不做品牌做白牌

與人聊到白牌時，有人脫口而出：不就是雜牌嘛！

白牌與雜牌，都是非知名品牌。但是，兩者語境不同。

雜牌是不成熟市場環(huán)境下的非知名品牌。因此，雜牌有負向含義，與假冒偽劣只有一線之隔。

白牌是成熟市場環(huán)境下的非知名品牌。因此，白牌是中性概念。

其實，品牌這個詞在不同時代也有不同語境。按照科特勒在《營銷管理》中的定義，品牌是為了識別品牌商并區(qū)別競品。這也是中性定義，隨后衍生出品牌的其他價值，比如消費者追溯、保護品牌商、品牌價值等功能。

在不成熟市場，品牌追溯對于消費者來說是非常重要的功能。買到不合適的產品時，通過品牌追溯確保消費者利益?，F(xiàn)在法制完善，市場成熟度高，特別是電商平臺的無理由退貨，品牌的追溯作用逐步消失，無論品牌還是白牌都可以追溯。

隨著商業(yè)的成熟，消費者受到雙重保護。品牌商是第一層保護，可以向品牌商追溯。零售商（平臺商）是第二層保護，也可以向零售商（平臺商）追溯。向零售商（平臺商）追溯的效率比向品牌商追溯的效率更高。因此，經銷商、零售商（平臺商）要完成一次品質篩選。

在成熟市場環(huán)境，無論品牌還是非知名品牌，品質基本上是可靠的，個別例外。這是討論白牌的環(huán)境基礎。

隨著電商平臺的興起，大量新興品牌出現(xiàn)在平臺上。但是，因為“7天無理由退貨”和用戶評價機制的設置，白牌更是大行其道?？梢哉f，電商的“長尾”就是最大的白牌市場。

討論品牌時，通常是指制造商品牌或品牌商品牌。隨著零售巨頭的崛起，出現(xiàn)了零售商品牌。他們通過代工方式生產自有品牌。這種現(xiàn)象稱為品牌覆蓋，即零售商品牌覆蓋制造商品牌。這是世界零售業(yè)的一個大趨勢，也是零售商獲取利潤的主要方式之一。

所謂品牌覆蓋，就是因為對零售商的信任，延伸至對零售商所售賣所有商品的信任。典型的愛屋及烏現(xiàn)象。

中國作為“世界工廠”，獲得了國外零售巨頭的自有品牌訂單，這是中國制造業(yè)快速發(fā)展的動力之一。

河南許昌的網紅零售店胖東來在2010年前后就開始以自采商品為主，由于自采商品的利潤貢獻巨大，能夠給員工支付超出同業(yè)一倍左右的薪酬，從而保證了胖東來企業(yè)文化的落實到位。

現(xiàn)在擁有100多家會員企業(yè)年銷售額超1000億元的螞蟻商聯(lián)，能夠向會員企業(yè)提供定制化的自有品牌商品。

在中國，還有一種形式的白牌，經銷商向知名或不知名廠家定制產品，獨家銷售，也可以視為類白牌，白酒行業(yè)曾經較為流行。

品牌是一種消費者認知。誰做品牌，誰就負責完成消費者認知。制造商品牌當然是由廠家完成消費者認知，零售商自有品牌就由零售商完成消費者認知。

零售商完成消費者認知，需要規(guī)模和認知方式。隨著零售巨頭的崛起，自有品牌在規(guī)模上已經不是問題。螞蟻商聯(lián)的會員成員，雖然規(guī)模不足以單獨定制，但螞蟻商聯(lián)作為一個會員平臺是有規(guī)模的。

有認知才有交易，這是品牌面對非知名品牌的優(yōu)勢。但是零售商自有品牌品類眾多，認知方式肯定不同于品牌商。好在零售商直接面向消費者，賣場就是最佳認知陣地。

營銷專家金煥民說：品牌，要么賣得更多，要么賣得更貴。

無論是更多還是更貴，都會產生品牌溢價。在高速增長時代，更加重視賣得更多；在銷量封頂時代，只有追求賣得更貴。

經銷商和零售商售賣知名品牌能賺更多利潤嗎？在賣得更多時代，當然賺錢更多；在賣得更貴時代，并不能賺更多的錢。經銷商和零售商賺取的是差價（毛利）。售價更貴，并不代表差價利潤更多。

