基于電子商務(wù)的農(nóng)村消費(fèi)梯次升級(jí)問(wèn)題

陳少銘 吳文懿 周宇琦

摘? ?要：在“雙循環(huán)”大背景下，加快農(nóng)村生存型消費(fèi)的提質(zhì)擴(kuò)容，同時(shí)引導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)向發(fā)展型、享受型商品轉(zhuǎn)變有重要意義。電子商務(wù)能夠?qū)r(nóng)村消費(fèi)梯次升級(jí)起到提升供給品質(zhì)、改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及增加可支配收入的作用，其中農(nóng)村電商的發(fā)展可以從消費(fèi)端與生產(chǎn)端兩方面對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窨芍涫杖氲脑黾赢a(chǎn)生積極影響。但現(xiàn)階段農(nóng)村地區(qū)仍然存在著收入水平低、消費(fèi)習(xí)慣保守、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱等問(wèn)題，從而抑制了電子商務(wù)作用的發(fā)揮。因此，提出加大消費(fèi)補(bǔ)貼力度、完善社會(huì)保障體系與加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；農(nóng)村消費(fèi)；梯次升級(jí)；雙循環(huán)

中圖分類號(hào)：F327? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）06-0054-03

“十四五”規(guī)劃中明確提出，“要完善城鄉(xiāng)融合消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，改善縣域消費(fèi)環(huán)境，推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)梯次升級(jí)?！蹦壳?，對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)梯次升級(jí)尚未有清晰定義，但已有相關(guān)文件提及“推動(dòng)農(nóng)村居民消費(fèi)梯次升級(jí)要逐步縮小城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差距，加快農(nóng)村吃穿用住行等一般消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容，鼓勵(lì)和引導(dǎo)農(nóng)村居民增加交通通信、文化娛樂(lè)、汽車等消費(fèi)”。①可見(jiàn)，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)村消費(fèi)梯次升級(jí)，一方面應(yīng)不斷提升農(nóng)村居民生存型消費(fèi)（如食品、衣著、家電等）的品質(zhì)，另一方面要逐漸增加發(fā)展型消費(fèi)（如教育、通訊、醫(yī)療保健等）與享受型消費(fèi)（如娛樂(lè)、旅游、文化產(chǎn)品等）的比重。簡(jiǎn)而言之，逐步提升消費(fèi)層次與擴(kuò)展消費(fèi)種類，是農(nóng)村消費(fèi)梯次升級(jí)的基本內(nèi)涵。

在構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局背景下，滿足國(guó)內(nèi)需求是發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，而釋放農(nóng)村消費(fèi)需求、促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)梯次升級(jí)是加快雙循環(huán)建設(shè)的應(yīng)有之義?！吨袊?guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2020》顯示，盡管農(nóng)村人口占比達(dá)39.40%，但其消費(fèi)支出僅約為城鎮(zhèn)居民的四分之一。可見(jiàn)，如何推動(dòng)農(nóng)村居民消費(fèi)梯次升級(jí)是暢通國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題。

電子商務(wù)的發(fā)展為回答上述問(wèn)題提供了新思路。擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，一方面，有助于完善當(dāng)?shù)厣唐饭┙o，從而對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與商品質(zhì)量起到改善與提升作用；另一方面，它在降低生活成本的同時(shí)，也為農(nóng)村居民增收創(chuàng)造了一條新渠道，從而有利于保障消費(fèi)梯次升級(jí)的可持續(xù)性。總之，電子商務(wù)可以打通供給與收入兩個(gè)端口，助推農(nóng)村消費(fèi)梯次升級(jí)。

一、電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)梯次升級(jí)的作用

（一）提升農(nóng)村市場(chǎng)供給品質(zhì)

電子商務(wù)為農(nóng)村居民提供更多消費(fèi)選擇，助力消費(fèi)品質(zhì)提升。目前農(nóng)村市場(chǎng)提供的商品種類遠(yuǎn)不及城市豐富，較高的配貨成本使得傳統(tǒng)農(nóng)村商超傾向于提供品牌、功能、價(jià)位相對(duì)單一的商品，不能適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)梯次升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)。相反，電子商務(wù)有能力提供多種品質(zhì)的生存型消費(fèi)商品，可以滿足農(nóng)村居民差異化需求，更大程度釋放農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)潛力。

