誰(shuí)能接住年輕人的夜間杯中酒？

憐舟 新腕兒

新冠疫情寒潮的侵襲之下，商業(yè)模式都展示出最真實(shí)純粹的一面。

以海倫司為代表的連鎖小酒館業(yè)態(tài)為例，這類業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，讓我們看到酒館生意得以以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；问竭\(yùn)行，是新冠疫情前的資本寵兒。

而海倫司上市后的股價(jià)走勢(shì)，以及市值從300億元到150億元的下降速度，都可以直觀反映出低迷的市場(chǎng)環(huán)境。

造成這樣的窘境，與外部環(huán)境和自身模式均有關(guān)系。

此時(shí)，規(guī)?；?、性價(jià)比成了一把雙刃劍。它帶著海倫司走進(jìn)資本市場(chǎng)，但又使其陷入增收不增利的處境。

為了剖析連鎖小酒館賽道業(yè)態(tài)，筆者閱讀了小酒館行業(yè)深度報(bào)告《高速成長(zhǎng)黃金賽道，連鎖龍頭孵化在即》，本文將通過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)對(duì)比，以及海倫司、貳麻酒館和Bla Bla Bar奈雪酒屋3種代表業(yè)態(tài)的對(duì)比，講解連鎖酒館的商業(yè)壁壘及發(fā)展情況。

在酒精、社交、夜店、年輕人等詞匯編織下，連鎖小酒館成了一門性感的生意。

連鎖小酒館經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)之所以能崛起，主要精準(zhǔn)踩中了三大消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，分別是夜間經(jīng)濟(jì)、微醺經(jīng)濟(jì)和“Z世代”社交消費(fèi)行為。

夜間經(jīng)濟(jì)是指在下午6點(diǎn)至次日凌晨6點(diǎn)的時(shí)間段營(yíng)業(yè)，主要包括休閑、旅游、購(gòu)物、健身等消費(fèi)項(xiàng)目。

而夜間餐飲娛樂成為了結(jié)束一天工作后的重要生活習(xí)慣。

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)夜間消費(fèi)規(guī)模約占總零售的六成。2020年，中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已超30萬億元；2022年，夜間經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模突破40萬億元。其中，夜間餐飲消費(fèi)占比20%～40%。

該報(bào)告是基于正常市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)。以目前來看，現(xiàn)實(shí)行業(yè)情況要消極些，但無可置疑的是，夜間經(jīng)濟(jì)的確是推動(dòng)連鎖小酒館業(yè)態(tài)躋身資本市場(chǎng)主流賽道的重要因素。

而微醺經(jīng)濟(jì)也是當(dāng)年助力連鎖小酒館晉升為明星風(fēng)口的一把薪柴。

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年，國(guó)內(nèi)酒館消費(fèi)分為兩類人群：18-24歲人群占比57%，25-34歲人群占比28%。另外，90后和95后人群極具酒水消費(fèi)潛力，這其中有60%的消費(fèi)者喝酒是想達(dá)到微醺狀態(tài)，而酒吧內(nèi)的低度酒與年輕人飲酒消費(fèi)習(xí)慣十分契合。

在“Z世代”人群消費(fèi)需求下，大家傾向于和朋友去酒吧聚會(huì)。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，去小酒館的消費(fèi)者主要看重社交、助興和聚會(huì)，因此他們選擇場(chǎng)地時(shí)會(huì)考量許多因素，比如其中氛圍因素占比72%、味道占比69%，還有價(jià)格占比57%。

夜間經(jīng)濟(jì)中的微醺市場(chǎng)，促成年輕人深夜在小酒館成雙結(jié)對(duì)的小酌一二。

和酒吧等大型夜場(chǎng)相比，小酒館具備鮮明的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。在一線城市消費(fèi)水平較高且夜場(chǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)近乎飽和之余，二線城市成了小酒館賽道的兵家必爭(zhēng)之地。

所謂小酒館，是指向消費(fèi)者提供飲酒社交服務(wù)的夜間娛樂場(chǎng)所，本質(zhì)是依托于社交概念的酒飲零售商。這類場(chǎng)所除了提供飲酒和小食服務(wù)，還有飛鏢和臺(tái)球等娛樂場(chǎng)所，滿足年輕人對(duì)夜場(chǎng)的社交娛樂需求。

和大型且設(shè)施完善的夜場(chǎng)酒吧相比，小酒館業(yè)態(tài)偏向于“小而美”。這里的“小而美”主要體現(xiàn)在面積和消費(fèi)。

