“中國消防”抖音號中藍朋友形象的弱傳播特征與思考

蔣清

【摘? ? 要】政務抖音號已成為塑造政府形象的重要平臺。在首批入駐抖音平臺的中央級政務號中，“中國消防”抖音號反響較好。其量身打造的藍朋友形象，深受用戶喜愛。本研究結合弱傳播理論，運用話語分析方法，探討了“中國消防”抖音號中藍朋友形象的傳播特征。研究發(fā)現(xiàn)，該形象主要具有弱定理：藍姐姐形象讓人耳目一新；情感律：注重具象的情感傳播；輕規(guī)則：偏向輕盈的表面符號；次理論：主流觀念的次主流表達等特點。并提出了以人為本，加強故事化傳播；高舉輕放，注重藝術化傳播；同頻共振，擴大規(guī)模化傳播三條優(yōu)化路徑。

【關鍵詞】弱傳播；政務抖音號；藍朋友

自媒體時代到來，受眾的話語權被放大，對消防救援工作的關注也表現(xiàn)出前所未有的積極性，消防機構迫切需要增設溝通受眾的新渠道。近年來，短視頻行業(yè)由于5G等數(shù)字技術的介入，取得了突飛猛進的發(fā)展，成為了最熱門的傳播方式。為更好地順應社會發(fā)展趨勢，貼近人民群眾，滿足受眾的需求，經(jīng)上級部門批準，消防部門在老少皆用、日活躍用戶超過6億的抖音平臺，開設了賬號“中國消防”。“中國消防”充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢、體現(xiàn)行業(yè)特色，量身打造藍朋友形象，在抖音視頻中以通俗易懂的方式，將救災援助、防災技巧、消防科普展現(xiàn)給公眾，拉近了消防部門與受眾之間的距離，滿足了當下年輕人在社交平臺獲取政務信息、參與政務表達的需求，在增進受眾認同中提升了自身的影響力。

一、藍朋友的由來與傳播效應

（一）藍朋友的由來

2018年11月，中華人民共和國應急管理部消防救援局在抖音平臺的官方賬號“中國消防”正式上線，主要傳播正能量故事，引導正確的輿論導向。[1]作為傳播內容的主體，消防救援隊伍也從幕后走入公眾視野。由于體制的轉變，消防救援隊伍的制服從橄欖綠變成了特有的火焰藍，網(wǎng)友們透過抖音見識其隊伍風采后，親切地稱其為藍朋友。[2]該稱謂既是“男朋友”的諧音，又符合隊伍自身的特色，被受眾廣泛接納。該稱謂的轉變折射出了平等和信任，意味著消防員與大眾之間的聯(lián)系更為緊密。目前，“中國消防”憑借極具辨識度的藍朋友形象，實時發(fā)出個性化聲音，積極回應受眾的訴求，頗受受眾青睞。

（二）藍朋友的傳播效應

“中國消防”自開通后，就引起了大眾的廣泛關注。2018年11月9日，“中國消防”抖音號發(fā)布了第一條作品，時長46秒，當日獲贊6.9萬、播放量170萬，月余獲贊超2000萬。截至目前，該賬號粉絲1039.7萬，獲贊3.9億。其中，開設的“呼叫藍朋友”及“直播藍朋友”欄目，以情景劇和直播的形式拍攝消防員日常的工作生活，播放量累計達1億。它們在吸引人們持續(xù)關注賬號的同時，也傳播了消防安全知識，使消防安全工作深入人心。

二、弱傳播理論及藍朋友形象

（一）弱傳播理論

弱傳播理論，是廈門大學鄒振東教授提出的關于輿論世界中世界觀和方法論的理論體系，主要包含輿論的弱原理和“四大規(guī)律”，即弱者優(yōu)勢、情感強勢、輕者為重、次者為主[3]。在鄒振東看來，輿論世界是現(xiàn)實世界的逆世界，在情理、輕重、主次以及強弱等各個方面均是相反的，遵循輿競天擇，弱者生存的法則[4]，輿論世界的許多傳播現(xiàn)象和表達輿論的傳播策略都可以從弱傳播的角度著手。例如，有學者用弱傳播理論來解讀抖音中“老年網(wǎng)紅”崛起現(xiàn)象[5]、土味文化傳播現(xiàn)象[6]以及“王冰冰網(wǎng)暴事件”[7]等輿論現(xiàn)象。還有學者認為弱傳播是關于傳播策略的轉型思考[8]，可以為公安機關網(wǎng)絡輿情引導[9]、對外復雜輿論博弈[10]等現(xiàn)實問題提供優(yōu)化思路。通過學者們的不斷實踐與檢驗，弱傳播理論已發(fā)展成比較成熟的理論體系。

