基于游客群體“年輕化”的紅色旅游資源開發(fā)路徑研究

蔣洪回

（廣州華夏職業(yè)學(xué)院，廣州 510900）

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中提出，弘揚(yáng)以偉大建黨精神為源頭的中國共產(chǎn)黨人精神譜系，用好紅色資源，深入開展社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳教育，深化愛國主義、集體主義、社會(huì)主義教育，著力培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時(shí)代新人。當(dāng)今，越來越多的年輕人開始體驗(yàn)“紅色之旅”，在整體紅色之旅人群中，“80 后”“90 后”占比80%，人數(shù)依然龐大。值得注意的是，“00 后”“90 后”的“Z世代”人群總數(shù)已經(jīng)占比51%以上，相較于2019年增長了2 個(gè)百分點(diǎn)。[1]可見，隨著紅色旅游的不斷發(fā)展和推廣，游客年輕化已經(jīng)成為一個(gè)明顯的趨勢。因此，如何對(duì)革命文化資源進(jìn)行合理開發(fā)和創(chuàng)意再造，以符合游客群體“年輕化”所帶來的需求差異，成為紅色旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的重要課題。

一、紅色旅游資源開發(fā)的呈現(xiàn)形式

目前，我國紅色旅游對(duì)革命文化資源的開發(fā)形式豐富多樣，通過視角、政策和渠道等方面的創(chuàng)新努力，以現(xiàn)代視野組合革命元素，在一定程度上做到了通過革命文化延展旅游文化的實(shí)踐方式與感知方式，實(shí)現(xiàn)了多種資源的結(jié)合。

（一）“紅”“古”“綠”相融合

融合性地利用革命老區(qū)的地理優(yōu)勢，形成“紅古”結(jié)合和“紅綠”相依的開發(fā)模式。根據(jù)旅游熱度數(shù)據(jù)，2021 年經(jīng)典紅色景區(qū)熱度同比增長89%。[2]我國分布于山清水秀之地的紅色文化資源占比很高，并且多與其所在地自然風(fēng)貌相得益彰，許多地區(qū)的紅色旅游景區(qū)就是在當(dāng)?shù)匾延械泥l(xiāng)村游和綠色生態(tài)游等經(jīng)典景區(qū)的基礎(chǔ)上構(gòu)建的。正如習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)的：依托豐富的紅色文化資源和綠色生態(tài)資源發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，搞活了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，是振興鄉(xiāng)村的好做法。①新華社.習(xí)近平在河南考察時(shí)強(qiáng)調(diào) 堅(jiān)定信心埋頭苦干奮勇爭先 譜寫新時(shí)代中原更加出彩的絢麗篇章［EB/OL］.（2019-09-18）［2022-12-18］.https://politics.gmw.cn/2019-09/18/content_33169297.htm.河南林州的紅旗渠、江西的井岡山、湖南的岳麓山等擁有得天獨(dú)厚自然風(fēng)光的紅色景區(qū)，都通過整合綠色生態(tài)資源實(shí)現(xiàn)了長足發(fā)展。它們在作為紅色旅游經(jīng)典景區(qū)的同時(shí)，也成為知名的休閑旅游勝地。貴州遵義市政府和相關(guān)旅游企業(yè)依托得天獨(dú)厚的氣候條件和交通條件，利用紅色旅游資源與生態(tài)旅游資源空間布局上的一致性、功能上的互補(bǔ)性，整合紅色旅游資源和生態(tài)旅游資源，打造出“以紅帶綠、以綠促紅”的獨(dú)具特色的旅游品牌，實(shí)現(xiàn)了良好的整合效果。

（二）保護(hù)性地利用革命文物

多地建設(shè)和擴(kuò)建專門的革命文化保護(hù)和宣傳場所?！鞍不?、河北、吉林、寧夏、海南等12 個(gè)省份出臺(tái)革命文物保護(hù)利用工程實(shí)施意見，福建、安徽、江西、重慶、貴州、新疆6 個(gè)省級(jí)文物部門增設(shè)革命文物處，廣東省5 年安排15 億元、安徽省首次設(shè)立2 億元革命老區(qū)紅色文化保護(hù)專項(xiàng)資金。”[3]革命文物在不同程度、不同角度上攜帶著我國革命文化的氣息與神韻，一件滿是補(bǔ)丁的舊軍衣，反映出中國共產(chǎn)黨樸實(shí)、節(jié)儉的崇高風(fēng)范；一根已經(jīng)略顯彎曲的扁擔(dān)，展現(xiàn)了軍民一體、共苦同甘的關(guān)愛精神；延安的窯洞，彰顯著黨的領(lǐng)袖無私無畏的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。配合革命場景的靈活布置讓這些文物“活了起來”，它們似乎在講述一個(gè)個(gè)革命故事，在與旅游者真誠地溝通與交流，它們想要傾訴的是中華民族千百年來始終保有的堅(jiān)強(qiáng)與奮進(jìn)精神，是我們國家特有的革命文化。

