新媒體背景下我國文化遺產(chǎn)國際傳播策略研究
——以滇越鐵路為例

肖陶榮 朱智偉

（云南師范大學(xué) 昆明 650500）

2021年7月，習(xí)近平主席向第44屆世界遺產(chǎn)大會致賀信指出，中國愿同世界各國一道，加強(qiáng)交流合作，促進(jìn)交流互鑒，共同守護(hù)好全人類的文化瑰寶和自然珍寶。[1]作為中國與越南兩國重要的歷史文化產(chǎn)物，滇越鐵路是我國歷史上西南地區(qū)的第一條鐵路，其記載著中越兩國人民在抗法戰(zhàn)爭中所做的杰出貢獻(xiàn)。做好滇越鐵路的國際傳播，講好滇越鐵路的故事，是提升中國文化國際影響力的應(yīng)有之義。

一、滇越鐵路文化遺產(chǎn)類型

1840 年鴉片戰(zhàn)爭爆發(fā)后，中國逐步淪為半殖民地半封建社會，法國與此同時加大了對中國的侵略，其利用印度支那往東控制了越南，并通過越南北上，打開了我國西南的門戶、養(yǎng)在深閨人未識的云南省，向清政府奪取了云南的鐵路修建權(quán)。1898 年，法國通過“其干預(yù)日本歸還遼東半島”這一借口，向當(dāng)時的清政府提出修建越南老街到云南昆明的鐵路。清政府答應(yīng)后，法國借此成立了滇越鐵路法國公司，滇越鐵路的修筑權(quán)和使用權(quán)便落入法國手中。1903 年10 月法國又與清政府續(xù)簽了《滇越鐵路章程》，并于同年在云南境內(nèi)開始修筑滇段鐵路線路。[2]854公里長的滇越鐵路，其起點(diǎn)位于越南海防港，終點(diǎn)為云南省會昆明，其中云南段465 公里、越南段394 公里，是全國為數(shù)不多的米軌鐵路。

滇越鐵路通車后，許多商人通過這條鐵路源源不斷地向云南運(yùn)輸物資，洋火和一些工藝制品就是在此時間段輸入進(jìn)來的。至此，云南從地處邊疆省份的鐵路末梢成為了聯(lián)系越南甚至東南亞的鐵路前沿。2019年，滇越鐵路被評為全國第一批重要的工業(yè)遺產(chǎn)，其文化遺產(chǎn)意義歷久彌新。

（一）物質(zhì)文化遺產(chǎn)

物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也稱為有形文化遺產(chǎn)，其是文化遺產(chǎn)之一。主要是指古跡、建筑群以及遺址等。

滇越鐵路作為我國歷史上的西南的大動脈，其沿線多為重要的文化遺址地，囊括上述三類的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，主要以建筑群為主要物質(zhì)文化遺產(chǎn)。包括：昆明北火車站、碧色寨火車站、河口火車站等鐵路沿線重點(diǎn)火車站；五家寨大橋（人字橋）、玉林山七孔橋、河口大橋等沿線鐵路大橋。哥臚士洋行、蒙自海關(guān)、河口海關(guān)大樓等鐵路沿線重點(diǎn)大樓。截至2017 年，16 處省級和國家級文物保護(hù)單位分布在滇越鐵路沿線。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

在聯(lián)合國《保護(hù)公約》中，對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有如下的定義：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是被各社區(qū)、群體、有時是個人，視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、展現(xiàn)、表達(dá)、知識和技能，以及與之相關(guān)的工具、實(shí)物、手工制品和文化空間。[3]具體而言，其主要是指滇越鐵路沿線各族群眾世代相傳的各種傳統(tǒng)音樂、舞蹈、戲劇、技藝以及民俗活動等。

滇越鐵路是一條自北向南的鐵路，在我國境內(nèi)依次跨越了昆明、玉溪、紅河三個地（州），穿越了高山、峽谷等不利地形，并途經(jīng)了彝族、哈尼族、苗族、瑤族等十二個少數(shù)民族聚居區(qū)，沿線民族風(fēng)情濃郁，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富。例如：官渡絞胎炻器；呈貢板凳龍；宜良鉤花扎染制作技藝；華寧“陶”；彌勒的彝族三弦舞（“阿細(xì)跳月”）；開遠(yuǎn)甜藠頭；蒙自過橋米線；屏邊苗族刺繡；河口瑤族度戒等。

