3月營銷紅榜Top5

整理/ 本刊編輯部

“安慕希大樓”爆紅

近日，有一名小紅書用戶發(fā)了一篇筆記，她在上海外灘邊發(fā)現(xiàn)一棟建筑造型很別致，問男友是什么樓，答曰“安慕希”。

雖然有網(wǎng)友科普這棟樓是“中國金融信息中心”，但當(dāng)這棟樓和安慕希酸奶同框時，兩者外觀設(shè)計雖不能說一模一樣，卻高度相似。于是，腦洞大開的網(wǎng)友開始瘋狂玩梗，有的人將錯就錯，一本正經(jīng)地“造謠”。很快安慕希官方聞風(fēng)而來，并且親自留言評論：“是的，那這一次我要奪回屬于我的大樓。”

在推動“安慕希大樓”爆紅之后，這次事件還迎來了后續(xù)。3月14日，安慕希官方在小紅書策劃了“拿下安慕希大樓計劃”。安慕希揚言：“安慕希大樓火了之后，品牌體驗了一把女明星的熱度，私信爆炸，號召所有安門人（安慕希粉絲）幫忙奪回安慕希大樓！”此外，伊利、老板電器等品牌也在這篇筆記下聲援安慕希。

事實上，這是安慕希借勢“安慕希大樓”爆紅的自然流量，而發(fā)起的一次品牌事件營銷。雖然活動剛剛開始，受到的關(guān)注度并沒有此前“安慕希大樓”高，但也反映了安慕希善于及時把控?zé)狳c搞事情、敢于突破傳統(tǒng)大膽嘗試新營銷打法的優(yōu)點。

作為本次事件的主角，安慕希不俗的品牌嗅覺、熱點敏感度和與廣大用戶玩到一起的社交能力與思維，值得廣大品牌學(xué)習(xí)。在品牌營銷同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)不斷內(nèi)卷的當(dāng)下，這種思維與能力無疑是品牌破圈不可或缺的利器。

年輕人開始流行“到寺廟喝咖啡”

在露營、飛盤、圍爐煮茶之后，Z世代的手悄然伸向了“諸天神佛”，他們把北京雍和宮的門口堵到“限流”，把杭州靈隱寺的手串買到“限購”。最近，他們更是把杭州、上海、廈門等多個寺廟里的咖啡店門前道路擠得水泄不通。

小紅書上有關(guān)寺廟咖啡的筆記，已達(dá)到1萬+，抖音上與寺廟咖啡相關(guān)的話題，也開始多了起來。相關(guān)網(wǎng)友爆料，有人為了喝上佛門咖啡，排隊2個小時。曾經(jīng)安寧靜謐的寺廟，儼然成了新一代網(wǎng)紅打卡地。

佛門之外，頭部品牌瘋狂內(nèi)卷；佛門之內(nèi)，寺廟咖啡悄然“躺贏”。這一屆年輕人對“我佛”周邊事物的青睞，甚至可以超越產(chǎn)品口味與服務(wù)質(zhì)量。

寺廟咖啡為什么會這么火？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，第一，寺廟咖啡激起了消費者強烈探索欲望的“反差營銷”?？Х茸鳛椴皝砥罚M(jìn)入中國傳統(tǒng)文化中土生土長的寺廟里，看起來似乎是不搭，但正是這樣的反差感，促成了寺廟咖啡的火爆。第二，寺廟咖啡提供了年輕人需要的情緒價值。不僅寺廟咖啡，從近日火爆的寺廟旅游熱、竹筒奶茶，以及去年火爆的圍爐煮茶、熱紅酒、露營咖啡來看，這些都是年輕人解構(gòu)焦慮，獲得愉悅感和松弛感的一種方式，是餐飲界的“電子木魚”。

老鄉(xiāng)雞碰瓷星巴克

近日，老鄉(xiāng)雞在小紅書上碰瓷星巴克的玩法可謂技高一籌，猝不及防的反轉(zhuǎn)，意料之外卻又在情理之中的故事情節(jié)，令人拍案叫絕。

“星巴克，對不起！本來想點一杯咖啡慰勞一下自己，一不小心……”一封誠懇又心酸的道歉信，以及一張咖啡灑了一地一玻璃的照片，火爆全網(wǎng)。

雖然畫面慘不忍睹，但是網(wǎng)友們卻一邊忍笑憋淚，一邊歡樂圍觀。有網(wǎng)友表示：“我懷疑你是故意的，但我沒證據(jù)。”很多官方號都紛紛過來湊熱鬧，鴻星爾克、美菱、廣州正佳廣場等都吃瓜吃得好開心。為此，星巴克官方迅速趕到評論區(qū)，不僅沒有責(zé)怪，還擔(dān)心老鄉(xiāng)雞被熱咖啡燙到。