小酒館面積基本在100～500平方米，配置只是座位，沒有其他的設(shè)施，比較簡(jiǎn)潔。而在酒吧，其面積大多超過2 000平方米，還配置了點(diǎn)歌設(shè)備和音箱設(shè)施等。

在小酒館，人均消費(fèi)在50～300元，且沒有最低消費(fèi)限制。而在酒吧夜場(chǎng)設(shè)有入場(chǎng)費(fèi)，還有最低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，人均消費(fèi)在300～2 000元。

近些年，二線城市和三線及以下城市的酒館數(shù)量呈現(xiàn)明顯的增幅。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)，2015-2019年，中國(guó)酒館數(shù)量由3.47萬間增長(zhǎng)到4.21萬間，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)5%。

這其中，一線、二線和三線及以下城市年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為2%、3%、8%，能看出低線城市的增長(zhǎng)動(dòng)力更強(qiáng)。

2020年，新冠疫情黑天鵝來襲，全國(guó)酒館數(shù)量跌至3.51萬間。據(jù)報(bào)告預(yù)計(jì)，截至2025年，國(guó)內(nèi)酒館數(shù)量將達(dá)到5.69萬間，2020-2025年的年復(fù)合增速將達(dá)到10%，對(duì)應(yīng)的一線、二線和三線及以下城市的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為2%、 5%、17%。

由上述數(shù)據(jù)可以看出，小酒館業(yè)態(tài)在三線及以下城市的商業(yè)想象空間，明顯超過一二線城市，具備強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。

這是由地方人群特性所反映出的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

在三線及以下城市的小鎮(zhèn)青年普遍“有錢有閑，社交需求旺盛”，礙于低線城市的娛樂場(chǎng)景相對(duì)不那么豐富，小酒館的出現(xiàn)更像是一種新鮮事物，出現(xiàn)在原本無聊閑暇的生活中。

小鎮(zhèn)青年的年齡普遍在18-35歲間，不追求名牌，對(duì)價(jià)格比較敏感，日常剛性支出比較低的同時(shí)，有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。這一人群呈現(xiàn)出的鮮明消費(fèi)特征，與連鎖小酒館的業(yè)態(tài)十分契合。

從整體來看，國(guó)內(nèi)連鎖小酒館市場(chǎng)尚顯青澀。在美國(guó)和英國(guó)，平均每萬人擁有2.0間和7.0間小酒館，而中國(guó)內(nèi)地只有0.3間，可見中國(guó)內(nèi)地的小酒館行業(yè)仍有很大的成長(zhǎng)空間。

差距如此之大，主要源于去小酒館在國(guó)外已成為人們的日常消費(fèi)習(xí)慣，但國(guó)內(nèi)則不然，價(jià)位高及消費(fèi)認(rèn)知偏低，導(dǎo)致酒館黏性低。國(guó)人還需要時(shí)間養(yǎng)成酒館消費(fèi)習(xí)慣，才會(huì)逐漸形成消費(fèi)喜好和黏性。

因此，在人群消費(fèi)及市場(chǎng)環(huán)境可觀情況下，連鎖小酒館的商業(yè)價(jià)值毋庸置疑。只是，時(shí)下行業(yè)創(chuàng)業(yè)者還需要思考調(diào)整的時(shí)間。

換個(gè)角度說，中國(guó)的連鎖酒館賽道具有可觀的發(fā)展機(jī)遇，需要優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者和項(xiàng)目挖掘獵捕。

如何做好連鎖小酒館生意，成了創(chuàng)投圈又一個(gè)值得探討的話題。

國(guó)內(nèi)酒館一直長(zhǎng)期以獨(dú)立的形式出現(xiàn)，截至2020年末，中國(guó)約有3.5萬間酒館，其中有95%以上是獨(dú)立酒館。

這里的獨(dú)立酒館是指少于3間的品牌門店數(shù)量，與之對(duì)應(yīng)的是連鎖酒館。獨(dú)立酒館占比過大，可以側(cè)面看出國(guó)內(nèi)的酒館行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，呈現(xiàn)出高度分散的市場(chǎng)格局。

恰是由于尚未規(guī)?；由蠂?guó)人對(duì)酒館的消費(fèi)認(rèn)知偏低，行業(yè)上升速度極慢。2020年，酒館行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率僅2.2%；海倫司市占率為1.1%，有351間酒館；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)標(biāo)英國(guó)的酒館行業(yè)，后者的年復(fù)合增速為25.5%。