（三）紅色文化遺產(chǎn)

紅色文化遺產(chǎn)是我國重要的文化遺產(chǎn)之一。根據(jù)我國有關(guān)部門界定，紅色文化遺產(chǎn)是指從中國共產(chǎn)黨成立至解放前夕28 年的歷史階段內(nèi)，包括中央革命根據(jù)地、紅軍長征、抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭時期的重要革命紀(jì)念地、紀(jì)念館、紀(jì)念物及其所承載的革命精神。[4]

近些年來，隨著紅色精神的廣泛傳播，關(guān)于滇越鐵路的紅色文化遺產(chǎn)也逐漸進(jìn)入人們的視野，可保村革命遺址、碧色寨站等都在向人們講述著過往的紅色故事。

講好滇越故事，傳播好中國聲音。不單單是滇越鐵路本身的故事，更包括滇越鐵路作為文化遺產(chǎn)所引申出來的物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及紅色文化遺產(chǎn)的故事，以進(jìn)一步向全世界全面、深入地展現(xiàn)滇越鐵路。

二、滇越鐵路國際傳播原則

傳播原則即傳播需要遵照的準(zhǔn)則，是傳播活動正常開展的必要依據(jù)。作為歷史上的重要跨國鐵路——滇越鐵路而言，為了達(dá)到傳播的到達(dá)率，筆者認(rèn)為需要遵循兩大傳播原則——從“內(nèi)容為主形式為輔”到“內(nèi)容與形式并重”、從“以我出發(fā)為我所用”到“以他出發(fā)為我所用”。

（一）從“內(nèi)容為主形式為輔”到“內(nèi)容與形式并重”

維亞康姆公司總裁雷石東曾這樣說過，傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！在新媒體平臺剛開始出現(xiàn)的階段，內(nèi)容為王這一傳媒企業(yè)的基本從業(yè)理念在業(yè)界普遍盛行，許多傳媒機(jī)構(gòu)都以此作為標(biāo)準(zhǔn)。

而在多元媒體時代的當(dāng)下，內(nèi)容為王這一理念也受到了來自各方面的質(zhì)疑。有人開始轉(zhuǎn)向了流量為王、產(chǎn)品為王、技術(shù)為王等等。但無可爭議的是，在這個快節(jié)奏的時代，抓住了用戶群就抓住了一切，傳媒行業(yè)依據(jù)自身特點(diǎn)以及利益導(dǎo)向，提出各種為王也就顯得不足為奇。

筆者認(rèn)為，內(nèi)容為王是根本，形式也得并駕齊驅(qū)。如今信息大爆炸的時代，用戶需要在浩瀚的信息海洋中拾取自己需要的東西，必須以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，向用戶提供深度、廣泛、全面、多元化的信息。但我們也要注意，“好酒也怕巷子深”，在快節(jié)奏的生活下，用戶耐心有限，碎片化閱讀占據(jù)了他們的大量時間，所以，形式的重要性也顯得尤為突出，在形式方面也得下功夫。

滇越鐵路是我國重要的文化遺產(chǎn)，內(nèi)部可以挖掘的故事非常多。傳播者們需要明確該鐵路對于我國西南地區(qū)的發(fā)展甚至是全國發(fā)展的重要意義與地位，在此站位上才能進(jìn)一步產(chǎn)出高質(zhì)量以及高水平的媒介內(nèi)容。另外，傳播者們還需要考察外國人喜歡的媒介接受方式，以此制作出適合他們的媒介傳播形式，達(dá)到傳播到達(dá)率的最大化。

例如：傳播者們可以以滇越鐵路上修路工為主體，展示他們在滇越鐵路修建過程中發(fā)生的故事，通過抖音海外版（TikTok）或者推文的形式（視頻、圖片以及文字）傳播出去，展現(xiàn)滇越鐵路這一國際性工程的修建過程的困難與艱苦，從而達(dá)到打動用戶的目的。

賽努奇人物畫收藏趣味傾向的形成與賽努奇本人以及整個歐洲所具有的西方文化基因與背景密切相關(guān)，他們對中國繪畫所體現(xiàn)的中國文化、歷史內(nèi)容更感興趣，收藏的趣味正是以“他者”的眼光來觀照中國文化的結(jié)果。繪畫在西方漢學(xué)家與收藏家的眼中更多的是歷史文化的窗口，滿足他們對異域異質(zhì)文化的向往與探求之心。就賽努奇所藏人物畫所反映的趣味來看，其所體現(xiàn)的情節(jié)性和東方文化的內(nèi)涵，正是西方以同構(gòu)的方式來了解和認(rèn)識中國文化的表現(xiàn)。

