老白干二次創(chuàng)業(yè)

謝之迎

“喝出男人味”的衡水老白干，去年“飛來(lái)橫財(cái)”。

2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，歸母凈利潤(rùn)6.9億元，較上年同期增加約3億元，同比增長(zhǎng)77%。

靠的是拆遷款。

2022年1月公司收到了土地收儲(chǔ)補(bǔ)償款2.74億元，扣除該部分利潤(rùn)，歸母扣非凈利潤(rùn)4.7億元，同比增加35%。

2015年，剛剛上任衡水老白干酒董事長(zhǎng)的劉彥龍，提出100億元的戰(zhàn)略目標(biāo)，彼時(shí)集團(tuán)年收入剛跨過(guò)20個(gè)億。

老白干“二次創(chuàng)業(yè)”，發(fā)力中高端，引入戰(zhàn)略投資者和經(jīng)銷商走向全國(guó)，接連收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)等形成多“香型”并行格局，2022年又喊出“甲等金獎(jiǎng)，大國(guó)品質(zhì)”。

七年過(guò)去，百億進(jìn)程還未過(guò)半?！昂颖本仆酢焙螘r(shí)能真正稱霸？

2022年1-6月，老白干酒營(yíng)收20.26億元，比上年同期提高22.65％；凈利潤(rùn)3.63億，同比增長(zhǎng)191.43％。

手握五家白酒企業(yè)，去年是老白干近5年增速較快的一年，但或許還不夠。

2018-2021年，集團(tuán)業(yè)績(jī)波動(dòng)明顯?？偁I(yíng)收分別為35.83億、40.3億、35.98億及40.27億元；同期扣非凈利潤(rùn)始終未能突破4億元大關(guān)。

這對(duì)于趕超瀘州老窖、舍得等酒企，曾是衡水老白干的目標(biāo)。

“未來(lái)老白干一定要成為營(yíng)收100億元，凈利潤(rùn)25億元，市值500億元的現(xiàn)代化白酒上市企業(yè)?！备倍麻L(zhǎng)王占剛說(shuō)過(guò)。

無(wú)奈利潤(rùn)率處于行業(yè)下游，衡水老白干的賺錢能力備受質(zhì)疑。

2019-2021年，老白干銷售凈利率分別為10.03%、8.7%和9.65%。營(yíng)收規(guī)模相近的迎駕貢酒、水井坊和舍得，銷售凈利率均超20%。

有投資者在互動(dòng)平臺(tái)提問(wèn)，“貴司的凈利率低到‘令人發(fā)指’，原因?yàn)楹?？?/p>

老白干酒回應(yīng)，白酒行業(yè)集中度越來(lái)越高，“馬太效應(yīng)”凸顯。一線名優(yōu)酒渠道下沉，區(qū)域酒企不斷投入品牌、渠道建設(shè)，加大產(chǎn)品市場(chǎng)推廣力度，銷售費(fèi)用高企。

提高凈利率最直接的方式，是加碼高端產(chǎn)品。

2022年產(chǎn)品銷售額中約三成為次高端產(chǎn)品。其中，2018年起重點(diǎn)打造的千元價(jià)格帶衡水老白干1915系列，主要做石家莊、衡水、唐山和秦皇島市場(chǎng)。

3款產(chǎn)品39度、53.9度、67度，零售價(jià)分別高達(dá)1688元、2488元和3288元，合計(jì)賣出超2億元。

“產(chǎn)品標(biāo)價(jià)1688元，賣給煙酒店1588元；衡水、石家莊最低賣到1500元。流通價(jià)格約1350-1400元。”一位衡水老白干秦皇島大商表示。

“利潤(rùn)不高，一瓶酒賺150元，相當(dāng)于10%。”

2022年上半年，公司高檔酒營(yíng)收9.68億元，同比增長(zhǎng)30%。

衡水老白干在營(yíng)銷上不差錢。

2023年?duì)I銷發(fā)展大會(huì)上，王占剛表示，要抓好“品質(zhì)、文化、體驗(yàn)、數(shù)字化”四大營(yíng)銷，立足河北，輻射全國(guó)。

