德系美系，短期內很難走出油車思維

吳雪

奔馳EQG概念車在2023上海車展實現(xiàn)中國首秀。攝影/陳夢澤

BBA在純電和燃油領域，正在遭遇冰火兩重天。

2019年，奔馳發(fā)布國產版純電動車EQC，率先拉開了BBA轉型電動化的序幕，奧迪與寶馬亦步亦趨地推出多款純電動新車。不過這些純電車型被認為是“油改電”的過渡性產品，并不是專門為純電產品開發(fā)的平臺車型，市場競爭力先天不足。

數據顯示，2022年上半年，寶馬在新能源市場的表現(xiàn)最好，純電動汽車售出近 7.6 萬輛，同比增長近110%。但相比全球116萬輛的總銷量，純電動產品占比率尚不足0.1%，而奔馳與奧迪的純電動車銷量增幅都有不同程度的下滑，與各自表態(tài)的2025年目標仍有非常大的距離。

在這場轉型中，BBA還都沒有出現(xiàn)一款爆款產品。

BBA在燃油車時代建立的優(yōu)勢與盈利慣性，在電動化的趨勢下，也成了轉型的包袱。而福特中國站在電動化轉型的十字路口，也正在經歷著關鍵陣痛期?！叭加蛙囁季S”被認為是制約德系美系汽車徹底轉型的最大障礙，這種思維不僅體現(xiàn)在產品與戰(zhàn)略規(guī)劃，更體現(xiàn)在終端市場上?！按笙蟆比绾蝺?yōu)雅轉身，是個難題。

奔馳吸金 奧迪“掉隊”

一直以來，寶馬都被認為是BBA中電動化轉型最早、最堅決的一家，2013年便推出第一款電動車，并在新能源汽車上應用輕量化技術，以提升駕駛性能，去年寶馬在中國的“電動化元年”很成功，既有iX、i3和i4的新車，也有標志性事件——iX3與X3實現(xiàn)“油電同價后”，成功分流一批Model Y潛在用戶。

在電動汽車研發(fā)上，寶馬積累了不少經驗技術?？上У氖牵@些經驗技術更多隱藏在了寶馬的駕駛和乘坐體驗中，難以像特斯拉一樣對整個行業(yè)產生降維打擊，其產品更難以支持其高昂的售價。特別是今年寶馬電氣化推進似乎陷入“疲憊期”。

在寶馬的財報發(fā)布會上，首次披露了其新世代車型的產品規(guī)劃。按照計劃，寶馬集團將從2025年下半年開始投產新世代車型，走量車型將打頭陣，而在隨后的24個月內，將有至少6款新世代車型實現(xiàn)量產，這意味著今年寶馬集團在華純電動產品將擴充至11款。

寶馬集團董事長齊普策表示：“電動車的發(fā)展要盈利才能持續(xù)，如果不能盈利，那說明該企業(yè)存在重大戰(zhàn)略問題。我們有長久的戰(zhàn)略規(guī)劃，多年前就開始為今天的電動化做準備。”

財報顯示，在營收方面，產品銷量更好的寶馬總營收為1426億歐元，同比增長28.2%，而奔馳則達到1500億歐元，同比增長12%，在營收上反超了寶馬。

結合市場表現(xiàn)和企業(yè)戰(zhàn)略來看，出現(xiàn)這一結果的原因或許是寶馬旗下覆蓋的產品線更為豐富，走量車型更多，而奔馳則偏向于高端產品戰(zhàn)略，主攻高端、核心豪華產品，爭取更大的單車利潤率。

但奔馳在電動化轉型方面的進度確實落后于同級對手。據奔馳官網顯示，截至目前奔馳EQ系列車型包括 EQC、EQB、EQA、EQE、EQS，其中EQA/B/C三款均為油改電車型。但均因脫胎于奔馳MEA電氣化平臺，被外界詬病為“油改電”的產物，銷量自然也難以言狀。

