野蠻成長的社區(qū)團店

文/陳海超 李保林

未來所有的實物產(chǎn)品都有可能成為社區(qū)團店流量的工具或抓手，虛擬產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品與本地生活才是社區(qū)團店謀求的戰(zhàn)略意圖。正如2015年的社區(qū)團購一樣，2023年的社區(qū)團店正在野蠻成長，任何對于這股新生力量的鄙視與忽視，都可能是戰(zhàn)略誤判。

社區(qū)團店是社區(qū)團購的產(chǎn)物

從2015年起，社區(qū)團購至今已走到第9年，其間一直在迭代創(chuàng)新，先后分化出社區(qū)電商、社區(qū)團批與社區(qū)團店3個細(xì)分陣營。

2020年，社區(qū)團購模型同互聯(lián)網(wǎng)大廠相結(jié)合，產(chǎn)生了“社區(qū)電商”概念；2021年，社區(qū)團購模型同獨立團長相結(jié)合，產(chǎn)生了“社區(qū)團批”業(yè)態(tài)； 2022年，社區(qū)團購模型同社區(qū)小店相結(jié)合，產(chǎn)生了“社區(qū)團店”模型。

在社區(qū)電商陣營中，基于創(chuàng)業(yè)者的出身與影響力，分為草根地方團與大廠資本團，呈現(xiàn)的是中心化的商城平臺特征，只不過資本團偏重價格競爭力，地方團偏重價值競爭力。

在社區(qū)團批陣營中，獨立團長（華東區(qū)域稱之為野團）掌握了話語決策權(quán)，平臺已經(jīng)弱化為上游商品專業(yè)供應(yīng)商，實際上就是社區(qū)團長的獨立化、平臺化與分散化，因此，團批組織與獨立團長之間呈現(xiàn)出協(xié)同關(guān)系、交易關(guān)系與互助關(guān)系。

在社區(qū)團店陣營中，團長呈現(xiàn)專業(yè)化、專職化與創(chuàng)業(yè)化特征，業(yè)務(wù)不再是兼職、副業(yè)以及順便做的事情，平臺與團長之間呈現(xiàn)出戰(zhàn)略合作、緊密連接、利害與共的關(guān)系。

因此，團長與平臺之間的關(guān)系主導(dǎo)并且驅(qū)動著社區(qū)團購模式的遷徙與變形。在社區(qū)電商中，平臺占據(jù)主導(dǎo)位置；在社區(qū)團批中，團長占據(jù)主導(dǎo)位置；在社區(qū)團店中，形成新的平衡，基于價值鏈業(yè)務(wù)再次分工，共同主導(dǎo)。因此，社區(qū)團店是社區(qū)團購商業(yè)模式下的蛋，是社區(qū)團購進化與迭代的結(jié)果。需要特別說明的是，從時間上看，社區(qū)團購三種模型并沒有嚴(yán)格的時間區(qū)隔。早在2015年，呆蘿卜就開始探索社區(qū)團店模型，后期的阿里系盒馬鄰里緊跟而上。它們失利不是因為模式，而是敗于經(jīng)營，或者說都是資本惹的禍，結(jié)果讓大家唏噓。2022年曝光于業(yè)界的石家莊小許到家不過是呆蘿卜的簡約鄉(xiāng)村版，是三年磨一劍。當(dāng)然，小許到家與友商們能走多遠，還有待于在更遠的未來進行驗證。

社區(qū)團店始于團長，終于店面，并不是一個完全獨立的零售模型，而是社區(qū)團購大賽道進化與迭代的一個細(xì)分業(yè)態(tài)，同時伴隨社區(qū)電商與社區(qū)團批,一邊同向博弈，一邊野蠻成長。社區(qū)團店是在設(shè)施完善的高密度人口小區(qū)、高效完整的物流配送系統(tǒng)以及已養(yǎng)成的居民團購習(xí)慣的基礎(chǔ)上衍生出的迭代產(chǎn)物，將會成為中國零售的新基礎(chǔ)設(shè)施。

在社區(qū)團購發(fā)展過程中，分化與創(chuàng)新貫穿始終。一個行業(yè)持續(xù)分化，且從供應(yīng)鏈、平臺到團長，都呈現(xiàn)出多元細(xì)分的局面，意味著成熟度越來越高。從產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)生態(tài)來看社區(qū)團店，生鮮、凍品與預(yù)制食材為一日三餐而生，后續(xù)本地生活與非實物為長尾屬性產(chǎn)品，風(fēng)口與風(fēng)口的迭代疊加，必將誕生新物種。

社區(qū)團店的邏輯底牌與成長空間

我們從目標(biāo)人群、消費需求與市場特征這3個維度，來分析研判社區(qū)團店的邏輯底牌與成長空間。

第一，高齡人群線上購物是天量級別的人口紅利，這是社區(qū)團店需求源點

1962—1975年，是我國歷史上最大的一次嬰兒潮。除了1962年出生人口數(shù)量低于2500萬，1963—1972年，連續(xù)10年出生人口數(shù)量超過2500萬。如果這一階段的出生人口約有90%的概率活到60歲，未來10多年我國每年退休人口數(shù)量即為2200多萬。

