景區(qū)數(shù)字化視角下游客旅游體驗(yàn)及重游意向研究

沈科

摘 要：本文以整合型科技接受理論為基礎(chǔ)，引入旅游體驗(yàn)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，通過(guò)分析在花山謎窟景區(qū)收集的358份游客問(wèn)卷發(fā)現(xiàn)：整合型科技接受理論在景區(qū)數(shù)字化領(lǐng)域具有較高的適用性和正確性；績(jī)效期望在豐富游客旅游體驗(yàn)、促成重游意向方面效應(yīng)最大；便利條件在豐富旅游體驗(yàn)過(guò)程中具有不確定性。這一研究結(jié)論不僅可以進(jìn)一步拓寬整合型科技接受理論的運(yùn)用邊界，還可以為旅游景區(qū)相關(guān)管理部門(mén)工作開(kāi)展提供實(shí)踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：景區(qū)數(shù)字化；旅游體驗(yàn)；重游意向；整合型科技接受理論

中圖分類(lèi)號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：2021年度黃山學(xué)院校級(jí)產(chǎn)教融合發(fā)展教學(xué)案例專(zhuān)項(xiàng)（2021CJRH07）；2020年度黃山學(xué)院校級(jí)人才啟動(dòng)項(xiàng)目（2020xskq005）。

引言

景區(qū)數(shù)字化，即在數(shù)字化技術(shù)的支持下實(shí)現(xiàn)景區(qū)內(nèi)各種資源和配置、地理空間及旅游活動(dòng)信息的獲取與處理，并最終為整個(gè)景區(qū)的開(kāi)發(fā)、規(guī)劃和管理提供直觀的管理和參考依據(jù)，這也進(jìn)一步豐富了游客的游覽體驗(yàn)，提高了游客的滿(mǎn)意度[1-2]。景區(qū)數(shù)字化在景區(qū)管理和規(guī)劃中的積極作用已初現(xiàn)端倪，然而其仍然處于初始階段[3-4]，且學(xué)界有關(guān)景區(qū)數(shù)字化對(duì)于游客旅游體驗(yàn)（Tourism Experience，TE）和重游意向（Revisit Intention，RI）的研究仍顯不足。

作為信息技術(shù)接受和使用意向領(lǐng)域運(yùn)用廣泛的理論模型之一，整合型科技接受理論（The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）認(rèn)為個(gè)體行為（意向）主要取決于4個(gè)因素：績(jī)效期望（Performance Expectancy，PE）、付出期望（Effort Expectancy，EE）、社群影響（Social Influence，SI）和便利條件（Facilitating Conditions，F(xiàn)C）。因此，本研究基于UTAUT理論，引入旅游體驗(yàn)這一變量構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，分析景區(qū)數(shù)字化對(duì)于游客旅游體驗(yàn)與重游意向的影響機(jī)制，以期為景區(qū)數(shù)字化戰(zhàn)略提升提供新的理論視角和實(shí)踐方向。

一、文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)

UTAUT理論由文卡特什（Venkatesh）等于2003年正式提出，該理論一經(jīng)面世便被廣泛運(yùn)用于管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等不同領(lǐng)域，其在旅游領(lǐng)域的運(yùn)用主要包括旅游產(chǎn)品預(yù)訂、移動(dòng)旅游應(yīng)用程序、智慧旅游及旅游電子商務(wù)等四方面。坎博吉（Kamboj）和喬希（Joshi）在研究中發(fā)現(xiàn)，UTAUT所包含的4個(gè)影響因素對(duì)于游客在移動(dòng)應(yīng)用程序使用上具有正向顯著影響[5]。夏爾馬（Sharma）等以UTAUT為理論基礎(chǔ)構(gòu)建了在線(xiàn)預(yù)訂旅游服務(wù)研究模型，并發(fā)現(xiàn)其對(duì)于游客的預(yù)訂意向具有較好的解釋力[6]。

基于上述研究回顧，提出以下假設(shè)：

H1：社群影響能夠顯著影響游客重游意向；

H2：績(jī)效期望能夠顯著影響游客重游意向；

H3：付出期望能夠顯著影響游客重游意向；

H4：便利條件能夠顯著影響游客重游意向。

雖然UTAUT理論視角下的旅游體驗(yàn)研究十分有限，但是這也無(wú)法割裂UTAUT理論和旅游體驗(yàn)之間的關(guān)系。付出期望是指消費(fèi)者對(duì)使用技術(shù)或服務(wù)的難易程度，在數(shù)字化景區(qū)中，當(dāng)游客認(rèn)為使用某項(xiàng)服務(wù)很容易，他們就更愿意使用它并可以獲得積極體驗(yàn)；另有研究表明，社群影響可以通過(guò)朋友、家人的口碑、推薦和規(guī)范等途徑影響個(gè)體態(tài)度和行為等；此外，一項(xiàng)有關(guān)飛豬旅游平臺(tái)的研究發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)績(jī)效期望將會(huì)使其獲得更好的使用體驗(yàn)[7]；便利條件主要包括交通基礎(chǔ)設(shè)施、旅游景點(diǎn)的可達(dá)性、信息的可用性及酒店服務(wù)質(zhì)量等。由此可見(jiàn)，便利條件對(duì)于提升游客旅游體驗(yàn)十分重要。

