論少兒報(bào)刊的生存與發(fā)展
——由兩份曾經(jīng)當(dāng)紅的都市報(bào)刊說(shuō)起

王海燕

(語(yǔ)文報(bào)社 中考版編輯部,山西 太原 030024)

新媒體時(shí)代,傳播渠道的多樣化、即時(shí)化與傳播領(lǐng)域的垂直細(xì)分化等因素,使得眾多紙媒遭遇發(fā)展困境,少兒報(bào)刊的生存與發(fā)展也面臨較大挑戰(zhàn)?；跁r(shí)代背景,許多紙媒或快或慢、或徹底或部分,已經(jīng)邁出融媒整合的步伐。少兒類報(bào)刊也應(yīng)當(dāng)打破固有的辦報(bào)壁壘,汲取其他報(bào)刊成功的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合自身的特點(diǎn),在內(nèi)容建設(shè)與銷售運(yùn)營(yíng)兩方面共同發(fā)力,尋求適合自我的生存與發(fā)展之道。本文以兩份曾經(jīng)當(dāng)紅的報(bào)刊為例,總結(jié)分析其“當(dāng)紅”的原因,希望借此引發(fā)少兒類報(bào)刊經(jīng)營(yíng)者的思考,借鑒其辦報(bào)辦刊的成功之處,突破當(dāng)下發(fā)展困境。

這兩份報(bào)刊,一是早已成為歷史的上海“小報(bào)”《亦報(bào)》,一是13年前曾風(fēng)靡香港的“微刊”《黑紙》。這兩份報(bào)刊存世時(shí)間相隔遙遠(yuǎn),內(nèi)容、風(fēng)格全然不同,但它們都具有鮮明的媒體風(fēng)格,都在上海、香港這樣的大都市當(dāng)紅3年之久,其成功之處值得思考和研究。

一、《亦報(bào)》的當(dāng)紅是時(shí)代使然,也是內(nèi)容為王辦報(bào)效果的彰顯

《亦報(bào)》是上海民營(yíng)小報(bào)(時(shí)人稱民營(yíng)報(bào)紙為“小報(bào)”)的代表。它的當(dāng)紅既有時(shí)代原因,也是內(nèi)容為王、精益求精辦報(bào)思路的效果彰顯。

《亦報(bào)》創(chuàng)辦于解放后的上海,是當(dāng)時(shí)民營(yíng)報(bào)紙之一。1949年5月上海解放后,夏衍先生接管上海的文化工作。當(dāng)時(shí)的上海一份小報(bào)也沒(méi)有——都在上海解放前自動(dòng)?？?。小報(bào)不存在了,但市民仍有閱讀需求。夏衍便批準(zhǔn)了兩份民營(yíng)報(bào)紙:一份叫《大報(bào)》,另一份便是《亦報(bào)》,1949年7月25日創(chuàng)辦,由唐大郎和龔之方兩人主辦。夏衍在報(bào)紙創(chuàng)辦之初,便對(duì)主辦人提出要求:小報(bào)要“端正風(fēng)氣,提供讀者有益的、趣味化的多元性內(nèi)容”[1]。這份四開(kāi)四版的“小報(bào)”,有新聞、有影劇、有體育專版報(bào)道,在當(dāng)時(shí)新聞媒體當(dāng)中尤為突出。新聞不僅數(shù)量多,而且文筆生動(dòng),還有兩版綜合性的副刊,在市民中頗有影響,團(tuán)結(jié)了一批著名作家為固定撰稿人,從而擁有了一般小報(bào)所不具備的品位。其中,周作人化名在《亦報(bào)》上面發(fā)表了900多篇短文,豐子愷發(fā)表漫畫(huà),張愛(ài)玲刊載長(zhǎng)篇小說(shuō)《十八春》和中篇小說(shuō)《小艾》。張愛(ài)玲的最后一篇影評(píng)《年畫(huà)風(fēng)格的〈太平春〉》,也于1950年發(fā)表在《亦報(bào)》。大作家爭(zhēng)相為小報(bào)開(kāi)專欄寫(xiě)稿件,精品名篇迭出——一派奇特又繁華的報(bào)紙風(fēng)光,可說(shuō)是20世紀(jì)上半葉都市報(bào)業(yè)繁華狀況在上海灘的最后一次亮相。但好景不長(zhǎng)。1952年,出于改造思想等緣故,《大報(bào)》《亦報(bào)》合并,合稱《亦報(bào)》;同年,報(bào)紙?？?部分工作人員并入《新民晚報(bào)》。[2]上海的民營(yíng)小報(bào)從此退出歷史舞臺(tái)。接下來(lái)十幾年里,其他城市的民營(yíng)報(bào)紙也相繼關(guān)停。至1969年,我國(guó)所有報(bào)刊加在一起,也只剩下《紅旗》《新華月報(bào)》等在內(nèi)的20種刊物,遠(yuǎn)不及新中國(guó)成立初期(近300種),成為近百年來(lái)中國(guó)報(bào)刊發(fā)展史上的冰河時(shí)期。