（三）整合利用景區(qū)遺址遺跡，形成教育基地

對(duì)本地現(xiàn)存的革命根據(jù)地舊址、重要機(jī)構(gòu)和會(huì)議舊址、重大戰(zhàn)斗遺址和遺跡、革命故居等遺跡類革命文化資源進(jìn)行維護(hù)與修繕，形成以游覽、參觀、學(xué)習(xí)、瞻仰等旅游活動(dòng)為主的“革命舊址群”，作為進(jìn)行愛國主義教育和革命傳統(tǒng)教育的“大教室”。在旅游活動(dòng)中，讓旅游者充分感受到革命文化的精神魅力，同時(shí)也激發(fā)和強(qiáng)化了革命文化的教育意義和示范價(jià)值。比如，江西省革命老區(qū)井岡山的革命遺址主要集中于茨坪、茅坪、大小五井及五大哨口等地，這些地區(qū)被規(guī)劃為“革命舊址群”，同時(shí)也是“全國青少年革命傳統(tǒng)教育基地”“全國愛國主義教育示范基地”等國家級(jí)提高全民族整體素質(zhì)的基礎(chǔ)性工程的重要革命文化物質(zhì)基礎(chǔ)。

二、當(dāng)前資源開發(fā)在應(yīng)對(duì)游客群體“年輕化”上的不足

從應(yīng)對(duì)游客群體“年輕化”所帶來的差異性需求方面來看，紅色旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)革命文化的開發(fā)和呈現(xiàn)還有一定不足，在整體的發(fā)展上仍存在現(xiàn)實(shí)困境，影響和制約著產(chǎn)業(yè)優(yōu)化和教育功能的釋放。

（一）部分地區(qū)資源開發(fā)財(cái)政基礎(chǔ)有限

由于革命紅色旅游開發(fā)的時(shí)間晚，多為貧困地區(qū)的革命老區(qū)，本身經(jīng)濟(jì)底子薄。一些革命老區(qū)依然處于鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果階段，更多的財(cái)政計(jì)劃側(cè)重于解決事關(guān)人民脫貧致富方面的問題，紅色旅游開發(fā)只被視為其中的一方面，重視程度不夠；一些地區(qū)雖然意識(shí)到革命文化的傳承與發(fā)展對(duì)老區(qū)乃至全國旅游開發(fā)的重要性，但由于在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面存在較多“歷史欠賬”，對(duì)紅色旅游開發(fā)的基本資金投入都顯得有些力不從心，更不用說在旅游產(chǎn)品、景觀和項(xiàng)目上增加差異化投入了。

（二）景區(qū)內(nèi)“紅”“古”“綠”結(jié)合比例失衡

目前，一些地區(qū)的紅色旅游景觀設(shè)計(jì)存在革命文化資源、古代經(jīng)典建筑與既有自然景觀簡單疊加的情況。有些在開發(fā)和宣傳過程中過于強(qiáng)調(diào)休閑性質(zhì)，有些則在既有的旅游景區(qū)僅添加少數(shù)革命文物展示館和仿造革命遺址遺跡等，并未著力于充分挖掘和展示當(dāng)?shù)靥赜懈锩幕膬?nèi)涵與意義，革命文化只是填充的“史料”，使得本應(yīng)是最能突出當(dāng)?shù)匚幕厣母锩幕蔀閭鹘y(tǒng)旅游的點(diǎn)綴或噱頭。這與文化旅游在本質(zhì)上所強(qiáng)調(diào)的游客的文化參與性、體驗(yàn)性和教育性旅游形式是相背離的。