在戰(zhàn)略規(guī)劃上，奔馳的目標也是BBA中最為激進的，“電動優(yōu)先”戰(zhàn)略也已經革新為“全面電動”，并一再表示要在2025年計劃實現(xiàn)插混和純電占比50%。為了加快電動化進程，奔馳年初還宣布將投資數十億歐元，于2030年之前在北美、歐洲和中國建設1萬個電動汽車快速充電樁。

激進的電動化策略，并不能掩蓋銷量的下滑。三年來，奔馳銷量在2020年達到巔峰后連續(xù)兩年出現(xiàn)下降。

數據顯示，2019年—2022年，奔馳在華累計銷量分別為69.3萬輛、77.4萬輛、75.9萬輛以及75.17萬輛。其中，奔馳在2021年的全球銷量為240萬輛，同比下降5%，全球豪車銷冠的位子被寶馬奪去，同時迎來中國市場8年來首次負增長。

對此，奔馳倒不在意?？盗炙稍?020年表示：對奔馳而言，最重要的不是銷量或者排名，而是實現(xiàn)碳中和與電動化轉型。

相比奔馳、寶馬，在電動化轉型上，奧迪可以說是雷聲大雨點小，早在2019年就有全面的戰(zhàn)略規(guī)劃和投入預算，但是截止到目前，依舊沒有全新電動平臺的車型登陸市場，銷量更在近幾年的德系三大豪華品牌中持續(xù)墊底。2022年，奧迪品牌在華累計銷量為635588輛，同比下滑9.2%。對于奧迪來說，他們還得再等一年。

更令人心酸的是，去年12月，一家奧迪4S店外墻上掛出了“奧迪也有純電新能源”的橫幅，由于表達方式過于直白，引來了網友群嘲?！霸趧e人努力獲得更高市場份額的時候，奧迪還在絞盡腦汁突破市場認知，實在太扎心。”

激進的電動化策略，并不能掩蓋銷量的下滑。三年來，奔馳銷量在2020年達到巔峰后連續(xù)兩年出現(xiàn)下降。

2022年，奔馳旗下純電汽車一共交付了11.78萬輛，占總銷量的比例僅為5.8%，其中EQ系列在中國市場上僅賣出了12850輛，平均到每個月僅千臺左右。

奧迪CEO杜斯曼亦表示，2023年是行動之年，也是轉型的關鍵之年。奧迪將發(fā)起公司歷史上規(guī)模最大的產品攻勢，首款豪華純電PPE平臺車型奧迪Q6 e-tron將于今年下半年推出。

“2024年和2025年，我們會以新品推出的方式在中國的電動車市場開啟新一輪攻勢?！倍潘悸硎?，“目前我們正在加緊推進長春PPE工廠建設，明年年底完成建設任務?！?/p>

有分析認為，長春PPE工廠所承載的電動化轉型重任，不僅被看作是奧迪在全球擴大電動車車型陣容的關鍵，更是其在中國市場再塑輝煌的關鍵所在。據悉，奧迪在該項目中投資約350億元，包括成立新公司和新生產基地，A6L e-tron和Q6 e-tron等在內三款車型均在計劃內。

或許此時的奧迪已經下定決心，只不過等待他們的已經不再是想象中的那個市場。

BBA很難走出“油車思維”

為了維持豪華品牌的調性，又想要保證一定的銷量，寶馬的策略是價格一降再降。

以寶馬iX3為例，自2020年9月上市，一直因虛高的售價和難以與新勢力相抗衡的產品性能飽受詬病。iX3上市售價區(qū)間為46.99萬—50.99萬元，上市不到5個月直接官降7萬元，在此基礎上，4S店還給出了5萬元的優(yōu)惠力度，這才換來iX3的些許銷量提升。

而在最近的價格戰(zhàn)中，寶馬經銷商宣稱可以12萬元—13萬元購買寶馬1系，但消費者想要以這個價格購買并不容易，有諸多條件限制，比如買裝飾，買保險保養(yǎng)，上北京牌照，分期付款等，難免讓人覺得，所謂的降價不過是噱頭。

