鄉(xiāng)村旅游游客重游意愿調(diào)查研究

王小東 蔣德勤

摘 要：近年來，鄉(xiāng)村地區(qū)已成為城市居民休閑、旅游和旅居的重要目的地，我國鄉(xiāng)村旅游收入也在不斷增加，但是部分景區(qū)存在重游率較低、游客滿意度不高的問題?；诖?，本文以安徽省蚌埠市禹會區(qū)禾泉小鎮(zhèn)為例，通過實地調(diào)研，運用SPSS軟件進行回歸分析，探究影響游客重游意愿的因素，得出相關(guān)結(jié)論：旅游資源、旅游配套基礎設施、工作人員服務質(zhì)量、景區(qū)商品和服務的價格等均會對游客重游意愿產(chǎn)生影響；游客尤其重視旅游項目的特色性與可玩性，即景區(qū)的文化內(nèi)核?；谝陨辖Y(jié)論，本文針對性提出鄉(xiāng)村旅游景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；滿意度；重游意愿；禾泉小鎮(zhèn)

中圖分類號：F592.7；F327 文獻標識碼：A

基金項目：教育部新農(nóng)科研究與改革實踐項目“地方高校農(nóng)科人才思政教育與‘大國三農(nóng)教育實踐探索”（教高廳函【2020】20號）。

引言

《中華人民共和國文化和旅游部2019年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，國內(nèi)游人數(shù)從2011年的26.41億人次增長到2019年的60.06億人次。2019年，我國鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜螢?0.90億人次，鄉(xiāng)村旅游總收入1.81萬億元，這說明人們對鄉(xiāng)村旅游活動的需求量在不斷提升，因此我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也要隨之作出調(diào)整，以滿足人們對豐富物質(zhì)文化生活的需要。有學者認為，大力推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的有效手段。延伸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)方向與領域，并將其與現(xiàn)代旅游業(yè)結(jié)合，將生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游業(yè)進行有機融合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是一種新型的產(chǎn)業(yè)形式[1]。鄉(xiāng)村旅游市場可挖掘的潛力大，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)遍地開花，市場競爭愈發(fā)激烈，如何提高游客滿意度與重游意愿成為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者需要重點考慮的問題。

本文首先進行問卷調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對變量的分布特征進行描述性統(tǒng)計分析，其次通過交叉分析對因變量的影響因素進行分析，再次運用SPSS軟件建立Logistics模型，分析游客的重游意愿[2]。

一、研究設計

（一）禾泉小鎮(zhèn)概況

禾泉小鎮(zhèn)位于安徽省蚌埠市涂山風景區(qū)，是國家4A級旅游景區(qū)、全國農(nóng)業(yè)旅游示范點、全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點、國家級標準化試點單位、安徽省文化產(chǎn)業(yè)示范基地、安徽省林業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、安徽研學旅行基地和安徽省農(nóng)業(yè)科技示范園。禾泉小鎮(zhèn)以休閑、觀光旅游為主，通過展示皖北民風、民俗、弘揚大禹文化，積極帶動生態(tài)酒店、生態(tài)會所、客房、養(yǎng)殖業(yè)、種植業(yè)、綠化苗木工程等多種經(jīng)營項目的發(fā)展，是集吃、住、賞、享為一體的農(nóng)旅特色小鎮(zhèn)，也是蚌埠市鄉(xiāng)村旅游首選地。

（二）問卷設計

2021年11月13日至19日，本研究在微信于禾泉小鎮(zhèn)內(nèi)發(fā)放調(diào)查問卷120份，其中回收有效問卷119份，問卷有效率為99.17%。調(diào)查問卷主要分為三部分：第一部分包含游客人口統(tǒng)計學特征，如性別、學歷、年齡、常住地、收入等；第二部分調(diào)查影響游客出游的因素；第三部分調(diào)查游客對禾泉小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的滿意度，采用李克特五級量表，按照“非常滿意”“滿意”“基本滿意”“不滿意”“非常不滿意”，依次賦值5分、4分、3分、2分、1分[3]。

二、問卷調(diào)查結(jié)果與分析

（一）受訪者人口統(tǒng)計學特征

根據(jù)表1可知，受訪游客中，男性為60人，女性為59人，男女比例均衡；從受訪者的年齡來看，25～35歲的有46人，占比高達38.66%；從受訪游客的職業(yè)來看，企業(yè)職員和學生人數(shù)相同，都是38人，占比都是31.93%，事業(yè)單位職員有22人，占比為18.49%；從受訪游客的受教育程度來看，82.35%的受訪游客都接受過高等教育，其中本科、大專學歷的人數(shù)最多，為52人，占比為43.70%，研究生學歷的為46人，占比為38.66%；從受訪游客的收入來看，月收入為2 000元以下的人最多，為36人，占比為30.25%，出現(xiàn)這一情況的原因是受訪游客中學生數(shù)量較多；從受訪游客現(xiàn)居住地來看，居住在蚌埠市區(qū)的人較多，有54人，占比高達45.38%，這說明在城市生活的人渴望在鄉(xiāng)村旅游中放松身心，以緩解城市生活壓力。