（三）商業(yè)性和娛樂化遮蔽教育功能

正如前文所述，目前我國許多地區(qū)把紅色旅游視為生態(tài)旅游項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)和宣傳，強(qiáng)調(diào)商業(yè)性和娛樂化，并沒有在應(yīng)有的產(chǎn)業(yè)建設(shè)高度上按特殊的精神文化旅游形式來定性紅色旅游，而是仍然以固有的旅游開發(fā)思維組織和設(shè)計(jì)紅色旅游的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，從而失去了其文化個(gè)性，導(dǎo)致紅色旅游的當(dāng)代教育意義缺失，具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，有些景區(qū)打著紅色旅游的旗號(hào)，卻沒有打造出具有一定吸引力的紅色旅游項(xiàng)目，只是以商業(yè)性和娛樂化項(xiàng)目為主，例如在游客大巴車上放映的VCD 和DVD 依然是一些娛樂性、商業(yè)化影片，在旅游者住宿的地方賓館和民宿沒有任何對(duì)當(dāng)?shù)馗锩幕Y料的展示與宣傳，甚至有些旅行社把紅色旅游營造成給少數(shù)人提供療養(yǎng)、休閑的浪漫之旅；另一方面，在游客游覽的過程中，只提供最基本的革命文化呈現(xiàn)形式，比如單一地設(shè)置放映廳播放紅色影片，導(dǎo)游在游覽過程中講紅色故事等，這種形式看似能夠輻射到各個(gè)年齡層的游客群體，實(shí)則沒有針對(duì)不同年齡層游客群體提供獨(dú)特的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

（四）從業(yè)人員服務(wù)模式固化

當(dāng)今的旅游從業(yè)人員以年輕一代為主，他們既沒有革命經(jīng)歷，也無法像老一輩那樣對(duì)革命年代有比較深刻的體驗(yàn)。可以說，如果沒有進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)，當(dāng)前大多數(shù)年輕的旅游從業(yè)人員對(duì)革命戰(zhàn)爭年代的歷史與文化的了解還是較為膚淺的，這就導(dǎo)致部分旅游從業(yè)人員在工作中無法充分考慮到不同類型游客的接受能力和教育水平，從而在解說和服務(wù)中因游客的差異來提供不同服務(wù)。比如，一些紅色旅游景區(qū)的導(dǎo)游使用對(duì)革命文化更具概括性的模式化講解詞，或以流水賬的形式詮釋革命歷史，而缺少對(duì)解說細(xì)節(jié)的研磨，這樣勢必會(huì)造成部分年輕游客的旅游體驗(yàn)陷入空洞理論接受的境地，無法完整而深刻地領(lǐng)會(huì)紅色精神；而部分年紀(jì)偏大的游客則會(huì)認(rèn)為講解缺乏深度，無法與自身對(duì)革命文化的見解與感情相聯(lián)系，同樣也不能被感染。因此，紅色旅游的相關(guān)工作人員服務(wù)模式固化問題，已經(jīng)在一定程度上成為紅色旅游應(yīng)對(duì)游客“年輕化”一個(gè)急需解決的重要問題。

三、基于游客“年輕化”的紅色旅游資源開發(fā)路徑

基于游客“年輕化”的需求，紅色旅游資源的開發(fā)路徑需要不斷創(chuàng)新和完善，為年輕游客提供更加豐富、多樣的旅游體驗(yàn)，提高其吸引力和影響力，推動(dòng)紅色旅游的發(fā)展和繁榮。

（一）多元化資金來源解決資源開發(fā)投入有限的問題

在紅色旅游開發(fā)領(lǐng)域，多元化資金來源可以增加資金的籌措量和使用效益，降低風(fēng)險(xiǎn)，增加收益，促進(jìn)政府和社會(huì)資源的有效利用。通過多元化資金來源，可以發(fā)揮各方優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)資源的共享和協(xié)同發(fā)展，提高紅色旅游“年輕化”開發(fā)的綜合效益?？梢酝ㄟ^吸引社會(huì)資本、引導(dǎo)民間投資、引入外資等多種融資方式，同時(shí)開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，解決資源開發(fā)投入有限的問題。

在多元化資金來源的基礎(chǔ)上，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)出臺(tái)相關(guān)激勵(lì)政策，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)資金來源的管理和監(jiān)督，確保紅色旅游開發(fā)的合法性、可持續(xù)性和效益性。

（二）“紅”“古”“綠”體系性融合解決資源結(jié)構(gòu)失衡問題

針對(duì)景區(qū)內(nèi)“紅”“古”“綠”結(jié)合比例失衡的問題，紅色旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要區(qū)別于以自然景觀為主的傳統(tǒng)游覽模式，注意“紅”“古”“綠”資源的利用形式，使三者一體性呈現(xiàn)，形成體系性的融合?！凹t”“古”“綠”資源的結(jié)合既要合理，又應(yīng)富有新意，開發(fā)能夠讓年輕游客深度體驗(yàn)，切身感受革命文化氛圍，又能使他們易于接受紅色旅游教育的旅游項(xiàng)目。