還有那些電動化、智能化的舉措，比如，自動駕駛技術、數字互聯(lián)技術、打造媲美最先進內燃機車型的高性能電力驅動系統(tǒng)，iDrive人機交互系統(tǒng)與BMW智能個人助理等，很難見什么獨特優(yōu)勢。

方女士去年5月在臨安金昌寶順寶馬4S店購買一輛寶馬iX3，這是一款搭載了最新互聯(lián)駕駛服務，可以實現(xiàn)遠程軟件升級、數字鑰匙等功能的車型。方女士說在提車時就發(fā)現(xiàn)這項服務不能使用，店內人員告知需提車一周后才會激活，然而一周后互聯(lián)駕駛服務仍然連接不上。

奔馳也嘗試通過“降價優(yōu)惠”的形式來挽回局面，但從最終的銷量來看，效果并不好。2022年，奔馳旗下純電汽車一共交付了11.78萬輛，占總銷量的比例僅為5.8%，其中EQ系列在中國市場上僅賣出了12850輛，平均到每個月僅千臺左右。

一汽奧迪首次以全新能源車型陣容震撼亮相2023上海車展。

2023上海車展寶馬汽車展臺。攝影/陳夢澤

有德國媒體此前曾報道稱，奔馳計劃最早2024年下一代車型上市時，放棄EQ品牌?！缎旅裰芸废虮捡Y發(fā)送了采訪函，但截至發(fā)稿并未收到回復。據康林松在財報發(fā)布會上的表態(tài)來看，不論EQ品牌的前途如何，奔馳“全面電動”決心沒有絲毫松動。

據奔馳方面預計，2023年的純電車型銷量預計將大致實現(xiàn)翻番。為了實現(xiàn)這一目標，奔馳將在2023年陸續(xù)推出全新EQS純電SUV和全新梅賽德斯-邁巴赫EQS純電SUV等產品。此外，公司還將構建全球充電網絡、開設全球首家專營全電動梅賽德斯-EQ品牌的經銷店并調整全球生產網絡。

根據規(guī)劃，2022年至2030年，梅賽德斯-奔馳還計劃在純電動車型方面投資超過400億歐元，旗下所有品牌均將實現(xiàn)電動化。但現(xiàn)實情況并不樂觀，目前來看，如果說提振銷量及電氣化轉型是奔馳中國銷售公司“掌門人”段建軍履新的長遠目標，頻繁的召回、產品質量問題則是擺在其眼前的難題。

以EQC為例，上市時間不長，卻頻繁被召回。2021年3月12日，奔馳EQC因為通信模塊軟件設計存在問題而被召回。2021年8月30日，796輛EQC被召回，原因是裝配后無法識別檢查空調冷凝水軟管的狀態(tài)。

2022年2月18日，奔馳EQC因電機問題，再次大規(guī)模召回，涉及車輛共計10104輛。同年10月28日，奔馳再次發(fā)布擴大召回部分EQA、EQB和EQC電動汽車的通知。

對于寶馬來說，今年2月份進行的電動車型大規(guī)模召回，也對其電動化轉型產生了一定的負面影響。

根據國家市場監(jiān)督管理總局網站披露的信息，2月24日，華晨寶馬汽車有限公司、寶馬（中國）汽車貿易有限公司根據《缺陷汽車產品召回管理條例》和《缺陷汽車產品召回管理條例實施辦法》的要求，向國家市場監(jiān)督管理總局備案了召回計劃，涉及2020年至2023年1月期間生產的iX3、i3、i4等多款車型，召回總量超9.3萬輛。

根據多家媒體報道，2021年，寶馬汽車集團在華新能源車型銷量超4.8萬輛，同比增長69.6%；2022年全年，寶馬純電車型銷量為4.19萬輛。按照這一數據計算，即便將寶馬的新能源車全部視為純電動車，2020年至2022年，寶馬純電動車在中國市場三年累計銷量也不足12萬輛。換句話說，從召回數量上來看，寶馬幾乎全部召回了近三年生產的純電車型，這在一定程度上影響了市場對于寶馬電動車品牌的認知。

