主流媒體利用短視頻方式融合傳播研究
——以“人民日報(bào)”抖音號為例

劉 岱

和其他媒體相比，短視頻在播放時間、視聽感受以及大眾參與度等方面有著獨(dú)特優(yōu)勢，并借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了視頻內(nèi)容的精準(zhǔn)分類和推送，迎合了大眾視聽需求，受到了大眾的廣泛歡迎。2018年，抖音一躍成為短視頻領(lǐng)域的翹楚，日活躍用戶數(shù)量迅速增長到2億多人。此后，抖音憑借強(qiáng)大的社交娛樂屬性和豐富的視聽內(nèi)容，吸引了眾多主流媒體入駐、尋求發(fā)展機(jī)會。從當(dāng)前來看，主流媒體雖然借助短視頻平臺的傳播優(yōu)勢擴(kuò)大了影響力，但在融合傳播過程中也遇到了“水土不服”的困境，無法實(shí)現(xiàn)和抖音的互利共贏?！叭嗣袢請?bào)”抖音號創(chuàng)建至今，累計(jì)收獲111.8億贊，共有1.6億粉絲，在短視頻融合傳播方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。主流媒體要向“人民日報(bào)”抖音號看齊，堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向，在實(shí)踐中優(yōu)化、創(chuàng)新短視頻融合傳播機(jī)制，將更多有價(jià)值的新聞傳遞給受眾。

一、抖音短視頻的傳播優(yōu)勢

（一）受眾年輕化，用戶黏性強(qiáng)

進(jìn)入新時代，新聞移動化、碎片化傳播是主流媒體面臨的巨大挑戰(zhàn)。年輕人作為手機(jī)等移動終端的重要用戶群體，更愿意從社交媒體平臺獲取新聞。受此影響，主流媒體的行業(yè)影響力呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下《新聞聯(lián)播》節(jié)目的受眾主要以50歲以上的中老年人為主，年輕人很少關(guān)注這一節(jié)目，這也是當(dāng)下我國大多數(shù)主流媒體存在的共性問題。而在“抖音”短視頻平臺上，移動化、碎片化的傳播方式滿足了年輕人利用空閑時間看遍天下事的新聞需求，收獲了一大批關(guān)注。目前，30歲以下用戶數(shù)量占“抖音”短視頻用戶總數(shù)的90%以上，年輕化也是該平臺發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢之一?！叭嗣袢請?bào)”抖音號借助平臺龐大的用戶基數(shù)實(shí)現(xiàn)了新聞的大范圍分發(fā)，提高新聞傳播速度和效率，加強(qiáng)了與受眾群體間的互動性和黏性。

（二）傳播形式獨(dú)特，傳播效果更好

在web2.0時代，主流媒體開始跨界搭建“兩微一端”新聞傳播矩陣，打開了新聞內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)的新局面。隨著人工智能、數(shù)據(jù)庫、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，以靜態(tài)文字、圖片為主要內(nèi)容的社交媒體無法滿足大眾與時俱進(jìn)的媒介訴求，大眾對該類媒體的關(guān)注不斷降低，導(dǎo)致其傳播效果并不理想。在這一背景下，“抖音”“快手”等短視頻平臺創(chuàng)造全新的新聞傳播方式，多元化的視聽內(nèi)容和碎片化的傳播方式極大地滿足了大眾的審美需求、觀看習(xí)慣，為主流媒體提供了全新的轉(zhuǎn)型發(fā)展思路。主流媒體入駐運(yùn)營短視頻賬號，能夠?qū)崿F(xiàn)自身優(yōu)質(zhì)素材和抖音創(chuàng)作優(yōu)勢的融合發(fā)展，既可以擴(kuò)大新聞傳播效果，也可以為大眾帶去更好的新聞觀看體驗(yàn)。

