主流媒體拓寬服務功能的創(chuàng)新路徑

張楊　王鎮(zhèn)富

【摘? ? 要】移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在堅持提供優(yōu)質內(nèi)容的基礎上，創(chuàng)新提升服務功能，是主流媒體融合轉型、發(fā)展壯大的重要路徑。主流媒體要跳出單一的信息傳播功能，用原創(chuàng)內(nèi)容引導用戶，以特色產(chǎn)品提高服務質量，打造用戶廣泛參與的內(nèi)容生態(tài)，實現(xiàn)社會效益；搭建以“新聞+服務”為特征的復合型服務平臺，以“互聯(lián)網(wǎng)+”重塑產(chǎn)業(yè)鏈，做好媒體服務、公共服務，在經(jīng)濟主戰(zhàn)場拓展新的發(fā)展空間，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。本文以山東廣播電視臺二十大融合傳播實踐為例，探討互聯(lián)網(wǎng)時代主流媒體拓寬服務功能的創(chuàng)新路徑。

【關鍵詞】主流媒體；服務功能；融媒傳播；跨界融合；可持續(xù)發(fā)展

當前，傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展取得了明顯成效，一批具有互聯(lián)網(wǎng)思維、擁有強大傳播力的新型主流媒體正在建成，媒體融合成為一種發(fā)展共識。但在互聯(lián)網(wǎng)媒體日益發(fā)展壯大的當下，媒體融合發(fā)展形勢依然不容樂觀：部分傳統(tǒng)媒體雖然開辦了網(wǎng)站、客戶端，但因為觀念落后，服務內(nèi)容單一，忽視對內(nèi)容的整合、挖掘、提升，缺少用戶價值；一些媒體缺乏具有互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新型人才，不能主動探索用戶需求，難以開發(fā)出有影響力的融媒體產(chǎn)品，平臺活躍度、影響力低，無法適應市場化競爭，可能面臨出局的危險。

傳統(tǒng)媒體移動端運營效果如何，是檢驗媒體融合是否成功的重要標準。山東廣播電視臺（以下簡稱“山東臺”）抓住黨的二十大宣傳報道這一重大節(jié)點，創(chuàng)新報道方式，以一系列優(yōu)質產(chǎn)品提升主流媒體傳播力、影響力。山東臺旗下的閃電新聞客戶端用戶目前突破6000萬，平臺覆蓋用戶超4.5億，“閃電號”內(nèi)容創(chuàng)作平臺吸引1200余個政務、媒體、機構、個人創(chuàng)作者入駐。如今，閃電新聞的影響力日益顯現(xiàn)，成為山東省內(nèi)最大的傳播平臺之一，在激烈競爭中占據(jù)了一席之地。

一、創(chuàng)新服務，打造用戶廣泛參與的內(nèi)容生態(tài)

習近平總書記指出：“正能量是總要求，管得住是硬道理，現(xiàn)在還要加一條，用得好是真本事?！彼^“用得好”，就是要適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播環(huán)境，以用戶習慣的方式方法來適應需求，提升媒體影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，用戶對內(nèi)容的要求越來越精細、專業(yè)。在新聞資源高度共享的時代，創(chuàng)新傳播手段、傳播方式，提高傳播質量，成為主流媒體突破重圍的制勝法寶。主流媒體要在信息生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行供給側結構性改革，強化與用戶的連接，讓互聯(lián)網(wǎng)成為貼近群眾、了解群眾、引導群眾的新渠道，延伸主流價值觀的傳播觸角。在堅守輿論陣地的同時，主流媒體應特別重視對產(chǎn)品形態(tài)的升級，實現(xiàn)內(nèi)容表達的創(chuàng)新，積極發(fā)展各種互動式、服務式、體驗式新聞信息服務，為用戶推出多元化的特色融媒產(chǎn)品，推動黨和政府的聲音進入各類用戶終端?！盀榱俗屆浇榭缃缛诤系膬?nèi)容充滿正能量和突出個性化，需要重點體現(xiàn)新聞的價值導向，將帶有顯著‘價值標簽的新聞內(nèi)容推送到重點人群當中，借此產(chǎn)生有溫度、有思想、有品質的新聞內(nèi)容?！盵1]用戶對內(nèi)容有強烈的認同感，才會主動分享，以此帶動多元化傳播。

