湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品非洲市場國際化研究

胡佳藝 陳佳藝 陳思思

摘 要：在湖南自貿(mào)區(qū)建設(shè)背景下，湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品非洲市場國際化對推動紅色文化“走出去”和中非經(jīng)貿(mào)深入合作意義重大。本文以安化黑茶開發(fā)的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品為研究對象，分析其非洲市場的國際化特征，基于市場供需理論與改良波特五力模型的指導(dǎo)，系統(tǒng)梳理湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的國際化機理。研究發(fā)現(xiàn)，延伸黑茶產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈條、完善創(chuàng)新生產(chǎn)要素、挖掘黑茶產(chǎn)品紅色文化內(nèi)核、制定非洲市場國際營銷專項策略等措施，能提升湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品非洲市場的國際化水平。

關(guān)鍵詞：黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品；非洲市場國際化；湖南高橋大市場

本文索引：胡佳藝，陳佳藝，陳思思.<變量 2>[J].中國商論，2023（07）：-082.

中圖分類號：F740 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（a）--04

湖南高橋市場黑茶銷售量大、知名度較高，實施黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品國際化途徑是傳播湖南紅色文化、講好湖湘紅色故事、賡續(xù)中華紅色基因的重要渠道。擴(kuò)大高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品銷售與出口是將湖南紅色文化進(jìn)一步實物化、具體化呈現(xiàn)而實現(xiàn)全球傳播。目前，國內(nèi)外研究集中在紅色文化傳承、黑茶產(chǎn)品銷售及文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計方面。有研究調(diào)查非洲市場消費者黑茶的口味特點[1]，認(rèn)識到黑茶具有降血脂、抗氧化[2]、減肥多重功效。在黑茶產(chǎn)品國際化路徑研究上，易智沅（2012）[3]針對黑茶產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易面臨的綠色壁壘問題，在人才培養(yǎng)、國外環(huán)境培養(yǎng)等方面提出了系列措施；劉禎（2014）[4]指出，安化黑茶在國際市場中品牌優(yōu)勢不足，在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)管理和品牌文化等方面提出了解決方案。在我國與非洲的茶產(chǎn)品進(jìn)出口方面，Br?uchler Birgit etal（2018）[5]提到了“Broker（中間人）”概念，并闡述了其在中非貿(mào)易往來中的重要地位。黑茶文創(chuàng)方面，張秋來、劉祚盛（2017）[6]認(rèn)為，黑茶要與安化本地特色文旅資源相結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)造性開發(fā)；吳學(xué)群（2018）[7]提到，將紅色詩詞文化元素融入茶文化旅游產(chǎn)品?？傮w看來，現(xiàn)有研究缺少將黑茶與紅色文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合的國際化傳播分析。本文以湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品國際化為研究對象，建立市場供需與波特模型，提出政策建議為黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品“出湘”“出?！焙图t色文化、湖湘文化“走出去”提供理論支撐。

1 湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的非洲市場特征

2008年北京奧運會和2010年上海世博會為黑茶貿(mào)易提供了國際化大舞臺[8]，黑茶開始成為湖南茶產(chǎn)業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)支柱，并在一些亞歐國家和地區(qū)相繼打開銷路。在1850年后的100多年，非洲肯尼亞成為世界上最大的茶葉需求國，黑茶因其特殊功效開發(fā)成紅色文創(chuàng)茶產(chǎn)品的國際化特征深受其他非洲市場喜愛。

1.1 需求環(huán)境特征

非洲茶葉種植歷史悠久，但初期茶葉經(jīng)濟(jì)收益低迷。例如，肯尼亞在1963年獨立后，政府用優(yōu)惠的對外政策吸引外商投資，支持開發(fā)和擴(kuò)建茶園，茶葉出口逐漸成為國家發(fā)展的經(jīng)濟(jì)命脈[9]。在整個非洲，以摩洛哥為代表的北非、處于非洲最南端的南非、位于東非的肯尼亞和西非東南部的尼日利亞，這些國家茶葉貿(mào)易比較頻繁，茶葉市場廣闊，湖南黑茶切入非洲市場大有可為。從開發(fā)環(huán)境來看，非洲大部分國家是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)國，種植技術(shù)較好、種植經(jīng)驗豐富，具備應(yīng)對惡劣自然環(huán)境的種茶經(jīng)驗，因工業(yè)化水平較低，工業(yè)污染源少且海岸線漫長，為非洲的茶樹種植提供了較好的環(huán)境。從外貿(mào)政策來看，非洲深入推進(jìn)與我國貿(mào)易和投資領(lǐng)域的合作，中國已成為非洲最大的貿(mào)易伙伴和對非投資增長最快的國家，湖南自貿(mào)區(qū)高橋片區(qū)就是典型的黑茶貿(mào)易平臺。中非貿(mào)易博覽會永久落戶長沙為黑茶進(jìn)入非洲市場帶來發(fā)展機遇，中國在非洲的基礎(chǔ)設(shè)施投資提高了黑茶在相關(guān)國家的知名度，其貿(mào)易市場廣闊、前景光明[10]。

