汽車微電影廣告的創(chuàng)作策略分析
——以寶馬短片《巴依爾的春節(jié)》《婚禮》為例

李欣蓓

（作者單位：南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院）

微電影廣告是隨著“微”時代的到來而興起的一種新的媒介形態(tài)，以其傳播平臺廣泛、傳播速度快、商業(yè)藝術(shù)特性兼?zhèn)涞膬?yōu)勢受到眾多品牌商的青睞，其中不乏大量的汽車品牌。寶馬公司在2020年聯(lián)合導(dǎo)演寧浩推出賀歲微電影《巴依爾的春節(jié)》，在2021年情人節(jié)攜手導(dǎo)演辛爽打造微電影《婚禮》?！栋鸵罓柕拇汗?jié)》以導(dǎo)演寧浩兒時居住過的地方——山西作為故事的發(fā)生地，選擇寶馬還被稱為“巴依爾”的20世紀(jì)90年代作為故事的發(fā)生年代，圍繞某個除夕夜，一個離異家庭的小男孩李輝想方設(shè)法給“巴依爾”改名字從而展開的一個有趣、溫馨的故事?！痘槎Y》將目光聚焦于廣州，圍繞三場不同年代的婚禮展開，講述了一個跨越25年的愛情故事。這兩部微電影廣告以其具有生活氣息的故事情節(jié)、設(shè)計精妙的故事結(jié)構(gòu)和恰到好處的情感表達(dá)收獲了受眾的一概好評。

1 汽車微電影廣告概況

“微電影”這一概念最初于2010年在國內(nèi)出現(xiàn)，它主要通過新媒體平臺進(jìn)行傳播，擁有完整故事情節(jié)，具有微時、微周期制作、微規(guī)模投資等特點(diǎn)。這一形式的大熱引起了廣告商的注意，于是微電影開始和廣告結(jié)合起來，成為一種新的廣告形式。在廣告市場競爭激烈的情況下，微電影廣告憑借其拍攝手法的影視化，完整的故事情節(jié)，使產(chǎn)品和品牌理念更加深入人心而迅速受到關(guān)注[1]，越來越多的廣告主打造出了商業(yè)屬性和藝術(shù)屬性兼?zhèn)涞奈㈦娪皬V告作品。

汽車微電影廣告，一般來說是汽車品牌為了推薦產(chǎn)品性能、宣傳品牌形象，打造的具有完整故事情節(jié)的廣告短片，大多數(shù)通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行傳播。汽車微電影廣告從微電影廣告誕生之初就成為其重要形式之一，并在微電影廣告市場中發(fā)揮著越來越重要的作用。在2010年12月，由吳彥祖主演的凱迪拉克的《一觸即發(fā)》上線，影片展示了凱迪拉克SLS車型的強(qiáng)大性能，這是業(yè)界公認(rèn)的我國第一支微電影廣告，同時也是第一支汽車微電影廣告，在引發(fā)大量關(guān)注后，凱迪拉克以情感觀念的溝通為側(cè)重點(diǎn)，又聯(lián)合莫文蔚打造了《66號公路》。2012年，我國的汽車微電影廣告進(jìn)入爆發(fā)期，開始受到越來越多的汽車廣告主的關(guān)注[2]。

2 在商業(yè)特性下增強(qiáng)藝術(shù)表達(dá)

在汽車微電影廣告市場龐大、數(shù)量繁多的當(dāng)下想要脫穎而出，就需要用具有創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)力吸引觀眾，在這個過程中，商業(yè)的痕跡被有意“隱去”，創(chuàng)作的故事內(nèi)容被放大。故事性和創(chuàng)意元素是汽車微電影廣告重要的特征和主要的動力源泉。除了在故事的主題、視聽層面下功夫外，敘事的方式也值得導(dǎo)演們推敲。寶馬的這兩支短片打破單一敘事視點(diǎn)和線性敘事的現(xiàn)狀，使商業(yè)廣告增添了許多藝術(shù)氣質(zhì)。