山東臺適應新的輿論環(huán)境，嘗試進行碎片化、年輕化、分眾化傳播，運用圖片、音頻、視頻、交互海報等多種形式，創(chuàng)新傳播技巧、話語體系，擴大優(yōu)質內(nèi)容影響力。黨的二十大期間，閃電新聞推出H5、3D動畫、漫畫等多種融媒“盛宴”，帶給用戶嶄新的閱讀、視聽體驗。比如，《說唱山東這十年｜超燃rap遇上山東快書！快來“沉浸式”感受山東十年巨變》，主持人和山東快書專業(yè)演員聯(lián)手表演，利用當下年輕人喜歡的rap形式，結合傳統(tǒng)的山東快書，歌頌齊魯大地日新月異的發(fā)展成就。跟隨現(xiàn)代與傳統(tǒng)的交響節(jié)奏，活潑用語配以俏皮的音效，敘事手段生動可感、別具一格。穿越時空的創(chuàng)意感，沉浸式體驗的設計，讓用戶仿佛置身于一場盛大的直播活動中。作品注重引發(fā)年輕人的認同和共鳴，是一種接地氣的傳播實踐。嚴肅的時政話題與融媒傳播精妙結合，擴大了主流聲音的傳遞范圍。節(jié)目上線后，當天點擊量接近一千萬。

為做好黨的二十大重大主題宣傳，山東臺以高品質紀錄片呈現(xiàn)奮進山東。10月20—22日，山東衛(wèi)視在黃金時段開播三集紀錄片《大河之洲》，第一次以4K畫質，全景深度呈現(xiàn)人與自然和諧共生的壯美畫卷，并入選國家廣電總局“十四五”紀錄片重點選題規(guī)劃。該片播出后，山東臺旗下的齊魯網(wǎng)、閃電新聞第一時間對精彩內(nèi)容進行挖掘傳播，視頻屢次刷爆了當?shù)孛癖姷奈⑿排笥讶?。閃電新聞微博運營的#被黃河入海口的鳥鳥鳥驚艷到了# #我竟然磕到了鳥類CP #等多個話題登上全國熱搜。截至10月23日16時，全網(wǎng)總閱讀量超1.3億。

在輿論環(huán)境發(fā)生深刻變化的今天，“內(nèi)容為王”的共同認知讓媒體間的競爭更加白熱化。作為主流媒體，要在產(chǎn)品形態(tài)、呈現(xiàn)方式上與時俱進，實現(xiàn)內(nèi)容、服務真正觸達用戶，借此擴大平臺的影響力、傳播力。

二、整合資源，賦能融合發(fā)展

在競爭激烈的融媒體時代，構建全媒體矩陣，主流媒體不能僅僅將電視、廣播及報紙等傳統(tǒng)媒體資源簡單疊加，更需要眼光向外，借力各方資源賦能融合發(fā)展，實現(xiàn)融合發(fā)聲，形成更大的流量。

當下，主流媒體開始更多地跨界聯(lián)合第三方平臺，在社交媒體輿論場上發(fā)出正能量的聲音。“依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的強大連接力，傳統(tǒng)媒體與新媒體、主流媒體與商業(yè)平臺之間有望共塑資源互補和價值共創(chuàng)的正能量內(nèi)容傳播格局，將核心用戶群內(nèi)部的‘小流量轉化為席卷全網(wǎng)用戶的‘大流量?！盵2]主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺聯(lián)動，可以實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，形成強大的傳播合力。主流媒體的優(yōu)質內(nèi)容借助第三方平臺傳播，影響力得以延伸，實現(xiàn)黨媒和網(wǎng)友在社交平臺上的連接；主流媒體的專業(yè)內(nèi)容可以為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺注入新鮮血液，加深后者的內(nèi)容厚度，這對雙方來說是一個互利共贏的選擇。