1.2 市場細(xì)分特征

非洲茶葉產(chǎn)地主要是肯尼亞、馬拉維、烏干達(dá)、南非及摩洛哥，其茶葉產(chǎn)量占非洲茶葉總產(chǎn)量的90%以上，這些國家都是我國出口黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品吸引和開拓市場的首選市場。非洲人常年以肉食為主，人體熱量水分消耗極大，通過喝茶來解膩、解渴、消暑，補充維生素和水分是必要的。以摩洛哥為例，其進(jìn)口中國茶葉的比重和價格呈快速增長態(tài)勢，摩洛哥人很少飲用其他飲品，當(dāng)?shù)厥⑿酗嫴鑋11]。非洲市場普遍喜好飲茶、品茶，黑茶市場受眾較為廣泛。中糧營養(yǎng)健康研究院消費者與市場研究中心對非洲黑茶消費人群的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，購買黑茶的主要年齡群體是30～69歲，這一年齡階段的大部分男性、女性都注重養(yǎng)生，消費力相差不大，而25歲以下年齡占比較小，說明中老年消費者是購買黑茶的主力，文創(chuàng)設(shè)計更能吸引非洲的青年群體，如通過加強黑茶產(chǎn)品的紅色文創(chuàng)設(shè)計更能擴(kuò)大黑茶在非洲主要消費國年輕群體的消費。

1.3 市場結(jié)構(gòu)特征

非洲市場國際化起步較晚，對黑茶飲品的需求量大但表現(xiàn)為一定的地區(qū)差異，同時需求多樣化程度較高，能較好地延伸黑茶產(chǎn)業(yè)鏈條。除了對標(biāo)一些發(fā)達(dá)國家和我國上流社會所需的高端鏈之外，還能對接低消費人群的低端鏈。非洲市場碎片化明顯[12]，如將黑茶產(chǎn)品以最基礎(chǔ)樸實的模樣來面向消費者，增加紅色文創(chuàng)元素更能滿足大眾化需求。非洲市場邊緣化特點突出，其消費者對茶產(chǎn)品口味、包裝、形態(tài)、功效及寓意的需求與其他市場存在差異。在紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計上，非洲的茶葉進(jìn)口形式以傳統(tǒng)的散裝出口和小包裝出口為主，且以綠茶為主，黑茶、紅茶等其他優(yōu)質(zhì)茶類的進(jìn)口占比較低。我國茶產(chǎn)業(yè)大國小茶特征明顯，集約化和品牌化程度較低，湖南黑茶有著得天獨厚的文化條件，依托湖南高橋市場貿(mào)易平臺，加速紅色文化與黑茶文創(chuàng)產(chǎn)品的融合，打造符合非洲市場需求的黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，有助于湖南黑茶與地域文化的國際傳播。

2 湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品市場國際化模型

2.1 黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品市場國際化供需模型

2.1.1 市場供需理論

供需理論[13]是指商品的供給與需求關(guān)系對商品價格和銷量影響的理論，包括供給定理、需求定理和供求定理。如圖1所示，橫軸Q代表黑茶文創(chuàng)產(chǎn)品銷售量，縱軸P代表黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品價格；曲線 D 代表需求曲線，曲線 S 代表供給曲線，交點O為市場均衡點。模型表明在競爭性市場中，供給和需求的相對稀缺性決定了商品的價格和產(chǎn)量，這種供需關(guān)系通過價格和競爭實現(xiàn)自我調(diào)節(jié)。

2.1.2 市場供需模型

競爭者數(shù)量、生產(chǎn)成本、品牌效應(yīng)、創(chuàng)新成本影響黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品供給，消費者收入、黑茶產(chǎn)品價格與功效、文創(chuàng)產(chǎn)品珍藏價值、消費者偏好影響非洲市場需求，研究構(gòu)建黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品供需模型對非洲市場進(jìn)行預(yù)測[14]。如圖2（A）所示，在同等價格下，購買黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品人數(shù)變多，需求向右移動，確定新的均衡價格和均衡量P1、Q1；如圖2（B）所示，在同等價格的情況下，黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品減少，供給曲線左移，確定新的均衡價格和均衡量P1、Q1。提高黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品特色與知名度，黑茶產(chǎn)品供應(yīng)商的生產(chǎn)成本與創(chuàng)新成本會增加，產(chǎn)品價格會上漲，但總體上需求量增加。如圖2（C）所示，黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品供給與需求都增加，達(dá)到和確定新的均衡價格和均衡量P1、Q1。

