重回線下，陳列要以動銷為本！

海游

疫情三年，快消品行業(yè)人員有兩大變化。

其一，面對市場的不確定性，這幾年從業(yè)人員的工作重心是訂單、配送、壓貨，首要保障是渠道商有貨，從而導(dǎo)致一些市場基本動作（陳列、生動化等）沒有嚴格執(zhí)行到位，時間一久，自廢武功。

其二，這幾年社區(qū)團購異?；鸨珺2B的余熱未散，尤其是2021年，資本挾持社區(qū)團購對快消品的沖擊空前絕后，讓很多從業(yè)人員感覺快消品“要變天了”。另外，網(wǎng)紅經(jīng)濟時代，爆品、爆紅、爆量等詞匯沖擊著從業(yè)人員，導(dǎo)致大家發(fā)自內(nèi)心地排斥基本動作，無法回歸初心。

今年，對于快消品廠商而言，首要任務(wù)便是撥亂反正，回歸初心，真正的線下競爭還離不開之前的看家本領(lǐng)。今天我們就聊聊看家本領(lǐng)之一——陳列。

先來看一組紫林醋業(yè)的賣場陳列圖片，如圖1、圖2所示。

這里面涉及哪些陳列事項？感覺這個醋的銷量會不會很好？

1.典型的品類關(guān)聯(lián)陳列：在賣餃子的區(qū)域擺放醋。

考慮了消費者的購買動機，餃子蘸醋是國人消費習(xí)慣，符合消費場景，容易形成品類關(guān)聯(lián)，所以把醋陳列到餃子旁邊很容易產(chǎn)生購買動機。

2.在客單價較低的餃子上陳列客單價較高的醋。

陳列沒有更好地匹配消費者的購買能力，購買能力不是說消費者買不買得起這個醋，而是在多數(shù)消費者概念里我主要是吃餃子，醋是配料，用來蘸的，有主次之分。

也就是醋的價格不要高于餃子，或者說醋的價格最好是餃子的1/3左右，這是普通老百姓愿意為之付出的購買能力。

這里面的陳列就有一個小問題：圖1醋的價格（29.9元）明顯高于圖2（8.9元），但是圖1餃子的價格卻為圖2的50%（圖1餃子的價格是25元，圖2餃子的價格是52元），所以建議換換不同價格醋的位置，匹配消費者的購買能力。

3.缺少必要的生動化物料。

沒有更好地觸發(fā)消費者購買醋。站在消費者的角度來看，每天身邊都充斥著各種各樣的廣告，所以很多信息都會被主觀屏蔽，形成“信息繭房”，如果沒有什么吸引其眼球的東西，買餃子就是買餃子，旁邊的東西一概不入法眼，那么如何做好觸發(fā)呢？

建議：放爆炸簽，注：“餃子好吃，別忘買醋”。起到提醒作用，會更好地觸發(fā)消費者的購買行為。

可見，正確的陳列不僅僅是讓產(chǎn)品更好看，而且要更好賣，沒有動銷邏輯的陳列毫無意義。人有五覺：視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺，線上傳播只能解決前兩種，線下陳列則可以打通與消費者連接的最后一米。

在區(qū)域市場要獲得競爭優(yōu)勢，必須從三個方面入手：產(chǎn)品競爭力、渠道競爭力、消費者競爭力。而陳列是塑造線下競爭力的良好推手。

1.產(chǎn)品競爭力：把產(chǎn)品按照覆蓋率和回轉(zhuǎn)率進行標簽化區(qū)隔，于是就產(chǎn)生了四個維度。

一是核心產(chǎn)品：高回轉(zhuǎn)、高覆蓋。

陳列對策：增加排面、多點陳列、堆箱、割箱、冰凍化等生動化服務(wù)方式，以品牌陳列為主。

二是重點產(chǎn)品：高回轉(zhuǎn)、低覆蓋。

陳列對策：加強網(wǎng)點開發(fā)和導(dǎo)入激勵，增加排面。

三是潛力產(chǎn)品：低回轉(zhuǎn)、高覆蓋。

陳列對策：傍大款、對標第一品牌蹭流量，多做品類陳列。

四是機會產(chǎn)品：低回轉(zhuǎn)、低覆蓋。

陳列對策：加強網(wǎng)點的標準性開發(fā)和導(dǎo)入，對標第一品牌的流量。

就產(chǎn)品競爭力而言，陳列的核心工作是依據(jù)產(chǎn)品現(xiàn)有的競爭狀態(tài)，利用差異化、聚焦等手段，將產(chǎn)品從貨架中凸顯出來，將產(chǎn)品信息有效傳遞到目標消費者那里，進而在市場競爭中處于領(lǐng)先地位。

2.渠道競爭力：我們要知曉不同競爭格局的市場陳列總則是不一樣的。舉個例子，某品牌開發(fā)空白市場，招商鋪貨的第一工作就是大面積的陳列，本意想借著遍地開花的陳列，一下子打爆市場，但結(jié)果卻很不理想。

沒有品牌的加持，缺少消費者認知的連接，該企業(yè)的遍地開花到消費者那里就是視而不見。結(jié)果就是產(chǎn)品陳列在貨架上大面積臨期、過期，最后退出市場。

不是陳列失效了，而是市場的變化導(dǎo)致陳列開始有了適配性，什么樣的市場、什么樣的渠道、什么樣的渠道商就匹配什么樣的陳列要求。

我們簡單羅列幾點供大家參考：首先，可以按照區(qū)域人口數(shù)和人均年消費金額將市場區(qū)塊化，不同區(qū)塊可以匹配不同的陳列策略。其次，可以按照市場競爭格局，如競爭力強于競品、和競品持平、弱于競品，設(shè)計不同的陳列策略。最后，還可以根據(jù)經(jīng)銷商的能力和意愿維度設(shè)計陳列過程以及合理的監(jiān)管策略。