當下，主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺的聯(lián)動規(guī)模日益增大，合作形式更加多元。黨的二十大召開前夕，山東臺與微信、微博、今日頭條、抖音等頭部商業(yè)平臺、社交平臺聯(lián)手，在這些流量樞紐上開設“品牌專賣店”，擴大優(yōu)質內(nèi)容傳播力。為順應平臺化傳播趨勢，山東臺創(chuàng)新推出“融媒共享聯(lián)盟”，構建起省域一體化、立體式傳播體系，在內(nèi)容、渠道、技術等方面開展深度合作。閃電新聞充分發(fā)揮臺、網(wǎng)、端、微、屏、號等全媒體矩陣作用，積極面向商業(yè)平臺做好矩陣推廣，形成主流媒體與商業(yè)平臺緊密呼應的宣傳陣勢。比如，圍繞經(jīng)略海洋主題，閃電新聞通過云上編輯部，與澎湃新聞、荔枝新聞等媒體和商業(yè)平臺全網(wǎng)“牽手”，共同打造VR+H5融媒體創(chuàng)意聯(lián)動產(chǎn)品《VR全景看中國·盛世共潮生》，以VR全景+行進式報道的形式聚焦各地經(jīng)略海洋的探索實踐。各類平臺共同發(fā)布聯(lián)動加推，話題總閱讀量突破4000萬。目前，閃電新聞在自有平臺、社交平臺，總的傳播覆蓋人群超過4.5億，區(qū)域影響力快速提升。

山東臺主動擴大朋友圈，與省內(nèi)外有影響力的主流媒體全網(wǎng)聯(lián)動，跨平臺唱響主旋律、奏響最強音。10月19日，黨的二十大新聞中心舉行集體采訪。山東代表團新聞發(fā)言人通過數(shù)據(jù)對比，介紹十年來山東取得的巨大成就。面對這一重要新聞，閃電新聞客戶端現(xiàn)場直播，第一時間傳遞山東聲音。融媒體報道團隊將直播素材進行再加工、再分發(fā)、再傳播。短視頻《“生態(tài)好不好，鳥兒最知道” 黃河三角洲鳥類增加近一倍》等在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等各大平臺置頂推出，全網(wǎng)播放量超過1億。山東衛(wèi)視開播向黨的二十大獻禮的紀錄片《大河之洲》后，閃電新聞第一時間進行短視頻傳播，聯(lián)合人民日報、新華社、學習強國、騰訊新聞等平臺開設專區(qū)進行推廣。優(yōu)質內(nèi)容成功從大屏滲透到小屏，打了一場漂亮的“主動仗”。

黨的二十大期間，山東臺通過省級融媒體指揮調度平臺，重大新聞實行全媒體矩陣傳播，全省各縣市區(qū)融媒體平臺統(tǒng)一發(fā)聲、同步傳播，力求“滿屏是精品、處處見氛圍”。為營造濃厚的輿論氛圍，閃電新聞客戶端、齊魯網(wǎng)開設“喜迎二十大”專題并在顯著位置推薦，下設“領航中國”“非凡十年”“二十大代表風采”等子專欄，做到有聲勢、有熱度。尤其是，所有稿件和產(chǎn)品通過省級平臺，在全省區(qū)縣融媒同步發(fā)布，優(yōu)質資源共享共用，實現(xiàn)同頻共振，進一步延伸傳播觸角。比如，閃電新聞聯(lián)動16市區(qū)縣融媒體中心推出“這就是山東·這十年這十秒”系列微視頻接力傳播活動，以各地典型的人、事、景為主線，運用VR、手繪、H5等新技術，以10秒封面式景觀、代表性人物等濃縮1年，以100秒的短視頻時長，聚焦山東各行各業(yè)的巨大變化。#山東巨變這十年#等話題全網(wǎng)總閱讀量2.2億+。