2.1 視點(diǎn)選擇：個體生命的聚焦

視點(diǎn)關(guān)注的是誰來敘述的問題。視點(diǎn)的選擇往往奠定了整部影片的基調(diào)，而影片的基調(diào)和導(dǎo)演的個人風(fēng)格也有著緊密的聯(lián)系?？v觀導(dǎo)演寧浩的電影作品，可以發(fā)現(xiàn)其影片中既沒有英雄、俠客、偉人等大人物，也沒有各類理想、功勛等耀眼奪目的談資，有的只是社會上最平凡普通的千千萬萬的小人物，展現(xiàn)的是他們煩冗瑣碎的生活狀態(tài)和樸素的價值觀。導(dǎo)演辛爽也是一樣，從《幻樂之城》到《隱秘的角落》再到《漫長的季節(jié)》，他的作品都是平實(shí)而細(xì)膩的，對于友情、愛情、親情的描繪令人印象深刻，富有生活的情調(diào)?！栋鸵罓柕拇汗?jié)》《婚禮》也是如此，寶馬的這兩支微電影廣告都是從平凡的個體生命和日常生活出發(fā)進(jìn)行敘事的，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)主義傾向和真實(shí)性。

按照熱奈特的敘事學(xué)理論來劃分，聚焦（視點(diǎn)）可以劃分為“無聚焦”“內(nèi)聚焦”與“外聚焦”。“無聚焦”就是“上帝視角”，簡單來說就是一個全知全能的視角。敘事者可以站在任意的角度，可以在過去、現(xiàn)在和未來之中任意穿梭，洞悉人物的所思所想，掌控故事的全局面貌?！痘槎Y》采用的就是這種上帝視角，呈現(xiàn)了女孩可可和男孩阿豪跨越25年的緣分故事，從初遇、相識，到愛情的悸動都被很好地捕捉。從一個人到兩個人，從兩個人到一個家庭，從一個家庭到千千萬萬個家庭，通過一個故事得以窺見構(gòu)建家庭的基礎(chǔ)——愛情，展現(xiàn)出人間溫度。不同于《婚禮》的上帝視角，《巴依爾的春節(jié)》采用的是“內(nèi)聚焦”，從主人公李輝的視角出發(fā)，敘述他所體驗(yàn)的世界和生活。兒童的世界很大，有天馬行空的幻想，想象自己是小英雄，能把車作為游戲基地進(jìn)行戰(zhàn)斗、把大蔥當(dāng)成武器、崇拜孫悟空的神通廣大，為了給汽車起名，能用一整天的時間絞盡腦汁，傾盡全力；同時，兒童的世界也很小，小到只能容得下他的家，他的爸爸媽媽。導(dǎo)演將兒童的生活和想法刻畫得細(xì)致入微，表達(dá)出孩子在春節(jié)時渴望親人團(tuán)聚的心理訴求。

2.2 敘事結(jié)構(gòu)：線性與非線性的運(yùn)用

微電影廣告具有“短”而“微”的美學(xué)特征，因此在有限的時間內(nèi)把故事講得清楚明白且具有戲劇沖突是對導(dǎo)演功力的一大考驗(yàn)?！痘槎Y》用了短短14分鐘，圍繞著三場不同時空的婚禮展開，利用非線性敘事結(jié)構(gòu)，將這個長達(dá)25年的久別重逢抽絲剝繭般地呈現(xiàn)在觀眾面前。影片整體的時間線是1995年幼時的可可與阿豪因?yàn)閯e人的一場婚禮偶然相識→2010年在婚禮上可可偶遇作為攝影師的阿豪并幫助他拍攝→2021年可可和阿豪在朋友阿花的婚禮上再次重逢。但導(dǎo)演將時間線打亂，以2021年的婚禮作為主線，將2010年和1995年的情節(jié)作為插敘加入其中。三個不同的時空在影片中并不顯得無序和凌亂。導(dǎo)演用了一些設(shè)計使得故事呈現(xiàn)得具有整體性和順暢感。首先是轉(zhuǎn)場手法的使用，從2021到1995，應(yīng)該呈現(xiàn)出完全不同的天地。為了不顯突兀，導(dǎo)演利用了道具路牌進(jìn)行轉(zhuǎn)場，2021年的男女主人公在行駛到吉祥路時，可可望向路牌，此時給了路牌一個特寫鏡頭，同時攝影機(jī)進(jìn)行了360度的旋轉(zhuǎn)，再往下?lián)u時，20世紀(jì)90年代的廣州街景就呈現(xiàn)在了觀眾眼前。其次是線索的運(yùn)用。1995年新人讓車給小女孩這條線索是2021年的阿豪給可可講的一個故事，看似是一場戲中戲，但實(shí)際上就是阿豪和可可初遇的故事。在影片中，型號老舊、看起來和故事發(fā)生年代格格不入的那輛牌照為“粵AY0416”的寶馬車也成為貫穿始終的物件線索。從1995年小時候的阿豪和可可在阿豪父親駕駛的這輛車上相遇開始就埋下了伏筆，這輛車見證了二人之間的相遇、相識、相愛，他們的命運(yùn)，最終交匯于那張整整齊齊的全家福。

