論科技術(shù)語的新媒體傳播策略
——以航天術(shù)語為例

張曉傳 王道涵 邵 碩

（作者單位：1.煙臺大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院；2.東北財經(jīng)大學(xué)人文與傳播學(xué)院）

術(shù)語是專業(yè)領(lǐng)域中科學(xué)和技術(shù)概念的語言指稱。進入21世紀(jì)以來，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進步，術(shù)語研究成果豐富，我國當(dāng)前學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)τ谛g(shù)語的研究主要集中在以下幾個方面：第一，術(shù)語的界定與分析。例如，許明以人文社科術(shù)語的本質(zhì)和特征為出發(fā)點，以翻譯學(xué)和敘事學(xué)為例，提出借助語義層級分析展開術(shù)語定義的方法[1]。第二，術(shù)語的翻譯與傳播。例如，陳雪通過對科技術(shù)語近20年的發(fā)展?fàn)顩r進行回顧，指出術(shù)語理論和應(yīng)用研究都呈現(xiàn)出理論多樣化、視角個性化、方法多元化、范圍擴大化，以及注重文化內(nèi)涵的深層闡釋和傳播的發(fā)展趨勢，提出進一步整合翻譯規(guī)范和翻譯方法，提高翻譯本體研究的系統(tǒng)性，進而提升其傳播力[2]。第三，術(shù)語數(shù)據(jù)庫建設(shè)與管理。例如，李雙燕等在信息通信技術(shù)中的云計算領(lǐng)域，通過知識的采集、表示及應(yīng)用等活動，建立了雙語術(shù)語知識庫[3]。第四，術(shù)語發(fā)展的規(guī)劃。例如，王琪對國際術(shù)語組織Infoterm、TermNet的術(shù)語規(guī)劃活動進行分析，提出國內(nèi)術(shù)語規(guī)劃需要加強合作，培養(yǎng)人才，搭建學(xué)術(shù)平臺并建設(shè)全球術(shù)語合作體系[4]。第五，術(shù)語的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。例如，魏星等對科技名詞中的多音字出現(xiàn)的原因及形式等進行分析，指出科技名詞需要加大規(guī)范化力度，提升其傳播效果[5]。

綜上可以看出，術(shù)語研究雖然涉及較多方面，但是關(guān)于術(shù)語的傳播研究依然相對較少。本文以航天術(shù)語為研究對象，采用數(shù)據(jù)分析等方法，分析當(dāng)今新媒體環(huán)境下該類術(shù)語的傳播概況，探討融媒體環(huán)境下其傳播路徑，為進一步促進術(shù)語傳播提供支撐。

1 方法和數(shù)據(jù)

當(dāng)前，新媒體以網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、數(shù)字媒體等為主，擁有數(shù)字化、互動性、超文本、虛擬性、網(wǎng)絡(luò)化、模擬性等特征，典型代表包括抖音、快手、微博、微信等。目前，新媒體還不是一種固化成熟的媒介組織形態(tài)，而是不斷探索、不斷創(chuàng)新的媒體形態(tài)和運營模式。近年來，隨著我國航天事業(yè)的飛速發(fā)展，航天術(shù)語的傳播也成為術(shù)語傳播的典型。航天術(shù)語通過抖音、快手、微博、微信等各個新媒體平臺進行傳播，在很大程度上提升了航天術(shù)語的知曉度和傳播力。本文以航天術(shù)語、航天等關(guān)鍵詞為搜索對象，通過抓取快手、抖音、微博、微信等新媒體平臺在2021年1月到2021年12月的有關(guān)信息，分別收集到298條、412條、133條和103條有效數(shù)據(jù)，通過對抓取到的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，探究航天術(shù)語在新媒體平臺的傳播現(xiàn)狀和存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出提升航天術(shù)語在新媒體平臺傳播效果的相關(guān)策略。