在黑貓投訴平臺，記者通過關鍵字“寶馬”搜索發(fā)現(xiàn)，涉及寶馬投訴結果顯示為2263條。投訴主要集中在售賣瑕疵車型、虛假宣傳等方面。近日，多位寶馬車主反映，他們購買的2020款—2021款寶馬X3、X4車輛存在實際功能與宣傳功能不符的現(xiàn)象。

車主丁先生介紹，2021年5月他在重慶通源寶源4S店以51萬元的價格購買了一臺寶馬X4越野車，正是看中了關于id7車機系統(tǒng)功能的宣傳。提車半月后，丁先生在駕駛途中嘗試使用語音控制打開車窗功能，消除前擋風玻璃的霧氣?！胺磸蛧L試均未能成功開啟，致使開車視線受阻撞上路邊障礙物，造成車輛保險杠以及前輪胎受損?！?/p>

丁先生稱，巨大的撞擊聲也使他產生心理陰影，心神不寧的狀況時常發(fā)生，后經診斷為創(chuàng)傷后應激障礙癥。丁先生聯(lián)系4S店，對方給出的處理結果為補償6500元的代金券，但需得在車質網有過投訴記錄才能領取，且需在指定期限內使用，而他并不符合領取條件。

最根本的問題在于，寶馬作為一家德國汽車公司，它的轉型還受制于德國工會和政策的阻礙。寶馬短時間內還無法拋棄自己的燃油車產線，即使有心，還有工會的力量制約。

令人困頓的是，寶馬當前的轉型困境，很能代表主流豪華品牌轉型的尷尬現(xiàn)狀——該上的架構、該用的設計、該打的價格都來了，但銷量為何還是拼不過高端新勢力品牌？有著同樣困惑的還有奧迪，其最早的帶電車型可以推至1991年。但成本過大、利潤降低等一連串的擔憂，讓電動化準備不足的奧迪不得不面對一場“兵荒馬亂”。

按照奧迪中國前總裁安世豪說法，從燃油車時代到電動車時代轉型需要很長的時間，因為燃油車和電動車的動力系統(tǒng)，以及車的結構都截然不同。中國市場仍存在燃油車需求，2033年以后將繼續(xù)本地化生產。

雖說已經“棄油轉電”，其迅速轉變戰(zhàn)略的背后，是巴黎氣候目標和中國的“雙碳”目標的提出。根本上，奧迪并不急于爭奪電動化帶來的紅利，而是選擇兩條腿走路。可以肯定的是，目前BBA短時間內很難走出油車思維，紙面上的概念再豐富，產品制造思路停留在油改電階段，BBA還是只能靠降價取勝，而這樣的電動化策略，很難持續(xù)。

美系車正在經歷轉型陣痛期

在北美，福特和通用相愛相殺了一百多年。在中國，如今它們面對著同樣的困境。根據中汽協(xié)統(tǒng)計的數據，2021年美系品牌的市場占有率為10.2%，連續(xù)兩年回升，但實際上這完全歸功于特斯拉的崛起。

作為傳統(tǒng)美系品牌的兩大門面，福特和通用去年在中國的銷量，較巔峰時期分別減少了約64.5萬輛和114萬輛，作為銷量擔當的長安福特和上汽通用別克，分別下滑了約68%和33%，市場占有率大幅縮水。

雖然它們還沒有淪落到像廣汽菲克那樣，依然是市場的主流選擇之一，但如何穩(wěn)住現(xiàn)有的市場，并盡快收復失地，是個問題。

以福特中國為例，過去一年，站在電動化轉型的十字路口，經歷著關鍵的陣痛期。數據顯示，2022年全年福特營收1581億美元，同比增長16％。其中，第四季度凈收入13億美元，全年凈虧損20億美元。在中國市場，福特虧損就達5.72億美元，主要原因與下滑的銷量有關。

