城市形象傳播的媒介化理論路徑探析
——以遼寧工業(yè)遺產(chǎn)為例

邢雁冰

世界上最知名的城市,很多方面都是由媒體建構(gòu)起來的,比如2008年北京奧運會之后,鳥巢和水立方不僅僅是北京現(xiàn)代性的證明,更是中國在政治、經(jīng)濟、文化各方面全面崛起的有力證明,在國家、全球、文化、城市乃至象征性層面都具有重大的意義。隨著我們步入新媒體時代,這種象征性的意義已不僅僅是蓋一座摩天大樓,抑或是一個奇觀性建筑就可以實現(xiàn)。我國目前正處于急劇轉(zhuǎn)型時期,各省、市、自治區(qū)都希望在此轉(zhuǎn)型期脫穎而出。為塑造各地正面的媒介形象,各城市形象宣傳片紛紛登陸中央電視臺,甚至是美國時代廣場。然而,卻收效甚微。能在短期內(nèi)帶來超高熱度的短視頻營銷,一時間成為諸多三四線城市的首選,但想要突出重圍卻并不容易。這一進程中暴露出一系列的問題,比如定位模糊、同質(zhì)性高、理念陳舊等等,體現(xiàn)在省級行政區(qū)劃上面的問題尤為突出。目前針對省級行政區(qū)劃的形象傳播研究較為薄弱,筆者希望通過對城市形象傳播、媒介化與行動者網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)理論的探討,找出塑造遼寧新形象的理論路徑與方法。

一、城市形象傳播的理論和研究方法

城市形象傳播是城市研究中重要的分支領(lǐng)域。城市研究作為新興的前沿學(xué)科,包括社會學(xué)、歷史學(xué)、政治學(xué)、人類學(xué)、地理學(xué)、生態(tài)學(xué)和氣象學(xué)等各門人文科學(xué)的優(yōu)勢,吸收不同的觀念與方法,以獨特的視角研究城市文化的歷史、現(xiàn)狀和未來。

從城市形象傳播理論來看,劉璐認為:“城市形象傳播是指傳播者把人們對城市的評價和印象通過媒介擴散的行為和過程”[1]。這一定義雖然看到了大眾媒體在城市形象傳播中的重要作用,但忽視了人際傳播、群體間傳播在建構(gòu)城市形象中的作用。打造城市形象并不僅僅是通過媒介進行宣傳,同時也是打造城市文化的過程。富特(Foot)認為:“城市形象是通過大眾媒體、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的”[2]。這一描述揭示了傳播是城市形象的中介,城市形象通過個人經(jīng)驗、人與人之間的口耳相傳、群體間的交流以及大眾媒體的呈現(xiàn)等方式建構(gòu)起來。

城市形象由符號構(gòu)成。韓雋指出:“城市形象集合了城市的地理、政治、社會、文化等特征”[3]。也就是說,地理符號、政治符號、社會文化符號等都是城市形象的一部分,人們對于城市形象的認識,正是透過這些符號形成的。以上學(xué)者對城市形象和形象傳播的界定還停留在描述的層次,沒有進入到理論層次。當(dāng)然,符號不是固定的。人們不斷創(chuàng)造、使用甚至濫用符號,對于城市形象的符號亦如是,人們試圖用這些被創(chuàng)造出來的嶄新乃至夸張的符號標(biāo)注某個城市的“特色”,以引起更廣泛的關(guān)注。

在探討如何提升城市形象之前,有必要檢討現(xiàn)階段城市形象傳播中的問題。我國的城市形象傳播存在一定誤區(qū)。陶建杰認為:“城市形象傳播存在手段單一、定位不清晰、主題同質(zhì)化等誤區(qū)”[4]。趙莉認為:“城市形象定位趨同、缺乏對國際受眾的研究、城市形象傳播缺乏規(guī)劃性是城市形象傳播的主要誤區(qū)。在今后的研究中,應(yīng)當(dāng)在實證證實城市傳播失誤之處的基礎(chǔ)上,提出提升城市形象的傳播策略”[5]。李宗誠從節(jié)事活動、影視文化角度研究城市形象傳播,對如何利用節(jié)事活動、影視文化等傳播城市形象的方法作了說明。龍莎和汪青云探討了新媒體在城市形象傳播中的運用。陳尚榮和張可以南京市為例,探討了博物館文化資源與城市形象傳播的關(guān)系。這些研究切入點小,能夠較具體地說明如何利用某種文化形態(tài)進行形象建構(gòu),不足之處一方面在于一手資料不足、研究方法不夠嚴謹,另一方面在于過于重視大眾傳媒的作用,忽略了人際傳播在構(gòu)建城市形象中的重要性。