2 航天術(shù)語新媒體傳播現(xiàn)狀及特點

2.1 傳播主體與身份

傳播主體指各新媒體平臺上航天術(shù)語相關(guān)信息的發(fā)布者。根據(jù)注冊的信息和發(fā)布內(nèi)容的特點，這些發(fā)布者主要分為以下幾類：政府、學(xué)校、媒體、社會團體（研究機構(gòu)）、企業(yè)、個人（明星、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖等）。可見在新媒體平臺中，術(shù)語傳播的主體呈現(xiàn)多元化。以當(dāng)今影響力較大的抖音為例，抖音平臺上發(fā)布的相關(guān)視頻以個人用戶發(fā)布的內(nèi)容為主，在個人所發(fā)布的內(nèi)容中又以各個領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖為主，約為315條，其中“科學(xué)火箭叔”“生哥說黑科技”等個人用戶的內(nèi)容受關(guān)注度較高。其次為企業(yè)賬號，數(shù)量為43條，影響較大的為北京科學(xué)技術(shù)出版社有限公司的賬號“上知天文”。而學(xué)校、社會團體、政府和媒體所發(fā)布的內(nèi)容占據(jù)極小的部分，分別為6條、8條、20條和20條?？焓制脚_上，航天術(shù)語相關(guān)內(nèi)容發(fā)布最多的也是個人賬號，為90條，占總數(shù)的30%；其次為媒體，發(fā)布數(shù)量約占總數(shù)的25%；政府和企業(yè)約占16%。微博平臺上，個人賬號發(fā)布120條，媒體和企業(yè)相對較少，占比較低。微信平臺上，個人賬號依然是發(fā)布的主體，約占30.6%，媒體、企業(yè)和政府占比分別為25%、19.4%和13.9%，社會團體和學(xué)校的占比最低。

綜上可以看出，在新媒體平臺上，航天術(shù)語的傳播主體既有個人，也有媒體、企業(yè)，還包括政府、學(xué)校等，但總體來看個人賬號成為傳播主力，其他傳播主體相對較少。

2.2 傳播內(nèi)容與形式

各個傳播主體在不同平臺所發(fā)布的內(nèi)容不同。個人用戶在抖音平臺上發(fā)布的內(nèi)容為航天相關(guān)術(shù)語和實例的解讀與傳播，以及兒童航天知識的傳播和科普、與航天相關(guān)的英語知識的傳播、和國學(xué)相關(guān)的航天名字的由來等；在快手平臺上主要發(fā)布的內(nèi)容是教育知識；在微博上的主要發(fā)布內(nèi)容是術(shù)語的普及和傳播、與航天相關(guān)電影和電視劇的傳播；在微信平臺上發(fā)布的主要內(nèi)容是術(shù)語的普及和與航天相關(guān)的語言詞匯的傳播。使用外語包括英語、日語、俄語和法語，其中英語為主體，其他語種為輔助。政府賬號在抖音平臺上主要呈現(xiàn)的內(nèi)容是航天術(shù)語的科普和傳播、航天英雄和航天事跡的傳播、航天科技解讀和航天技術(shù)與生活的關(guān)聯(lián)、中國航天發(fā)展歷程和突出的航天員事跡、航天科技產(chǎn)品的介紹；在快手平臺上的主要傳播內(nèi)容是著名航天員事跡的傳播和航天相關(guān)名詞術(shù)語的傳播；在微信平臺上主要傳播內(nèi)容為熱點事件、航天專業(yè)術(shù)語、航天精神和偉人事跡等。媒體賬號指的是新聞、娛樂、文化等媒體機構(gòu)在各個平臺上所設(shè)立的賬號。在微信平臺上，媒體賬號的主要傳播內(nèi)容是對英語航天詞匯的解讀和科普；在微博平臺上，媒體賬號傳播的主要內(nèi)容為對航天大事件的報道和解讀；在抖音平臺上，媒體賬號的主要傳播內(nèi)容是對年度熱詞的盤點等；在快手平臺上，媒體賬號通過抓住航天日等特別時間點或事件進行傳播，以及對航天員選拔標(biāo)準(zhǔn)的科普。

各類賬號在各類平臺上發(fā)布內(nèi)容和形式是有差異的。微信平臺所傳播的內(nèi)容大多采用的是“文字+圖片”的表現(xiàn)形式，有時候為了提升傳播效果會增加一些視頻內(nèi)容；微博平臺主要采用的是視頻、圖片、文字等形式進行傳播，用戶也會通過直接轉(zhuǎn)發(fā)別人的微博內(nèi)容進行二次或者是N次傳播，或者通過“@”的形式對自己感興趣的主題等進行一定程度上的回應(yīng)和支持，另外還會通過加入微博超話和發(fā)表關(guān)于一些話題的討論來提升內(nèi)容的曝光度和傳播的廣度；抖音和快手平臺的內(nèi)容以“短、平、快”的短視頻內(nèi)容為主，主要為一些科普航天教育知識和航天成果的短視頻，其能在很大程度上實現(xiàn)碎片化傳播，一定程度上盤活用戶的碎片化時間，提升傳播的效率和擴大傳播的覆蓋面。

