習(xí)酒單飛

謝之迎　江昱玢

“醬酒老二”站在了歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

2月，習(xí)酒召開2023年經(jīng)銷商市場工作會(huì)，集團(tuán)34個(gè)大區(qū)、電商公司和直營事業(yè)部悉數(shù)參會(huì)。

這是去年年底，習(xí)酒宣布2022年含稅銷售收入超200億元后，首次召開經(jīng)銷商大會(huì)。

為了延續(xù)紅火漲勢，掌門人張德芹馬不停蹄。

他召開戰(zhàn)略研討會(huì)，從戰(zhàn)略管理、科技創(chuàng)新、銷售經(jīng)營層面做沖刺準(zhǔn)備；

先是率隊(duì)調(diào)研生產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)“做大產(chǎn)量”，而后拜訪中國質(zhì)量協(xié)會(huì)，強(qiáng)化質(zhì)量管理。

這位功勛級老將去年7月重磅回歸，習(xí)酒隨之迎來巨變——結(jié)束了“茅習(xí)合體”的24年互利互惠，正式更名貴州習(xí)酒股份有限公司，加速上市進(jìn)程。

帶領(lǐng)“單飛”的習(xí)酒走得更遠(yuǎn)，張德芹擔(dān)負(fù)起延續(xù)高增長、彎道超車的使命。

履新尚不足半年的張德芹，交出了習(xí)酒70年最好的答卷。

繼茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒之后，習(xí)酒成為第6家年銷售額破200億的白酒企業(yè)，已占據(jù)醬酒第二梯隊(duì)的“頭把交椅”。

一年內(nèi)從破百億營收到155.8億元，在2021年12月經(jīng)銷商大會(huì)上，習(xí)酒提出2022年銷售目標(biāo)177億元，如今超額完成，比預(yù)計(jì)時(shí)間提前3年。

全新面貌示人，帶頭者是老面孔。

張德芹首次出任習(xí)酒董事長時(shí)，年僅37歲。他從貴州工業(yè)大學(xué)發(fā)酵工程專業(yè)畢業(yè)后，進(jìn)入茅臺(tái)酒廠工作。

十年間穩(wěn)扎穩(wěn)打，從一線技術(shù)員到車間主任，2010年做到企業(yè)“一把手”，一干又是八年。

“張德芹是一個(gè)作風(fēng)非常強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)人，推行企業(yè)改革的魄力強(qiáng)?！卑拙茽I銷專家肖竹青認(rèn)為。

張德芹放棄專注造濃香，轉(zhuǎn)而做高端醬香，推動(dòng)全國布局，如今銷售網(wǎng)點(diǎn)超17萬個(gè)。

執(zhí)掌第一年推出窖藏1988，成為醬酒界的絕對主流產(chǎn)品。2020年這款酒賣了50億，扛起了營收的半壁江山。

目前習(xí)酒核心產(chǎn)品，即千元價(jià)格帶的君品習(xí)酒、800元左右的窖藏1988，均屬于高端線，銷售占比超60%。2021年，習(xí)酒窖藏及高端產(chǎn)品銷售額約85億。

有了超級大單品撐腰，張德芹持續(xù)拉升醬香基酒產(chǎn)能。

去年10月，“十四五”技改第一期1.8萬噸新產(chǎn)能及配套項(xiàng)目開工建設(shè)，總產(chǎn)能約5.8萬噸。

2026年，習(xí)酒產(chǎn)能有望達(dá)到10萬千升，實(shí)現(xiàn)54萬千升儲(chǔ)備能力。這一產(chǎn)能總數(shù)，相當(dāng)于目前茅臺(tái)和旗下系列酒產(chǎn)能總值。

張德芹離開習(xí)酒的4年間，習(xí)酒延續(xù)增長勢頭。同期白酒上市公司的營收復(fù)合增長率中位數(shù)不到13%，習(xí)酒有40%。

老將歸來，習(xí)酒已敲響上市戰(zhàn)鼓。

按照行業(yè)整體凈利率30%計(jì)算，習(xí)酒2022年凈利將達(dá)60億元，若以白酒上市公司PE中間值的舍得酒業(yè)28倍測算，習(xí)酒拿下千億市值不難。

謀求上市10年，無奈困于同業(yè)競爭，習(xí)酒離開茅臺(tái)變成了早晚的事。

2022年7月，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布公告稱，無償劃轉(zhuǎn)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司82%股權(quán)，至貴州省國資委。