回顧和審視《亦報(bào)》的發(fā)展,最大的成功之處即在于兼容并蓄的內(nèi)容和趣味生動(dòng)的呈現(xiàn)。其中內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)除了定位的活潑多元還在于撰稿隊(duì)伍的卓絕。同時(shí),《亦報(bào)》當(dāng)紅也有其時(shí)代原因。解放初期上海的報(bào)業(yè)整頓,使得競(jìng)爭(zhēng)在一度時(shí)期內(nèi)相對(duì)較小,可謂適逢其時(shí)。

二、《黑紙》的當(dāng)紅是應(yīng)時(shí)而動(dòng),也是滿足大眾對(duì)于紙媒更多元、新鮮需求的探索

《黑紙》可稱是香港一紙風(fēng)行的另類周刊。它的當(dāng)紅順應(yīng)了時(shí)代潮流,引領(lǐng)和滿足了大眾對(duì)于紙媒更多元、更新鮮的需求。這得益于其微刊定位和“自黑”理念。

《黑紙》生逢新時(shí)代,2010年創(chuàng)刊,起初是由一張A4紙構(gòu)成的月刊,后來(lái)變身為A5開(kāi)本的周刊,仍是一張紙即為一期雜志;封面一張明星黑白頭像,重重蓋上“貪心”“憤怒”“犯規(guī)”“盲目”“歧視”“挑剔”等大字樣的“黑色信念”;封底文字包括“黑訪”和“黑句”兩部分;每期發(fā)行10萬(wàn)張,線上視頻點(diǎn)擊量超過(guò)100萬(wàn),由此開(kāi)創(chuàng)了香港紙媒新模式:一張紙即一份雜志[3]。這份特殊雜志的問(wèn)世順應(yīng)了資訊時(shí)代的年輕讀者的閱讀節(jié)奏與獵奇需求。資訊爆炸、信息碎片化,在一片“紙媒已死”的聲音中,《黑紙》在香港八卦和潮流雜志中另辟蹊徑、風(fēng)靡一時(shí),籠絡(luò)了一群20～30歲的年輕忠實(shí)讀者,成為業(yè)界值得深思和研究的現(xiàn)象。雜志定位很明確:“淺閱讀”?！疤畹臇|西一張紙承載不了”“不如給讀者一些短短的東西”“把黑色擺在很前面,但內(nèi)在還是堅(jiān)信正面價(jià)值”。例如,《黑紙》“曬”明星們的缺點(diǎn),“既然這些缺點(diǎn)改變不了,不如我們開(kāi)始相信它、發(fā)揮它,讓這為自己和世界帶來(lái)一些正面的東西”?！逗诩垺分械囊恍昂诰洹币矂?chuàng)作得耐人尋味,如“總有人愛(ài)仇恨,沒(méi)有人仇恨愛(ài)?！盵4]這樣的考量、這樣的呈現(xiàn),其實(shí)并非理想主義和心血來(lái)潮,而是有著市場(chǎng)考量?；跁r(shí)代關(guān)系,讀者能夠獲取的正面信息太多且大同小異。這樣同質(zhì)化的內(nèi)容難免會(huì)讓人覺(jué)得“很悶”。而《黑紙》的“自黑”理念滿足了人們求新獵奇的需求。它的呈現(xiàn)也更新了讀者對(duì)于雜志外觀的定義。