（三）投放范圍廣，新聞曝光度高

報(bào)道事實(shí)真相、傳遞主流聲音是我國主流媒體的應(yīng)盡之責(zé)，要想做到這一點(diǎn)，就必須保證新聞傳播的效果。和“抖音”等短視頻平臺相比，微博、微信等社交媒介仍然存在著很多的傳播限制，這就導(dǎo)致雖然很多主流媒體有著上千萬的粉絲量，但新聞傳播效果一般。如今，“人民日報(bào)”微博賬號粉絲量突破了1.52億人次，但其獲得10萬+點(diǎn)贊量的微博并不常見。而抖音等短視頻平臺可以借助各類智能算法繪制用戶畫像，提高新聞推送和內(nèi)容細(xì)分的精確度。在短視頻平臺上，用戶還可以將感興趣的視頻分享給身邊人，實(shí)現(xiàn)新聞的鏈?zhǔn)絺鞑ィ源藖硖岣咝侣劦钠毓舛?。主流媒體憑借著較高的權(quán)威性和公信力，在抖音平臺的推送機(jī)制和流量分配方面具有一定的優(yōu)勢，其視頻新聞會被主動呈現(xiàn)在“推薦”欄目中，讓新聞迅速引起大眾的注意，擴(kuò)大投放范圍，增加流量，達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

二、抖音傳播環(huán)境下主流媒體的轉(zhuǎn)型建議

（一）采取大眾化敘事角度，增強(qiáng)情感交流

當(dāng)下，采取大眾化敘事角度的新聞受到了人們的偏愛，這不僅讓主流媒體將鏡頭聚焦于百姓生活，還為民生問題的有效解決提供了保障?！叭嗣袢請?bào)”抖音號發(fā)布的新聞視頻涉及國際形勢、國內(nèi)政策、百姓民生等多方面內(nèi)容，尤其注重報(bào)道與老百姓相關(guān)的社會熱點(diǎn)，以小切口講述大主題，將發(fā)生在百姓身邊的小事兒全面展現(xiàn)出來，充分發(fā)揮出榜樣模范的帶動作用，激發(fā)全社會向上向善的正能量。同時，“人民日報(bào)”抖音號還注重增強(qiáng)與大眾間的情感交流，通過大眾化敘事角度加強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)，讓大眾在觀看新聞時找到共鳴。另外，“人民日報(bào)”抖音號在宣傳報(bào)道民生新聞時，會結(jié)合實(shí)際情況提高新聞的代入感，借助各種具有“煙火氣”的生活場景直擊人心。比如“人民日報(bào)”抖音號在2023年6月9日高考結(jié)束后發(fā)布的短視頻中，張桂梅與學(xué)生們擁抱道別，再一次一個人悄悄“躲”進(jìn)教學(xué)樓，目送孩子們離校，該視頻在短短兩天時間里獲得42.6萬點(diǎn)贊。

（二）構(gòu)建短視頻傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)全方位傳播

主流媒體要看到媒介融合對新聞行業(yè)產(chǎn)生的影響，充分發(fā)揮帶頭作用?！叭嗣袢請?bào)”抖音號自創(chuàng)立以來，利用抖音平臺的傳播優(yōu)勢彌補(bǔ)了自身的不足，并逐步發(fā)展為短視頻傳播隊(duì)伍中的領(lǐng)頭羊。與此同時，人民日報(bào)還入駐了快手、西瓜視頻等平臺，通過不同平臺間的合作引流，提高大眾對新聞內(nèi)容的關(guān)注度。為了做到這一點(diǎn)，人民日報(bào)對不同短視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播優(yōu)勢進(jìn)行了深入的研究，有針對性地進(jìn)行新聞生產(chǎn)推廣工作。比如近年來，人民日報(bào)聯(lián)合“抖音”短視頻平臺持續(xù)發(fā)起#新年祝福#話題，相關(guān)短視頻播放量達(dá)到126.6億次；相關(guān)話題在“西瓜視頻”平臺上的發(fā)布內(nèi)容則根據(jù)平臺特點(diǎn)制作得更加豐富、有趣。