2.2 黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品波特五力模型

參考波特五力模型[15]，分別從供應(yīng)商、消費者、現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者及替代產(chǎn)品五個方面對進(jìn)入非洲市場的湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)境及市場前景進(jìn)行分析，并結(jié)合高橋市場與非洲市場供需實際，建立改良五力競爭分析模型[16]（見表1）。黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品不同維度市場特征與選擇策略存在差異，雖然湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)，但其市場前景比較樂觀。通過精準(zhǔn)對接非洲國際市場消費者需求，抓住機遇、拓展渠道，進(jìn)一步提升非洲市場的國際貿(mào)易水平。借助中非經(jīng)貿(mào)活動交流平臺，高橋市場提供的口感好、品質(zhì)優(yōu)、功效顯著的黑茶原料成本不低，且能設(shè)計獨具一格，與紅色文化、傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合的黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品定能提高國際市場競爭力。

表1 高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品市場競爭分析

競爭力維度 主要市場特征 策略選擇

（1）供應(yīng)商議價能力 高橋市場黑茶文創(chuàng)產(chǎn)品主要供應(yīng)商是湖南安化縣，黑茶文創(chuàng)產(chǎn)品加工廠家與供應(yīng)商保持著較長久的合作，優(yōu)質(zhì)的黑茶原材料供應(yīng)價格比較穩(wěn)定，供應(yīng)商相對減少議價的幅度小 加大黑茶產(chǎn)品的紅色元素挖掘與紅色文化在非洲國際市場的滲透

（2）消費者議價能力 普通消費者對黑茶價格敏感度較低，黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品價格隨著創(chuàng)新等其他成本的提高而增加。高橋市場黑茶結(jié)合非洲文化形成產(chǎn)品認(rèn)同度較好，打造品牌、形成固定價格體系，購買者議價能力不高 確保黑茶品質(zhì)，延伸黑茶紅色文創(chuàng)符號價值在非洲市場的拓展

（3）行業(yè)內(nèi)競爭者威脅 利好外貿(mào)政策促進(jìn)了茶葉國際貿(mào)易，黑茶面對突然開放的國際化市場政策飽受進(jìn)入非洲市場其他茶葉種類或品牌的沖擊，加上黑茶企業(yè)缺乏外貿(mào)經(jīng)驗，行業(yè)競爭比較激烈 整合企業(yè)資源合力，加強行業(yè)自治與黑茶企業(yè)品牌化建設(shè)

（4）潛在競爭者威脅 非洲黑茶市場逐漸飽和，黑茶文創(chuàng)產(chǎn)品存在潛在競爭者。提高黑茶文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新力度與進(jìn)入非洲市場門檻，塑造自己獨特品牌 整合黑茶品牌價值，打造高橋黑茶文創(chuàng)產(chǎn)品非洲國際品牌

（5）替代品威脅 高橋市場上現(xiàn)有的咖啡、奶茶等對黑茶產(chǎn)品存在一定威脅，在非洲的黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品可能受到其他品牌茶葉文創(chuàng)產(chǎn)品的替代與擠壓 關(guān)注非洲消費者特征，開發(fā)適銷對路、能滿足細(xì)分市場需求的系列黑茶產(chǎn)品

3 湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品非洲市場國際化路徑

根據(jù)黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品非洲市場供需模型與波特競爭模型的指導(dǎo)，影響非洲市場購買的主要因素是黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品價格、消費者收入、黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品珍藏價值、消費者偏好、品牌效應(yīng)與產(chǎn)品預(yù)期等，因此我國應(yīng)加強黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、創(chuàng)新生產(chǎn)要素、打造黑茶品牌與非洲國際化營銷手段的創(chuàng)新。

3.1 延伸黑茶產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈條，聚焦黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量

我國“十四五”規(guī)劃明確提出，要加強茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，認(rèn)清產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。據(jù)世界銀行預(yù)測，非洲經(jīng)濟(jì)在未來將有所增長，非洲的整個銀行市場是增長的第二快[17]市場，意味著非洲黑茶消費幅度會增大，將刺激非洲市場的黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品需求。因此，高橋市場黑茶產(chǎn)業(yè)要加大紅色文化切入，汲取紅色文化內(nèi)核，統(tǒng)籌規(guī)劃黑茶產(chǎn)業(yè)的銷售、物流、倉儲、配送等基礎(chǔ)服務(wù)，提高黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品非洲市場國際化路徑的高效運轉(zhuǎn)。構(gòu)建黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品新發(fā)展格局，進(jìn)而提高湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的非洲市場國際競爭力。

3.2 完善創(chuàng)新生產(chǎn)要素，提高黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的珍藏價值