基于上述討論，提出以下假設(shè)：

H5：社群影響能夠顯著影響游客旅游體驗(yàn)；

H6：績(jī)效期望能夠顯著影響游客旅游體驗(yàn)；

H7：付出期望能夠顯著影響游客旅游體驗(yàn)；

H8：便利條件能夠顯著影響游客旅游體驗(yàn)。

已有相關(guān)研究表明，旅游體驗(yàn)?zāi)茱@著提高游客參與類(lèi)似活動(dòng)的意愿或返回特定目的地的可能性[8]。蔡（Tsai）在一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，旅游體驗(yàn)不僅可以直接影響游客的行為意向，還可以通過(guò)地方認(rèn)同間接影響其行為意向[9]；換言之，如果游客在一段旅程中獲得了積極美好的體驗(yàn)，那么其將愿意在不久的未來(lái)再進(jìn)行一次類(lèi)似的旅游活動(dòng)，或者重新游覽該目的地。因此，提出以下假設(shè)：

H9：旅游體驗(yàn)?zāi)軌蝻@著影響游客重游意向。

根據(jù)上述分析，提出分析景區(qū)數(shù)字化對(duì)于游客旅游體驗(yàn)與重游意向影響機(jī)制的結(jié)構(gòu)方程模型，具體如圖1所示。

二、研究設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

（一）研究設(shè)計(jì)

本文以坐落于安徽省黃山市的花山謎窟景區(qū)為研究案例地，于2022年7月至8月在景區(qū)入口處和游客休息區(qū)發(fā)放問(wèn)卷或出示問(wèn)卷二維碼，剔除無(wú)效問(wèn)卷之后，共收集到358份有效問(wèn)卷，本文問(wèn)卷中所有題項(xiàng)均采用已有研究中的成熟量表。

另外，本文采用SPSS 25和SmartPLS 3.3.8軟件，利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)收集到的358份問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，其中正式分析過(guò)程包括測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型兩部分。

（二）研究結(jié)果分析

1.測(cè)量模型

在測(cè)量模型階段，本研究以因素負(fù)荷量、克朗巴哈系數(shù)和組合信度為標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判數(shù)據(jù)的信度，如表1所示，這三項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到各自的最低標(biāo)準(zhǔn)[10]，因此本問(wèn)卷具有良好的信度。

對(duì)數(shù)據(jù)效度的檢驗(yàn)分為收斂效度和區(qū)分效度。本文以平均提取方差值為標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判數(shù)據(jù)收斂效度，如表1所示，各變量平均提取方差值均達(dá)到最低標(biāo)準(zhǔn)[10]，因此本問(wèn)卷具有良好的收斂效度；對(duì)于區(qū)分效度的檢驗(yàn)，本文采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)與平均提取方差值的平方根大小作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，如表2所示，各變量平均提取方差值的平方根（對(duì)角線(xiàn)數(shù)值）均大于該變量的皮爾遜相關(guān)系數(shù)。因此，本研究數(shù)據(jù)具有足夠的區(qū)分效度。

2.結(jié)構(gòu)模型

在結(jié)構(gòu)模型階段，主要是對(duì)各變量之間的關(guān)系進(jìn)行統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證。如表3所示，除了H8，其他8個(gè)假設(shè)均成立，即游客PE、EE、SI、FC和TE均能提升游客RI；同時(shí)，PE、EE和SI也能豐富游客TE。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.UTAUT理論在景區(qū)數(shù)字化領(lǐng)域具有較高的適用性

UTAUT理論為研究人員和景區(qū)規(guī)劃人員提供了一個(gè)系統(tǒng)的框架，用于評(píng)估游客對(duì)數(shù)字技術(shù)的接受程度，并幫助其具象化游客旅游體驗(yàn)和重游意向的影響因素，為后續(xù)相關(guān)研究提供了新的理論視角和實(shí)踐方向。

2.績(jī)效期望對(duì)提升游客旅游體驗(yàn)和重游意向的影響最大

這一發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步驗(yàn)證了游客對(duì)于數(shù)字技術(shù)的表現(xiàn)期望越高，將越有利于其在游覽過(guò)程中獲得更佳的體驗(yàn)，從而也將進(jìn)一步促成其再次游覽該旅游目的地。

3.便利條件在豐富旅游體驗(yàn)過(guò)程中具有不確定性

這一研究發(fā)現(xiàn)表明，游客對(duì)于旅游活動(dòng)中的關(guān)注點(diǎn)并不完全一致。比如，有些游客比較在意游覽舒適度和順暢度，如便利的交通、熱情的居民或者輕松的游覽行程，而對(duì)景區(qū)文化和歷史底蘊(yùn)更感興趣的游客會(huì)認(rèn)為便利條件無(wú)足輕重。

（二）建議

在花山謎窟景區(qū)后續(xù)的規(guī)劃、管理中，相關(guān)部門(mén)可以考慮采取一些措施來(lái)推動(dòng)景區(qū)數(shù)字化進(jìn)程。首先，建立數(shù)字化平臺(tái)，提供在線(xiàn)預(yù)訂、支付、導(dǎo)航、講解等服務(wù)。其次，引入虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，提升景區(qū)的科技感和趣味性；推廣電子門(mén)票，降低售票成本，減少游客排隊(duì)等候時(shí)間。再次，開(kāi)展線(xiàn)上推廣活動(dòng)，加強(qiáng)與游客的互動(dòng)和溝通，提高品牌知名度和美譽(yù)度。最后，加強(qiáng)信息安全保護(hù)，保障游客的個(gè)人信息和財(cái)產(chǎn)安全。

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