愛奇藝長(zhǎng)視頻平臺(tái)的營收困境及對(duì)策研究

劉琪 曹姝

摘 要：近年來，短視頻的興起給長(zhǎng)視頻平臺(tái)造成巨大沖擊，其中愛奇藝長(zhǎng)視頻平臺(tái)也面臨著營收困境。文章采用SWOT分析法對(duì)愛奇藝長(zhǎng)視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)四個(gè)角度進(jìn)行戰(zhàn)略分析，并且對(duì)愛奇藝長(zhǎng)視頻平臺(tái)的盈利能力、營運(yùn)能力、償債能力進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，找出愛奇藝長(zhǎng)視頻平臺(tái)在戰(zhàn)略及財(cái)務(wù)上存在的問題，其中包括閑置資金過多、版權(quán)費(fèi)用虛增、視頻內(nèi)容缺乏創(chuàng)新等，同時(shí)為愛奇藝長(zhǎng)視頻平臺(tái)提出相應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：愛奇藝；戰(zhàn)略分析；SWOT分析法；財(cái)務(wù)分析；對(duì)策

本文索引：劉琪，曹姝.<變量 2>[J].中國商論，2023（07）：-156.

中圖分類號(hào)：F276.44 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）04（a）--04

1 引言

當(dāng)今，短視頻興起給長(zhǎng)視頻平臺(tái)造成了巨大沖擊。我國長(zhǎng)視頻平臺(tái)有10余家，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷及芒果TV穩(wěn)居前四。截至2019年7月，愛奇藝活躍數(shù)超5.6億，行業(yè)滲透率高達(dá)60%；騰訊視頻活躍用戶達(dá)4.8億，滲透率為51%；緊隨優(yōu)酷活躍用戶4.4億，滲透率為47%[1]。由此可見，愛奇藝位居首位，但長(zhǎng)視頻平臺(tái)整體仍然處于投入大于收入的“燒錢”階段。同時(shí)，由于疫情的影響，長(zhǎng)視頻的產(chǎn)出不斷減少，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2018—2020年全年電視劇播出部數(shù)和生產(chǎn)影片數(shù)來看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)從2018年的218682部，2019年迅速下降至212137部，再到2020年小幅度回升到213350部，可以看出疫情給長(zhǎng)視頻平臺(tái)帶來很大的沖擊[2]。愛奇藝作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)中最具有代表性的成員，卻仍然無法擺脫營收困境，本文以愛奇藝為例，對(duì)其進(jìn)行分析和對(duì)策研究。

2 愛奇藝長(zhǎng)視頻平臺(tái)戰(zhàn)略分析

本文通過SWOT分析法對(duì)愛奇藝進(jìn)行研究，認(rèn)清自我優(yōu)勢(shì)和了解自身不足，明確機(jī)遇和威脅，制定合理的對(duì)策。

2.1 優(yōu)勢(shì)

2.1.1 高質(zhì)量影視資源

隨著生活水平的提升，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求越來越高。與短視頻平臺(tái)相比，長(zhǎng)視頻平臺(tái)更易產(chǎn)出高質(zhì)量視頻。并且，一些重要的比賽、會(huì)議等都需要愛奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)做媒介，所以愛奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)不可能完全被短視頻平臺(tái)取代。

2.1.2 強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)庫

愛奇藝擁有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)庫，在不影響用戶視頻觀看體驗(yàn)的同時(shí)分析用戶的搜索習(xí)慣、偏好等信息，從而高效的為用戶推送合適的內(nèi)容，滿足用戶不同的需求。此外，愛奇藝還能通過大數(shù)據(jù)分析，了解用戶對(duì)廣告時(shí)長(zhǎng)和廣告代言人的接受度，并據(jù)此調(diào)整廣告時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容[3]。

2.1.3 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)資源游戲化

愛奇藝持有SkymoonsInc.和成都天象互動(dòng)數(shù)字娛樂有限公司100%的股權(quán)[4]，主要經(jīng)營手機(jī)游戲研發(fā)，為愛奇藝產(chǎn)權(quán)資源游戲化打造提供了保障。例如，愛奇藝的《老九門》《花千骨》等影視作品都進(jìn)行了游戲改編，并實(shí)現(xiàn)一定的收益。

2.2 劣勢(shì)