《巴依爾的春節(jié)》采用的是線性敘事，將目光鎖定在20世紀(jì)90年代的某個除夕，按照時間發(fā)展順序來講述整個故事，觀眾可以跟隨主人公逐漸深入了解故事中的人物關(guān)系、心理狀態(tài)。導(dǎo)演在短短的20多分鐘內(nèi)設(shè)置了許多沖突，并通過精巧細(xì)膩的設(shè)計來展現(xiàn)。比如，開頭那張被撕去一角的全家福照片，說明了主人公李輝的家庭狀況；母親看到李輝私藏父親送的手表，指責(zé)父親“陰魂不散”，說明母親和父親的關(guān)系緊張；《阿凡提》動畫中的巴依老爺，成為小伙伴們和李輝發(fā)生沖突的鋪墊。這些沖突的設(shè)置都是為了故事表面的動作線索——給寶馬車改名字而服務(wù)的。小伙伴們對“巴依爾”名字的不認(rèn)可，對李輝和李輝父親的嘲笑，成為刺激李輝改名的導(dǎo)火索，從而使短片中暗含的情感線索浮出水面：李輝和李輝父親，是如何理解尊嚴(yán)和親情的關(guān)系的，在這個過程中態(tài)度是如何轉(zhuǎn)變的。給寶馬車改名字實(shí)際上是一個自我尋找的過程，李輝最后決定將“巴依爾”改為“弼馬溫”后，想要和白天嘲笑他的小伙伴證明自己，卻看到小伙伴一家人其樂融融打雪仗的畫面，這時他忽然意識到自己真正想要的是什么，不是好玩的玩具，也不是要當(dāng)英雄讓大家認(rèn)可，而是一個簡簡單單溫暖的家。影片的動作線索和情感線索在此時巧妙地交匯，積累的矛盾最終在除夕夜這個代表著辭舊迎新的特殊時刻得到化解。

3 在本土語境下塑造品牌形象

作為一個外來品牌，如何融入中國市場，在保持品牌文化的同時還能引起中國用戶的共鳴至關(guān)重要。伴隨著微電影廣告的大熱，寶馬的品牌形象開始變得更為多元化。從生硬的直譯名“巴依爾”，到兒童心馳神往的“弼馬溫”，到暖心的“爸媽我”，再到“Be my wife”，我們可以看到寶馬真正走進(jìn)了千家萬戶，融入了中國文化。這也為寶馬在產(chǎn)品同質(zhì)化時代找尋到新的突破口。

3.1 集體記憶：懷舊背后的文化意蘊(yùn)

法國社會學(xué)家哈布瓦赫首次提出了“集體記憶”的概念，他將“記憶”賦予了社會學(xué)內(nèi)涵，在他看來，記憶產(chǎn)生于集體，即只有參與到具體的社會互動與交往中，人們才有可能產(chǎn)生回憶[3]。但是哈布瓦赫的理論偏向于個體記憶是如何通過互動在集體中塑造的，集體記憶是個體記憶的總和。美國學(xué)者康納頓對這一概念進(jìn)行擴(kuò)展，他認(rèn)為，一個集體塑造形成的共同記憶，是屬于集體自身的，而不是個體記憶的疊加。人們在群體中獲得集體記憶，也在和群體進(jìn)行記憶交流的過程中獲得認(rèn)同。媒介的發(fā)展使得集體記憶能夠得到更好的保存，并加快了集體記憶的傳播速度，擴(kuò)大了傳播范圍?！栋鸵罓柕拇汗?jié)》和《婚禮》在內(nèi)容上都展現(xiàn)出了一種中國人獨(dú)有的集體記憶，通過互聯(lián)網(wǎng)得到迅速的傳播和強(qiáng)化。