綜上可以看出，在不同平臺，各個傳播主體的內(nèi)容各有側(cè)重，但是其內(nèi)容有不少重復(fù)，如都有對航天人物及其相關(guān)事跡等的報道或轉(zhuǎn)載等，缺少各自的針對性。此外各個賬號缺少深度合作，造成賬號發(fā)布內(nèi)容及形式的重復(fù)，使得傳播資源浪費。

2.3 傳播受眾和效果

傳播受眾是傳播活動的最后接收者，隨著新媒體形式的不斷發(fā)展，傳播受眾與傳播者的互動性越來越強，并且隨著“傳者即受者”觀點的發(fā)展，傳播受眾更加豐富多元。傳播的終極目標(biāo)是使得傳播受眾能夠接受傳播者的傳播內(nèi)容，并產(chǎn)生一些行為。受眾對傳播者發(fā)布信息產(chǎn)生的反應(yīng)，就是傳播效果的直接體現(xiàn)?！瓣P(guān)于線上行動的指標(biāo)則是目前測量社會化媒體效果的最常見指標(biāo)，具體包括訪問量、點擊量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊、收藏、私信、投票、推薦數(shù)量等社交媒體上常見的互動數(shù)據(jù)?！盵6]通過對各個新媒體平臺抓取數(shù)據(jù)的整理，發(fā)現(xiàn)微博平臺關(guān)于術(shù)語的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為4 421人次、評論為3 076人次、點贊為20 920人次；微信平臺上相關(guān)內(nèi)容閱讀人數(shù)為324 096人次、收藏為22人次、點贊為2 828人次、在看為1 532人次；快手平臺相關(guān)內(nèi)容的點贊量大約為2 188 539人次；抖音平臺相關(guān)內(nèi)容點贊人數(shù)為2 908 161人次、評論為56 499人次、收藏為91 349人次。從數(shù)據(jù)可以看出，抖音平臺相關(guān)數(shù)據(jù)最高，其次是快手，再次是微信和微博，即短視頻平臺傳播效果較好。從平臺出現(xiàn)的早晚來看，越是新出現(xiàn)的平臺，其傳播效果越好。此外，當(dāng)前短視頻類的傳播多為大眾傳播，其受眾對象并不明確，且缺少與受眾的互動，造成受眾與賬號之間黏性不強，大大降低了傳播效度，目前此類問題多出現(xiàn)在微博與微信平臺的官方賬號中。

3 新媒體環(huán)境下航天術(shù)語傳播路徑

通過對傳播主體、傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播形式，以及傳播效果等的分析，當(dāng)前新媒體環(huán)境下，提升航天術(shù)語傳播效果的優(yōu)化路徑具體如下：

3.1 優(yōu)化傳播內(nèi)容與形式，從“硬科普”到“軟著陸”

科技術(shù)語傳播是科普的重要形式，科普不僅要注重“科”，更要注重“普”，“科”的是知識，“普”的是形式和內(nèi)容。施拉姆提出的媒介選擇或然率公式認為，媒介選擇的或然率等于報償?shù)谋ＷC/費力的程度?！百M力的程度”是指得到這個信息內(nèi)容和使用傳播途徑的難易程度。相對于圖片和文字，短視頻能夠較好地利用用戶的閑散時間，以視聽動態(tài)形式傳達一些內(nèi)容，人們獲取信息的費力程度相對較低，因此短視頻成為當(dāng)前信息傳播的重要形式。短視頻要做好知識的“普”，內(nèi)容上就要更加通俗易懂，簡明扼要地傳達科普知識，減少因為教育背景差距而形成的知識區(qū)隔，使得在“知溝”之外的用戶也能通過視頻更好地理解相關(guān)知識。也就是通過簡單直觀的視聽語言和道具，將“硬核”的專業(yè)科學(xué)知識通過趣味視頻，使其“軟著陸”，滿足用戶利用“碎片化”時間獲取科學(xué)知識的需求，拓寬其知識邊界，提升用戶的科學(xué)素養(yǎng)。