不過，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化出現(xiàn)時(shí)，一定程度上會(huì)為中國(guó)的酒館市場(chǎng)打開增長(zhǎng)空間，且連鎖酒館具備可觀的增長(zhǎng)后勁。

目前，連鎖酒館主要以3種業(yè)態(tài)存在，這是由創(chuàng)業(yè)者基因及對(duì)標(biāo)市場(chǎng)所決定的打法。

第一種是清吧模式。環(huán)境比較安靜，播放著輕音樂，朋友之間可以喝酒聊天。這類門店主要銷售啤酒、雞尾酒和果盤等簡(jiǎn)單小食，性價(jià)比比較高，產(chǎn)品SKU比較精簡(jiǎn)，較受大學(xué)生和小鎮(zhèn)青年等對(duì)價(jià)格敏感的年輕消費(fèi)者歡迎。

例如海倫司、Perry’s、海霧里等。

第二種是“餐+酒”模式，即白天是餐吧，晚上是自選酒水清吧，屬于復(fù)合型餐飲模式。這類門店?duì)I業(yè)時(shí)間比較長(zhǎng)，可以在每個(gè)時(shí)間段完成差異化需求，一定程度上提升了門店坪效，豐富了品牌矩陣。

例如胡桃里音樂酒館、貳麻酒館、COMMUNE公社等。

第三種則是跨界模式，以餐飲和茶飲等企業(yè)跨界切入小酒館，主要是為公司探索第二增長(zhǎng)曲線。門店提供早餐、午餐、下午茶、晚餐和酒飲，全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，原本成熟的品牌知名度和客流量，也可以為夜間酒水業(yè)務(wù)助力引流。

例如Bla Bla Bar奈雪酒屋、星巴克臻選咖啡·酒坊、湊湊火鍋·小酒館等。

這3種業(yè)態(tài)各具特色，不能一概而論。但我們可以具體到公司本身，來看看這3種業(yè)態(tài)的商業(yè)模型。

第一種，“清吧”海倫司，以性價(jià)比獲客，門店位置一般在一線城市高校附近或低線城市，主攻對(duì)價(jià)格敏感的年輕群體。

第二種，“餐+酒”貳麻酒館，主張“輕社交”，重餐飲和消費(fèi)場(chǎng)景，該店內(nèi)設(shè)有駐唱歌手，且已成為門店一大特色，其產(chǎn)品口感也比較受歡迎。

另外，貳麻酒館以加盟模式為主，目前在成都開設(shè)了5家直營(yíng)店，而加盟店達(dá)到了200家。由于門店的消費(fèi)水平偏高，因此其門店選址多數(shù)位于繁華地段—人口在100萬以上，門店面積400平方米以上，位于城市娛樂消費(fèi)集中區(qū)，周邊交通便利，還需要有獨(dú)立醒目的出入口和可觀的人流量。

貳麻酒館的加盟費(fèi)用也很高，包括勘察費(fèi)5萬元，特許加盟保證金20萬元，加盟費(fèi)60萬元，加盟年限為4年，可續(xù)簽。

可以看出，無論是選址、加盟、開店經(jīng)營(yíng)能力以及消費(fèi)水平的高門檻，都注定了貳麻酒館面向的是小部分客群，其擴(kuò)張速度相對(duì)海倫司要慢很多。

總而言之，貳麻酒館的高客單價(jià)限制了貳麻酒館的消費(fèi)頻次，加大了運(yùn)營(yíng)壓力。同時(shí)，其門店投入成本也在同比例上升，且這種模式只能在高線城市打通，高昂的運(yùn)營(yíng)成本只能靠高客單價(jià)覆蓋。

第三種，“跨界選手”Bla Bla Bar奈雪酒屋，主要面向20-35歲年輕女性的酒館社交空間。

據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，奈雪酒屋已經(jīng)在全國(guó)開設(shè)了18家門店。不過，在美團(tuán)搜索該門店時(shí)，僅看到5家店，分別位于上海、沈陽(yáng)、深圳、寧波和蘇州。

環(huán)境方面，奈雪酒屋一般開在購(gòu)物中心或商業(yè)街附近，門店多以粉色高飽和度色系為主，風(fēng)格夢(mèng)幻溫馨，適合女性社交氛圍，還定期和笑果文化聯(lián)名開設(shè)奈雪脫口秀酒屋店。