1.以“紅”為核心

在紅色旅游中，紅色文化和革命精神是紅色旅游的靈魂，需要通過各種方式將其融入旅游產(chǎn)品、旅游宣傳、旅游規(guī)劃和旅游服務(wù)中，使其成為推動(dòng)紅色旅游發(fā)展和繁榮的重要力量。而針對(duì)年輕游客的“紅”，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)游客文化的參與性和教育性。筆者通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過40%的年輕游客對(duì)紅色旅游的興趣點(diǎn)在于“喜歡沉浸式的體驗(yàn)”。因此，在布置景區(qū)“紅”“古”“綠”資源時(shí)，應(yīng)注意其結(jié)合是否合理，所打造的自然景觀與人文景觀是否能夠凸顯革命文化精神，要以紅色文化為核心打造景區(qū)的景觀體系，讓年輕游客身處其中便能通過各類景觀感知理解優(yōu)秀的革命文化，同時(shí)滿足其“沉浸式體驗(yàn)”需求。

2.創(chuàng)意應(yīng)用“古”與“綠”

除了以紅色文化為核心進(jìn)行景區(qū)自然景觀與人文景觀體系的一體化打造外，也應(yīng)在構(gòu)建細(xì)節(jié)上下功夫，為年輕游客提供新奇、異化的旅游體驗(yàn)，以“古”與“綠”的創(chuàng)意應(yīng)用，滿足青年游客特有的獵奇心理。比如，在革命歷史故事的呈現(xiàn)上，可以在景區(qū)內(nèi)選擇與故事契合的自然地理位置，搭建故事場景。場景的設(shè)置、表演者的裝扮乃至語言表述都要以達(dá)到真實(shí)還原為目的，通過現(xiàn)場表演的形式，使游客身臨其境地感受感人肺腑的革命歷史故事，體會(huì)革命歷史時(shí)期人民生活的艱辛與革命戰(zhàn)士的高尚品德。另外，要在自然景觀與人文景觀體系中設(shè)計(jì)互動(dòng)性模塊，調(diào)動(dòng)年輕游客的主觀能動(dòng)性。可以在革命遺址周圍開辟游客互動(dòng)區(qū)域，為游客準(zhǔn)備紅軍服裝、馬扎，每到一處革命歷史遺址，讓游客坐在遺址旁，聆聽講解員講述該遺址的相關(guān)歷史故事，觸景生情，真切地感受那段艱辛而光榮的歲月。

（三）聯(lián)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“年輕化”偏好，提升教育性

紅色旅游的商業(yè)性和教育性是相輔相成的，商業(yè)性可以為紅色旅游的開發(fā)和維護(hù)提供資金保障，教育性則是紅色旅游的根本目的，而娛樂性是年輕游客參與旅游活動(dòng)的重要吸引力之一。因此，提升紅色旅游的教育性并不意味著要削弱其商業(yè)性和娛樂性，而需針對(duì)游客的“年輕化”調(diào)整紅色教育功能的呈現(xiàn)方式。

1.利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)定位“年輕化”偏好

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已然改變了人們的生產(chǎn)生活方式，新媒體平臺(tái)的信息傳播形式以其新穎、快捷和可交互性被青年人認(rèn)可和接受，將大數(shù)據(jù)技術(shù)融入紅色資源開發(fā)，是增益產(chǎn)品和服務(wù)的“年輕化”吸引力的必經(jīng)途徑。

由于革命文化的接受需要旅游者主觀能動(dòng)地接受，因此精準(zhǔn)的定位是極為重要的，它決定著革命文化精神能否在旅游活動(dòng)中有效傳遞給目標(biāo)游客。新媒體時(shí)代，年輕游客的旅游活動(dòng)過程幾乎全部與新媒體平臺(tái)相關(guān)聯(lián)。出行前的路線規(guī)劃與活動(dòng)安排，旅游過程中的交通與吃住娛購，返程后的感受分享與意見反饋等，都會(huì)在新媒體平臺(tái)上留下痕跡。因此借助大數(shù)據(jù)分析手段，能夠獲取潛在用戶感興趣的游覽內(nèi)容、易于接受的方式等個(gè)性化的旅游偏好訊息。例如，根據(jù)馬蜂窩旅游大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年游客喜愛的“紅色+”融合業(yè)態(tài)中，游客最喜愛的是“紅色+影視”，其次是“紅色+體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目”，排名第三位的是“紅色+動(dòng)漫／游戲”，這三項(xiàng)總占比為40%。[1]在具體項(xiàng)目中，2021 年游客最喜愛的紅色旅游項(xiàng)目排名第一、第二的分別為紅色民宿、紅色實(shí)景演出，兩項(xiàng)占比均接近20%。[1]以此類權(quán)威大數(shù)據(jù)信息為依據(jù)，就能夠?yàn)榧t色旅游開發(fā)者利用個(gè)性化信息對(duì)年輕游客的“年輕化”偏好進(jìn)行精準(zhǔn)定位，向有意到紅色景區(qū)游覽的青年提供適合的游覽內(nèi)容和方式。