（二）從“以我出發(fā)為我所用”到“以他出發(fā)為我所用”

在宣傳工作上，傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為“以我為主為我所用”，即從我國的觀點(diǎn)以及立場出發(fā)，根據(jù)我國國民善于接受的方式開展對我國有用的宣傳活動。這種觀點(diǎn)在一定程度上起到了相應(yīng)的作用，但隨著時代的發(fā)展，該觀點(diǎn)的弊端也逐漸顯現(xiàn)。

當(dāng)下，我國國際傳播力得到顯著提升，但“西強(qiáng)我弱”的傳播格局依然沒有改變，西方國家在話語體系方面還占據(jù)著主導(dǎo)地位，在回應(yīng)國際輿論以及涉及我國關(guān)鍵問題上還存在著“有理說不清”的窘迫局面。因此，如果我們還依然按照“以我為主為我所用”的觀點(diǎn)開展國際宣傳工作，我們國家的傳播力會出現(xiàn)不升反降的局面。

所以，筆者提出了“以他為主為我所用”的傳播原則，該觀點(diǎn)與傳統(tǒng)觀點(diǎn)最大不同之處在于以誰為主的問題。筆者認(rèn)為，在當(dāng)今西方國家主導(dǎo)話語體系的格局下，我們需要了解對方所想要看到的內(nèi)容，從對方的位置出發(fā)，傳播好我們國家的故事，使宣傳內(nèi)容真正達(dá)到提升我國國際傳播力地位的作用。

滇越鐵路是世界上三大工程之一，在國際上展現(xiàn)著突出的地位和作用。從“以他為主為我所用”的宣傳原則出發(fā)，傳播者們可以根據(jù)滇越鐵路上的國際性成就為報道主體，例如：滇越鐵路是在國際修路工合作下完成的、滇越鐵路的開通對國際經(jīng)濟(jì)以及文化上的重要影響等展開，使國外的受眾了解到滇越鐵路不單單是中國與越南或者法國之間的故事，更是世界的故事，增強(qiáng)受眾在地理上以及心理上的接近性，形成與受眾的共鳴，從而提高傳播的到達(dá)率與影響力。

三、滇越鐵路國際傳播策略

傳播策略是傳播活動的主要依據(jù)之一，主要是指媒介平臺在充分了解受眾接受習(xí)慣的基礎(chǔ)上，通過考察受眾心理狀況和特點(diǎn)，以閱讀量、收聽率以及收視率為主要目標(biāo)，從而達(dá)到預(yù)期傳播目的與傳播效果所使用的手段與方式。

在滇越鐵路這一議題上，筆者認(rèn)為需要從技巧、角度和渠道上著手，以實(shí)現(xiàn)在傳播策略上的創(chuàng)新與發(fā)展，從而更好地講好滇越鐵路故事。

（一）技巧：結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?，建立共通空間

我們知道，各國有獨(dú)特的文化，文化作為國家的軟實(shí)力，其在國家意識形態(tài)領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用。在筆者看來，傳播的重點(diǎn)就在于文化之間的交流與碰撞。但也要知道，傳播是在一定的空間中完成的，這就提出了共通的意義空間對于傳播活動的重要性。如果傳播過程中傳受雙方存在共通的意義空間，那么傳受雙方可以實(shí)現(xiàn)正常信息的交換，傳播活動會進(jìn)行下去；如果傳播過程中雙方?jīng)]有共通的意義空間，就會導(dǎo)致一方傳播，另一方不能對其進(jìn)行有效的接受過程，傳播活動自然就會終止。

因此，在國際傳播中，我們要分析并且理解對方文化的內(nèi)涵，形成共通的文化空間，避免出現(xiàn)“雞同鴨講”的局面，從而使傳播達(dá)到最大的效果。

當(dāng)然，在實(shí)際的宣傳報道中，我們要防止出現(xiàn)為了迎合對方而強(qiáng)硬迎合的局面，不深入了解對方文化實(shí)質(zhì)，而從表面上下功夫，這樣不但不能取得好的傳播效果，這種生搬硬套的模式可能還會使對方產(chǎn)生反感的心理，使傳播變得適得其反。