2.2.1 版權(quán)費(fèi)用高

內(nèi)容端版權(quán)成本高是愛奇藝盈利困難的重要原因。新麗招股書披露，2017年實(shí)現(xiàn)9部電影、395集電視劇的產(chǎn)能目標(biāo)保守估計(jì)需要超過20億[5]。究其原因是內(nèi)容制作成本過高，演員天價(jià)片酬等一系列問題，尤其為了搶占獨(dú)播大劇更是需要較高的版權(quán)費(fèi)用，若再加上收視率不佳，無法吸引到合適的投資則會(huì)嚴(yán)重虧損。

2.2.2 內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

愛奇藝剛開始盛行自制視頻時(shí)，每年都會(huì)有幾部非常熱的自制劇或綜藝，如今優(yōu)秀的劇集作品越來越少，自制綜藝一直都是那些熱播老綜藝的續(xù)集，觀眾不再有新鮮感。再加上各長(zhǎng)視頻平臺(tái)，迫于迎合大眾口味，相似的作品增多，觀眾更會(huì)挑選制作精良的作品，從而加大了制作成本，收不抵債。

2.2.3 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感

普通用戶充值會(huì)員，可以免廣告和觀看大量?jī)?yōu)質(zhì)視頻資源的特權(quán)。然而愛奇藝的會(huì)員中學(xué)生群體居多，對(duì)價(jià)格比較敏感，一旦價(jià)格上漲，可能會(huì)拒絕繼續(xù)充值會(huì)員，然而會(huì)員充值是愛奇藝最重要的用戶付費(fèi)環(huán)節(jié)，一旦這一收入缺失則更加重了平臺(tái)的盈利負(fù)擔(dān)。

2.3 機(jī)遇

2.3.1 消費(fèi)者正版意識(shí)逐漸加強(qiáng)

隨著教育的普及，消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，版權(quán)意識(shí)開始向國外靠攏。如今，正版視頻越來越受消費(fèi)者的重視，無論是消費(fèi)者的傾力支持，還是對(duì)盜版的打擊，對(duì)愛奇藝來說是一個(gè)良好趨勢(shì)。

2.3.2 平臺(tái)自制視頻興起

愛奇藝傳統(tǒng)的播放模式是在內(nèi)容制作方手中購買版權(quán)，但由于高額的版權(quán)費(fèi)，愛奇藝盈利相對(duì)困難，進(jìn)而推出了自制視頻，如愛奇藝的迷霧劇場(chǎng)等。此外，該種播放模式的受眾群體不斷壯大，給愛奇藝帶來了不小的收益，如愛奇藝的《奇葩說》，招商金額就突破了3億人民幣，核心粉絲群高達(dá)1000萬[6]。自制視頻將是長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展的大趨勢(shì)，優(yōu)質(zhì)的自制視頻將成為愛奇藝的核心競(jìng)爭(zhēng)力，高質(zhì)量的內(nèi)容是必不可少的。

2.3.3 國家的政策引導(dǎo)

隨著網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)使用者日漸增多，同時(shí)我國社會(huì)的不斷進(jìn)步，逐漸對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展予以重視。十三屆全國人大四次會(huì)議通過的《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提到“要壯大網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)、超高清制播能力建設(shè)、影視精品工程、中華文化新媒體傳播”等網(wǎng)絡(luò)視聽重點(diǎn)任務(wù)項(xiàng)目。愛奇藝作為優(yōu)質(zhì)視頻的承載者，這些政策的提出無疑給愛奇藝提供了更好地發(fā)展空間。

2.4 威脅

2.4.1 短視頻平臺(tái)的興起

短視頻在顛覆視聽體驗(yàn)的同時(shí)潛移默化地改變了用戶的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者更喜歡看有重點(diǎn)有熱點(diǎn)的部分，形成了一種快節(jié)奏的視聽模式，搶占了大量原先長(zhǎng)視頻客戶端的用戶流量。截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%[7]，嚴(yán)重威脅到愛奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的生存。

2.4.2 疫情使長(zhǎng)視頻制作難度加大

相比短視頻，愛奇藝的長(zhǎng)視頻需要更大的環(huán)境進(jìn)行拍攝，很多情況下拍攝非常困難，加大了視頻成本，近些年的視頻產(chǎn)出量呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年1—6月，有11915家經(jīng)營范圍/主營業(yè)務(wù)中包含“影視/電影制作/拍攝/發(fā)行/電視節(jié)目/電視劇”的企業(yè)被注銷。