秉承高端的氛圍感和優(yōu)質(zhì)地段，奈雪酒吧店內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格偏高，烘焙類產(chǎn)品價(jià)格帶處于25～35元，酒品客單價(jià)在80～100元，價(jià)位和盈利能力高于茶飲，但消費(fèi)頻次會(huì)同比下降。

不同于上述兩家酒館，奈雪酒館是純直營(yíng)模式，一方面有利于總部直接管理，保護(hù)品牌；另一方面，奈雪酒館依托于母公司的品牌勢(shì)能，具備更強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)和資金、資源優(yōu)勢(shì)，酒館的存在是為母公司開拓第二增長(zhǎng)線。從目前開店情況來看，這項(xiàng)戰(zhàn)略決策有待完善。

總而言之，這3種酒館業(yè)態(tài)構(gòu)成了酒館賽道眾生相。

在這個(gè)立體化商業(yè)模型中，調(diào)整任何一面都會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身，而每一種商業(yè)模型的建立，只能聚焦于某一市場(chǎng)或某個(gè)人群。例如海倫司以強(qiáng)性價(jià)比出現(xiàn)，精準(zhǔn)踩中低線城市消費(fèi)人群及并未普及的連鎖小酒館藍(lán)海。

沒有最完美的商業(yè)模型，只有在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)出現(xiàn)契合某一消費(fèi)需求的項(xiàng)目模式，精準(zhǔn)切中目標(biāo)人群。

我們?cè)賮砜纯?，中?guó)的連鎖酒館市場(chǎng)與英國(guó)酒館市場(chǎng)的相似之處。

1990年之后，英國(guó)釀酒廠解除專營(yíng)關(guān)系后，酒館經(jīng)營(yíng)權(quán)由釀酒廠轉(zhuǎn)移到酒吧公司的受眾，行業(yè)迎來多元化發(fā)展。

據(jù)英國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局（ONS）表示，英國(guó)酒館（Pubs）總數(shù)在近40年內(nèi)持續(xù)下降，從1980年的69 000家降低至2021年的46 350家。英國(guó)酒館行業(yè)格局由1990年的巔峰逐漸下行。

這樣的變化與宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)意愿及國(guó)家稅率息息相關(guān)。

據(jù)了解，2011年英國(guó)酒吧稅率就由15%增加至20%。即便新冠疫情期間經(jīng)過調(diào)減，但優(yōu)惠范圍僅限于在酒吧和餐館銷售的軟飲料，酒類銷售仍需繳納20%的增值稅。

加上飲酒相關(guān)法律法規(guī)的限制，英國(guó)酒館經(jīng)營(yíng)壓力比較大，居民消費(fèi)場(chǎng)景也逐漸從酒館轉(zhuǎn)向超市。

不過中國(guó)的連鎖酒館業(yè)態(tài)尚在成長(zhǎng)中，未來是否會(huì)遇到相關(guān)限制，還不得而知。

英國(guó)連鎖酒館市場(chǎng)頭部玩家各有特色，大家打法各異。

例如一家名為Young’s的酒館，屬于精品酒吧，選址要求是繁華地段，門店主要開設(shè)于倫敦、英格蘭等城市。

一家JD Wetherspoon（韋瑟斯龐）連鎖酒館品牌，屬于平民化定位。由于主打性價(jià)比的商業(yè)模式，JD擴(kuò)張速度很快。但在1997年整合期時(shí)，其放緩了擴(kuò)張速度，年復(fù)合增長(zhǎng)率由51%回落至20%，再下落至-1%。

JD模式與海倫司有一定相似之處，但區(qū)別在于，JD的成長(zhǎng)更多是借勢(shì)英國(guó)酒館政策帶動(dòng)的行業(yè)風(fēng)口。

還有一家名為Greene King的酒館，自建釀酒廠。在自家酒館能直接接觸到消費(fèi)者，直銷自己的產(chǎn)品，減少中間商環(huán)節(jié)的同時(shí)，可以即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，還可以做消費(fèi)場(chǎng)景延伸，開設(shè)自己的線上商城。

在這個(gè)項(xiàng)目中，仍能看到海倫司的影子。

在中國(guó)做連鎖酒館生意，相當(dāng)一部分借鑒于英國(guó)市場(chǎng)，可以從國(guó)內(nèi)幾家項(xiàng)目的打法和模式看出一二。值得思考的是，新一批崛起的創(chuàng)投新貴們，究竟如何接住連鎖酒館行業(yè)疫情后的新一波紅利呢？