何國平認為城市形象的定義是:“人們對城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像,由精神形象(信念、理念等)、行為形象與視覺表象(形象與識別系統(tǒng)等)三個層次組成。利益相關(guān)者策略、城市營銷策略、大眾傳媒策略與文化策略構(gòu)成了城市形象傳播的理論框架,其中利益相關(guān)者策略具有元策略和方法論意義”[6]。但對于將應(yīng)用該理論模型到傳播實踐,缺乏具體的實證研究。相比之下,國外對于相關(guān)議題的實證研究卻并不少見,比如皮爾和勞埃德從實體、風(fēng)景、組織機構(gòu)和行為等城市傳播的不同構(gòu)面設(shè)計了互動模型,論證了蘇格蘭后工業(yè)小城市的城市魅力;杜伊特等采用實證研究方法探討了電子口耳相傳對城市的態(tài)度以及城市形象、旅游意向的關(guān)系;拉爾森則通過網(wǎng)絡(luò)民族志(netnography)方法,揭示了2010上海世博會之后外國人對上海城市形象態(tài)度。這些研究采用較嚴謹?shù)牧炕蛸|(zhì)化研究方法,說明了哪些因素影響了城市形象,根據(jù)這些因素做出傳播設(shè)計,才能有效提高城市形象。

更值得關(guān)注的是,物質(zhì)性視角的引入,將城市傳播帶到了新的理論路徑中。胡翼青等在亞當(dāng)斯的啟發(fā)下,提出了三種“城市傳播”思路,即“城市中的傳播”“傳播中的城市”和“作為媒介的城市”。其中最具啟發(fā)性的是“作為媒介的城市”,在綜合了實在空間的城市與由媒介書寫和描繪的城市這兩種思路的基礎(chǔ)上進行了嶄新的拓展,“將城市理解為虛實結(jié)合、亦真亦幻的第三空間”,在這種意義上實現(xiàn)了“城市與傳播的雙生雙構(gòu),……能動地支持和促進了二者之間的相互轉(zhuǎn)化……城市已經(jīng)成為一種實體性的“檔案”,以自身特有的時空節(jié)律和生活方式維系并傳承著這些交往實踐”[7]。

二、媒介化的理論視野

歐陸學(xué)者在最近十幾年中提出并發(fā)展的“媒介化”(mediatization)這一融合概念,是基于這樣一個現(xiàn)實:隨著現(xiàn)代工業(yè)社會的來臨,媒介已經(jīng)成為無孔不入的社會力量,滲入到我們?nèi)粘Ｉ畹募±碇?我們也越來越依賴于傳播媒介范圍的不斷擴張。既往的媒介研究理論在面對花樣百出的“新媒體”時顯得捉襟見肘。于是“媒介化”承擔(dān)起表述媒介橫跨日常生活與社會所帶來廣泛效應(yīng)的責(zé)任,成為批判性地剖析關(guān)系、制度、社會和文化領(lǐng)域產(chǎn)生變革的重要理論。

在整合并跨越“媒介化”的“制度論”與“社會建構(gòu)論”傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上,庫爾德里和赫普(Couldry &Hepp)對“媒介化”進行了簡潔明晰的核心定義:“媒介化是一個概念,被用于批判性地分析互動,一端是媒介與傳播中的改變,另一端則是文化與社會的改變”[8]?！懊浇榛边@概念指涉的是社會、文化、媒介、傳播之間變化的流轉(zhuǎn)關(guān)系。同時也指明了媒介化研究與之前的研究不同,它關(guān)注的是媒介在社會、文化當(dāng)中所形成的長期的結(jié)構(gòu)變遷,以及媒介—傳播與文化—社會改變之間的互動關(guān)聯(lián)。