（二）影響游客出游的因素

1.距離

出自旅游地理學的經(jīng)典理論“距離衰減理論”，指的是以旅游目的地為圓心，在空間場效應的作用下，旅游目的地的吸引力與前往該地的路程成反比，即距離目的地越遠，游客前往的可能性越低。因此，距離旅游目的地較近的人群達成旅游目的的可能性較高，離目的地遠的人群達成旅游目的的可能性相對較低[4]。游客的時間、精力及預算是有限的，因此一般情況下認為游客更傾向于選擇較近的地方進行旅游。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)前往禾泉小鎮(zhèn)旅游的游客距離該景區(qū)較近，距離均在20 km以內(nèi)。

2.游客獲得景點信息渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們獲取信息的渠道越來越豐富。社交媒體的使用能夠顯著地改善目的地形象，實現(xiàn)良好的宣傳效果[5]。根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計信息得知，親朋好友推薦是游客獲得禾泉小鎮(zhèn)信息的主要渠道，其次是微信公眾號與抖音，通過研學旅行等其他渠道也可以獲得禾泉小鎮(zhèn)的相關(guān)信息。據(jù)了解，禾泉小鎮(zhèn)的抖音官方賬號有3.3萬粉絲，發(fā)布關(guān)于禾泉小鎮(zhèn)短視頻內(nèi)容的作品有462個，獲得了33.8萬點贊數(shù)量；經(jīng)禾泉小鎮(zhèn)官方認證的微信公眾號發(fā)布的原創(chuàng)文章平均閱讀量在700人次；禾泉小鎮(zhèn)與安徽財經(jīng)大學、安徽科技學院、蚌埠學院、南京農(nóng)業(yè)大學、江蘇師范大學等長三角地區(qū)多所高等院校建立校企合作關(guān)系，也是多所中小學的研學旅行基地，禾泉小鎮(zhèn)同樣深受教育機構(gòu)的喜愛，成為一些機構(gòu)的戶外課堂。綜上，禾泉小鎮(zhèn)推廣營銷渠道多樣，有利于更多游客了解禾泉小鎮(zhèn)并吸引游客前來旅游。

3.旅游動機

動機是激發(fā)和維持有機體的行動，并將使行動導向某一目標的心理傾向或內(nèi)部驅(qū)力[6]，不同人的出游動機是不同的。調(diào)查問卷結(jié)果顯示，72位受訪游客選擇禾泉小鎮(zhèn)進行鄉(xiāng)村旅游的原因是禾泉小鎮(zhèn)環(huán)境優(yōu)美；49位受訪游客選擇禾泉小鎮(zhèn)進行鄉(xiāng)村旅游的原因是在禾泉小鎮(zhèn)內(nèi)可以觀賞、喂小動物，如梅花鹿、羊駝、駱駝、鴕鳥、孔雀等；45位受訪游客選擇禾泉小鎮(zhèn)進行鄉(xiāng)村旅游的原因是體驗禾泉特色風味；43位受訪游客選擇禾泉小鎮(zhèn)進行鄉(xiāng)村旅游的原因是帶孩子體驗農(nóng)耕文化、拓寬視野；還有一些受訪游客因為研學體驗、商業(yè)會晤、公司團建等來到禾泉小鎮(zhèn)。

（三）不同游客群體滿意度

本文分析的游客滿意度是指游客對禾泉小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的整體滿意度，滿意度分值越大代表游客的滿意度越高。由表1可知，從性別來看，女性受訪者滿意度略低于男性受訪者，可能是女性對鄉(xiāng)村旅游的要求更為細致，若其一些需求未被注意到，滿意度就會降低；從年齡來看，各年齡段人群對禾泉小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的滿意度均為“非常滿意”，56歲及以上群體滿意度最高，可能因為該年齡段群體的生活精力使其對鄉(xiāng)村有不一樣的情感，進行鄉(xiāng)村旅游更容易獲得滿足感；從職業(yè)來看，學生的滿意度較低，通過走訪得知，禾泉小鎮(zhèn)位置較為偏僻，距離學校較遠，學生乘坐公交需要換乘，且禾泉小鎮(zhèn)內(nèi)旅游小吃較少，配套設施不夠齊全，在一定程度上降低了學生的滿意度。

（四）影響游客重游意愿的因素

將游客的重游意愿設置為兩個選項，即愿意和不愿意，這是一個二元選擇問題，適合選用二元Logistic模型進行回歸分析。

應用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行處理，得出Logistic模型回歸結(jié)果（見表2）。

本文根據(jù)Logistic模型回歸結(jié)果，從游客個人基本特征和旅游目的地特征兩個維度出發(fā)，考察內(nèi)外部不同刺激對游客重游意愿的影響，得出相關(guān)結(jié)論。