除此以外，電子商務(wù)還能改善農(nóng)村市場(chǎng)存在的產(chǎn)品款式老舊、假冒偽劣與山寨產(chǎn)品泛濫等問(wèn)題。盡管中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)體系已較為完備，但由于收入水平、消費(fèi)觀念、政府監(jiān)管與信息不對(duì)稱等多方面原因，導(dǎo)致大量無(wú)法在城市銷售的過(guò)時(shí)商品被銷往農(nóng)村。而更不利于消費(fèi)梯次升級(jí)的是山寨產(chǎn)品與假冒偽劣產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)泛濫，影響農(nóng)村居民的消費(fèi)品質(zhì)。電子商務(wù)經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展，在一定程度上克服了這些弊端。這一方面要?dú)w功于城鎮(zhèn)居民對(duì)商品款式與品牌的更高要求，另一方面有賴于政府對(duì)電子商務(wù)愈發(fā)完善的監(jiān)管。因此，擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)入農(nóng)村覆蓋面，能夠方便農(nóng)村居民與城鎮(zhèn)居民一起享受更高品質(zhì)的商品。這不僅有利于完善城鄉(xiāng)融合消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，還有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)村消費(fèi)的提質(zhì)擴(kuò)容。

（二）優(yōu)化農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)

經(jīng)過(guò)幾十年努力，農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到很大改善，但目前發(fā)展型與享受型商品消費(fèi)支出的占比仍然較低。根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2020》顯示，農(nóng)村居民消費(fèi)支出中教育文化娛樂(lè)與醫(yī)療保健的比重都僅為10%左右，說(shuō)明消費(fèi)結(jié)構(gòu)還有待優(yōu)化。

電子商務(wù)能夠優(yōu)化農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)農(nóng)村居民增加在交通通信、教育文化娛樂(lè)、醫(yī)療保健等方面的支出。其影響路徑主要為以下兩條。一是降低市場(chǎng)搜尋成本，拓寬農(nóng)村居民消費(fèi)資訊獲取渠道，補(bǔ)充農(nóng)村地區(qū)匱乏的發(fā)展型與享受型商品信息。二是提高商品獲取的便利性，節(jié)省時(shí)間與交通成本。目前，高檔服裝、化妝品、樂(lè)器、文化產(chǎn)品、娛樂(lè)電子產(chǎn)品等諸多商品的線下銷售多集中于大城市，而銷往農(nóng)村的往返成本會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生約束。因此，電子商務(wù)覆蓋面的擴(kuò)大有助于農(nóng)村居民加大發(fā)展型與享受型商品的消費(fèi)頻次，推進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

（三）增加農(nóng)村居民可支配收入

收入是消費(fèi)的基礎(chǔ)，增加收入是保障農(nóng)村消費(fèi)梯次升級(jí)的根本性措施。根據(jù)恩格爾定律，收入水平越高的家庭用于購(gòu)買食物支出的占比越小。相應(yīng)的，發(fā)展型和享受型商品的消費(fèi)就會(huì)增多。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，農(nóng)村居民人均可支配收入較上一年增加1 404元，衣食住行等生存型消費(fèi)支出下降0.59%，教育文化娛樂(lè)等發(fā)展型和享受型消費(fèi)支出上升0.62%，恩格爾系數(shù)提高0.1%?？梢?jiàn)，增加農(nóng)村居民可支配收入有利于消費(fèi)梯次升級(jí)。

農(nóng)村電商的發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窨芍涫杖氲脑黾泳哂蟹e極影響，其原因包括消費(fèi)端與生產(chǎn)端兩個(gè)方面。從消費(fèi)端來(lái)看，農(nóng)村家庭從傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)消費(fèi)，可以帶來(lái)生活成本（尤其是零售消費(fèi)成本）的降低，這在間接上提升了農(nóng)村居民可支配收入。從生產(chǎn)端來(lái)看，電子商務(wù)對(duì)農(nóng)戶增收的效果更為明顯。其一，它改變農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售模式，減少中間流通環(huán)節(jié)和交易費(fèi)用，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)空間。同時(shí)，它也拓展了銷售渠道，有助于擴(kuò)大市場(chǎng)范圍進(jìn)而減少農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題。其二，電子商務(wù)促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成電商導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)集聚。一方面，農(nóng)村電商網(wǎng)點(diǎn)的增設(shè)和配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，催生出倉(cāng)儲(chǔ)、物流、包裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)并形成產(chǎn)業(yè)集聚，為農(nóng)村居民提供大量就業(yè)崗位；另一方面，電子商務(wù)增加生產(chǎn)要素流動(dòng)性，并依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低創(chuàng)業(yè)成本，激發(fā)農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)業(yè)熱情?？偠灾?，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展在提高就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，吸引外流人才回歸，優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)村居民收入，促進(jìn)消費(fèi)梯次升級(jí)，乃至鄉(xiāng)村振興上都發(fā)揮了重要作用。