在具體的滇越鐵路報道上，傳播者要有開闊的國際性視野，充分了解對方文化實(shí)質(zhì)與內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)這條鐵路上他國容易產(chǎn)生關(guān)注之處，并利用對方容易接受的方式，展開對滇越鐵路的敘述，實(shí)現(xiàn)共通的文化空間，從而講好滇越鐵路的故事。

（二）角度：減少說教意味，增強(qiáng)敘事趣味

滇越鐵路作為我國乃至全世界重要的文化遺產(chǎn)，其書寫了我國建筑史上輝煌的一頁，更是國際建筑史上璀璨的篇章?？v觀滇越鐵路的新聞報道，大多都是圍繞相關(guān)成就所展開。值得重視的是，對于這類成就的報道，我們要力戒明顯的說教意味，增強(qiáng)通俗的敘事趣味。

我們知道，如果新聞平臺在報道類似新聞時，通過明顯的說教意圖向用戶灌輸相關(guān)信息或者觀點(diǎn)，用戶會對此產(chǎn)生厭惡，別說接受記者對此新聞的信息或者觀點(diǎn)，用戶可能會對此新聞平臺或者該新聞主題嗤之以鼻，進(jìn)而會對國內(nèi)的媒體持有消極的態(tài)度，嚴(yán)重影響了國內(nèi)媒體在國際上的傳播力，致使在國際傳播上處于被動的地位。反過來說，如果新聞平臺在報道相關(guān)新聞時，善于挖掘新聞背后的故事，從國際的角度出發(fā)，理解用戶的閱讀方式以及接受習(xí)慣，以“親歷者”或者“目睹者”的角色報道新聞，寓相關(guān)觀點(diǎn)于新聞報道中，增強(qiáng)新聞報道的故事性以及趣味性。通過這種方式，用戶在閱讀相關(guān)新聞的過程中，能潛移默化地接受記者所設(shè)計的觀點(diǎn)或者思想，并能做到更為深刻的理解以及保持持久的記憶。一方面，有利于用戶獲得較為愉悅的閱讀體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的接受程度；另一方面，這種做法也有利于提高新聞文本的到達(dá)率，增強(qiáng)新聞平臺的影響力，對于中國媒體形象也有較大的促進(jìn)作用。

具體來說，記者可以挖掘滇越鐵路設(shè)計以及建造過程中發(fā)生的相關(guān)故事，將獲得的成就或者主要的特點(diǎn)隱匿到故事當(dāng)中，以一種敘事的口吻展開新聞報道，力求在與用戶的“交流溝通”當(dāng)中實(shí)現(xiàn)信息與觀點(diǎn)的傳播。

（三）渠道：善用媒體平臺，增強(qiáng)傳播實(shí)效

渠道是傳播過程的基本要素之一，通常是指完成傳播過程的各類媒介，包括報刊、廣播、電視等。在如今的新媒體時代下，我們要順應(yīng)時代的潮流，善于采用影響范圍廣、適合國外讀者的傳播渠道，增強(qiáng)傳播的實(shí)效。

我們知道，傳播過程是傳者與受眾相互交流的過程，渠道的暢通與高效對于信息的雙向傳遞有著十分重要的意義。在國際傳播中，傳播渠道的重要性更加凸顯。當(dāng)我們運(yùn)用不合適的傳播渠道進(jìn)行信息傳播時，國外用戶可能會采取忽視或者反向解讀的態(tài)度，進(jìn)而會導(dǎo)致信息的無效或者負(fù)面?zhèn)鞑?，不能產(chǎn)生有效的傳播效果，不利于中國國際形象的塑造；而當(dāng)我們考慮國外用戶媒體接觸實(shí)際，運(yùn)用適合他們的傳播渠道進(jìn)行傳播時，我們對傳播對象的塑造也能較為容易地讓國外用戶看到，適合國外用戶接受習(xí)慣的媒介渠道進(jìn)行的傳播也能使他們以一種更為習(xí)慣的方式閱讀新聞，更加樂于接受其中的信息以及觀點(diǎn)等，從而對于信息的傳播以及中國國際形象的塑造具有十分重要的意義。

在滇越鐵路的報道上，記者可以通過實(shí)地考察等形式，了解國外用戶喜好的媒介渠道，從該渠道報道滇越鐵路的相關(guān)信息，從而實(shí)現(xiàn)信息的通達(dá)，增強(qiáng)傳播實(shí)效。