商業(yè)廣告語(yǔ)中語(yǔ)言模因的傳播機(jī)制研究

張 維

(呂梁學(xué)院 外語(yǔ)系,山西 離石 033001)

一、模因論和語(yǔ)言模因

模因論作為一種基于達(dá)爾文進(jìn)化論的新理論,最初由生物學(xué)家Richard Dawkins[1]在其1976年的著作《自私的基因》中提出,用于解釋文化信息的傳播方式。Dawkins將文化信息中的單元定義為“模因”,類似于生物進(jìn)化中的“基因”。不同于基因通過(guò)生理遺傳方式繁衍,模因是通過(guò)模仿傳播。任何一個(gè)概念、習(xí)慣、技能或者語(yǔ)言表達(dá)方式只要能夠通過(guò)模仿復(fù)制和傳播的信息都可以被稱為模因[2]。在《什么讓一個(gè)模因成功?文化進(jìn)化的選擇標(biāo)準(zhǔn)》中,Francis Heylighen[3]418-423提出了模因傳播的四個(gè)關(guān)鍵步驟:同化、記憶、表達(dá)和傳輸。一個(gè)模因被個(gè)體吸收(同化)存儲(chǔ)于記憶中。當(dāng)個(gè)體使用或表達(dá)這個(gè)模因時(shí),它便有機(jī)會(huì)被傳遞到下一個(gè)可能的接收者(宿主)那里。何自然教授在《語(yǔ)言中的模因》一文中指出,語(yǔ)言本身即是模因[4]。模因理論視角下的語(yǔ)言單元,如字、詞、語(yǔ)句、段落乃至整篇文章,都能成為模因,只要它們通過(guò)模仿被復(fù)制和傳播。語(yǔ)言模因的分類可以從兩個(gè)維度探討:一是傳播機(jī)制與方式,二是傳播力度。從傳播機(jī)制和方式看,語(yǔ)言模因可以分為基因型傳播和表現(xiàn)型傳播?；蛐蛡鞑ド婕皟?nèi)容相同但形式各異的傳播現(xiàn)象,如直接搬用成語(yǔ)、諺語(yǔ)等;而表現(xiàn)型傳播是在不同語(yǔ)境中靈活改變語(yǔ)言形式以表達(dá)不同的內(nèi)容。從傳播力度上看,語(yǔ)言模因可分為強(qiáng)勢(shì)模因和弱勢(shì)模因。強(qiáng)勢(shì)模因具有高保真度、高復(fù)制率、廣泛傳播和長(zhǎng)期存活等特征,而弱勢(shì)模因表現(xiàn)為低保真度、低復(fù)制率、傳播范圍小和短暫存活時(shí)間[5]。值得注意的是,這兩者并非一成不變。隨時(shí)間和環(huán)境的變化,它們之間可以發(fā)生轉(zhuǎn)換。

二、成功的商業(yè)廣告語(yǔ)中語(yǔ)言模因的特征

商業(yè)廣告語(yǔ)是一種用于市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣的短語(yǔ)或語(yǔ)句,旨在簡(jiǎn)潔、有力地傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的核心信息。它們通常易于記憶和重復(fù),以便在潛在消費(fèi)者中產(chǎn)生持久的印象。成功的商業(yè)廣告語(yǔ)之所以能夠成為有效的模因有以下幾個(gè)關(guān)鍵特征:

準(zhǔn)確性:清晰且直接的信息更易于記憶。模因的生存和傳播在很大程度上依賴于它能否在人們的記憶中生存下來(lái)。例如,寶馬的“The Ultimate Driving Machine”(終極座駕)直接明了地傳達(dá)了其產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)——卓越的駕駛體驗(yàn)。這種直接性使其成為容易記憶和回想的模因。

易記性:成功的廣告模因需要易于記憶。這意味著廣告語(yǔ)應(yīng)簡(jiǎn)潔而富有節(jié)奏感,便于快速記憶并在大眾中傳播。一個(gè)簡(jiǎn)短而富有力量的廣告語(yǔ),如Nike的“Just Do It”(想做就做),就是一個(gè)典型的例子。這個(gè)廣告語(yǔ)不僅簡(jiǎn)單易記,還成功地體現(xiàn)了Nike品牌的核心價(jià)值觀:行動(dòng)的力量、不斷挑戰(zhàn)極限和追求卓越。“Just Do It”不僅僅是一個(gè)口號(hào),它幾乎成為了一種文化現(xiàn)象,激勵(lì)人們追求自己的目標(biāo),無(wú)論是體育運(yùn)動(dòng)還是日常生活中的任何挑戰(zhàn)。