總之，從區(qū)域到渠道商，從渠道商到渠道，陳列邏輯要匹配，要更加貼近市場，這樣才能讓產(chǎn)品在渠道上獲得競爭優(yōu)勢。

3.消費者競爭力：拉新、復(fù)購、客單價是打造產(chǎn)品力的核心手段，此時陳列的核心就是根據(jù)不同的消費者活動制訂匹配的準則。

陳列策略的目標是配合各式各樣的消費者活動，布建與之匹配的場景、生動化要素等吸引消費者，并激發(fā)目標消費者的購買欲望。

這部分屬于老生常談，但又不得不談的內(nèi)容。接下來羅列五個要點。

1.陳列需傳達的四大信息：首先，要傳遞你是誰，這里需要通過陳列展示出品牌信息、產(chǎn)品信息、價格信息等。其次，要給誰傳遞信息，即需展示出目標消費者定位，如年齡、性別、職業(yè)等。再次，要傳遞什么信息，即需展示出解決消費者什么樣的需求。最后，要通過陳列來塑造信息差異化，即要與眾不同，否則貨架將變?yōu)楫a(chǎn)品的墳?zāi)?，信息超載給消費者帶來決策困難，當(dāng)選擇過多時，往往會放棄選擇。

2.陳列七大原則：容易辨別原則、顯而易見原則、伸手可取原則、柜滿充足原則、先進先出原則、縱向陳列原則、關(guān)聯(lián)統(tǒng)一原則。

3.優(yōu)秀陳列模型：優(yōu)秀陳列生動化不是隨便什么、到處都是、僅POP材料、僅一個展示等，優(yōu)秀陳列生動化應(yīng)該是創(chuàng)新/創(chuàng)意、激起消費者的購買沖動、與消費場景互動起來、奪目而不突兀、清楚準確的價格標志等。

陳列模型包含正確的位置（什么樣的購物流程、什么樣的陳列道具）、合適的產(chǎn)品（品牌、包裝、口味）、完美的店內(nèi)支持（正確的展示形式、可見度&生動化、輔助物料）、有影響力的宣傳（價格、促銷、廣告語、維護）。

4.店內(nèi)金三角——定位原則：它們在沿著三個要點的路徑上，即入口、收銀臺、店內(nèi)最頻繁購買的商品周圍。

5.陳列效果評價四原則：視覺角——配合顧客視線，最大程度地吸引消費者眼球；互動角——是否符合目標消費群的消費行為習(xí)慣；差異角——重點商品或主題是否進行差異化陳列，以謀求重點商品從門店的眾多商品中脫穎而出；銷量——是否能促進銷量提升與形象提升。

再好的陳列策略，如果沒有有效落地，結(jié)果還是0。下面是之前我走訪市場結(jié)束后發(fā)現(xiàn)的陳列問題匯總，一共有10條。

1.品牌陳列VS品類陳列：重視大店的品牌陳列，加強小店的品類陳列。

2.貨齡管控：大店付費陳列存在大貨齡產(chǎn)品消化處理問題，有損品牌形象。

3.陳列標準與落地：陳列的跟蹤和檢核需要加強，有標準，落地需檢核，需要建立保障陳列標準和落地之間執(zhí)行力的組織。

4.品牌窗口：物美、永輝、沃爾瑪?shù)却笮唾u場，花錢了，效果還有很大的提升空間，需要納入拜訪體系，有了客情效果更好。

5.消費者促銷品：消費者促銷品選擇要考慮消費場景，缺少消費者促銷品，對新品的拉新、復(fù)購、客單價很不友好。

6.生動化布建：物料單一，氛圍營造不夠，銷售場景和消費場景布建要加強。

7.市場借鑒：消費者拉新、復(fù)購等相關(guān)陳列動作不足。

8.陳列意識：陳列形式單一，多點布建較少，重銷量，也要重市場。

9.KA費效比：部分門店階段性費用投入致使陳列費用整體偏高，需要考慮如何提高銷量或者降低陳列費用，進而提升費效比。

10.陳列價格體系：價格方面要在確保渠道正常利潤的情況下保持競爭力，尤其是捆綁銷售和零售價格體系的調(diào)整。

以上總結(jié)較為全面，但是形式太分散，需要一套陳列閉環(huán)的方法論，否則這些瑣碎的問題就無法形成陳列執(zhí)行的指導(dǎo)動作。所以建議從管理、流程、執(zhí)行三個層面上形成閉環(huán)入手。

從管理層面要考慮陳列的標準性、真實性、可檢核性、結(jié)果的可激勵性。從流程層面要考慮發(fā)生不合格陳列現(xiàn)狀的原因是什么，是標準不清楚、制度有缺失，還是落地不到位。發(fā)現(xiàn)問題后第一時間要從流程上改善，確保不再因流程不完善導(dǎo)致結(jié)果不符合。從執(zhí)行層面要考慮知識性問題有沒有弄懂，技能熟不熟練，態(tài)度端不端正，檢核是否到位。只有這三者形成閉環(huán)，才能確保陳列的真實有效，才能讓陳列活動越來越輕松。

商品陳列的初衷及最終目的都是讓顧客在不經(jīng)意間購買計劃外的商品。對銷售終端而言，商品陳列成為一個吸引消費者注意力、提升銷售額的重要手段。在經(jīng)歷疫情和資本市場的洗禮之后，也希望更多的快消品廠商能夠快速回歸線下，回歸市場基本功，讓自己的產(chǎn)品具備更多的競爭優(yōu)勢。