（二）藍朋友形象相關研究

知網(wǎng)上關于藍朋友形象的論文少且以新聞報道為主。因此，本文以“消防員形象”為關鍵詞，在知網(wǎng)進行檢索，發(fā)現(xiàn)國內關于消防員的媒介形象研究中，學者魏楚云研究了中國新聞網(wǎng)中呈現(xiàn)的消防員形象以及報道中存在的問題和相關建議[11]；學者韓敏敏分析了微博上關于四川森林大火事件里的消防員形象[12]；學者董海川探討了中國消防抖音號對消防救援隊伍媒介形象的構建與傳播[13]，該研究通過扎根理論得出關于“中國消防”抖音號構建與傳播 、消防救援隊伍媒介形象的主要特點以及傳播效果。

藍朋友風靡于抖音，蘊含弱傳播的特征。本文采用的弱傳播理論，能幫助受眾更好地解讀藍朋友在抖音迅速出圈的輿論現(xiàn)象，又可以反過來借弱傳播來優(yōu)化發(fā)展路徑。

三、“中國消防”抖音號中藍朋友形象的弱傳播特點

（一）弱定理：藍姐姐形象讓人耳目一新

輿論世界是強弱倒置的世界，現(xiàn)實中的強勢群體就是輿論中的弱勢群體。[14]“中國消防”在《直播藍朋友》系列節(jié)目中，加入了消防女主播“藍姐姐”元素。甜美的藍姐姐身著火焰藍制服，英姿颯爽，一出場就憑借著治愈的笑容，打破了以往消防救援隊伍中只有男性的刻板印象，讓人耳目一新的同時，引起了眾多受眾的關注。

在藍姐姐的帶領下，沈陽、太原、青島、泰安等各地的消防部門敞開大門，讓受眾近距離地了解消防員各具特色的日常生活。無論是在沈陽故宮看藍朋友的甩水帶技巧，還是在山東泰安體驗消防員站崗，藍姐姐的代入式呈現(xiàn)，將藍朋友們豐富的訓練生活展現(xiàn)在世人面前，不僅塑造了更加生動的藍朋友形象，還滿足了受眾獲取更多消防信息的需求。

（二）情感律：注重具象的情感傳播

情感是身體系統(tǒng)從對自我與他人、社會結構和文化關系的評價中所喚醒的內在體驗。[15]輿論世界是注重情感和情緒的世界，在這個世界里，情感比道理更具傳播力。[16]情感的真實流露，在拉近與他人的心理距離上有無可比擬的優(yōu)勢。再加上數(shù)字技術的支持，更是讓情感傳播超越了時空限制，須臾之間就能被各地的受眾所感知。

“中國消防”抖音號在不斷探索中，將事實與情感相結合，揭開藍朋友感情世界的神秘面紗，讓用戶看到他們鐵漢柔情的一面。如“中國消防”抖音號中一段藍朋友帶爸爸在海邊看日出的視頻，我們看到的不再是藍朋友救援搶險的緊張畫面，而是日常生活中的溫情時刻。這樣的表達風格，將帶有情感性的個體故事呈現(xiàn)得十分自然生動，受眾也樂于看到這樣接地氣、暖人心的傳播形式，產(chǎn)生了較好的傳播效果。

（三）輕規(guī)則：偏向輕盈的表面符號

在弱傳播理論中，輿論的狂歡往往需要輕的內容，越輕越便于傳播[17]。從輕入手，最先給人留下印象的就是外在表現(xiàn)形式。對于抖音類社交平臺來說，其頭像外表就是最好的名片。“中國消防”緊跟網(wǎng)絡潮流，將其頭像設計為一個背靠紅色摩托車身穿橘黃色消防服的消防員卡通形象，醒目明了又充滿擬人色彩，符合當下受眾的喜好。在增強賬號辨識度的同時，“中國消防”還在簡介和評論區(qū)中冠以“阿消”的名字來指代自身，既疏通了政務媒體與受眾溝通的渠道，又提升了互動時的親密程度。