2022年全年福特營收1581億美元，同比增長16％。其中，第四季度凈收入13億美元，全年凈虧損20億美元。在中國市場，福特虧損就達5.72億美元，主要原因與下滑的銷量有關。

2023上海車展福特汽車展示的“福特電馬”。攝影/劉朝暉

新合資公司江鈴福特科技去年前三季度，江鈴福特國內零售27716輛，同比增長26.8%，但之后銷量便急轉直下。長安福特方面，雖是產品大年，但仍同比下滑17.61%。林肯汽車也受林肯中國總裁毛京波離職的影響，全年累計銷量未達到10萬輛的全年銷量目標。

福特第二個在華虧損的原因，應該包含對電動化的投資。然而，福特的電動車在中國卻出現(xiàn)了“水土不服”。2022年7月，福特“電馬”Mach-E甚至因為安全問題在中國陷入召回風波。10月底，官方降價2萬—2.8萬元，但依然未能扭轉銷量頹勢。

今年2月24日，福特中國宣布總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧將退休，現(xiàn)任福特中國董事總經理兼首席運營官吳勝波自3月1日起，正式接任福特中國總裁兼首席執(zhí)行官。福特中國換帥，繼任者吳勝波能否扭轉公司電動車發(fā)展頹勢，尚未可知。

有分析指出，吳勝波加盟，是為“福特+”計劃加碼。福特欲從加強供應鏈穩(wěn)定性入手，提升產能，以期穩(wěn)住中國區(qū)銷量。而林肯品牌人事變動，據消息顯示，疑似因福特欲任命前廣菲克總裁鄭杰為林肯全球CEO，引起內部反彈。

有業(yè)內人士認為，林肯中國這場人事變動折射出福特對中國市場的態(tài)度，“不太上心”。眾所周知，鄭杰在廣菲克期間，帶來的是“毀滅性增長”，年銷量達到22萬輛巔峰后，與經銷商、消費者的關系極度惡化。

與此同時，市場環(huán)境的變化，如自主品牌向上的沖擊，來自其他合資品牌的競爭，以及新能源汽車的發(fā)展等，加劇了美系燃油品牌在華的艱難。

事實上，福特對于中國新能源市場的覬覦早已展露。幾年前，福特汽車曾規(guī)劃與眾泰汽車共同設立純電動車合資公司和智能出行合資公司，不過該項目最后不了了之。

在眾泰福特項目中止后，福特汽車將希望寄托在了當時成立的新的新能源合資公司——福特藍色馬赫科技（南京）有限公司，彼時，這家公司的經營范圍雖不涉及新能源汽車整車制造，但包括新能源汽車整車銷售。

2022年9月，藍色馬赫變電馬赫，經營范圍新增汽車銷售、電機制造、汽車零部件及配件制造等，福特中國控股81.2030%。當月，福特中國官宣，將通過獨立公司福特電馬赫科技運作其在中國的電動車業(yè)務，加速在中國的電氣化轉型。

福特中國幾乎將所有籌碼，都押在了電馬Mach-E這款車上。但就是這樣一款被寄予厚望的拳頭產品，非但沒有在中國市場掀起波瀾，反而先陷入了一場召回風波之中。更奇怪的是，與燃油車不同，電動野馬屬于福特中國電動車事業(yè)部，采用直銷模式，開設體驗店，跳過經銷商環(huán)節(jié)。車身上的長安福特標識只代表它由長安福特生產，并不負責售后服務。

值得一提的是，目前福特的實際話語權還掌握在福特家族手里，由于各方利益博弈，轉型不會太激進。但在福特的藍圖中，福特將在2026年實現(xiàn)電動車產量超過200萬輛的目標，占全球銷量的1/3，到2030年，實現(xiàn)電動車銷量占其全球銷量的50%，高于之前計劃的40%。

當在中國的新能源轉型停滯不前甚至陷入困境之時，福特更需要用中國市場證明自己，畢竟拿不下中國市場，福特下一個百年的新能源大門又有誰可以接棒打開呢？