令人沒想到的是，老鄉(xiāng)雞還拿著“小學(xué)雞”字體的手寫道歉信以及免費雞湯券去到事發(fā)的星巴克門店，為自己的失誤造成清潔上的麻煩再一次誠懇地道歉。老鄉(xiāng)雞這波反套路讓人出其不意，不僅獲得了更多網(wǎng)友對品牌的認(rèn)識，還向大眾建立了一個做錯事情會大方認(rèn)錯并誠懇道歉的形象。

處在社交媒體興盛的當(dāng)下，對于品牌來說，所謂碰瓷，其實就是對品牌社交力的構(gòu)建。一個品牌如果擅長打造社交力，就可以輕松將多方的營銷資源價值最大化，讓品牌雙方快速出圈，降低其營銷成本。合理范圍內(nèi)的碰瓷，往往能夠有效激活大眾討論，為品牌博得大量曝光。

《黑暗榮耀2》強勢出圈

奈飛新劇《黑暗榮耀2》究竟有多火？用“社交貨幣”一詞形容也不為過。

3月10日《黑暗榮耀2》全集上線當(dāng)天，就在微博上開啟了霸屏模式。發(fā)瘋的人物、復(fù)仇的爽感、細(xì)節(jié)的內(nèi)容、精練的臺詞、扭曲的表情……《黑暗榮耀2》爆紅，完全戳中了網(wǎng)民的嗨點。

3月8日，距離《黑暗榮耀2》上線只有2天時間，小紅書官方賬號@娛樂薯發(fā)布了關(guān)于追《黑暗榮耀》獲得流量推薦的活動，只要帶上#放大鏡追劇##小紅書追劇人#的話題，以及任意子話題#黑暗榮耀發(fā)瘋文學(xué)##黑暗榮耀的隱藏細(xì)節(jié)#等，就能成功參與活動。于是，“黑暗榮耀是參照動畫片選的角嗎”話題筆記獲得小紅書的推薦，在搬運工的努力下，又在微博成就了#妍珍 美羊羊#的熱搜，最高排名到第四。

隨著微博平臺的發(fā)酵，《黑暗榮耀2》劇中反派人物妍珍苛責(zé)他人、善待自己的態(tài)度，反而與近年互聯(lián)網(wǎng)熱詞“內(nèi)耗”“內(nèi)卷”巧妙融合，獲得網(wǎng)友的認(rèn)同。當(dāng)“回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗”在一天內(nèi)斬獲1000萬的播放量，#妍珍從不內(nèi)耗#的話題便不難戳中網(wǎng)友的娛樂情緒，成為熱門話題之一，獲得更高的曝光度。

這也是《黑暗榮耀2》在互聯(lián)網(wǎng)出圈的高明之處，它能借助劇中的人物，與大眾的生活方式形成密切的關(guān)聯(lián)，即便不追劇，依然能在當(dāng)下語境中找到共鳴。比如被廣泛傳播的“我回了，回了沉默”的臺詞。在劇中，妍珍質(zhì)問丈夫河道英為什么不回消息時，河道英淡定地回答：“我回了，回了沉默?！?/p>

而在豆瓣，超23萬人在一周內(nèi)為這部劇打下9.2分的高口碑，也正向推動著《黑暗榮耀2》的討論度，吸引更多追劇人。從小紅書的預(yù)熱埋梗、微博情緒營銷的出圈，再到豆瓣口碑的反哺，《黑暗榮耀2》的互聯(lián)網(wǎng)之旅充滿技巧。

美團(tuán)·酒店：找“徐江”拍廣告

美團(tuán)·酒店請來了《狂飆》劇中徐江的扮演者賈冰，拍攝了一支廣告片《像哥一樣享受春天》。這支廣告片將劇中的各式爆梗如“你什么檔次”“今天走到這個位置”等進(jìn)行了“魔改”，魔性的同時又趣味十足。此外，美團(tuán)·酒店還聯(lián)合賈冰發(fā)布了另外兩條廣告，賈冰要么站在粉嫩的桃花源中，要么溫柔撫摸著玩偶，強硬又詼諧地向大家發(fā)出春游邀請，表現(xiàn)出一種“心有猛虎，細(xì)嗅桃花”的反差萌。

賈冰延續(xù)了《狂飆》中的大哥形象，在美團(tuán)·酒店的廣告中再刷存在感。美團(tuán)·酒店抓住春游的時間節(jié)點，用名人名場面加上網(wǎng)絡(luò)熱梗的方式，與消費者形成溝通。“像大哥一樣享受春天”的表述，不僅有幽默搞怪的效果，還將美團(tuán)·酒店的優(yōu)惠切實地告知消費者，用洗腦的方式深植于消費者腦海。

《狂飆》熱度高是有目共睹的，但在營銷的角度，品牌怎樣才能與之巧妙結(jié)合，玩出新的花樣，是個需要探討的問題。蹭《狂飆》者千千萬，大多還只是擺幾本《孫子兵法》、戴上高啟強同款墨鏡說一句“我想吃魚了”之類的。但在美團(tuán)的這支廣告中，其劇情緊湊，爆梗不斷，以十分有趣又有記憶點的方式告訴大眾：想要像哥一樣享受春天，上美團(tuán)·酒店就可以了。