全球本土化：中文在線出海模式的路徑選擇與實踐策略 *

陸朦朦 夏成琴 周雨荷

一、引言

近年來，中國原創(chuàng)網(wǎng)絡文學作品在海外市場引發(fā)了廣泛而積極的反響。根據(jù)《中國網(wǎng)絡文學在亞洲地區(qū)傳播發(fā)展報告》，截至2022 年年底，中國已向海外輸出網(wǎng)絡文學作品16 000 余部，海外用戶超過1.5 億人，主要覆蓋北美和亞洲地區(qū)，亞洲地區(qū)市場約占全球市場的60%，其中東南亞地區(qū)的傳播效果最好，約占全球市場的40%。[1]

全球本土化（glocalization）指全球產品、模式、文化適應本土市場環(huán)境的方式。這一概念最初源于市場營銷領域，[2]美國社會學者羅伯遜（Roland Robertson）將其界定為普遍的特殊化與特殊的普遍化之間存在的張力，并指出全球性與本土性兩種力量存在此消彼長的辯證關系。[3]全球本土化旨在強調品牌或產品在進入不同國家和地區(qū)的市場時，根據(jù)當?shù)氐奈幕?、習慣、法律和市場需求等因素采取本土化的適應策略。全球本土化理論為理解中國網(wǎng)絡文學出?，F(xiàn)象的產生和發(fā)展提供了較好的框架。首先，中國網(wǎng)絡文學作品是自身本土文化的重要組成部分，依托本土文化孕育而生。這種本土性在中國網(wǎng)絡文學作品中表現(xiàn)得尤為明顯，具有鮮明的傳統(tǒng)文化、地域文化等特色，這也成為中國網(wǎng)絡文學出海的一大賣點。從這個角度來看，中國網(wǎng)絡文學出海實際上是基于本土文化、本土特色的全球本土化的一種表現(xiàn)。其次，中國網(wǎng)絡文學出海在跨越文化差異的過程中經(jīng)歷了一系列在地化和本土化改變。中國網(wǎng)絡文學作品不是通過簡單翻譯就能直接推向海外市場，而是要經(jīng)過匹配本地文化語境、相關社會背景、相關文學傳統(tǒng)等本地化操作，才能適應并獲得目標市場的認可。最后，中國網(wǎng)絡文學出海現(xiàn)象引發(fā)了全球范圍內的相關文化交流。這種交流不是簡單的單向輸出，而是與外部文化的互動與對話。中國網(wǎng)絡文學出海，不僅把中國本土文化輸出到國外，而且也吸收了外部文化，在融合交流中形成了影響力更為廣泛的文化形態(tài)。中國網(wǎng)絡文學出?，F(xiàn)象是全球本土化理論在現(xiàn)實中的具體體現(xiàn)，以中國本土特色的文化創(chuàng)意為基礎，通過與海外消費市場所在國家、地區(qū)的本地社會、文化、歷史等進行深度本土化交流，達到文化產業(yè)全球化的良性循環(huán)，激發(fā)了全球文化交流的活力和創(chuàng)造力。

中文在線作為我國網(wǎng)絡文學領域的頭部公司，在全球范圍內設立子公司或分支機構進行多點布局，通過自有海量優(yōu)質內容資源的全球孵化形成全球性協(xié)同開發(fā)效應。中文在線的全球化布局提供了一個觀察中國網(wǎng)絡文學出海的實踐樣本。本文引入全球本土化的理論視角，通過分析中文在線的全球本土化策略，對其網(wǎng)絡文學海外傳播過程中的國際化與在地化關系的交織動態(tài)進行考察，對其產品體系、業(yè)務體系、組織體系在適應海外市場過程中的“變異性”特征進行總結，以期為我國數(shù)字文化產業(yè)的國際競爭提供借鑒。