2.4.3 盜版和侵權(quán)行為較多

現(xiàn)在盜版市場(chǎng)依然猖獗，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，消費(fèi)者作為理性的主體，本身會(huì)選擇對(duì)利益最大化的商品，即存在就有市場(chǎng)，盜版市場(chǎng)的存在難免會(huì)影響一些消費(fèi)者。此外，如今的盜版質(zhì)量越來越高，很容易讓消費(fèi)者的版權(quán)意識(shí)產(chǎn)生動(dòng)搖。所以，不僅要呼吁消費(fèi)者提高正版意識(shí)，相關(guān)部門還需要嚴(yán)厲打擊盜版行業(yè)的蠻橫增長(zhǎng)。

綜上所述，愛奇藝面臨著高價(jià)版權(quán)、短視頻沖擊等挑戰(zhàn)，同時(shí)在平臺(tái)自制視頻中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，但做高質(zhì)量且創(chuàng)新性視頻才能更好地把握機(jī)遇。此外，愛奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)在打擊盜版的道路上任重而道遠(yuǎn)。

3 愛奇藝長(zhǎng)視頻平臺(tái)財(cái)務(wù)狀況分析

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的主要盈利模式來自三個(gè)部分，即會(huì)員付費(fèi)、廣告投放和自制節(jié)目開發(fā)。以愛奇藝為代表的第一梯隊(duì)平臺(tái)，自制劇的播放量一直處于較高水平，但仍然無法避免虧損，所以本文將圍繞盈利能力、營運(yùn)能力、償債能力對(duì)愛奇藝企業(yè)經(jīng)營情況進(jìn)行財(cái)務(wù)分析。

3.1 盈利能力分析

由表1可見，愛奇藝的毛利率在2018、2019年一直處于負(fù)值，在2020年才微弱回正到6.136%；從凈利潤上看，這三年愛奇藝一直為負(fù)值，且波動(dòng)較大；凈資產(chǎn)收益率三年也均為負(fù)值。但愛奇藝近些年的盈利能力并不樂觀，從主營業(yè)務(wù)收入和主營業(yè)務(wù)成本來看，主營業(yè)務(wù)成本普遍要比主營業(yè)務(wù)收入高，所以成本支出過高，是愛奇藝盈利能力較弱的主要原因。

3.2 營運(yùn)能力分析

一般來說，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的社會(huì)平均值為7～8，由表2可以看出，2018—2020年愛奇藝的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率一直處于社會(huì)平均值水平，收入結(jié)構(gòu)相對(duì)合理，但是總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率持續(xù)下跌，且處于較低水平，這意味著愛奇藝全部資產(chǎn)的使用效率持續(xù)下跌，營運(yùn)能力不佳。從現(xiàn)金等等價(jià)物可以看出，該指標(biāo)每年都普遍較高，且一直在增長(zhǎng)，所以愛奇藝營運(yùn)能力不強(qiáng)可能是由于閑置資金過多造成的。

3.3 償債能力分析

資產(chǎn)負(fù)債率是衡量長(zhǎng)期償債能力的重要指標(biāo)，由表3可知，愛奇藝近年的資產(chǎn)負(fù)債率大幅上升，且一直處于較高水平，可見長(zhǎng)期償債能力還比較弱，從可轉(zhuǎn)換票據(jù)和債券的數(shù)據(jù)來看，愛奇藝近些年開始加大籌資力度；從流動(dòng)比率來看，愛奇藝每年的流動(dòng)比率均低于企業(yè)合理流動(dòng)比率1.5～2，2019年和2018年流動(dòng)資產(chǎn)和流動(dòng)負(fù)債勉強(qiáng)相抵，到2020年流動(dòng)資產(chǎn)已經(jīng)無法償還流動(dòng)負(fù)債，但按照個(gè)體差異還是需要特殊考量，長(zhǎng)視頻平臺(tái)由于需要不斷支付內(nèi)容成本，其流動(dòng)負(fù)債水平往往高于流動(dòng)資產(chǎn)水平，在短時(shí)間內(nèi)弱于其他行業(yè)，但愛奇藝整體的流動(dòng)比率還處于相對(duì)穩(wěn)定的水平[8]，只是在2020年流動(dòng)比率存在小幅度下降?？傮w來看，愛奇藝的長(zhǎng)期償債能力呈下降趨勢(shì)，究其原因是籌資的不斷增加。