品牌溢價歸誰？誰創(chuàng)造消費者認知，品牌溢價就歸誰。對于制造商知名品牌來說，品牌溢價當然歸制造商，與經銷商和零售商何干？

過去，主要是品牌商在做品牌認知。如果經銷商和零售商賣白牌，他們就要做品牌認知了。

品牌需要長期投入，品牌投入會產生收益。誰投入，誰收益。這是不變的道理。

當經銷商和零售商只是一個渠道商角色時，當然享受不到品牌溢價。甚至越是知名品牌，因為價格透明度高，毛利反而越低。

白牌的盛行，表明經銷商和零售商角色的變化。他們不再只是渠道搬運工，而是要變成品牌認知者，從而獲取品牌溢價。

沒有品牌溢價，在低增長時代，企業(yè)就沒有發(fā)展。

零售商、經銷商、廠家做品牌認知，有什么不同嗎？差別巨大。

傳統(tǒng)營銷有兩大驅動系統(tǒng)：品牌驅動，渠道驅動。

傳統(tǒng)的品牌認知，主要通過大眾媒體觸達C端，通過“大喇叭使勁喊”的方式，讓品牌廣為認知。有兩大基本要點：一是選擇“大喇叭”，即有影響力的大眾媒體；二是“使勁喊”，即長期大力度投入，重復，重復，再重復。

至于盛行的各類品牌理論，基本上是基于消費者的信息認知模式。定位理論、沖突理論、USP理論，都是對消費者認知過程的假設。

傳統(tǒng)的渠道模式，從2003年至今，在快消品界主要是深度分銷，通過廠家掌控的分銷渠道讓產品“一瀉千里”觸達數(shù)百萬家終端。

這就是傳統(tǒng)營銷的“C端強認知+ B端高效渠道”的營銷體系。

那么，當經銷商和零售商做白牌時，上述營銷體系還有效嗎？

白牌商品，通常不涉及附加值，以性價比商品居多。性價比商品，價格是公開透明的，關鍵是性能（品質）。

性能、品質的認知，遠比附加值認知要容易得多。所以，討論白牌商品也是有邊界的，不能無限延伸。

直接訴求C端，完成認知、交易一體化。這是白牌商業(yè)認知的特點。

品牌認知需要密度，只有形成了密度，B端才能持續(xù)。廠家品牌的密度、范圍比較大，因為大眾媒體的傳播范圍比較大的緣故。

白牌認知的形成同樣需要密度，但密度的邊界不一樣?？梢孕〉揭粋€社區(qū)，甚至一個“團長”（店長）的商圈。因為有這個特點，白牌商品只需要在特定的小商圈形成密度就可以穩(wěn)定B端。這也形成了后面所講到的2C組織的特點，即打運動戰(zhàn)。

社區(qū)團購因2017年興盛優(yōu)選而受到關注，因資本團介入而火爆。多多買菜、美團優(yōu)選等資本團是典型的社區(qū)電商模式，而地方團才是典型的社區(qū)團購模式。

社區(qū)團購最突出的現(xiàn)象是推白牌極為成功，出現(xiàn)了大規(guī)模推白牌的現(xiàn)象。

社區(qū)團購為什么推白牌？因為白牌利潤高。不僅“團長”利潤高，平臺商的利潤同樣高。

為什么推白牌能成功？白牌銷售當然有困難，但由于“團長”與用戶的商圈強關系，基于“團長信任+體驗+KOC推薦”，完成了白牌的用戶認知過程。

社區(qū)團購推白牌，完美演繹了渠道商完成2C用戶認知的過程。這個過程，對于自有品牌（白牌）的推廣極為重要。

國外的自有品牌，主要適用于大型零售商。中國推白牌，不僅適用于KA店，而且適用于小型零售店，如街邊店、夫妻店。

中國的夫妻店雖然門店小，但生存特殊，主要是生活半徑與商業(yè)半徑重疊，見面是熟人，進店是熟客，信任度高，推白牌成功率高。低線市場尤其如此。因此，如果說知名品牌是顧客首選的話，那么白牌就是店主首推。