此外，在“中國消防”抖音號中，還有換裝挑戰(zhàn)區(qū)域間的顏值PK、職業(yè)技能大賽中的金頭盔、消防文創(chuàng)包，以及侗寨防火歌曲等軟性內容。其中，發(fā)布的關于東西南北四個地區(qū)藍朋友顏值PK的視頻，累計獲贊達39.2萬。外貌是最先給他人留下印象的符號，雖然對于消防員來說，不是最為重要的因素，但在輿論世界里，出眾的顏值具有錦上添花作用，有助于引起受眾關注并廣泛傳播。誠然，這類群眾喜聞樂見的傳播要素，給受眾帶來了耳目一新的觀感體驗，能增強短視頻內容的娛樂性與在場性，點贊量和評論量一直都排在前列。

（四）次理論：主流觀念的次主流表達

輿論分為主流輿論、次主流輿論、弱主流輿論、外主流輿論、逆主流輿論和反主流輿論等輿論形態(tài)。其中，主流輿論是一種輿論場中精英群體認可、權力組織支持并被大多數(shù)人接受的輿論形態(tài)。但在輿論形態(tài)的譜系中，主流輿論是最不活躍的輿論，而次主流輿論是最接近主流輿論的輿論形態(tài)，由于其符合社會主流價值觀并貼合人們內心的情感體驗，只不過存在“小小的叛逆”，因而是幾類輿論中最活躍的一種形態(tài) [18]。

“中國消防”作為消防類賬號，以傳達官方聲音與消除民眾憂慮為旨歸，承擔著傳遞中國聲音、弘揚社會正氣的社會功能，是宣傳主流輿論的重要陣地。為了能更好地適應抖音的傳播特點和民眾需求，“中國消防”在突出藍朋友個性的同時，將許黨報國、勇于擔當、維護人民生命財產(chǎn)安全等主流觀念通過次主流的方式表達，注入大眾思維，取得了良好的傳播效果。比如，在探訪全國最后一個合法持槍的部落——黔東南岜沙苗寨消防火槍隊時，火槍手告訴藍姐姐“曾經(jīng)一位記者在寨子里攜帶了煙頭，他向對方的（煙頭）放了一槍，并義正詞嚴地告訴他寨子里不能抽煙?！币约啊敖夥徘埃绻腥朔呕鹗且换盥竦摹钡葋韨鬟_森林防火的嚴肅性。持槍本是禁忌，然而該部落火槍手的持槍行為并不是罔顧國法，而是為了消防安全，屬于合法行徑，這種“另類”的藍朋友讓用戶直呼“霸氣”，紛紛在評論區(qū)留言互動。

四、關于“中國消防”抖音號中藍朋友形象呈現(xiàn)的思考

傳統(tǒng)的政府形象是由政府自上而下的“單向輸出”，公眾只是被動地接受，無法主動參與[19]。而隨著短視頻的蓬勃發(fā)展，政務抖音號成為一種連接政府與群眾的新型服務渠道?！爸袊馈痹诿鞔_自身定位，滿足受眾信息需求的同時，進一步暢通了民意反饋渠道，促進群眾與政府部門的平等交流。

“中國消防”的傳播影響力相對于其他政務抖音號來說無疑是成功的，但其自身的政務屬性決定了視頻內容要緊貼部門業(yè)務，運營團隊要時刻把關，一定程度上會束縛其手腳，且基于算法個性化推薦的抖音，平民色彩強，其傳播力度主要依靠內容取勝。在用戶注意力有限的情況下，各類賬號全力打造“吸睛”內容，力圖獲取巨大的流量，“中國消防”要在紛繁多樣的短視頻領域中獲得用戶青睞，只有打造區(qū)別于其他短視頻的獨特形象與內容類型，進行差異化競爭，讓用戶產(chǎn)生與眾不同的心理體驗。因此，“中國消防”想要藍朋友持續(xù)煥發(fā)光彩，還需優(yōu)化以下幾個方面。

（一）以人為本，加強故事化傳播

故事傳播是主流輿論最好的傳播方式。故事是具體的，容易被關注。在“中國消防”現(xiàn)有的內容中，真人真事與情景劇深受受眾喜愛，點贊量和評論數(shù)都很高。究其原因，在于這類視頻關切民生、契合用戶真實需求，又能寓教于樂，感染不同群體的受眾，引發(fā)受眾的共鳴?！爸袊馈币^續(xù)完善這類視頻，深耕專業(yè)化內容生產(chǎn)，在體現(xiàn)社會主義核心價值觀的同時，注重視頻內容故事性和氛圍感的營造，更好地為受眾提供沉浸式體驗，增強用戶黏性。