2.合理利用分享平臺(tái)推廣紅色教育

短視頻自媒體平臺(tái)是時(shí)下較為流行、用戶較多的平臺(tái)。短視頻自媒體平臺(tái)根據(jù)用戶的搜索與點(diǎn)贊為其推送可能感興趣的內(nèi)容，或者將點(diǎn)贊、收藏與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量排名前幾的作品安排至首頁展覽?！鞍殡S著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展，短視頻應(yīng)用也出現(xiàn)在更多用戶的手機(jī)當(dāng)中。短視頻應(yīng)用利用算法捕捉用戶的興趣，可以滿足用戶的娛樂需求”[4]。紅色旅游應(yīng)當(dāng)成立自媒體營銷部門，隨時(shí)關(guān)注短視頻平臺(tái)上與本地相關(guān)的內(nèi)容，適時(shí)對(duì)相關(guān)短視頻進(jìn)行“官方”回應(yīng)，擴(kuò)大宣傳；營銷部門還應(yīng)組織適量的信息轉(zhuǎn)載，擴(kuò)大影響；至于短視頻平臺(tái)上對(duì)景區(qū)的負(fù)面評(píng)價(jià)與展示，則需要積極與自媒體賬號(hào)運(yùn)營者溝通交流，解決自身存在的問題，并在賬號(hào)上更新后續(xù)進(jìn)展，修復(fù)景區(qū)的不良網(wǎng)絡(luò)形象，以贏得年輕游客的口碑。

（四）提高從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平

紅色旅游相關(guān)從業(yè)人員服務(wù)模式固化問題可以通過建立培訓(xùn)體系、強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)和提高素質(zhì)、創(chuàng)新解說方式和形式、完善服務(wù)設(shè)施以及加強(qiáng)管理和監(jiān)督等來解決。具體而言，建立完善的紅色旅游從業(yè)人員培訓(xùn)體系，培養(yǎng)包括紅色歷史文化、解說技巧、旅游禮儀等多個(gè)方面的知識(shí)和技能，提升從業(yè)人員服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)水平；加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)，提高溝通能力和解決問題的能力，為不同年齡、文化背景和知識(shí)水平的游客提供個(gè)性化服務(wù)；創(chuàng)新解說方式和形式，采用實(shí)物展示、互動(dòng)體驗(yàn)、故事講解、數(shù)字化展示等豐富紅色旅游解說的形式和方式，讓游客更好地理解和體驗(yàn)紅色文化；完善紅色旅游服務(wù)設(shè)施和配套，如提供免費(fèi)的導(dǎo)覽圖冊、實(shí)物展示等，增加游客的互動(dòng)和參與性，讓游客在紅色旅游中收獲到更深層次的體驗(yàn)和感受；加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的管理和監(jiān)督，對(duì)從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量和素質(zhì)進(jìn)行評(píng)估和考核，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決服務(wù)模式固化問題。這些措施的實(shí)施可以提高紅色旅游服務(wù)質(zhì)量，加深青年游客對(duì)紅色文化的理解和認(rèn)識(shí)。

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記高度重視紅色資源的保護(hù)、管理和運(yùn)用，反復(fù)強(qiáng)調(diào)用好紅色資源、傳承好紅色基因，讓紅色旅游在神州大地蓬勃發(fā)展。在國家脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施過程中，很多地區(qū)都認(rèn)識(shí)到開展紅色旅游對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)特別是貧困村鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要的促進(jìn)作用。許多地區(qū)也已經(jīng)分得了紅色旅游飛速發(fā)展的紅利，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民因此收入劇增，以此擺脫貧困奔赴小康的人口不在少數(shù)。但是，紅色旅游勢必會(huì)受到旅游市場大環(huán)境的影響，基于紅色旅游游客群體“年輕化”所帶來的需求差異化進(jìn)行紅色旅游資源開發(fā)深度與廣度上的調(diào)整，對(duì)于當(dāng)前日趨成熟的紅色旅游產(chǎn)業(yè)來說勢在必行。