二、中文在線出海模式的路徑選擇

從中文在線出海的切入產品與市場來看，其出海模式主要經(jīng)歷了三大路徑選擇的演變。

1.從在線教育切入，布局國際化板塊

2015 年在線教育浪潮來襲，彼時中文在線的海外投資集中于發(fā)展數(shù)字教育市場。同年12 月10 日，中文在線子公司中文在線教育集團有限公司以2300 萬美元投資Joingear Limited，后者將部分投資款用于收購ATA Inc.（Cayman），[4]其主營業(yè)務包括考試運營服務、在線學習服務等，中文在線隨即拓展在線教育業(yè)務，向海外進軍，加快在線教育業(yè)務的國際化。這一舉措不僅能為其在線教育平臺的國際化建設和布局助力，也為后續(xù)數(shù)字閱讀的發(fā)展奠定了海外基礎。

2.瞄準新閱讀賽道，產品風靡海外

在北美市場，互動敘事類手機游戲一直占據(jù)著相當大的份額，深受當?shù)啬贻p女性的青睞。歐美用戶對互動敘事類閱讀產品的需求為中文在線開辟海外市場創(chuàng)造了新的閱讀賽道。2019 年，中文在線旗下海外公司Crazy Maple Studio（楓葉互動）基于海外用戶閱讀需求的變化，持續(xù)推進其于2017 年推出的視覺互動閱讀平臺Chapters 的功能迭代。Chapters平臺聚焦短閱讀，專注用戶體驗，以領先的產品滿足海外用戶的互動閱讀需求。Chapters平臺在時間軸、內容和互動方式等多維度對產品進行延伸，發(fā)展連接讀者和作者的短信小說平臺，其2019 年的活躍作者數(shù)量相較2018 年增加超過30%。Chapters 平臺依靠優(yōu)秀的內容創(chuàng)作和產品研發(fā)團隊，業(yè)務持續(xù)高速增長，在美國手機游戲收入排行榜（iPhone Game Top Grossing）的名次不斷提升。2022年，Chapters 位列美國互動小說平臺收入TOP5榜單第二名，成為該細分領域的行業(yè)先鋒，用戶覆蓋主流英語國家。中文在線依靠前期積累的高黏性海外市場，聚焦用戶新閱讀需求，積極構建數(shù)字產品全球化布局。目前，Chapters 平臺已擁有英語、德語、俄語、法語、日語等16 個語種版本，覆蓋全球主要的國家和地區(qū)。此外，中文在線還陸續(xù)推出動畫平臺Spotlight、浪漫小說平臺Kiss、虛擬戀愛互動故事游戲產品My Escape 等，其中，Chapters 和My Escape 以互動游戲的形式傳播網(wǎng)絡文學，Spotlight 以動畫的形式呈現(xiàn)網(wǎng)絡文學，Kiss 則面向海外女性受眾群體提供網(wǎng)絡文學閱讀服務，形成了豐富的產品矩陣，以覆蓋多種類型的用戶群體。

3.數(shù)字技術三元布局，海內外雙輪驅動

在技術發(fā)展趨勢下，中文在線不斷深化海外市場建設，加快MWA（Metaverse、Web 3.0、AIGC 英文首字母縮寫，即元宇宙、第三代互聯(lián)網(wǎng)、生成式人工智能）驅動產品的三元布局，開啟“海外業(yè)務2.0 戰(zhàn)略”。中文在線充分利用既有優(yōu)勢，深度結合自有海量內容和優(yōu)質IP，在全球范圍內多點布局，已在美國、日本等地設立了子公司或分支機構，有望實現(xiàn)多地協(xié)同發(fā)展效應。

在元宇宙方面，2022 年中文在線發(fā)布了第一個元宇宙產品RESTART（重啟宇宙），這是以我國著名科幻作家劉慈欣小說《流浪地球》為世界觀基底的國內首個科幻主題元宇宙。其中，AIGC 作為一種高效的生產力工具落地，提供元宇宙內容生成的解決方案。中文在線的海量IP 價值隨著AIGC 多模態(tài)產品落地得以跨模態(tài)釋放。同時，Chapters 平臺作為依靠用戶互動獲得體驗的視覺互動閱讀平臺，基于AI 增強的技術支持，能夠為用戶提供實時生成的互動體驗。目前，中文在線海外產品Chapters 和 My Escape 正在進行接入ChatGPT 測試，測試后將應用于劇本生成及改編、故事創(chuàng)作生成等方面，可大幅降低創(chuàng)作成本，提高產出效率，使網(wǎng)絡文學更具多樣性。在Web3.0 方面，中文在線已在新加坡設立COL Web 全資子公司，并將以與Web 3.0 相關的區(qū)塊鏈作為一項重要的海外布局。