做白牌不是目的，讓白牌產生溢價才是目的。

白牌的經營主體不是廠家，而是經銷商和零售商。他們怎么做品牌認知？

零售商做白牌，不存在渠道問題，他們就是渠道的終端。所謂終端，就是直接觸達C端的場景。經銷商做白牌，同樣一定有穩(wěn)定的終端作為前提。

有了終端觸達C端，那么經銷商和零售商做白牌認知完全不同于廠家。

因為品牌認知最有效的手段就是觸達C端，而經銷商和零售商就有這樣的優(yōu)勢。

廠家為什么要借助大眾媒體做品牌？主要是他們缺乏規(guī)?；|達C端的條件。

在終端怎么完成白牌認知呢？有兩大基礎方法：場景化、體驗。

體驗是短期內快速完成認知最有效的手法。體驗的特點是眼見為實。如果體驗做得好，比如沉浸式體驗，可以達到“一次認知，終身有效”的效果。因此，體驗營銷最近大火。

場景化，不同于傳統(tǒng)終端的生動化。生動化是以視覺效果為主。場景化的核心是情緒，即在傳統(tǒng)消費場景的情緒。

因共情而共鳴，因共鳴而共振。共情，共鳴，共振，共情是前提。

2010年我到胖東來考察，發(fā)現(xiàn)胖東來在場景化體驗上下過不少功夫。但是胖東來的傳播焦點在文化上，而對于自采（自有品牌）、體驗、場景，都是秘而不宣的。

經銷商和零售商做白牌，需要解決三大問題：供應鏈、場景化體驗、2C組織。

1.白牌供應鏈。不是所有非知名品牌都是白牌。廠家沒有推成功的品牌就不是白牌。

白牌供應鏈要具備三大條件：

第一，直接找制造商，即不做市場的生產商。只要廠家做市場就有兩個結果：一是有營銷費用，有營銷費用就會推高供貨成本；二是只要廠家做市場，就有可能竄貨，而且溢價越高，竄貨越厲害。

第二，最好找專業(yè)OEM廠家。中國有太多專業(yè)OEM廠家，即使白牌推成功，它們也不會介入市場。

第三，供貨價格遠離臨界點。不同價格有不同品質，過度追求供貨價格低，品質可能會滑向問題臨界點。臨界點價格可能也有好品質，但品質是不穩(wěn)定的。

2.場景化體驗。場景化體驗是白牌認知的主要方式。場景化體驗現(xiàn)在非常專業(yè)了，把場景化體驗做成認知模式，并不是件容易的事，需要經銷商和零售商反復試驗?，F(xiàn)在有很多人到胖東來學習，但把握胖東來本質的人并不多，被誤導的反而很多。

3.2C組織。傳統(tǒng)深度分銷體系是圍繞品牌商做的，主要完成渠道疏通。雖然導購在終端也觸達C端，但屬于銷售導向，偶爾采用體驗手段。因此，渠道商傳統(tǒng)組織并不承擔產品認知功能。

白牌推廣的新組織，主要承擔白牌推廣職能。

白牌推廣的最佳方式是bC一體化。不面向C端，無法形成用戶認知；不面向b端，認知效率低。社區(qū)團購推廣白牌卓有成效，就是典型的bC一體化模式。b端是“團長”，C端抓住KOC。

2C不同于2B組織。2B組織是固定組織，打陣地戰(zhàn)；2C組織是敏捷組織，打運動戰(zhàn)。

推廣一個白牌，成功了，交給2B組織，然后推廣新的白牌。在一個b端推廣成功了，交給2B組織，再到另一個b端推廣。

現(xiàn)在品牌商也有2C組織，不過是高端2C組織，運營方式與白牌2C組織相似。從他們的“飛行隊”命名上可見其運營方式。

1995年，我寫了一篇關于暢銷的文章《不是名牌也暢銷》。1998年，金煥民老師和王榮耀老師也寫了一篇關于暢銷的文章《不做品牌做銷量》。我與金老師后來合作出版了一本專著《銷量為王》。

絕對的銷量就是絕對的品牌，這是麥肯錫的理念。

20多年前，中國傳統(tǒng)渠道，尤其是低線渠道，確實是認知、交易、關系三位一體的特征。

因為b端與C端的強關系，完成了關系變認知、認知變交易的過程。這是中國傳統(tǒng)門店的特征。中國的社區(qū)店，至今仍然有這個特征。

大眾傳媒介入品牌傳播，壓縮了非知名品牌的生存空間，快消品行業(yè)越來越走向集中化。

場景化體驗理論的形成，以及基于情緒的內容自媒體傳播，再次給了白牌暢銷的機會。

如果說不做品牌做銷量的機會是給小品牌商的話，那么不做品牌做白牌的新機會則是給經銷商和零售商的。

追求增量的時代，經銷商和零售商借助廠家品牌的力量快速做大，有錢賺到就有利潤，順理成章。

存量博弈時代，沒有銷量增長仍然要追求利潤增長，只有追求溢價能力。相同的銷量，更高的溢價。誰做認知，誰享受溢價。廠家做品牌，溢價在廠家。

經銷商和零售商推白牌成功，溢價就在經銷商和零售商。當然，推白牌也是項技術活，不容易。

（劉春雄，鄭州大學管理工程學院）