在媒體融合的大潮中，媒體聯(lián)合、全力出擊，才能在整條戰(zhàn)線上形成巨大聲勢。通過“借船出?！?，構建全網(wǎng)分發(fā)傳播矩陣，主流媒體打開了融合發(fā)展又一藍海。但媒體在“借船出?！钡耐瑫r更要學會“造船出?！保ㄟ^搭建多功能、復合型平臺，開發(fā)生產(chǎn)自己的硬核產(chǎn)品，增強核心競爭力。

三、跨界融合，尋求發(fā)展新動能

全媒體時代，在新的傳播格局下，那些具備多重垂直服務功能的復合型、服務型平臺，往往擁有更大的社會連接力、影響力。媒體要破除壁壘，既要引導群眾，擴大傳播效能，還要通過服務拓寬發(fā)展空間?？缃缛诤蠟橹髁髅襟w轉型發(fā)展提供了思路。

運用互聯(lián)網(wǎng)思維推動媒體深度融合，主流媒體要突破單一的信息傳播功能，向以跨行業(yè)融合為特征的綜合服務媒體轉型。通過跨行業(yè)對接，鏈接更多社會資源，強化主流媒體造血機能，增強可持續(xù)發(fā)展能力。主流媒體具有權威性和公信力，這是尋求跨界轉型、擴大影響力的最大優(yōu)勢。

山東臺依托內(nèi)容生產(chǎn)能力、公信力等優(yōu)勢，聚力打造“傳媒+”產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡，多層次、全方位滿足人民日益增長的美好生活需要。黨的二十大前夕，為打造新的競爭優(yōu)勢，山東臺把內(nèi)容、渠道優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)優(yōu)質資源嫁接，加快跨行業(yè)、跨區(qū)域融合發(fā)展步伐。比如，與快手科技在媒體MCN建設、平臺數(shù)據(jù)分析等方面進行全方位戰(zhàn)略合作，推動內(nèi)容發(fā)布更加精準，提升媒體品牌影響力；與阿里巴巴在高端商業(yè)智庫咨詢服務等領域進行深度合作，旨在突破傳統(tǒng)媒體和行業(yè)合作邊界，共建“數(shù)智化”傳播平臺；利用華為5G技術，建設超高清體系，助力山東廣電數(shù)字化轉型與跨界融合發(fā)展。借助跨界融合，山東臺實現(xiàn)了信息傳播與資訊服務的有機結合，拓展了主流媒體的服務功能。黨的二十大期間，閃電新聞與山東省發(fā)改委、工信廳、大數(shù)據(jù)局等政府部門合作，聯(lián)手推出H5互動產(chǎn)品《“十個維度”看山東非凡十年》，利用動漫、海報等形式，以普通人身邊的重點工程、國之重器等標志性成果為主線，用十個不同維度的標識，趣味講述山東十年非凡成就。通過這一作品，政府部門出數(shù)據(jù)、出思路，媒體出創(chuàng)意、在產(chǎn)品上下功夫，是跨界融合的成功范例。這類特色融媒產(chǎn)品增強了時政類新聞的互動性和趣味性，一經(jīng)推出，立即成為“破圈”產(chǎn)品。