這份集體記憶首先體現(xiàn)在時代感和地域感的塑造上。《巴依爾的春節(jié)》的故事背景被設(shè)定在20世紀(jì)90年代，在短片的開頭導(dǎo)演便運(yùn)用了許多專屬于那個時代的元素將觀眾帶入。譬如鑰匙扣上1990年北京亞運(yùn)會的吉祥物大熊貓盼盼、紅色桑塔納、綠色的車牌、傳統(tǒng)的居民樓造型，以及小孩子看的《阿凡提》動畫、穿著很容易扯斷袖子的衣服等，這些熟悉的時代符號的堆積讓觀眾相信這個故事就是在那個時代語境下發(fā)生的。故事的空間被架構(gòu)在山西太原——一個內(nèi)陸的工業(yè)城市之中，蘊(yùn)含著導(dǎo)演的故土情結(jié)[4]。在寧浩的眼中，這種故土情結(jié)是現(xiàn)代工業(yè)文明和傳統(tǒng)文化的碰撞，短片中有鱗次櫛比的工廠和高聳的塔吊，也有充滿生活氣息的街道和淳樸的鄰里關(guān)系，更在一聲聲鄉(xiāng)音中把觀眾拉入了那個時代的那座城市?！痘槎Y》中有一段情節(jié)發(fā)生在1995年，同樣是20世紀(jì)90年代，但地點(diǎn)是廣州——一個初具現(xiàn)代化雛形的沿海城市，路上隨處可見的公交車、汽車、摩托車，相隔不遠(yuǎn)的電器城、尋呼機(jī)（BP機(jī)）大賣場，無一不體現(xiàn)出時代的發(fā)展給這座城市和人們的生活帶來的福音。全片對粵語的使用也增加了濃濃的地域特色。

康納頓在《社會如何記憶》中把造成集體記憶的社會實(shí)踐分成兩類：體化實(shí)踐和刻寫實(shí)踐[5]。慶祝傳統(tǒng)節(jié)日便是體化實(shí)踐的方式之一，傳統(tǒng)節(jié)日的儀式感和參與性使得人們有著專屬的在場體驗(yàn)?！栋鸵罓柕拇汗?jié)》里蘊(yùn)含了許多充滿春節(jié)氛圍的畫面元素，譬如堆雪人、打雪仗、買糖葫蘆、貼春聯(lián)、吃年夜飯等，還將春節(jié)期間街上的喧鬧景象作為后景展現(xiàn)，無不體現(xiàn)著小時候過春節(jié)的喜慶和熱鬧。孩子們對寶馬的解讀之一是“弼馬溫”，這是《西游記》中孫悟空在天宮被任命的官職，屬于中國人的集體記憶?；槎Y儀式同樣也是一個國家民族文化的體現(xiàn)，中國的傳統(tǒng)婚俗有“三書六禮”“三拜九叩”的禮節(jié)，以紅色為不變的主色?！痘槎Y》的一開頭就展現(xiàn)了一對新人的中式婚禮，一些婚禮習(xí)俗在其中得到展現(xiàn)。例如：新郎接親新娘，需要抱新娘下樓，新娘腳不能沾地；給新娘撐紅傘，不能讓新娘見光；一對新人給雙方父母敬茶；新人的親友給迎親的車隊發(fā)紅包等，這些看似煩瑣的禮節(jié)實(shí)則是中國傳統(tǒng)文化的延續(xù)和濃縮，引起觀眾強(qiáng)烈的情感共鳴。