三、中文在線出海模式的全球本土化實踐策略

跨文化傳播中，來自域外的文化不可避免地會與當?shù)匚幕M行互動、交流、碰撞、調適與融合，異域文化的“他者”在與本土文化的沖突、協(xié)商與融合中進行自我重構，產生了文化的全球本土化。[5]通過對中文在線的個案深描，可以將其出海模式的全球本土化實踐材料總結為全球—本土的內容生產、全球—本土的市場開發(fā)和全球—本土的資本合作三個層次?？梢钥闯?，全球本土化既包含對文化產品內部的“去除—移入—再生”，也包括外部的“結構性/組織性的雜合”。[6]

1.全球—本土的內容生產：培養(yǎng)海外本土作家，消除中外文化隔閡

中文在線雖然擁有大量富含中國文化特色的內容作品和IP，但這些內容與IP 具有鮮明的地域性，很難直接在海外本土市場推介，因此，為降低不同文化背景所產生的文化差異性和文化敏感性，避免文化折扣，依據(jù)當?shù)亻喿x用戶喜好和市場需求生產原創(chuàng)內容，培養(yǎng)熟知當?shù)乇就廖幕谋就磷髡?、推介海外本土作品成為中文在線拓展海外市場的策略之一。海外本土作者及其作品在不同領域積累了一定的名氣和粉絲量，即自帶流量，而這些流量主要分布在海外本土，其創(chuàng)作的作品能夠迅速嵌入海外市場，同時，這些作者又能夠幫助推介中文在線數(shù)字出版平臺的海量原創(chuàng)內容，成為中文在線原創(chuàng)作品下沉到海外本土市場的中介，提高中文在線在海外的品牌知名度。中文在線早期在北美市場推出的作品都是由美國本土作者創(chuàng)作的內容，這有助于與海外用戶建立信任關系，例如由一位美國女性作者創(chuàng)作的《捉迷藏》由中文在線在北美市場推出，其在海外閱讀平臺上獲得了400 萬的作品點擊量。[7]當企業(yè)海外市場已建立起品牌聲譽與知名度，下一步就是有序地將具有中國特色的文學作品輸出海外。如中文在線擁有《流浪地球》和《鄉(xiāng)村教師》等的全球、全語種獨家游戲改編權，由《鄉(xiāng)村教師》改編的AVG（adventure game，冒險類游戲）已在Chapters 上線。

中文在線在海外延續(xù)了國內作者培養(yǎng)的激勵機制，堅持以創(chuàng)作者為核心，以優(yōu)質的作者服務體系、完善的作家晉級體系和優(yōu)厚的激勵制度等全方位賦能作者，培養(yǎng)了大批熱愛網(wǎng)絡文學寫作的海外本土作者，生產了大批符合海外市場文化特征的網(wǎng)絡文學。同時，中文在線舉辦了首屆全球元宇宙征文大賽、奇想獎·戴森球征文大賽、“軒轅情·世界夢”全球漢語詩歌大賽等全球性征文賽事，用百萬豐厚獎金吸引全球作者參賽，以期找到具有豐富想象力和創(chuàng)造力的作者。以首屆全球元宇宙征文大賽為例，中文在線累計收到1.1 萬部投稿，最終只有60 部作品入圍。這種全球性賽事的舉辦能夠為中文在線帶來優(yōu)質的海外原創(chuàng)作品，發(fā)掘優(yōu)秀海外本土作者。海外市場環(huán)境和文化背景與國內相比差別較大，聚合多國作者，借助這些具有一定引導力與聚合力的海外本土作家，以消除中外文化隔閡，能夠有效推動具有中國特色的文化作品與產品在海外市場的下沉。