綜上所述，愛奇藝的盈利能力較弱，主要原因是由于成本支出過高造成的；愛奇藝的營運(yùn)能力也過弱，主要是閑置資金過多導(dǎo)致；償債能力同樣不高，主要是愛奇藝的籌資不斷提高導(dǎo)致。

4 愛奇藝長(zhǎng)視頻平臺(tái)存在的問題

4.1 閑置資金過多

本文對(duì)愛奇藝營運(yùn)能力進(jìn)行分析得知，其現(xiàn)金等現(xiàn)金等價(jià)物每年都處在較高的水平，是其營運(yùn)能力不強(qiáng)的主要原因。閑置資金過多不僅是一種巨大的資源浪費(fèi)，也可能導(dǎo)致企業(yè)的管理成本增加，如今資本市場(chǎng)活躍，資金的閑置無疑是一種浪費(fèi)。

4.2 影視版權(quán)費(fèi)用惡意虛增

由于版權(quán)費(fèi)用的不斷增長(zhǎng)，且版權(quán)費(fèi)用又是愛奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的主要成本支出，通過對(duì)愛奇藝盈利能力分析可知，愛奇藝盈利能力不佳主要是成本過高導(dǎo)致。雖然愛奇藝的主營業(yè)務(wù)收入處于不斷上升的態(tài)勢(shì)，但是仍然會(huì)受到版權(quán)費(fèi)用上漲所帶來的沖擊。如今影視版權(quán)費(fèi)用只增不減，給影視市場(chǎng)環(huán)境造成了不良影響，也給長(zhǎng)視頻平臺(tái)市場(chǎng)帶來很大壓力。

4.3 視頻內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

愛奇藝雖然在自制視頻初創(chuàng)期，但視頻內(nèi)容的新穎和較高的質(zhì)量收獲了一波不小的紅利，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，不乏競(jìng)爭(zhēng)者紛紛效仿，市場(chǎng)上出現(xiàn)大量相似的視頻題材，導(dǎo)致觀眾出現(xiàn)審美疲勞而播放量下降。所以愛奇藝要想提高盈利能力，仍需在自制視頻的內(nèi)容上加以創(chuàng)新，才能搶占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，占得先機(jī)。

4.4 長(zhǎng)視頻平臺(tái)瀏覽模式與如今快餐式瀏覽趨勢(shì)不匹配

如今短視頻盛行，給長(zhǎng)視頻平臺(tái)帶來很大的沖擊，尤其是短視頻的瀏覽模式，潛移默化的改變著使用者的習(xí)慣，使用戶對(duì)瀏覽長(zhǎng)視頻沒有耐心，更愿意去瀏覽能快速抓住重點(diǎn)和熱點(diǎn)的短視頻。長(zhǎng)視頻的播放模式需要用戶花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間去瀏覽，已經(jīng)不符合如今人們的快餐式瀏覽模式。

4.5 網(wǎng)絡(luò)盜版侵權(quán)視頻問題嚴(yán)重

互聯(lián)網(wǎng)的影視內(nèi)容傳播不同于傳統(tǒng)的影視內(nèi)容傳播。互聯(lián)網(wǎng)由于無損拷貝、無限分發(fā)性的特性成為滋生網(wǎng)絡(luò)影視內(nèi)容盜版的溫床。如今盜版侵權(quán)問題越發(fā)嚴(yán)重，《掃黑風(fēng)暴》《三十而已》等劇正在熱播時(shí)都遭受過送審樣片泄露，危害到行業(yè)利益，所以打擊盜版仍然任重道遠(yuǎn)。

5 改善愛奇藝長(zhǎng)視頻平臺(tái)營收困境的對(duì)策

5.1 提高貨幣資金的管理

愛奇藝作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)企業(yè)，日常的收入較為頻繁，所以愛奇藝應(yīng)該對(duì)其日常的收支情況進(jìn)行合理的預(yù)估，保證其資金的最佳持有量，并對(duì)其進(jìn)行盈余管理，進(jìn)而提高貨幣的使用效率，加快資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率，提高愛奇藝營運(yùn)能力，同時(shí)減少一部分不必要的籌資，提高償債能力。

