操作，以提升工作效率，這些數(shù)據(jù)和技術(shù)的支撐是傳統(tǒng)門店很難具備的優(yōu)勢。

“目的地參團(tuán)的供應(yīng)商會實(shí)現(xiàn)越來越穩(wěn)定的發(fā)展?！睒I(yè)內(nèi)人士分析，由于目的地參團(tuán)可在全國范圍內(nèi)組團(tuán)，且沒有成團(tuán)率這個指標(biāo)，未來出發(fā)地參團(tuán)的蛋糕勢必將越來越小。

轉(zhuǎn)型，路在何方？

OTA不斷向線下滲透、細(xì)分早已不是新鮮事，從機(jī)票、酒店、景區(qū)門票到導(dǎo)游，甚至接送機(jī)、租車等服務(wù)需求，每一項旅游要素都成了OTA爭奪的“香餑餑”。傳統(tǒng)旅行社也從金字塔頂端，漸漸成為OTA的打工仔。

未來兩者又會有怎樣的融合，讓渠道發(fā)展更上一層樓？可以預(yù)見的是，線上線下渠道端的邊界將不再清晰，而是走向融合。

一方面，除傳統(tǒng)旅行社、OTA外，小程序、微信公眾號、直播平臺等陣地將紛紛加入旅游帶貨營銷；同時，基于個人信任和粉絲基數(shù)的親子類、美食類KOL將加速崛起。

另外，隨著“玩家”越來越多，“垂直”將成為渠道爭搶客戶的重要選擇之一。傳統(tǒng)旅行路線產(chǎn)品同質(zhì)化競爭將愈發(fā)激烈，甚至?xí)霈F(xiàn)上百個賣家同時售賣同款產(chǎn)品，利潤空間將越攤越薄。

加速“討好”細(xì)分人群，渠道將紛紛推出親子、研學(xué)、滑雪、旅拍等垂直定制類路線產(chǎn)品。比如攜程端推出的“用戶基于內(nèi)容分享”的旅拍頻道，馬蜂窩在顯著位置發(fā)布的話題、興趣圈等強(qiáng)化內(nèi)容屬性的做法，它們無不在鼓勵用戶分享，試圖依賴高附加值為企業(yè)拓寬更大的視野和盈利空間。

同時，各大渠道商為縮短銷售路徑，會紛紛借助官網(wǎng)、旗艦店甚至小程序，將產(chǎn)品直接面向消費(fèi)者銷售，注重會員體系和私域流量的培育，減少外部渠道依賴。

旅游行業(yè)線上和線下的融合一直都在進(jìn)行，對于企業(yè)而言，最為核心的是要把自己的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，無論是在細(xì)分市場還是在大眾旅游市場都占有一席之地。

保持痛感，銘記每一個促成變化的時刻

“2023年注定是令人振奮的復(fù)蘇和增長之年”。

——攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章

3年，既漫長又稍縱即逝的一瞬，當(dāng)層出不窮的利好消息傳來，當(dāng)一份又一份業(yè)績報表日漸焐熱那團(tuán)寒冰，當(dāng)時間過去，艱難、痛苦、掙扎的集體記憶經(jīng)過層層篩選，旅游從業(yè)者和收拾行李準(zhǔn)備踏上旅途的人們，仿佛只剩下對一連串變化的習(xí)以為常，同時抱持一種面對新生活的篤定和奮進(jìn)。

變化，才是不變的新常態(tài)。

盡管2022年的業(yè)績只蹭到疫情政策調(diào)整的尾巴，但以攜程為首的旅行商代表依舊顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。3月7日，攜程披露了2022年全年及Q4財報，2022年營收與去年持平，凈利潤達(dá)14億元，為3年來的首次盈利。其中，Q4營收50億元創(chuàng)3年來單季業(yè)績新高。

攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章在財報電話會上指出的， “2023年注定是令人振奮的復(fù)蘇和增長之年”。這個3年來變換無數(shù)次造型親臨直播間帶貨的旅游大“網(wǎng)紅”直言，2022年四季度就是“黎明前的黑暗”，新年新希望的曙光已經(jīng)展現(xiàn)。

回望這段崢嶸歲月，回首這個傷痕累累的旅游業(yè)，多年來，人們感受最深的是，同一出游目的地幾乎都長著一張差不多的臉：必打卡的景點(diǎn)，必吃的團(tuán)餐，必做的休閑活動，必被框進(jìn)相機(jī)的風(fēng)景……在這些規(guī)定動作之外，還有大量等著被改造的體驗(yàn)和未得到滿足的市場，等著去開發(fā)、等待著翻新。

順應(yīng)變化，將體驗(yàn)更有效率、更有價值地“賣”出去，讓一部分人的旅程從此“擁有更好的選擇”。今天，被還未完全散開的沉重悲哀和得解后的輕松雙重籠罩的旅游人，盡管深受疫情圍困之苦，但同時他們又被其塑造。

“不要再做三五年計劃，把未來半年安頓好即可。”

今年初，一位非旅游圈人士在社交平臺分享過這樣一句話。今天，對百廢待興、從“零”開始的旅游業(yè)而言，“茍且眼前”反而是一種不錯的心態(tài)。請隨時記得，那1 000多個日夜里每一個通向改變的現(xiàn)場和瞬間，以及隨時能觸發(fā)的痛感，清醒向前，步履不停。