截至2020 年12 月，中文在線網(wǎng)絡文學作品出?？倲?shù)達到603 種，平臺作者數(shù)達到1175 位，輸出的語種包括英語、越南語、泰語、西班牙語等，海外用戶近3000 萬。其中，表現(xiàn)優(yōu)異的出海作品如玄幻小說《修羅武神》，位居美國地區(qū)網(wǎng)絡文學點擊榜TOP1；由小說《凰權》改編的電視劇《天盛長歌》被美國流媒體視頻網(wǎng)站Netflix 以“Netflix Original Series（Netflix 原創(chuàng)劇集）”最高級別預購，成為Netflix 引進的首部古裝劇，并被翻譯成十幾種語言在全球播出；根據(jù)同名小說改編的中文在線自制漫畫《混沌劍神》在日本Piccoma 平臺上線，位列該平臺奇幻榜TOP10、新作榜TOP1。這些蘊含中國文化的優(yōu)質網(wǎng)絡文學結合海外本土市場特征，輸出在地性的優(yōu)質IP，延伸出新的產業(yè)鏈，為中文在線“海外業(yè)務2.0 戰(zhàn)略”的布局開拓新高度。此外，中文在線致力于塑造國際化的多元生態(tài)，積極投入暢銷全球的文學作品的改編。比如，中文在線曾投資美國小說《島上書店》的影視改編制作，不僅積累了海外影片制作實戰(zhàn)經(jīng)驗，還塑造了更為立體的品牌形象，有助于進一步滲透全球市場，為更大規(guī)模的中國網(wǎng)絡文學海外業(yè)務保駕護航。

2.全球—本土的市場開發(fā)：聚焦北美女性市場，兼顧本土定位與全球內核

2014 年，海外的武俠小說粉絲建立翻譯網(wǎng)站W(wǎng)uxiaWorld（武俠世界），該網(wǎng)站迅速成為世界上最大的中譯英小說平臺，[8]中國網(wǎng)絡文學作品隨之開始在北美流行。以此為契機，中文在線敏銳地發(fā)現(xiàn)海外受眾對言情、浪漫、懸疑、魔幻、校園、科幻等網(wǎng)絡文學題材格外關注。2016 年，中文在線旗下17K小說原創(chuàng)平臺與WuxiaWorld 建立合作關系。2018 年，中文在線直接投資入股WuxiaWorld，借力WuxiaWorld 這個已經(jīng)沉淀大批海外用戶的數(shù)字閱讀網(wǎng)站，將具有更新速度快、粉絲黏性強、用戶基數(shù)大、衍生空間廣等特性的網(wǎng)絡文學輸出海外。隨后，視覺互動閱讀平臺Chapters、動畫平臺Spotlight、浪漫小說平臺Kiss、懸疑小說平臺Scream、虛擬戀愛互動故事游戲My Escape 等多類型平臺和產品相繼推出，形成多元化、可視化、交互式的傳播矩陣，以滿足海外用戶的新閱讀需求。

從中文在線海外布局中最為成功的Chapters 平臺來看，盡管其產品定位具有本土化特征，但是以全球化視角構建產品內核，即以女性敘事串聯(lián)起人類情感需求。中文在線看到了女性消費群體的需求，出海伊始就選擇了門檻較高的北美女性市場，針對女性用戶的需求來開發(fā)產品，進而實現(xiàn)盈利。