雖然主流媒體可以借助已有的第三方短視頻平臺實(shí)現(xiàn)新聞的高效傳播，但也要注重加強(qiáng)自有短視頻平臺的建設(shè)工作，從而達(dá)到受眾聚合的目的。人民日報(bào)不僅在各大短視頻平臺注冊了賬號，還創(chuàng)辦了“人民日報(bào)+”App。該短視頻平臺經(jīng)過一段時間的發(fā)展，已經(jīng)成為備受關(guān)注的PUGC聚合平臺，視頻內(nèi)容既有人民日報(bào)社獨(dú)立完成的新聞視頻，也有抖音、快手等平臺的高品質(zhì)新聞。主流媒體要分階段、有計(jì)劃地開展短視頻平臺建設(shè)工作，構(gòu)建起短視頻傳播矩陣，設(shè)置豐富的信息資源，成為能夠影響大眾生產(chǎn)生活的優(yōu)質(zhì)媒體，發(fā)揮好輿論引導(dǎo)作用。

（三）緊跟熱點(diǎn)話題，做好輿論引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到大眾生活的方方面面，更是成為新聞消息和輿情輿論的匯集地，在無形中影響著網(wǎng)民的一言一行。短視頻作為當(dāng)下爆火的新聞發(fā)布、接收窗口，大眾每天都會在此獲得海量的新聞資訊，由于“抖音”平臺傳播速度快、范圍廣，很多公共事件一旦暴露出來會迅速發(fā)展為社會話題，其中包含的錯誤信息會讓大眾做出錯誤的判斷。對此，主流媒體要充分發(fā)揮權(quán)威性和公信力的優(yōu)勢，幫助大眾理解公共事件的發(fā)展過程和真相，引導(dǎo)輿論走向。同時，主流媒體要借助短視頻做好新聞的跟蹤報(bào)道，及時發(fā)布最新消息，讓大眾實(shí)時掌握事件發(fā)展動態(tài)，并在評論區(qū)和大眾互動交流，為大眾答疑解惑。

（四）挖掘正能量故事，弘揚(yáng)社會主旋律

在媒介融合背景下，短視頻平臺在新聞傳播領(lǐng)域的重要性不言而喻。主流媒體要放大短視頻傳播的優(yōu)勢，弘揚(yáng)社會主旋律?！岸兑簟倍桃曨l平臺的創(chuàng)辦目的是“記錄美好生活”，這與主流媒體的傳播理念不謀而合?！叭嗣袢請?bào)”抖音號發(fā)布的新聞視頻主要圍繞“人”來展開，通過展現(xiàn)老百姓以及各行各業(yè)優(yōu)秀人物的故事來呼應(yīng)主題，警察、消防員、軍人等是其經(jīng)常報(bào)道的對象，借此來展現(xiàn)愛國主義精神。主流媒體可以借鑒“人民日報(bào)”抖音號報(bào)道正能量故事的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和方式方法，通過榜樣的示范引領(lǐng)作用，引導(dǎo)大眾學(xué)習(xí)、踐行故事主人公的精神品質(zhì)和行為。

三、結(jié)語

總而言之，短視頻傳播是當(dāng)下主流媒體順應(yīng)時代發(fā)展的必然選擇。特別是隨著5G時代的到來，新媒體在傳播行業(yè)的影響力驟增，主流媒體必須采取行動，加快短視頻轉(zhuǎn)型速度?，F(xiàn)在，“人民日報(bào)”抖音號已然成為人民日報(bào)新聞宣傳和輿論引導(dǎo)的重要陣地，但還存在著互動反饋不到位、流行元素不精準(zhǔn)等問題。對此，主流媒體一方面要學(xué)習(xí)借鑒“人民日報(bào)”抖音號在運(yùn)營管理、新聞發(fā)布等方面的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，另一方面也要借助AR、VR、人工智能等最新技術(shù)來優(yōu)化互動反饋，貼近用戶，精準(zhǔn)傳播。