二、制約電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)梯次升級(jí)作用的因素

（一）收入水平較低

當(dāng)前農(nóng)村居民收入有限，是制約電子商務(wù)發(fā)揮作用的首要因素。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年農(nóng)村居民人均可支配收入僅為17 131元，不到城鎮(zhèn)居民收入的40%。盡管電子商務(wù)可以提升商品供給數(shù)量與質(zhì)量，但較低收入水平抑制了農(nóng)村居民的消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿，壓縮了發(fā)展型、享受型商品在農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展空間，導(dǎo)致電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善作用無(wú)法充分發(fā)揮。此外，由于電子商務(wù)對(duì)收入的提升作用具有滯后性，因而需要優(yōu)先解決較低收入對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的負(fù)面影響，否則不利于擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，進(jìn)而無(wú)法激活農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)活力。

（二）消費(fèi)習(xí)慣較保守

根據(jù)相對(duì)收入消費(fèi)理論，消費(fèi)行為不僅受到周邊消費(fèi)水準(zhǔn)的影響，還與自身消費(fèi)習(xí)慣息息相關(guān)。消費(fèi)梯次升級(jí)意味著要打破原有消費(fèi)習(xí)慣，鼓勵(lì)農(nóng)村居民嘗試更高層次與更多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)。然而，基于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的脆弱性和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的單一性，居民往往更傾向于增加儲(chǔ)蓄、減少消費(fèi)。因此可見(jiàn)，農(nóng)村居民傳統(tǒng)而保守的消費(fèi)理念不利于形成新的消費(fèi)行為與消費(fèi)文化。

消費(fèi)習(xí)慣的形成不僅受觀念、教育與家庭財(cái)富等因素的影響，還與農(nóng)村社會(huì)保障制度的完善程度有關(guān)。雖然農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)基本建立起涵蓋社會(huì)保險(xiǎn)、社會(huì)福利、社會(huì)救助、社會(huì)優(yōu)撫等方面的社會(huì)保障體系，但仍然存在著相關(guān)立法保障缺位、資金投入缺口較大、社會(huì)保障項(xiàng)目單一等諸多問(wèn)題。不健全的社會(huì)保障體系影響著農(nóng)村居民的消費(fèi)信心，不利于消費(fèi)梯次升級(jí)。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施較薄弱

完善的基礎(chǔ)設(shè)施是擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面的必要條件，也是電商發(fā)揮對(duì)消費(fèi)梯次升級(jí)作用的硬件保障。當(dāng)前農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的發(fā)展存在著一些問(wèn)題：一是盡管電網(wǎng)覆蓋率與網(wǎng)絡(luò)覆蓋率都在快速提高，但在可靠度方面還有待改善；二是物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)不夠完善，特別是需要加快冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；三是文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，不利于引導(dǎo)農(nóng)村居民充分認(rèn)識(shí)到文化、休閑、藝術(shù)、體育的重大作用，阻礙了發(fā)展型、享受型消費(fèi)趨勢(shì)的形成。

三、優(yōu)化電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)梯次升級(jí)作用的對(duì)策

（一）加大消費(fèi)補(bǔ)貼力度

消費(fèi)補(bǔ)貼政策的制定應(yīng)當(dāng)適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)梯次升級(jí)趨勢(shì)，成為激發(fā)市場(chǎng)活力的助推器。近年來(lái)，中國(guó)政府采取一系列惠農(nóng)政策，陸續(xù)推出“家電下鄉(xiāng)”“農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼”等補(bǔ)貼政策，在改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也在農(nóng)村地區(qū)培育出新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。有研究表明，價(jià)格補(bǔ)貼比現(xiàn)金補(bǔ)貼的效果更為明顯，對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)行為能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的激勵(lì)作用。因此，針對(duì)價(jià)格彈性較大的發(fā)展型與享受型商品，應(yīng)多采用價(jià)格補(bǔ)貼的方式來(lái)拉動(dòng)農(nóng)村地區(qū)內(nèi)需。

同時(shí)，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)價(jià)格補(bǔ)貼政策在電子商務(wù)平臺(tái)的推廣應(yīng)用。隨著農(nóng)村電商的普及，政府可借助電子商務(wù)平臺(tái)定向發(fā)放優(yōu)惠券，對(duì)銷往農(nóng)村地區(qū)的特定商品提供價(jià)格優(yōu)惠；也可通過(guò)平臺(tái)對(duì)汽車、家電、家具等產(chǎn)品以舊換新的消費(fèi)行為進(jìn)行補(bǔ)貼。借助電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)推送相關(guān)優(yōu)惠信息，鼓勵(lì)農(nóng)村居民加大對(duì)發(fā)展型、享受型商品的消費(fèi)。