“我們就是他們?！鞭k刊人想讀者所想,說(shuō)讀者想說(shuō),這便是刊物存在的理由和意義?！逗诩垺废胍?xì)分垂直領(lǐng)域,即對(duì)二三十歲青年讀者的陪伴。當(dāng)讀者手握一份雜志,他們會(huì)感到心怡或心安甚或是潮流、年齡、品位、身份的標(biāo)配。《黑紙》由“偽文學(xué)”而相繼變身為“偽娛樂(lè)”“偽廣告”“偽愛(ài)情”,變的只是“偽”的內(nèi)容,不變的是“偽”的理念。這或許是以變?yōu)槭?、以?dòng)制靜的一種堅(jiān)持。這樣的內(nèi)容定位和呈現(xiàn)形式都具有絕對(duì)化的個(gè)性,在市場(chǎng)中具有極強(qiáng)的排他性。

三、他刊的生存與發(fā)展對(duì)于少兒報(bào)刊經(jīng)營(yíng)的啟示

以上這兩份曾經(jīng)的當(dāng)紅報(bào)刊,無(wú)論編輯還是發(fā)行,都對(duì)當(dāng)下的紙媒發(fā)展有一定的啟發(fā)和借鑒意義。即便是讀者對(duì)象全然不同的少兒報(bào)刊,也可以從中觀照自身不足,汲取有益經(jīng)驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上,少兒報(bào)刊應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)規(guī)劃發(fā)展之道。

(一)根據(jù)用戶群特點(diǎn),構(gòu)建報(bào)刊成長(zhǎng)體系

這兩份面向社會(huì)的紙媒,其對(duì)象群體非常明確。它們以自己的內(nèi)容“喂養(yǎng)”并吸引著忠實(shí)粉絲。這一點(diǎn),少兒報(bào)刊雖內(nèi)容不同,但仍可借鑒其清晰的內(nèi)容定位與對(duì)象預(yù)設(shè)的策略。同時(shí),少兒報(bào)刊還應(yīng)針對(duì)自己的用戶群特點(diǎn),構(gòu)建報(bào)刊成長(zhǎng)體系。

少兒報(bào)刊有其特定的閱讀群體。讀者在不斷成長(zhǎng),陪伴讀者成長(zhǎng)的報(bào)刊自身也應(yīng)構(gòu)建一個(gè)成長(zhǎng)體系,如把讀者細(xì)分化,以不同的版面和內(nèi)容滿足不同年齡段的讀者需求,從幼兒時(shí)期一直服務(wù)到高考。而具體到少兒報(bào)刊的子報(bào)子刊,如針對(duì)某一年齡段、某一學(xué)段或更具體到某個(gè)年級(jí)某個(gè)學(xué)科的,讀者更如“流水的兵”,逐年在換;我們的陪伴如割麥子一般,送走一屆即割了一茬。所以,既要構(gòu)建穩(wěn)固的成長(zhǎng)體系,使每個(gè)階段的陪伴與服務(wù)更為到位,目標(biāo)市場(chǎng)得到細(xì)分,又要注重子報(bào)子刊的經(jīng)營(yíng)。雖然讀者常換,但不能固步自封,以舊面目搪塞新讀者,而是應(yīng)當(dāng)打起十二分精神,內(nèi)容上永遠(yuǎn)追求創(chuàng)新和前瞻。最好的陪伴是恰當(dāng)?shù)囊I(lǐng),以純正的精神養(yǎng)料引領(lǐng)讀者,以實(shí)用的貼近學(xué)習(xí)和生活的內(nèi)容服務(wù)讀者,使其既得到精神滋養(yǎng)、性情涵養(yǎng),打好人生根底,也能得到“實(shí)惠”,如切實(shí)提升某學(xué)科、某方面的能力,在學(xué)業(yè)上有所進(jìn)步,從而更有信心和能力。這是報(bào)刊服務(wù)于讀者的一個(gè)考量——有用,既有春風(fēng)潤(rùn)物的潛在作用,亦有保駕護(hù)航的實(shí)際功效。