強(qiáng)共情力:模因能夠觸動(dòng)人們的情感,從而促進(jìn)其在社會(huì)中的傳播。在商業(yè)廣告語(yǔ)中,共情力的實(shí)現(xiàn)通常是通過(guò)創(chuàng)造與目標(biāo)受眾的情感連接達(dá)成的。這種情感聯(lián)系可以是快樂(lè)、激勵(lì)、懷舊、甚至是悲傷或憤怒。以可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)“Open Happiness”(暢爽開懷)為例,這個(gè)廣告語(yǔ)不僅傳達(dá)了一種產(chǎn)品信息,更重要的是傳達(dá)了一種情感體驗(yàn)——快樂(lè)。當(dāng)人們聽到這個(gè)廣告語(yǔ)時(shí),他們不僅想到可口可樂(lè)這個(gè)品牌,還會(huì)聯(lián)想到與家人和朋友一起享受美好時(shí)光的情景。這種情感連接加強(qiáng)了廣告語(yǔ)的記憶點(diǎn),促進(jìn)了其在文化中的傳播。

創(chuàng)新性:在廣告語(yǔ)的世界里,獨(dú)特的口號(hào)或概念可以使品牌立即被識(shí)別。這不僅幫助廣告在特定文化中獲得更好的接受度,也能加深品牌與消費(fèi)者之間的文化聯(lián)系。例如,蘋果公司的廣告語(yǔ)“Think Different”(與眾不同)在上世紀(jì)90年代末期提出時(shí),就與眾不同。在一個(gè)強(qiáng)調(diào)規(guī)范和效率的時(shí)代,蘋果鼓勵(lì)人們以不同的方式思考。這種獨(dú)特的信息不僅幫助蘋果在技術(shù)市場(chǎng)中脫穎而出,而且還傳達(dá)了一種文化信息,即贊賞創(chuàng)新。廣告語(yǔ)通過(guò)顛覆傳統(tǒng)的方式展現(xiàn)了品牌的創(chuàng)新精神。

三、商業(yè)廣告語(yǔ)中語(yǔ)言模因的復(fù)制和傳播機(jī)制

商業(yè)廣告語(yǔ)的目標(biāo)是向公眾傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵信息。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),廣告制作者往往會(huì)利用成語(yǔ)、諺語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)熱詞等文化元素,在一定的文化環(huán)境中選擇或創(chuàng)作某種模因,讓消費(fèi)者自然地將產(chǎn)品與他們已經(jīng)熟悉的文化符號(hào)聯(lián)系起來(lái),加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研究,何自然教授提出了語(yǔ)言模因信息復(fù)制和傳播的兩種主要類型:基因型語(yǔ)言模因和表現(xiàn)型語(yǔ)言模因。

(一)基因型語(yǔ)言模因

1.相同信息直接傳遞

對(duì)原始內(nèi)容和形式的直接復(fù)制與再傳播,包含一些熟悉的成語(yǔ)、格言、諺語(yǔ)或名言等。這些表達(dá)只要被用在合適的語(yǔ)境中就會(huì)成為模因。

例1An apple a day keeps the doctor away.——營(yíng)養(yǎng)品廣告

這句諺語(yǔ)最初出現(xiàn)在1866年。原本的含義是強(qiáng)調(diào)食用蘋果的人相比不吃蘋果的人會(huì)更加健康。在健康和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的商業(yè)廣告中,這句話被用來(lái)強(qiáng)調(diào)預(yù)防勝于治療的概念。進(jìn)一步擴(kuò)展這一思想,可以理解為不僅僅是吃蘋果,而是采取一種健康的生活方式,包括均衡飲食、適量運(yùn)動(dòng)和良好的生活習(xí)慣。這些都是保持健康、避免疾病的重要因素。