3.2 主題映射：BMW的新解讀

不論是春節(jié)時為了滿足開回家炫耀一番的心理，還是婚禮時新人用的車隊，寶馬始終都是一個高級感與實(shí)用并存的汽車品牌。它注重和消費(fèi)者的情感溝通，分別抓住春節(jié)和情人節(jié)這兩個時間節(jié)點(diǎn)推出微電影廣告，在傳遞劇情的同時也通過對品牌標(biāo)識（Logo）——BMW的新解讀，傳達(dá)出了產(chǎn)品的精髓。

早在2006年寧浩執(zhí)導(dǎo)的《瘋狂的石頭》的一個橋段中，BMW就被調(diào)侃為“別摸我”[6]。2020年《巴依爾的春節(jié)》圍繞BMW這三個字母下了不少功夫。20世紀(jì)寶馬進(jìn)入中國時，因?yàn)槠涞抡Z翻譯的緣故，被國民統(tǒng)稱為“巴依爾”。在《巴依爾的春節(jié)》這部影片中，李輝向小伙伴們吹捧“巴依爾號”的性能，但伙伴們不認(rèn)可“巴依爾號”，只認(rèn)可《恐龍?zhí)丶笨巳枴分械摹翱巳枴?，伙伴說這輛車的名字和動畫片中的巴依老爺重名，動畫片中的巴依老爺有媳婦兒，而李輝的父親沒有媳婦兒，所以連巴依老爺都不是，從而使得李輝聯(lián)想到自己破碎的家庭，因此產(chǎn)生想要給車改名的想法。于是圍繞BMW，李輝和小伙伴從“別罵我”到“別摸我”再到“弼馬溫”，先是調(diào)侃，然后是汽車功能和個人英雄幻想的重合，充滿童趣。但最終，“弼馬溫”也不能讓李輝滿意。一個離異家庭孩子的內(nèi)心最渴望的還是父母和家庭情感，于是就誕生了“爸媽我”，既貼合了節(jié)日氛圍，也烘托了故事主題，喚起了人們心中對家的那份真摯情感，將車與人的關(guān)系升華成為人與人之間的情感。結(jié)尾的彩蛋讓故事的結(jié)局更為明確，多年后的新年前夕，長大后的李輝戴著紅圍巾，和弟弟的對話說明了爸媽已經(jīng)重歸于好，寶馬車行駛在回家的路上。此時，寶馬已經(jīng)不僅僅是一個交通工具、一件商品，而是讓小時候“爸媽我”解讀得到了延續(xù)，成為一個充滿溫情的、承載對家人的愛的符號，讓品牌的親情價值深入人心。

愛情短片《婚禮》，正如片名，“婚禮”將幾段故事線串聯(lián)在一起，而“婚車”這一婚禮上必不可少的元素也成為這部影片的關(guān)鍵要素，成為推動劇情發(fā)展和人物情感升溫的載體。寶馬作為婚車，是愛情的見證者，陪伴阿豪和可可從錯過到步入婚姻殿堂。三個時空的婚禮上出現(xiàn)的不同車系不僅是寶馬車性能的發(fā)展史，也是寶馬“最長情的告白”。阿叔不經(jīng)意間道出的那句“BMW, be my wife”，是繼《巴依爾的春節(jié)》“爸媽我”之后對品牌概念的一次新詮釋。在影片的結(jié)尾也加入了許多新人結(jié)婚時的寶馬車隊，寶馬被植入的愛情符號也基于此得到了進(jìn)一步加深。

4 結(jié)語

能和觀眾達(dá)成情感共鳴是一部微電影成功的評判標(biāo)準(zhǔn)之一。在這兩部微電影中，導(dǎo)演們都從個體生命的視點(diǎn)出發(fā)，抓住親情、愛情等共性的生命體驗(yàn)，賦予品牌鮮活的生命力，力求和廣大消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。在廣告方面，近年來品牌方越來越側(cè)重于對自身品牌形象的樹立和理念的推廣而非前幾年熱衷的產(chǎn)品性能的“硬廣”。寶馬的這兩支廣告高明之處就在于，從理念出發(fā)，并結(jié)合中國本土語境文化，重塑受眾心中的固有印象，打造出有溫度的作品。所以，寶馬的這兩部微電影廣告對于后續(xù)的汽車微電影廣告的創(chuàng)作來說是有借鑒意義的。