“60后”與“70后”這3億基數(shù)的人群有錢又有閑，這部分人既不懂APP也不熟悉小程序，但是他們擁有即時通信工具微信，這是社區(qū)團店將微信作為收集信息工具進行群內(nèi)報單，而將小程序作為輔助工具的原因，把簡易好用留給用戶，把復(fù)雜交給團長和中臺后端。而未來，手工報單、小程序、APP要全場景覆蓋。

第二，圈層細(xì)分，消費剛需，“宇宙的盡頭是賣菜”

中金報告稱，中國總財富量為790萬億元。其中，國資為360萬億元，占比45.6%；1%的富裕群體占有290萬億元，占比36.7%，近億中產(chǎn)階層占有110萬億元，占比13.9%；還有30萬億元是13億群體的財富，僅占比3.8%。

由此可見，在“多、快、好、省”消費特征序列中，“省”的市場龐大縱深而且潛力無窮。其他一律不表，單就13億人群吃菜就是天大的市場需求。社區(qū)團店的2023年，仍然會很忙。

第三，縣域下沉市場與一線城市五環(huán)外市場，是社區(qū)團店的區(qū)位紅利

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，下沉市場用戶規(guī)模穩(wěn)步提升，近7億人口的流量占據(jù)大盤58.4%的份額，成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的流量基本盤。

在實際運營中，我們判定一線城市五環(huán)外市場與縣域下沉市場具備相同的主要特征。近3年來，社區(qū)團購資本團實施中心化覆蓋，實際上教育了下沉市場的網(wǎng)購習(xí)慣。而地方團基于價值精品團的定位，很難下沉到縣域市場，下沉市場反而是社區(qū)團店的商機。社區(qū)團店模型是下沉市場（縣域已有數(shù)據(jù)）電商團購化的一把金鑰匙。2022年11月起盤的山東棲霞宗億食品有8家團店，月度流水做到200萬—300萬元，這個數(shù)據(jù)讓業(yè)界嘆為觀止。

由上可知，價格人群、省錢需求與下沉市場，共同勾勒出社區(qū)團店的場景全貌與需求體系。

一種套路兩種玩法，始于零售終于連鎖

社區(qū)團店探索出兩類主要模型，分別是創(chuàng)業(yè)型門店與賦能型門店。

社區(qū)團店創(chuàng)業(yè)型門店以石家莊小許到家為代表，社區(qū)團店賦能型門店以鄭州美鄰淘為代表，前者可表達為基于創(chuàng)業(yè)者的新建開發(fā)區(qū)，后者可表達為基于社區(qū)店的舊城改造。而南京果豐嘉走出了一個二者相結(jié)合的復(fù)合模型。我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，如果說創(chuàng)業(yè)型門店是早年呆蘿卜的死而復(fù)生，那么賦能型門店就是興盛優(yōu)選的翻版。社區(qū)團店在社區(qū)團購大賽道中并不是營銷本質(zhì)的創(chuàng)新，也不是經(jīng)營的顛覆，而是價值鏈連接組織的再造，是平臺與團長之間的再平衡。

社區(qū)團店有3個屬性：雙流量、雙貨架與雙貨盤。

雙流量：社群流量為主，地段流量為輔；雙貨架：電子貨架為主，實體貨架為輔；雙貨盤：線上貨盤為主，線下貨盤為輔（注：濟寧愛客多、洛陽易客來與石家莊蝌蝌精選屬于連鎖店嫁接社區(qū)團購模式，線上是抓手工具，為實體店導(dǎo)入流量）。

社區(qū)團店有16字箴言：團長開店，店長開團，拉新鎖客，連鎖為王。

團長開店：創(chuàng)業(yè)型團店，先找人（團長）再找店，屬于團長個人創(chuàng)業(yè)。店長開團：賦能型團店，輔導(dǎo)社區(qū)店線上開團，屬于店長運營網(wǎng)店。拉新鎖客：“1天暴力拉新+7天鎖客暖群”是社區(qū)團店的核心運營要訣。連鎖為王：無論一線城區(qū)還是縣域，只有規(guī)模連鎖才能保證物流滿載率。

社區(qū)團購專家連杰研判，在流量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與交付成本這三個零售要素中，流量是重中之重，社區(qū)團店流量基于私域社群，完全有別于社區(qū)團購資本團玩法。當(dāng)然，選品、選址與選人是包括社區(qū)團店在內(nèi)的任何零售業(yè)態(tài)的基本功，無論怎么強調(diào)都不為過。

結(jié)語

我們判斷一種商業(yè)模式是否有前途，首先看成本是否降低、效率是否提升，其次看有沒有提升用戶體驗，最后還要看是否激活社會冗余資源。由此來看，無論是賦能型門店幫助社區(qū)小店建立私域流量池，還是創(chuàng)業(yè)型門店讓過去3年關(guān)閉的門面重新開張，都是經(jīng)濟效益與社會效益并舉的行為。

從更高維度研判，社區(qū)團店商業(yè)模型是“三農(nóng)”經(jīng)濟、私域流量與銀發(fā)一族三大關(guān)鍵領(lǐng)域的交匯點，根植于廣大的市場與龐大的消費者之中，一定未來可期。