例2The early bird catches the worm.——投資產(chǎn)品廣告

這則諺語(yǔ)原意要表達(dá)早起的鳥兒有蟲吃,用于描述那些早起行動(dòng)的人能夠抓住更多的機(jī)會(huì)。在銷售促銷和投資產(chǎn)品的廣告中,這句話被用來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者或投資者抓住早期的機(jī)會(huì)以獲得潛在的好處。它強(qiáng)調(diào)了主動(dòng)出擊和及時(shí)行動(dòng)的重要性。在一個(gè)快速變化的世界里,那些能夠敏銳地捕捉并迅速把握機(jī)會(huì)的人,往往能夠獲得更好的成果和更多的回報(bào)。

2.相同信息異型傳遞

除了簡(jiǎn)單地重復(fù)和傳播原始內(nèi)容和形式,我們還可以根據(jù)不同的語(yǔ)境,將相同的核心信息通過(guò)疑問(wèn)句,如麥當(dāng)勞的廣告語(yǔ)“Do you believe in magic?”,祈使句,如三星的廣告語(yǔ)“Do what you can’t.”等不同句式表達(dá)委婉、請(qǐng)求、指令等意義[6]157-171,[7]158-159。這種方法允許信息在保持其本質(zhì)含義的同時(shí),以多樣化的形式出現(xiàn),從而更好地適應(yīng)不同場(chǎng)合和受眾的需求。

(二)表現(xiàn)型語(yǔ)言模因

表現(xiàn)型的語(yǔ)言模因指在形式上大體相同,但內(nèi)容各不相同的模因變體。通過(guò)這種類推的變異方式可以不斷產(chǎn)生和傳播新的語(yǔ)言信息。

1.同音類推變異

同音類推變異是使用發(fā)音相似但意義不同的詞語(yǔ)或短語(yǔ)。它的使用能吸引大眾的注意力,增加廣告的趣味性和記憶點(diǎn)。

例1“一箭鐘情”——箭牌口香糖

通過(guò)巧妙地使用“箭”這一元素,與品牌名稱(箭牌)直接相關(guān)聯(lián),增強(qiáng)了品牌識(shí)別度。“一箭鐘情”利用了大眾對(duì)浪漫愛情的共同理解和渴望,通過(guò)觸動(dòng)人們的情感加強(qiáng)記憶效果。同時(shí),廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔、韻律感強(qiáng),易于在日常對(duì)話中不自覺(jué)的使用,從而增強(qiáng)了品牌的傳播力。

例2“Eye care for you”——眼鏡店

這個(gè)廣告語(yǔ)巧妙地利用了“eye”(眼睛)和“I”(我)的同音特點(diǎn),增強(qiáng)了廣告的記憶效果,使其容易在消費(fèi)者間傳播。同時(shí),在字面上它表達(dá)了對(duì)顧客眼部健康的關(guān)注,能有效地與顧客建立情感共鳴,不僅提高了廣告的吸引力,還幫助眼鏡店塑造了一個(gè)關(guān)心客戶的品牌形象。

2.同構(gòu)類推變異

同構(gòu)類推變異是采用結(jié)構(gòu)上類似但意義不同的短語(yǔ)或句子,通過(guò)這種相似的結(jié)構(gòu)在不同的語(yǔ)境中傳達(dá)不同的意義。

例1“No sweat,no sweet”——健身廣告

這個(gè)廣告語(yǔ)是對(duì)傳統(tǒng)短語(yǔ)“No pain,no gain”(無(wú)痛苦,無(wú)收獲)的一種變異,展示了模因在文化中適應(yīng)和演變的特性。通過(guò)將“No pain,no gain”改編為“No sweat,no sweet”,廣告語(yǔ)在保留原始短語(yǔ)核心意義的同時(shí),加入了新的創(chuàng)意元素。這種微妙的變化延續(xù)了“No pain,no gain”所傳達(dá)的核心理念——付出和回報(bào)的關(guān)系這樣一個(gè)廣泛認(rèn)可的價(jià)值觀,使廣告語(yǔ)能夠輕松與目標(biāo)受眾建立情感聯(lián)系,在眾多類似的信息中脫穎而出。

例2“Connectivity is golden”——電子產(chǎn)品廣告

這個(gè)用于電子產(chǎn)品的廣告語(yǔ)是對(duì)傳統(tǒng)諺語(yǔ)“Silence is golden”的一種創(chuàng)新性演變,體現(xiàn)了語(yǔ)言模因的適應(yīng)性和演變力。廣告語(yǔ)巧妙地將傳統(tǒng)智慧與現(xiàn)代通訊技術(shù)的重要性結(jié)合在一起,反映出在數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,持續(xù)連接的價(jià)值與消費(fèi)者的生活方式緊密相連。其簡(jiǎn)潔且富有節(jié)奏的表達(dá),使之易于被公眾記憶并在社會(huì)中傳播,同時(shí)通過(guò)將“連接”與“金”聯(lián)系起來(lái),增強(qiáng)了產(chǎn)品和品牌的價(jià)值感。