赫普在梳理了近年來的媒介化研究后提出,媒介化研究中有一種共享的理解,即任何媒介化的描述都必須建立在媒介的改變?nèi)绾闻c“對傳播的影響”相關(guān)聯(lián)的分析上,也就是象征互動[9];肯特·魯貝(Knut Lundby)更具體地指出,如果我們想要理解媒介化到底發(fā)生了什么,那么我們就“需要對中層理論進行探索”,有必要“詳細說明各種媒介能力如何應(yīng)用在各種社會互動模式中”,因為媒介化過程的變遷與改變發(fā)生在傳播中[10]。

赫普和哈澤布林克也闡明單以媒介自身而言是做不了什么的。在我們所面對的復(fù)雜交織的過程中,某些人類實踐在所謂的“媒介”持續(xù)改變中變得制度化和物化(reified),而這種改變實際上正是文化與社會的傳播建構(gòu)。如果想要以這樣的方式分析文化和社會的媒介化,就需要一個進行相應(yīng)分析的中介概念。在此基礎(chǔ)上,赫普和哈澤布林克提出了“傳播形定”(communication figurations)。這個概念被視為社會和文化現(xiàn)實建構(gòu)的基礎(chǔ):文化或社會的現(xiàn)實是在不同傳播形定中被建構(gòu)或通過傳播形定被建構(gòu)而成的,使對在改變中的媒介化的文化與社會的傳播建構(gòu)的實踐性和跨媒介分析成為可能[11]。近年來逐漸為傳播學(xué)界所關(guān)注的“媒介化”研究以媒介在社會、文化所形成的長期結(jié)構(gòu)性變遷為核心關(guān)懷;在宏觀、中觀與微觀層次脈絡(luò)里涉及了不同因素的互動;在方法層面上,發(fā)展出的具有跨媒介視角和可操作性的“傳播形定”概念,對探究媒介—傳播與社會—文化之間的互動關(guān)系帶來了新的契機。

在方念萱看來,媒介化以傳播形定位為中介概念的關(guān)鍵在于探尋“物”的聯(lián)結(jié)[12]。在用戶注意力被重新配置的新媒體時代,主題如何聯(lián)結(jié)才是我們需要追索的東西,而這追索,必須經(jīng)由各種各樣的行動者及其行動才能達成。于是,媒介化作為一種取徑,在指向“文化研究”的同時,也指向了“行動者理論”。

三、行動者網(wǎng)絡(luò)理論的啟發(fā)

行動者網(wǎng)絡(luò)理論(ANT)源于知識社會學(xué)傳統(tǒng),其中以拉圖爾(Latour)為代表的巴黎學(xué)派的主要論述是:凡是參與科學(xué)實踐中的所有因素都是行動者,包括人類行動者與非人行動者,以及各類行動者建立的連結(jié)。行動者具有不同的形態(tài),且處在相互聯(lián)結(jié)之中,通過轉(zhuǎn)譯,各類異質(zhì)行動者才能發(fā)揮自身的角色和功能,構(gòu)建起行動者網(wǎng)絡(luò)。行動者網(wǎng)絡(luò)理論突破了“物”的工具性存在,一方面人類行動者作用于“物”,另一方面“物”也在同時改變和形塑著人類行動者?！靶袆诱呔W(wǎng)絡(luò)理論”打破了“人”與“物”之間的不可通約性,賦予非人行動者(物)以人類行動者(人)的地位,使二者在本體論上地位平等且同等重要,實現(xiàn)了從“社會建構(gòu)”向“實踐建構(gòu)”的轉(zhuǎn)向[13]。在拉圖爾對于巴黎的城市研究中,巴黎看似處處見,然而在現(xiàn)實的城市研究中,看似“可見”的城市因為缺少對于“物”的考察而變得不可見,這也推動了近十幾年來當(dāng)代理論界的“物質(zhì)性的轉(zhuǎn)向”。