5.2 控制影視版權(quán)費(fèi)的惡意虛增

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的強(qiáng)內(nèi)容屬性，使其極度依賴版權(quán)，但影視版權(quán)價(jià)格越來越高，成本支出不斷加大，造成大量視頻網(wǎng)站不堪重負(fù)。版權(quán)價(jià)格上漲，絕大部分費(fèi)用都用來支付明星的片酬，造成只要請(qǐng)明星，就能賺到錢的不良風(fēng)氣，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)亂象，所以相關(guān)部門監(jiān)管并營造合理的版權(quán)秩序才能控制影視版權(quán)費(fèi)用的惡意虛增，也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)降低成本支出提高盈利能力的關(guān)鍵。

5.3 加強(qiáng)自制視頻內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)新性

長(zhǎng)視頻平臺(tái)盈利的關(guān)鍵在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，精良的制作可以增強(qiáng)用戶的黏性，吸引更多用戶開通會(huì)員，也可以吸引更多廣告商進(jìn)行投資，促進(jìn)營業(yè)收入進(jìn)一步提高[9]，盈利能力進(jìn)一步加強(qiáng)。愛奇藝的《奇葩說》，是我國第一檔辯論性自制綜藝，節(jié)目所帶來的話題熱度只增不減，同時(shí)這檔辯論性綜藝也引起了用戶們?cè)诰W(wǎng)上的爭(zhēng)論，傳播性很強(qiáng)。此外，節(jié)目大火后不忘開發(fā)延伸產(chǎn)品縱向延伸節(jié)目?jī)r(jià)值鏈，滿足了用戶的多樣化需求。所以，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的自制視頻所帶來的收益是不容小覷的。

5.4 完善長(zhǎng)視頻平臺(tái)的播放功能

短視頻帶來的快節(jié)奏，導(dǎo)致快餐式瀏覽習(xí)慣盛行，從而對(duì)需要花費(fèi)大量時(shí)間瀏覽的長(zhǎng)視頻平臺(tái)失去耐心，造成播放量下降，進(jìn)而營業(yè)收入得不到提高。所以為了迎合用戶快節(jié)奏的習(xí)慣，增加長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶使用數(shù)量，可以配合完善的視頻播放功能，使得用戶可以用最少的時(shí)間抓住視頻熱點(diǎn)和整體內(nèi)容，提高長(zhǎng)視頻播放量，營造新的影視生態(tài)，使?fàn)I業(yè)收入得到提高，盈利能力得到增強(qiáng)。

5.5 加強(qiáng)打擊盜版的力度

盜版的出現(xiàn)是影響愛奇藝會(huì)員收入的一個(gè)重要因素，而會(huì)員收入是長(zhǎng)視頻平臺(tái)主營業(yè)務(wù)收入中的一部分，所以盜版的猖獗將會(huì)使愛奇藝的主營業(yè)務(wù)收入受到一定影響。因此，要加強(qiáng)打擊盜版的力度，打擊盜版要從源頭入手，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管控同時(shí)，相關(guān)部門也要進(jìn)一步完善立法和執(zhí)法工作，只有營造出一個(gè)安全的大環(huán)境，才能保證長(zhǎng)視頻平臺(tái)一個(gè)合理的盈利能力，只有在法律上給予版權(quán)所有者保障，才能促進(jìn)愛奇藝這類長(zhǎng)視頻平臺(tái)高速發(fā)展，從而進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。

6 結(jié)語

由于短視頻的盛行，長(zhǎng)視頻平臺(tái)遭受很大沖擊，愛奇藝作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的領(lǐng)頭羊，也面臨著營收困境，愛奇藝猝不及防的裁員，意識(shí)到長(zhǎng)視頻正在進(jìn)行著艱難的改革。本文通過對(duì)愛奇藝長(zhǎng)視頻平臺(tái)戰(zhàn)略分析和財(cái)務(wù)分析的研究，找出其存在的問題并提出相應(yīng)解決對(duì)策，經(jīng)過這一系列的研究得出的結(jié)論是：愛奇藝如果想解決營收困境就要控制成本和提高收入?？刂瞥杀痉矫嫘枰鱾€(gè)相關(guān)部門共同努力，營造良好的版權(quán)環(huán)境，同時(shí)還需重視起自制視頻的研發(fā)，減少版權(quán)費(fèi)用的支出。其次，有效的運(yùn)用資金，保證資金的最佳持有量的同時(shí)提高周轉(zhuǎn)率，加強(qiáng)愛奇藝的營運(yùn)能力。最后，短視頻平臺(tái)仍然是長(zhǎng)視頻平臺(tái)不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在模仿的同時(shí)也要開辟出新的影視環(huán)境。

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