1.游客個人基本特征對其重游意愿的影響

根據(jù)表2可知，游客的性別、職業(yè)、年齡、學歷根據(jù)Logistics模型得到顯著性數(shù)值均大于0.01，這說明以上因素對游客的重游意愿沒有顯著性影響；游客月收入顯著性數(shù)值為0.001，小于0.01，即經(jīng)濟能力對游客重游意愿有著明顯的正向作用，在0.01的統(tǒng)計水平上顯著。旅游消費支出不像食品支出那樣是為了維持人體生命活動而產(chǎn)生的必要支出，旅游產(chǎn)品也不屬于生活必需品，是富有彈性的商品。人人都有旅游愿望，但并不是人人都能負擔得起的，根據(jù)文旅部發(fā)布的《2021年度國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況》，2021年我國人均每次旅游消費899.28元，低收入家庭無法負擔旅游支出費用。

據(jù)調(diào)查，現(xiàn)居住地對游客是否重游具有非常顯著的負向作用。現(xiàn)居住地距離景區(qū)越遠，游客重游意愿越弱。模型的結(jié)果顯示，現(xiàn)居住地的系數(shù)B為負數(shù)，顯著性數(shù)值為0.007，小于0.010，即現(xiàn)居住地與旅游場所之間的距離對游客重游意愿有顯著性的負向影響。

2.旅游目的地特征

根據(jù)Logistics模型回歸結(jié)果，游客整體滿意度會對其重游意愿產(chǎn)生正向顯著影響，在0.01的統(tǒng)計水平上顯著。另外，從旅游目的地特征來看，禾泉小鎮(zhèn)基礎設施、價格等均會對游客重游意愿產(chǎn)生影響，但是只有項目特色與可玩性對游客重游意愿具有顯著性影響，說明在鄉(xiāng)村旅游中人們較為關(guān)注鄉(xiāng)村體驗項目、鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村文化[7]，禾泉小鎮(zhèn)設置的“地主菜地”、皖北地區(qū)特色菜-小豆餅的制作工藝等屬于皖北地區(qū)特色的農(nóng)事體驗非常受游客歡迎。

三、禾泉小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議

根據(jù)實證研究結(jié)果，并結(jié)合對禾泉小鎮(zhèn)的調(diào)研，本文認為禾泉小鎮(zhèn)在未來的發(fā)展中要密切關(guān)注游客旅游體驗滿意度與旅游項目的特色化。具體而言，未來禾泉小鎮(zhèn)應注重開發(fā)旅游資源、完善旅游配套設施，提升景區(qū)服務水平，保證商品價格的合理性等。

（一）完善基礎設施

禾泉小鎮(zhèn)應將游覽標識、道路指示牌、交通引導指示牌等放置在醒目的位置[8]，增加投放景點導覽圖，增設自助販賣機，擴大停車空間，在景區(qū)周圍增加配套的特色民宿、酒店、便利店等滿足游客觀賞玩樂、短期宜居、特色購物需求的基礎設施，以提供更優(yōu)質(zhì)的服務。

（二）提高服務質(zhì)量

禾泉小鎮(zhèn)要做好品牌推廣，積極邀約商戶入駐，并為商品定制合理的價格，讓游客覺得物有所值。還要注重游客體驗感，從視覺、聽覺、味覺等多角度給游客帶來良好體驗，強化對配套服務相關(guān)工作人員的培訓，提升工作人員的業(yè)務能力和服務水平，給游客留下良好印象。

（三）深入挖掘當?shù)貍鹘y(tǒng)文化資源

禾泉小鎮(zhèn)要多方位挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，并運用現(xiàn)代化科技手段給予游客新體驗，做到傳承中有新意，新意中傳揚文化精髓。例如，禾泉小鎮(zhèn)緊隨夜游經(jīng)濟發(fā)展，延續(xù)桃花源記紫薇長龍這一旅游項目，將農(nóng)業(yè)旅游資源進一步開發(fā)[9]，打開知名度。挖掘新的旅游資源，打造文化旅游IP，開啟智慧旅游，線上個性化定制等亦是禾泉小鎮(zhèn)進一步提高游客滿意度的可選方式[10]。在新時代背景下，文旅融合已是必然趨勢，旅游是載體，而文化是靈魂[11-12]，禾泉小鎮(zhèn)要積極發(fā)掘皖北文化特色，繼續(xù)收集和展覽富有地域特色、活態(tài)文化特色和群體記憶的文化遺產(chǎn)，包括鄉(xiāng)土建筑、街區(qū)遺產(chǎn)、農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞作工藝、服飾、民間風俗禮儀、節(jié)慶習俗等[13]，通過整合歷史人文資源，依托大禹文化豐富“文化記憶”展示內(nèi)容，豐富景區(qū)文化內(nèi)涵。通過不斷推陳出新，形成獨特性賣點，促使禾泉小鎮(zhèn)保持新鮮感，因此，在當?shù)貍鹘y(tǒng)文化資源開發(fā)與設計過程中，禾泉小鎮(zhèn)要以循序漸進的娛樂活動調(diào)動游客參與積極性，同時緊抓節(jié)日等時機，形成多季文化主題，并加大線上宣傳力度，進而提高游客滿意度與重游意愿。

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