戴宇辰借由行動者網(wǎng)絡(luò)理論,以物質(zhì)性為突破口,在確定了傳播的物質(zhì)性分析就是對“物質(zhì)性”和“社會性”的交織的分析的基礎(chǔ)上,“從理解城市的物質(zhì)建構(gòu)入手”,提出了城市傳播的物質(zhì)性分析的兩類經(jīng)驗性的議題:“其一是研究城市中某物的物質(zhì)性是如何被社會性地建構(gòu)”;“其二是研究某物的物質(zhì)性如何介入城市社會性地互動之中,并最終得以穩(wěn)定化地社會聯(lián)結(jié)”?！斑@兩類議題共同將落腳點放在了實踐之中”,即“物質(zhì)性與社會性交織(物的能動性與人的意圖性)的空間”,進而“某物的物質(zhì)性是由過往的社會進程所生成,而它對當(dāng)前社會建構(gòu)活動產(chǎn)生影響意味著物的能動性”[14],在此基礎(chǔ)上,戴宇辰創(chuàng)造性地提出了整合分析框架,以此論證了“社會—物質(zhì)實踐”的傳播與城市的“建構(gòu)”密不可分的關(guān)系,這對本文在理論及方法論的探究極具啟發(fā)意義。

四、對塑造“遼寧新形象”的啟發(fā)

透過對前述相關(guān)理論的梳理與分析,可以發(fā)現(xiàn),媒介塑造城市形象這一論述,在新媒體時代,既過時又不準確。采大衛(wèi)·莫利的“非媒介中心”的傳播視角來看,傳播活動發(fā)生的過程正是物質(zhì)性的“關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)”的建構(gòu)過程及其能動地制造差異的過程。城市形象的建構(gòu)并非透過媒介的被動塑造,而是在媒介化的視野之下,“行動者網(wǎng)絡(luò)”中各類行動者共同建構(gòu)的結(jié)果,這里面既包含城市中的人、政府等人類行動者,也包含非人的行動者,如自然條件、城市建筑、法律制度、科技物乃至生活用品等?！俺鞘邢到y(tǒng)”是由城市中的人類行動者(人)與非人行動者(物)透過廣泛普遍的實踐活動交織建構(gòu)而成。以往從哪些因素影響了城市形象,并根據(jù)這些因素做出傳播設(shè)計,經(jīng)由某些傳播手段,提高城市形象的方式,僅僅是從現(xiàn)象層面上尋找治標(biāo)的方法,可能會贏得一時的關(guān)注,卻無法建構(gòu)起長期而正向的城市形象。換言之,若想真正意義上建構(gòu)“遼寧新形象”,首先且必要的是從理念認知上的徹底轉(zhuǎn)變。

在戴宇辰提出的整合分析框架中:“某物的物質(zhì)性意味著它如何與具體的社會互動相關(guān)聯(lián);進而,物的能動性(制造差異)與人的意圖性在作為社會—物質(zhì)實踐的傳播活動中交織;傳播的話語性和物質(zhì)性交織的空間——能動性交集會構(gòu)建出城市中諸如權(quán)力關(guān)系、社會流動、認同等子系統(tǒng);每一個子系統(tǒng)又發(fā)揮著分別塑造城市中物的和人的作用,子系統(tǒng)和傳播最終相互形塑,共同構(gòu)筑成整個城市系統(tǒng)[14]?！北热邕|寧工業(yè)遺產(chǎn)的“歷史記憶”和都市空間,實際上是在媒介化的視野之下,經(jīng)由各類行動者行動交織而成的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)而成的,這其中既有作為人類行動者的“地方政府”,也包括參與和未參與過那段歷史的所在地的人類行動者,還包括透過各種媒體了解遼寧工業(yè)遺產(chǎn)的陌生的人類行動者;既包括承載著老工業(yè)基地歷史記憶的工業(yè)建筑、工人住宅、生活用品等非人行動者,也包括大工廠生活中留存下來的生活習(xí)慣和習(xí)俗及工廠發(fā)放的紀念品,還包括已被遺忘的廠規(guī),各種保護工業(yè)遺產(chǎn)的法規(guī)制度等各種非人行動者,上述列舉的各類行動者,人的和非人的,共同塑造了作為新時代的老工業(yè)城市遺產(chǎn)的歷史記憶和文化空間。

綜上,遼寧“老工業(yè)基地”的媒體新形象,不僅僅是透過各種媒介手段對各種傳播要素的排列組合,而應(yīng)該站在媒介化的理論視野之下,讓遼寧工業(yè)遺產(chǎn)的各類行動者充分調(diào)動自身的能動性進入到“老工業(yè)基地”的歷史記憶和都市空間的建構(gòu)之中。這就構(gòu)成了戴宇辰所說的“能動性交集”空間,而這也正是構(gòu)建遼寧媒介形象的核心力量。