Chapters 平臺上的內容涉及浪漫、懸疑、魔幻、校園、科幻等題材，這種以網(wǎng)絡文學為核心、視覺互動游戲為載體的閱讀傳播形式深受歐美年輕女性的青睞與好評。針對女性豐富的情感需求和審美取向，制作團隊打造了Chapters 這款簡單易懂、有話題、可互動且顏值高的產品，精準擊中女性深層需求點，成功在當時的美國互動閱讀市場站穩(wěn)腳跟。在內容變現(xiàn)方面，Chapters 通過劇情連載形式，讓女性玩家愿意通過充值解鎖關卡，并開發(fā)好看的道具和皮膚，讓女性玩家愿意為其買單，具有較高的經(jīng)濟轉化率。Chapters取得巨大成功后，中文在線推出浪漫小說平臺Kiss，譯介國內女性向小說，持續(xù)深入挖掘海外女性用戶的閱讀需求，精準掌握女性的需求痛點，成功走出了一條中國網(wǎng)絡文學的出海路徑。總體而言，中文在線重視女性用戶忠誠度高、黏性強、消費意愿較強等特征，深入挖掘女性用戶潛在的消費需求，關注女性的偏好和取向，開展“她經(jīng)濟”精準營銷，激發(fā)“她經(jīng)濟”活力，以此為網(wǎng)絡文學出海的切入點。中文在線看到了需求未被充分滿足的用戶群體，直接面向C 端用戶進行差異化市場開發(fā)，挖掘海外細分市場需求。這為我國數(shù)字文化產業(yè)提供了可以參考、借鑒的出海策略。

3.全球—本土的資本合作：投資并購海外公司，建立本土化組織機構

在Chapters 平臺業(yè)績持續(xù)向好發(fā)展的態(tài)勢下，中文在線繼續(xù)成立和并購海外公司，不斷擴張數(shù)字閱讀國際版圖。這是中文在線全球本土化在資本合作層面的體現(xiàn)，指向企業(yè)組織層面上的文化雜合。

根據(jù)中文在線披露的財務報告，2018 年以來，中文在線持續(xù)在全球范圍內通過資本進入方式投資新設或并購重組海外公司，覆蓋美國、日本、東南亞等海外市場，業(yè)務涉及數(shù)字出版、游戲發(fā)行、信息技術及服務、影視等多元領域。2022 年，中文在線先后設立美國子公司COL PICTURE、COL STUDIOS，新加坡子公司COL Web，并在日本設立分支機構，深化全球本土化布局。2020 年，中文在線實現(xiàn)海外業(yè)務收入近5.2 億元，同比增長48.63%，占中文在線總營業(yè)收入的53.27%。2021 年，中文在線實現(xiàn)海外業(yè)務收入近6 億元，同比增長15.34%，占總營業(yè)收入的50.44%。受到全球宏觀環(huán)境影響，2022 年公司海外業(yè)務收入有所下降，但仍占中文在線總營業(yè)收入的三分之一。總體來看，中文在線立足“海外業(yè)務2.0 戰(zhàn)略”在全球范圍內形成基于本土內容資源的全球業(yè)務協(xié)同發(fā)展效應，實現(xiàn)海外業(yè)務收入的強勢增長。

四、結語

在當前的全球本土化趨勢下，中文在線網(wǎng)絡文學出海面向的是全球一體化的年輕市場，其具有跨國界、跨種族和跨文化的共同特征。中文在線依靠自有海量網(wǎng)絡文學內容和IP，針對目標市場進行全球本土化傳播，形成“全球視角＋本土落地”的出海模式，成功在數(shù)字文化產業(yè)全球競爭中占據(jù)一席之地，走出了一條可供借鑒的網(wǎng)絡文學出海路徑。其針對不同的市場對網(wǎng)絡文學作品進行本土化改編，強化作品中對于當?shù)匚幕曀缀蛢r值認同的內容，從而消解海外用戶對中國文化的刻板印象，順利實現(xiàn)網(wǎng)絡文學的海外傳播。同時，從作品體系、產品體系和組織體系發(fā)力，進行文化的調適與融合，適應當?shù)匚幕?、習俗、法律和市場的需求，實現(xiàn)中國網(wǎng)絡文學的跨國界、跨種族和跨文化傳播，提高中國數(shù)字文化產業(yè)的國際競爭力。未來，網(wǎng)絡文學作品的海外輸出與傳播應回到內容源頭，通過“全球視角＋本土落地”的模式，以期實現(xiàn)中國網(wǎng)絡文學作品的現(xiàn)象級傳播與數(shù)字文化產業(yè)的國際化發(fā)展。