隨后，習(xí)酒集團(tuán)正式組建成立，由貴州省國資委全資控股。

“這代表著貴州省委省政府，委派新的投資股東，來取代茅臺(tái)酒廠對習(xí)酒的全資控股地位?！毙ぶ袂喾治?。

2022年底，習(xí)酒進(jìn)一步完成股份制改革。

貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司，更名為貴州習(xí)酒股份有限公司，其市場主體類型也從有限責(zé)任公司（國有控股），變更為股份有限公司（上市、國有控股）。

“茅臺(tái)與習(xí)酒同業(yè)競爭的上市障礙已經(jīng)掃除，習(xí)酒上市邁入新征程?！毙ぶ袂喔嬖V《21CBR》記者。

老將回歸、掌舵習(xí)酒，面臨幾大挑戰(zhàn)。

白酒市場格局已固化，酒業(yè)品牌的傳播和消費(fèi)者教育成本更高更復(fù)雜；渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，品牌溢價(jià)能力和社會(huì)庫存消化能力決定企業(yè)興衰。

“隊(duì)友”變“對手”，習(xí)酒是否會(huì)與茅臺(tái)在醬酒市場狹路相逢？

茅臺(tái)董秘蔣焰表示，雙方競爭關(guān)系不太大。

“各自的業(yè)務(wù)重疊度不高，雖然都是醬酒，多少會(huì)有影響，但對公司的發(fā)展沒有什么實(shí)質(zhì)性的影響。醬酒本來的市場空間就很大?！?/p>

實(shí)際情況是，習(xí)酒“去茅臺(tái)化”不易。銷售體系無法共享，是張德芹必須跨過的坎。

“現(xiàn)在全國習(xí)酒的代理商體系中，很大比例與茅臺(tái)代理商體系重疊，他們會(huì)以緊俏茅臺(tái)搭售習(xí)酒?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士提到，這是張德芹親自約見茅臺(tái)省區(qū)經(jīng)理的原因。

肖竹青表示，習(xí)酒品牌規(guī)劃和產(chǎn)品開發(fā)，也受到茅臺(tái)影響。

“張德芹需要重新考慮，清晰建設(shè)高檔/中檔和大眾系列酒的品牌路線和產(chǎn)品路線。”

2022年醬酒產(chǎn)能約70萬千升，約占白酒行業(yè)產(chǎn)能的一成；實(shí)現(xiàn)銷售收入2100億元，拿下超三成的銷售額。

習(xí)酒位列醬酒老二，這一成績離不開茅臺(tái)。

“習(xí)酒的經(jīng)銷商，不少也是茅臺(tái)的大商，對他們來說，習(xí)酒只是捎帶做?！庇嗅u酒代理人士坦言。

穩(wěn)住茅臺(tái)酒這些大經(jīng)銷商，對張德芹來說是一大挑戰(zhàn)。

“全國多數(shù)大經(jīng)銷商都代理了習(xí)酒的核心產(chǎn)品，推動(dòng)習(xí)酒快速完成全國化渠道建設(shè)。習(xí)酒從茅臺(tái)集團(tuán)剝離后，茅臺(tái)大經(jīng)銷商還會(huì)不會(huì)努力賣習(xí)酒，要打個(gè)問號?！鄙鲜龃砩烫寡浴?/p>

習(xí)酒與經(jīng)銷商的關(guān)系頗為微妙，渠道庫存壓力不小。

去年年中，習(xí)酒宣布銷售額突破100億，創(chuàng)同期歷史新高。

當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱，銷售過百億是經(jīng)銷商提前打款所得，實(shí)際上酒的庫存從廠里轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商手里，市場存量并未得到消化。

脫茅后，習(xí)酒能否繼續(xù)獲得品牌溢價(jià)，也是個(gè)未知數(shù)。

窖藏1988和君品習(xí)酒，甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛，擠壓經(jīng)銷商利潤空間。

“窖藏1988的建議零售價(jià)是898元/瓶，很長時(shí)間我們批發(fā)都是3000元一件（6瓶）?！庇薪?jīng)銷商表示。

《21CBR》記者在習(xí)酒京東官方旗艦店看到，窖藏1988折后售價(jià)為615元，部分經(jīng)銷商店鋪售價(jià)僅400元。

“原來在茅臺(tái)集團(tuán)旗下，習(xí)酒可以專心做次高端大單品，其余輪次不同等級的基酒，可以被茅臺(tái)集團(tuán)所消化?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士分析，獨(dú)立出來后，如何平衡產(chǎn)能、產(chǎn)品線，考驗(yàn)著習(xí)酒的智慧。

習(xí)酒主力產(chǎn)品占據(jù)的千元檔，有茅臺(tái)布局的新品——售價(jià)1188元的“茅臺(tái)1935”迎戰(zhàn)，還有五糧液、國窖1573、青花郎等高端白酒分一杯羹。

張德芹想繼續(xù)在這一價(jià)格帶大展身手，并不簡單。