(二)明確內(nèi)容定位,引導(dǎo)讀者正確使用

內(nèi)容定位承擔(dān)著報(bào)刊的使用意義、閱讀功能的預(yù)判與指導(dǎo)作用?！兑鄨?bào)》與《黑紙》各自定位明確,前者廣羅萬(wàn)象、名篇云集,具有剪報(bào)、收藏價(jià)值;后者淺近閱讀、聚焦當(dāng)下,實(shí)現(xiàn)短平快的傳播。少兒專業(yè)報(bào)刊的發(fā)展亦可借鑒其思路,找到自身的平衡點(diǎn)與發(fā)力點(diǎn),清晰、準(zhǔn)確地給內(nèi)容定位。

專業(yè)報(bào)刊特別是學(xué)科類的少兒專業(yè)報(bào)刊,首要是明確報(bào)刊的屬性,找準(zhǔn)內(nèi)容的定位,以便精準(zhǔn)地服務(wù)讀者。與此同時(shí),讀者的閱讀和使用也需要引導(dǎo)。以《語(yǔ)文報(bào)》為例,先要明確報(bào)紙的三重屬性,并據(jù)此引導(dǎo)讀者明確閱讀原理。

《語(yǔ)文報(bào)》的第一重屬性,從物理形態(tài)即外觀界定,它是一份紙質(zhì)的報(bào)紙。第二重屬性,它是一份專業(yè)的語(yǔ)文類報(bào)紙。具體來(lái)說(shuō),它首先是語(yǔ)文學(xué)科的報(bào)紙,其次是語(yǔ)文學(xué)科中的教育教輔報(bào)紙,再者是面向?qū)W生的語(yǔ)文學(xué)科類教育教輔報(bào)紙。第三重屬性,在專業(yè)類語(yǔ)文報(bào)紙中,《語(yǔ)文報(bào)》是持大語(yǔ)文理念、重語(yǔ)文素養(yǎng)的一份報(bào)紙。這是它在同類產(chǎn)品中異于其他報(bào)刊的定位,也是其最具識(shí)別性的屬性。有這一重屬性,它才是與眾不同的“這一個(gè)”。

依據(jù)這三重屬性,有效引導(dǎo)讀者閱讀和使用。對(duì)比自媒和紙媒、圖書(shū)和報(bào)刊、非專業(yè)報(bào)刊和專業(yè)報(bào)刊這三組內(nèi)容媒介可知,閱讀《語(yǔ)文報(bào)》這樣的語(yǔ)文學(xué)科類專業(yè)報(bào)刊,可助益于培養(yǎng)青少年擁有閱讀、寫(xiě)作等核心技能,助益于讀者具備良好品格和終身發(fā)展之核心素養(yǎng)。相比流于淺表的泛閱讀,閱讀專業(yè)報(bào)刊能夠達(dá)到深層次交換的目的:以自己所花的時(shí)間交換閱讀帶來(lái)的認(rèn)知提升、核心技能的養(yǎng)成?！墩Z(yǔ)文報(bào)》作為語(yǔ)文學(xué)科專業(yè)報(bào)紙,擁有實(shí)力雄厚的作者和訓(xùn)練有素的編輯。它集原創(chuàng)性、豐富性和多元可能性于一體。這些都是其專業(yè)體現(xiàn),也是其蓬勃的生命力所在。