（二）高舉輕放，注重藝術化傳播

主流輿論通過“輕規(guī)則”進行傳播，往往能提高受眾接受度，將傳播效果最大化。過于嚴謹刻板的視頻會與受眾脫節(jié)，所以“中國消防”的創(chuàng)作應在保持基調的情況下，以“輕”用力、靠“巧”取勝，借助受眾喜聞樂見的內容和形式，適當展示藍朋友的日常生活，同時在評論區(qū)設置話題討論，引導網(wǎng)友參與評論與點贊，通過交流互動盡可能地提高受眾的活躍度，留住受眾的注意力。此外，還可將移動設備、人工智能、5G等技術運用到視頻制作中，創(chuàng)新鏡頭語言與傳播形式，讓受眾主動去探索和分享。

（三）同頻共振，擴大規(guī)?；瘋鞑?/p>

“中國消防”本身具有信息高度聚合的優(yōu)勢，其相關信息不僅在微博、微信、抖音等不同平臺關聯(lián)發(fā)布，還與中央其他部門政務賬號和各地官方消防賬號保持著良好的互動關系，傳播矩陣已初具規(guī)?！，F(xiàn)如今，抖音平臺還在不斷為政務號提供便利，“中國消防”應抓住時機，不斷強化內容，擴大傳播范圍，積極主動將用戶吸納到傳播矩陣中。自媒體時代的受眾不僅僅是信息的接受者，更是潛在的傳播者，在提升賬號曝光度上具備“多點開花”的優(yōu)勢，能讓主流輿論持續(xù)保持活躍，創(chuàng)造出集體聯(lián)動的新景觀。

結語

脫胎于抖音平臺的“中國消防”，在短視頻語境下發(fā)生了變化。從前嚴肅的報道方式離受眾遠，也不適合在抖音場域中發(fā)展。當平易近人的藍朋友開始走向公共空間，不僅讓主流觀念得到有效傳播，還提升了大眾對消防部門乃至國家的認同感?！爸袊馈痹趫允刭~號權威性的同時，呈現(xiàn)消防人英勇無畏、陽光向上的精神贏得了大眾的信賴。

注釋：

[1]郭瑾.“中國消防”抖音號的傳播策略分析[J].傳媒評論，2021（01）：53.

[2]汪渝.新疆阿克蘇：“藍朋友”實力圈粉消防宣傳“抖”出來[J].消防界（電子版），2019（19）：32.

[3][4][16][17][18]鄒振東.弱傳播：輿論世界的哲學[M].北京：國家行政學院出版社，2018：42、41、271、102、133、166.

[5]董娜，梁剛.抖音中“老年網(wǎng)紅”崛起現(xiàn)象的弱傳播解讀[J].今傳媒，2022（02）：29-32.

[6]李文文.弱傳播視閾下土味文化傳播現(xiàn)象研究[J].聲屏世界，2021（09）：112-113.

[7]劉萌.弱傳播視角下“王冰冰網(wǎng)暴事件”輿論現(xiàn)象解讀[J].新聞研究導刊，2022（09）：54-56.

[8]焦靜波.軍工企業(yè)品牌“弱傳播”研究[J].西安航空學院學報，2019（04）：87.

[9]徐偉航.弱傳播視角下公安機關網(wǎng)絡輿情引導策略研究[J].武警學院學報，2021（12）：63.

[10]孫金平.“輿”競天擇，“弱”者生存——對外復雜輿論博弈背景下有關鄒振東《弱傳播》的解讀運用[J].湖北經(jīng)濟學院學報（人文社會科學版），2022（11）：109-111.

[11]魏楚云.國內媒體消防員報道研究[D].南昌大學，2018：30.

[12]韓敏敏.微博報道中的消防人員形象研究[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體，2020（07）：201.

[13]董海川.“中國消防”抖音號對消防救援隊伍媒介形象的構建與傳播研究[D].內蒙古大學，2022：37.

[14]鄒振東.弱傳播[M].北京：國家行政學院出版社，2018：271.

[15]喬納森·特納，簡·斯戴茲.情感社會學[M].孫俊才 譯.上海：上海人民出版社，2007：8.

[19]車佳益，趙澤洪.政務微博中的政府形象塑造[J].理論導刊，2012（10）：8.

（作者：長安大學人文學院碩士研究生）

責編：姚少寶