四、商業(yè)廣告語(yǔ)中語(yǔ)言模因的作用和效果

在商業(yè)廣告中,語(yǔ)言模因的作用和效果是多方面的,它們影響著廣告信息的傳播和接受方式。

(一)增強(qiáng)品牌識(shí)別和形象塑造

在商業(yè)廣告領(lǐng)域,廣告語(yǔ)作為一種強(qiáng)有力的模因,在增強(qiáng)品牌識(shí)別和形象塑造方面起著至關(guān)重要的作用。通過(guò)精心設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ),品牌能夠有效地傳達(dá)其獨(dú)特的價(jià)值觀、核心理念或顯著的特性,從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。這些廣告語(yǔ)不僅僅是簡(jiǎn)單的口號(hào)或標(biāo)語(yǔ),而且是品牌故事的關(guān)鍵部分,有助于在消費(fèi)者心中構(gòu)建一個(gè)清晰、獨(dú)特且持久的品牌形象。例如,耐克的“Just Do It”傳達(dá)了勇于嘗試的精神。這種精神與耐克品牌緊密關(guān)聯(lián)起來(lái),使消費(fèi)者一看到這句廣告語(yǔ)就能立即想到耐克品牌。

(二)促進(jìn)信息的記憶和傳播

商業(yè)廣告語(yǔ)通常被精心設(shè)計(jì)為簡(jiǎn)潔明了、易于記憶的形式,其目的是為了讓消費(fèi)者能夠迅速地識(shí)別并記住特定的品牌或產(chǎn)品。例如,可口可樂(lè)的“opening happiness”或麥當(dāng)勞的“I’m lovin’ it”不僅簡(jiǎn)單易記,而且能迅速喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和正面情感。這種強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)不僅促進(jìn)了品牌在消費(fèi)者心中的形象建立,也增加了品牌信息的口口相傳和在社交媒體上的分享率,進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響范圍。

(三)創(chuàng)建情感共鳴和社會(huì)聯(lián)系

在商業(yè)廣告領(lǐng)域,廣告語(yǔ)作為一種模因通過(guò)觸動(dòng)消費(fèi)者共有的情感或價(jià)值觀,不僅加深了品牌信息的吸引力,而且促進(jìn)了消費(fèi)者之間的社交互動(dòng)和討論。例如,寶潔公司(Procter &Gamble)的廣告語(yǔ):“Touching lives,improving life”(觸動(dòng)生活,提升生活品質(zhì))。這個(gè)廣告語(yǔ)通過(guò)使用“觸動(dòng)”和“提升”這樣的動(dòng)詞,強(qiáng)調(diào)了品牌與消費(fèi)者生活的緊密聯(lián)系和積極影響。這種強(qiáng)調(diào)情感聯(lián)系和生活改善的信息,使得廣告語(yǔ)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴,從而加強(qiáng)了品牌的形象并提升了消費(fèi)者對(duì)寶潔產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

本文基于模因論的理論框架,深入探討了英語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)的傳播機(jī)制。通過(guò)分析揭示了商業(yè)廣告語(yǔ)語(yǔ)言模因中如何通過(guò)模仿生活中的俗語(yǔ)、諺語(yǔ)、成語(yǔ)等經(jīng)典句式用簡(jiǎn)潔、有力的方式快速傳達(dá)品牌信息,激發(fā)目標(biāo)受眾的情感和興趣的。這種廣告語(yǔ)言模因不僅增強(qiáng)了品牌識(shí)別度,促進(jìn)了信息的記憶和傳播,還創(chuàng)建了與消費(fèi)者的情感聯(lián)系,一定程度上影響了他們的行為。通過(guò)研究分析可以看出,利用語(yǔ)言模因?qū)τ谥贫ㄓ行V告策略和構(gòu)建品牌形象有一定的幫助。這為廣告創(chuàng)作者提供了新的思路,并為廣大受眾解讀和欣賞廣告提供了方法論上的幫助。