生產(chǎn)要素選擇是黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品銷售與經(jīng)營的基本因素，完善與創(chuàng)新生產(chǎn)要素對提高黑茶產(chǎn)品的品質(zhì)至關(guān)重要?？萍紕?chuàng)新、優(yōu)化生產(chǎn)要素配置可實現(xiàn)黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展。企業(yè)通過選取優(yōu)質(zhì)黑茶品種、提升原料技術(shù)管理水平，培養(yǎng)紅色文創(chuàng)設(shè)計與國際貿(mào)易技能人才，加強黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品與非洲地域文化相結(jié)合，提高非洲市場對黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)同度，進(jìn)而提高黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的珍藏價值。另外，通過擴(kuò)大黑茶產(chǎn)業(yè)資金鏈，打造高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，耦合紅色文化與黑茶產(chǎn)業(yè)，匯集高橋黑茶的龍頭企業(yè)、生產(chǎn)技術(shù)資源、物流、銷售等[18]，促進(jìn)高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品非洲市場的國際化貿(mào)易。

3.3 挖掘黑茶產(chǎn)品紅色文化內(nèi)核，塑造獨特的黑茶紅色文創(chuàng)品牌

在非洲國際市場宣傳黑茶健康文化，多方式、多渠道擴(kuò)大非洲市場需求，需要挖掘高橋市場黑茶產(chǎn)品的紅色文化內(nèi)核，特別是打造富有湖湘文化底蘊的黑茶紅色文創(chuàng)品牌，塑造獨特的湖湘文化國際品牌，用紅色文化背后的精神力量觸發(fā)非洲市場消費認(rèn)同、情感共鳴，能有效擴(kuò)大黑茶產(chǎn)品的非洲消費。同時，加大宣傳力度，讓更多非洲消費者認(rèn)識黑茶，體驗高橋綠色、生態(tài)、無機化黑茶，以提高黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的非洲影響力。在黑茶產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)層面，組建黑茶與紅色文創(chuàng)相結(jié)合的研發(fā)團(tuán)隊，開發(fā)與定制更加高端、更有層次的黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，增加黑茶藥品、黑茶食品、黑茶化妝品等高附加值文創(chuàng)產(chǎn)品的紅色文化內(nèi)涵，打造系列化黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。

3.4 制定非洲市場國際營銷專項策略，擴(kuò)大黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品非洲市場覆蓋面

開展高橋市場黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)分析，堅持非洲消費者偏好和需求為導(dǎo)向，整合阿里巴巴、亞馬遜、速賣通、Ebay等跨境電商平臺，加大黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品非洲市場直播與推廣力度。加強黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品“一帶一路”沿線的品牌宣傳，創(chuàng)造條件推動黑茶企業(yè)、行業(yè)與非洲客戶的聯(lián)系。構(gòu)建非洲客源生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，按照不同標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分非洲市場需求，以擴(kuò)寬非洲市場黑茶產(chǎn)品消費對象。對不同口感、形象外觀的黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品要擴(kuò)大其價值共享與溝通，實現(xiàn)線上線下互通融合。通過非洲市場需求預(yù)測，制定國際化營銷策略，激發(fā)非洲市場外貿(mào)活力。依靠高橋市場自由貿(mào)易平臺及中非貿(mào)易博覽會，推動黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品瞬時消費。

4 結(jié)語

在經(jīng)歷了2020年的新冠疫情、非洲蝗災(zāi)等安全危機后，非洲大陸自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)對加強非洲大陸與中國的互聯(lián)互通提出了迫切要求。為順應(yīng)這一發(fā)展趨勢，湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)制定多樣化的非洲市場國際營銷策略。例如，可將黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品與“傳音手機（Tecno）”等國際名牌產(chǎn)品聯(lián)名售賣，共同打造外觀上融合黑茶品質(zhì)與紅色文化于一體的智能手機，以較好地擴(kuò)大湖南高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的非洲市場需求。

本文在研究視角上將黑茶文創(chuàng)產(chǎn)品與紅色文化進(jìn)行整合開發(fā)與傳播，較好地契合了中非貿(mào)易文化需求，在一定程度上創(chuàng)新了傳統(tǒng)茶葉國際貿(mào)易渠道營銷視角。本文運用市場需求理論與改良波特競爭模型，提出黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品非洲市場國際化建議，具有一定的實踐指導(dǎo)價值。從黑茶產(chǎn)業(yè)鏈條延伸、完善創(chuàng)新生產(chǎn)要素、挖掘黑茶產(chǎn)品紅色文化內(nèi)核、制定非洲市場國際營銷專項策略，是落實湖南高橋自貿(mào)區(qū)片區(qū)定位和中非國際貿(mào)易博覽會等國家平臺的舉措，有助于提升高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品非洲市場國際化水平。本文以定性研究方法為主，不能較好地解釋高橋黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播機理與國際營銷機制，未來研究可采取質(zhì)性方法量化和評價非洲市場的黑茶紅色文創(chuàng)產(chǎn)品需求。

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