(三)思索少兒報(bào)刊在當(dāng)今新媒體時(shí)代的守與變

少兒報(bào)刊與社會(huì)報(bào)刊相比有其先天優(yōu)勢(shì)。少兒報(bào)刊的讀者群因?yàn)槟挲g、升學(xué)等種種原因,仍以紙質(zhì)閱讀為主要媒介。因此,數(shù)字時(shí)代對(duì)少兒報(bào)刊的沖擊并不像社會(huì)上其他紙媒那樣強(qiáng)烈。但同時(shí)也應(yīng)看到,少兒報(bào)刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,從內(nèi)容、服務(wù)、價(jià)格到市場(chǎng)資源競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在。

此種情形要求我們自身的守與變要相宜。一方面,要守住自己辦報(bào)的底線和編輯理念,守住多年的品牌影響力和信譽(yù)度,守住自己的個(gè)性。《語(yǔ)文報(bào)》從創(chuàng)辦之初就奉行大語(yǔ)文理念。如國(guó)家大力倡導(dǎo)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播,因此,統(tǒng)編教材加大了古詩(shī)文占比,紅色經(jīng)典在當(dāng)前語(yǔ)境下再度熱起。我們應(yīng)予以足夠的關(guān)注,并在辦報(bào)中以別開(kāi)生面的方式呈現(xiàn)。

基于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代少兒學(xué)習(xí)途徑趨于多元化、優(yōu)質(zhì)網(wǎng)課發(fā)展迅速,少兒報(bào)刊也應(yīng)考慮多維發(fā)展和多方合作式。例如,紙媒可以與融媒體、直播平臺(tái)等合作,利用學(xué)科優(yōu)勢(shì)和名師資源,把微課、朗讀等以視聽(tīng)方式在公眾號(hào)、視頻號(hào)、網(wǎng)站等新媒體上開(kāi)展起來(lái),和報(bào)刊形成資源互補(bǔ)之勢(shì)。報(bào)刊可以組建宣講團(tuán),把如何閱讀報(bào)刊與學(xué)科學(xué)習(xí)結(jié)合起來(lái),以教研、課題等促進(jìn)宣傳和發(fā)行;可以創(chuàng)設(shè)讀者書(shū)友會(huì),團(tuán)結(jié)家長(zhǎng)、老師和學(xué)生等多元群體,實(shí)現(xiàn)以專題交流、群體互動(dòng)促進(jìn)優(yōu)質(zhì)文化的傳播;可以根據(jù)讀者的需求,實(shí)現(xiàn)試卷分析、作文評(píng)改、心理療愈等私人訂制化服務(wù),等等。

《亦報(bào)》應(yīng)需要而生因優(yōu)質(zhì)而豐富的內(nèi)容受到歡迎,有了自己固定的讀者群,成為新中國(guó)成立之初廣大上海市民的精神陪伴?！逗诩垺窇?yīng)時(shí)代而生,在變化中有所堅(jiān)持,擁有自己的風(fēng)格和忠實(shí)粉絲,成為年輕讀者的陪伴,也成為香港便利店中必不可缺的商品之一。它們?cè)?jīng)是成功的,閃耀著各自的光輝。它們的成功基于提供質(zhì)量上乘的內(nèi)容、基于自身準(zhǔn)確定位,抓住了讀者需求?！兑鄨?bào)》新聞及時(shí),副刊文筆生動(dòng),作者隊(duì)伍大家云集、實(shí)力雄厚,滿足了以品味挑剔著稱的上海市民的閱讀期待?！逗诩垺酚妹餍锹赌樉奂藲?。短淺式的閱讀順應(yīng)年輕讀者之需,成為時(shí)代的一抹黑色幽默。它的價(jià)格低(期定價(jià)一元錢)也是暢銷策略之一。這些成功的智慧與經(jīng)驗(yàn)或許可以為少兒報(bào)刊打開(kāi)發(fā)展局面,提供有益的啟示。

未來(lái),少兒報(bào)刊還可以有更多嘗試、更多創(chuàng)造。大膽地假設(shè),小心地求證。胡適先生對(duì)青年人所講的治學(xué)方法,同樣適合辦刊辦報(bào)。思考,盡可大膽,多元發(fā)散思維;而經(jīng)過(guò)科學(xué)論證,謹(jǐn)慎地加以改革和創(chuàng)造,也是必不可少的。