3.2 打造立體多元的媒體矩陣，從單一到全媒

多元立體的新媒體體系就是新媒體矩陣，是當(dāng)前信息傳播的重要形式。新媒體環(huán)境下航天術(shù)語的傳播不斷打造新媒體傳播矩陣，通過橫向、縱向新媒體矩陣的打造，提升傳播效率。橫向矩陣結(jié)合各個平臺特色，投放不同傳播內(nèi)容和形式，如微信平臺突出其專業(yè)化特色、微博平臺突出其新穎性、抖音平臺突出其寓教于樂性、快手平臺則突出其生活娛樂性，等等；縱向矩陣則是要求對內(nèi)容和形式做到更加全面精深的傳播，如微信公眾號突出其專業(yè)性、小程序突出其服務(wù)性等。此外，今日頭條、學(xué)習(xí)強國、企鵝號、知乎等優(yōu)秀的內(nèi)容聚合平臺也擁有大量忠實的粉絲，充分運用這些粉絲進行人際之間的裂變傳播，有利于進一步提升科技術(shù)語的科普傳播效果?？傊?，打造多元立體的新媒體傳播矩陣，能夠最大限度提升航天術(shù)語的傳播效果。

3.3 發(fā)揮傳播主體特色，從泛眾化傳播走向精準(zhǔn)傳播

分眾是指受眾并不是同質(zhì)的孤立個人的集合，而是具備社會多樣性的人群，社會成員分屬于不同的社會群體，其態(tài)度和行為受到群體屬性的制約。新媒體時代的航天術(shù)語傳播也需要堅持分眾觀，這需要各傳播平臺和各個傳播主體深入挖掘?qū)W習(xí)傳播規(guī)律，針對不同層次、年齡、職業(yè)構(gòu)成的用戶打造符合其期待的作品，從千篇一律的大眾化傳播走向千人千面的精準(zhǔn)化、垂直化傳播。

3.4 積極進行議程設(shè)置，從“借船出?！钡健霸齑龊！?/h3>

麥庫姆斯和肖提出的議程設(shè)置理論認為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，這影響到人們對周圍事件及其重要性與意義等的判斷。注意力經(jīng)濟時代，議程設(shè)置不僅體現(xiàn)為借勢傳播，還表現(xiàn)為主動進行議題創(chuàng)設(shè)?！耙庖婎I(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)信息的重要傳播節(jié)點，其發(fā)布的信息和議題在一定時期和范圍內(nèi)會對網(wǎng)民關(guān)注的議題產(chǎn)生重大的影響，從而使個別事件發(fā)展成為社會公共議題，在一定程度上具有議程設(shè)置功能。”[7]各個傳播主體要結(jié)合自身優(yōu)勢，借助熱點事件增加話題熱度，逐漸將自己打造成為網(wǎng)絡(luò)傳播的節(jié)點，加大航天術(shù)語的傳播力度，提升術(shù)語的傳播效果。

3.5 增強用戶黏性，從“過客”到“鐵粉”

用戶黏性就是用戶對其使用過的網(wǎng)站平臺或社區(qū)等的依賴或忠誠程度，是互聯(lián)網(wǎng)時代判斷各個平臺或賬號價值的重要指標(biāo)。傳播主體積極打造各類傳播矩陣，不僅要吸引用戶，更重要的是要留住用戶，使其能夠在這些傳媒矩陣中持續(xù)獲得價值體驗。用戶對所使用平臺以及所喜歡賬號的黏性主要表現(xiàn)為使用頻率、使用時長、互動性以及對平臺或賬號的推廣等。各個傳播主體要增加對用戶的研究，加強與用戶的互動，使其從“過客”變成“鐵粉”，進而增加航天術(shù)語傳播的力度，使得用戶由被動“科普”變?yōu)橹鲃印翱破铡?，形成航天科普的良性循環(huán)。

4 結(jié)語

術(shù)語傳播是科普的重要途徑，科普是提升國民科技素養(yǎng)的重要渠道，更是提升科技成果轉(zhuǎn)化的重要支撐。當(dāng)前融媒體環(huán)境下，加大術(shù)語傳播力度，不僅需要加強對傳播理論的深入分析，更需要對融媒體的傳播特點進行深入挖掘，要將傳播理論靈活運用于融媒體傳播的實踐中，不斷提升科技術(shù)語的傳播效果，助力現(xiàn)代化科技強國的建設(shè)。