（二）完善農(nóng)村社會(huì)保障體系

鑒于農(nóng)村居民收入有限，完善社會(huì)保障體系對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)梯次升級(jí)的作用變得尤為重要。因此，一方面，應(yīng)加快農(nóng)村社會(huì)保障立法，落實(shí)政府主體責(zé)任，強(qiáng)化各職能部門(mén)監(jiān)管職責(zé)，在加大財(cái)政資金支持力度的同時(shí)引導(dǎo)社會(huì)資金進(jìn)入農(nóng)村社會(huì)保障體系；另一方面，應(yīng)進(jìn)一步完善和健全農(nóng)村地區(qū)社會(huì)保障制度，做到應(yīng)保盡保，特別是要加大農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)與醫(yī)療保障力度，減輕農(nóng)村居民在制定消費(fèi)決策時(shí)的后顧之憂。

除了完善政策法規(guī)，還應(yīng)引導(dǎo)醫(yī)療、養(yǎng)老等相關(guān)資源向農(nóng)村地區(qū)流動(dòng)。在醫(yī)療資源方面，要根據(jù)農(nóng)村實(shí)際情況配置衛(wèi)生站，鼓勵(lì)各級(jí)醫(yī)院派遣醫(yī)護(hù)人員入村駐點(diǎn)，對(duì)必要的醫(yī)療設(shè)備及時(shí)更新，保證農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。在養(yǎng)老方面，要支持農(nóng)村建設(shè)集生活照料、醫(yī)療保健、文化娛樂(lè)為一體的村級(jí)養(yǎng)老服務(wù)站，提升當(dāng)?shù)仞B(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量。只有通過(guò)切實(shí)的保障措施幫助農(nóng)村居民老有所養(yǎng)、病有所醫(yī)，才能提振其消費(fèi)信心并扭轉(zhuǎn)其消費(fèi)習(xí)慣。

（三）加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

政府要履行好對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)行再分配的職能，在合理范圍內(nèi)提升稅收收入在農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，提升農(nóng)村地區(qū)公共服務(wù)質(zhì)量。一方面，要完善通訊網(wǎng)絡(luò)與科教文衛(wèi)場(chǎng)所建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)村居民科技娛樂(lè)消費(fèi)的增長(zhǎng)；另一方面，要加強(qiáng)農(nóng)村居民對(duì)自身技能水平培育的重視，引導(dǎo)教育行業(yè)、技能培訓(xùn)行業(yè)向農(nóng)村地區(qū)發(fā)展，提高鄉(xiāng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施利用率。雙管齊下，有效增加居民對(duì)高檔耐用品、文創(chuàng)產(chǎn)品、精神文化產(chǎn)品的消費(fèi)，助推消費(fèi)梯次升級(jí)。

此外，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)形成高效、系統(tǒng)的物流體系，加強(qiáng)物流網(wǎng)絡(luò)各個(gè)環(huán)節(jié)的配合。推廣物流體系內(nèi)的信息化管理手段，提高信息化管理水平；建立信息明確的農(nóng)村物流網(wǎng)，及時(shí)在物流系統(tǒng)內(nèi)更新配送信息、倉(cāng)儲(chǔ)信息、人員分派信息、車輛使用信息等；實(shí)現(xiàn)有效控制進(jìn)貨成本和人工成本的目標(biāo)，提升農(nóng)村物流網(wǎng)運(yùn)行效率。對(duì)于農(nóng)村物流企業(yè)，要積極引進(jìn)物流人才從而不斷提升自身管理水平，逐漸摸索出系統(tǒng)化的農(nóng)村物流管理模式。

結(jié)語(yǔ)

總之，農(nóng)村消費(fèi)梯次升級(jí)既是“十四五”規(guī)劃的明確要求，也是擴(kuò)大內(nèi)需，加快構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的重要舉措。擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，有助于農(nóng)村居民消費(fèi)層次的提升與消費(fèi)種類的擴(kuò)展，促進(jìn)城鄉(xiāng)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的融合。盡管當(dāng)前電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)梯次升級(jí)的作用受到諸多因素制約，但是各級(jí)政府有能力多措并舉，促進(jìn)這一作用的有效發(fā)揮。

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