目前，閃電新聞建成電商、教育、扶貧等領域的媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，媒體產(chǎn)品越做越精細。為配合黨的二十大宣傳，閃電新聞重點發(fā)揮省內(nèi)首家主流媒體高端智庫——“閃電智庫”的作用，為政府部門和企業(yè)、公眾提供服務。黨的二十大召開后，山東臺依托閃電智庫的數(shù)據(jù)資源、專家資源，在電視端、新媒體端第一時間開辟專家講堂、“微宣講”等欄目，通過談報告、說熱詞、作解讀等形式，宣傳和闡釋大會精神，與受眾形成良性互動；結合黨的二十大精神，閃電智庫以高質量、規(guī)模化的一線調研，通過數(shù)據(jù)輿情報告、融媒場景應用、創(chuàng)新視頻論壇等項目，為企業(yè)和政府部門提供有針對性的決策咨詢和智力支持。借助主流媒體的公信力，閃電智庫成為山東臺由“融媒”向“智媒”轉型的重要產(chǎn)品。對傳統(tǒng)媒體來說，“傳媒+智庫”的跨界轉型力度前所未有。這種跨界發(fā)展既展示了媒體融合的最新成果，也進一步檢驗了媒體服務社會的能力。

黨的二十大報告指出：“暢通和規(guī)范群眾訴求表達、利益協(xié)調、權益保障通道，完善網(wǎng)格化管理、精細化服務、信息化支撐的基層治理平臺，健全城鄉(xiāng)社區(qū)治理體系，及時把矛盾糾紛化解在基層、化解在萌芽狀態(tài)?！泵襟w具有公共屬性，與社會治理有著緊密的聯(lián)系。為貫徹落實黨的二十大精神，閃電新聞第一時間上線“拍客”專題?！芭目汀币苑栈鶎由鐣卫頌楹诵模怀鲆粋€“拍”字，普通人隨手拍攝的素材都可以上傳至專題，由專題提供全媒體上報、分析的技術支撐服務，實現(xiàn)部門與群眾互動服務的移動化、便捷化，提升社會治理和公共服務效率。這是互聯(lián)網(wǎng)時代新型主流媒體鏈接更多社會資源、拓展服務功能的有益嘗試。

隨著媒體跨區(qū)域、跨行業(yè)的融合業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，新型主流媒體在社會治理、政務服務等方面開始扮演重要角色，媒體跨界融合也擁有更加廣闊的前景。但“跨界融合不是簡單、隨意地將兩個完全不同的產(chǎn)業(yè)湊合在一起，而是以傳媒內(nèi)容生產(chǎn)為依托，把媒體獨有的內(nèi)容優(yōu)勢與其他產(chǎn)業(yè)的相關資源要素相嫁接，以具有權威性、公信力、專業(yè)性、指引性的優(yōu)質內(nèi)容，牽引跨界融合，實現(xiàn)價值裂變。”[3]把原有的媒體平臺或渠道簡單疊加，媒體融合不會有大的突破。順應趨勢，實施媒體與其他行業(yè)間的跨界融合，才能在新一輪的競爭中贏得主動。

結語

面對激烈的市場競爭，媒體實現(xiàn)融合發(fā)展，靠的是自身“造血”而不是“輸血”。主流媒體要在新一輪競爭中站穩(wěn)腳跟，應充分發(fā)揮專業(yè)化的優(yōu)勢，在傳播主流價值觀的同時，以用戶為中心，打造新業(yè)態(tài)，以特色產(chǎn)品提高服務質量、提升話語權，尋求發(fā)展新動能；統(tǒng)籌利用各種資源，以強大的連接、聚合能力拓展服務功能，為社會提供全方位的公共服務，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

[1]陳碩，李昭語.媒介跨界融合的現(xiàn)實瓶頸與“智慧”轉型研究[J].新聞愛好者，2019（07）.

[2]董紫薇，敖嘉．嵌入—連接—轉化：互聯(lián)網(wǎng)平臺的正能量內(nèi)容傳播機制[J].現(xiàn)代視聽，2021（11）.

[3]社長總編談媒體融合|新華報業(yè)傳媒集團：守正 深融 跨界 共生[DB/OL].中國記協(xié)網(wǎng)，2020-04-26.

（作者單位：山東廣播電視臺融媒體資訊中心）

責編：周蕾