Wind數(shù)據(jù)顯示，老白干酒2021年的銷售費(fèi)用超12個(gè)億，占營(yíng)業(yè)收入的比重超三成，在白酒企業(yè)中排行第一。

排名最低的茅臺(tái)，同期的銷售費(fèi)用比重僅為2.5%。

老白干的錢主要花在新媒體、電商直播、圈層營(yíng)銷、網(wǎng)紅餐飲、流量主播帶貨等，為的就是擴(kuò)大聲量、多賣貨。

高端化落到品牌戰(zhàn)略定位升級(jí)上。去年6月，老白干酒喊出“甲等金獎(jiǎng)，大國(guó)品質(zhì)”，此前則是“喝老白干不上頭”。

老白干酒官網(wǎng)介紹，1915年榮獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)物品博覽會(huì)最高獎(jiǎng)——“甲等大獎(jiǎng)?wù)隆薄?/p>

劉彥龍表示，世界榮譽(yù)、科研平臺(tái)、地缸發(fā)酵技術(shù)等，是新戰(zhàn)略定位的支點(diǎn)。

“金杯銀杯不如消費(fèi)者的口碑。新環(huán)境下，應(yīng)改變品牌運(yùn)營(yíng)邏輯，與消費(fèi)者互動(dòng)交流，讓圈層互動(dòng)成為老白干營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的形態(tài)。”白酒營(yíng)銷專家肖竹青說(shuō)。

作為霸屏春晚的白酒軍團(tuán)的一員，衡水老白干1915冠名2023河北新春晚會(huì)，河北衡水老白干總經(jīng)理、副總經(jīng)理及營(yíng)銷公司總經(jīng)理悉數(shù)到場(chǎng)；2022年春節(jié)，1915就攜手河北網(wǎng)絡(luò)春晚亮相。

去年，衡水老白干聯(lián)合品牌，舉辦了高爾夫聯(lián)誼賽、嘉年華音樂(lè)節(jié)、品鑒會(huì)、中秋晚會(huì)、結(jié)婚季等活動(dòng)；還與寶馬、奔馳等高端品牌建立合作關(guān)系，打通高端圈層營(yíng)銷。

關(guān)于未來(lái)是否會(huì)縮減營(yíng)銷投入，老白干表示，“不會(huì)降低營(yíng)銷費(fèi)用，公司正處在品牌建設(shè)期和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整期，需要加大市場(chǎng)推廣力度，提升品牌知名度?！?/p>

作為河北省唯一的白酒上市公司，衡水老白干在河北深耕細(xì)作，省外聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)。

董事長(zhǎng)劉彥龍是地道河北人，出生于1965年。

即使是在大本營(yíng)河北，老白干的生意也不好做。

“老白干的品牌價(jià)值，在中國(guó)白酒行業(yè)中不屬于第一梯隊(duì)。老白干的發(fā)展受到地方名酒和全國(guó)性名酒的雙重?cái)D壓?！?/p>

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，雖然一直在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，但其在河北省的市占率并不高。

2019-2021年，老白干在河北地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入分別為25.44億元、22.48億元及24.94億元，變化不明顯。

劉彥龍大舉并購(gòu)，布局省外市場(chǎng)。

2018年，老白干并購(gòu)區(qū)域酒企湖南武陵酒、曲阜孔府家酒、承德乾隆醉酒以及安徽文王貢酒，橫跨老白干香型、濃香型、醬香型三大香型。

老白干酒完全接管承德乾隆醉，同時(shí)向安徽文王、湖南武陵、曲阜孔府家派駐管理層及技術(shù)人員。

肖竹青告訴《21CBR》記者，區(qū)域酒企并購(gòu)是一個(gè)比較“省事”的全國(guó)化拓展方式，“風(fēng)險(xiǎn)是品牌和渠道無(wú)法協(xié)同?！?/p>

實(shí)際情況是，短期難以熟悉當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，無(wú)法快速提升業(yè)績(jī)，也造成派出管理干部流動(dòng)性比較大。

省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，全國(guó)化仍在“鋪路”階段，劉彥龍和老白干面臨的挑戰(zhàn)不小。