基于銷售數(shù)據(jù)分析財(cái)稅類圖書發(fā)展現(xiàn)狀及挖掘選題的方法

［摘要］文章利用銷售數(shù)據(jù)分析財(cái)稅類圖書的市場(chǎng)格局，通過(guò)數(shù)據(jù)能快速分析各家出版社的圖書品種、市場(chǎng)規(guī)模、渠道分配以及高出版效率的產(chǎn)品特征。這些銷售數(shù)據(jù)為財(cái)稅類圖書的選題策劃提供可靠的支持，既可以節(jié)約時(shí)間成本，又能降低失敗的概率。文章重點(diǎn)論述出版社如何利用銷售數(shù)據(jù)分析財(cái)稅類圖書市場(chǎng)現(xiàn)狀，以有效進(jìn)行財(cái)稅類選題的策劃。

［關(guān)鍵詞］獲取數(shù)據(jù)；銷售指標(biāo)分析；銷售渠道分析；選題策劃

文章通過(guò)收集并分析財(cái)稅類圖書的銷售數(shù)據(jù)，了解各家出版社在圖書品種、市場(chǎng)規(guī)模、渠道分配以及高出版效率的產(chǎn)品特征。出版社研究圖書的銷售數(shù)據(jù)，是為了進(jìn)一步挖掘選題，減少無(wú)效勞動(dòng)及庫(kù)存。編輯策劃選題最直接的方法就是查閱分析類似圖書的銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)而判斷此類圖書是否具有出版潛力，為出版社的未來(lái)發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持。文章首先闡述出版社獲取圖書銷售數(shù)據(jù)的方法，其次分析財(cái)稅類圖書銷售渠道的變化及部分出版社財(cái)稅類圖書的經(jīng)營(yíng)情況，最后詳細(xì)闡述編輯如何從銷售數(shù)據(jù)中篩選選題，進(jìn)而提高策劃與判斷能力，做出更優(yōu)質(zhì)的財(cái)稅類圖書。

一、如何獲取圖書銷售數(shù)據(jù)

對(duì)出版社而言，獲取圖書銷售數(shù)據(jù)主要通過(guò)經(jīng)銷商提供、各大平臺(tái)已公布的數(shù)據(jù)以及從大數(shù)據(jù)公司購(gòu)買。

（一）經(jīng)銷商提供銷售數(shù)據(jù)

經(jīng)銷商一般會(huì)每月向出版社提供圖書銷售數(shù)據(jù)，由出版社的發(fā)行部進(jìn)行匯總，編輯部根據(jù)這些數(shù)據(jù)來(lái)判斷圖書的銷售情況，這是驗(yàn)證選題是否成功最直接的方法。編輯部分析三到五個(gè)月內(nèi)的圖書銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)而判斷是否需要跟進(jìn)此類選題。當(dāng)然，在銷售數(shù)據(jù)中，出版社應(yīng)以自然銷售數(shù)據(jù)作為判斷的標(biāo)準(zhǔn)，即完全由市場(chǎng)銷售的數(shù)據(jù)，需要排除作者包銷、出版社打榜營(yíng)銷、作者營(yíng)銷以及粉絲持續(xù)購(gòu)買等情況。一般來(lái)說(shuō)，以上這幾種情形基本發(fā)生在圖書上市一兩個(gè)月內(nèi)，出版社要對(duì)一兩個(gè)月后是否還能維持這些銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行有效判斷。如果銷售業(yè)績(jī)繼續(xù)維持，說(shuō)明圖書得到讀者和市場(chǎng)的認(rèn)可；反之，若圖書銷量一落千丈，則再無(wú)重印的可能，說(shuō)明此類選題沒(méi)有跟進(jìn)的價(jià)值。當(dāng)然，圖書銷量與圖書內(nèi)容相關(guān)，一部作品的銷量不高也不能說(shuō)明此類選題完全沒(méi)有市場(chǎng)，也許是作品質(zhì)量欠佳，讀者對(duì)圖書不滿意等?；诖?，編輯可通過(guò)同類圖書的銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)一步判斷是否更換作者，重新策劃新選題等。

（二）各大平臺(tái)已公布的數(shù)據(jù)

各大平臺(tái)主要指淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?，這些平臺(tái)一般每月、每季會(huì)發(fā)布圖書銷售榜單，出版社可從這些榜單中尋找選題方向。近幾年，受短視頻平臺(tái)的沖擊，這些平臺(tái)的圖書市場(chǎng)份額有所降低。根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱北京開卷）發(fā)布的《2022年圖書零售市場(chǎng)年度報(bào)告》，2022年我國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為871億元，短視頻電商零售圖書碼洋同比上升42.86%，碼洋占比趕超實(shí)體書店，成為新書首發(fā)重要渠道［1］。未來(lái)一段時(shí)間，短視頻平臺(tái)仍是出版社銷售圖書的主要渠道。

（三）從大數(shù)據(jù)公司購(gòu)買

大數(shù)據(jù)公司是專門整理圖書銷售數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)，數(shù)據(jù)源自各大平臺(tái)、新華書店、民營(yíng)書店等。一般而言，大數(shù)據(jù)公司能獲得大部分圖書銷售數(shù)據(jù)，除了銷售數(shù)據(jù)，他們還對(duì)圖書進(jìn)行分類，便于分析同一類圖書的銷售情況。目前，北京開卷基于龐大的圖書零售數(shù)據(jù)庫(kù)及創(chuàng)新性技術(shù)，通過(guò)跨城市、跨部門的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)圖書銷售數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)收集、深度挖掘、定向分析，從而為行業(yè)提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)及優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并開辟選題分析、同類書對(duì)比、競(jìng)爭(zhēng)分析、渠道成長(zhǎng)性等欄目，以供出版社參考。

二、財(cái)稅類圖書銷售渠道的發(fā)展現(xiàn)狀

由于我國(guó)財(cái)稅政策與其他國(guó)家和地區(qū)不同，因此引進(jìn)版財(cái)稅類圖書并不多。但隨著我國(guó)企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則與國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則日益趨同，與其他經(jīng)管圖書一樣，財(cái)稅類圖書領(lǐng)域也出現(xiàn)部分國(guó)外優(yōu)秀的會(huì)計(jì)類圖書。近幾年，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)財(cái)稅類圖書作品迅速崛起，本土原創(chuàng)作品受到關(guān)注。筆者從以下兩個(gè)方面分析財(cái)稅類圖書銷售渠道的發(fā)展現(xiàn)狀。

（一）網(wǎng)絡(luò)銷售渠道多樣化

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá)3.42億，網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)8.54億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)6.17億人。受新冠疫情的影響，2020年實(shí)體店零售總額203.6億元，同比下降33.8%，網(wǎng)店零售總額767.2億元，同比增長(zhǎng)7.27%。

自2020年以來(lái)，圖書銷售渠道從以新華書店主導(dǎo)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道更加分散［2］，主要有以下幾類。一是以當(dāng)當(dāng)、京東、天貓、淘寶為主的銷售平臺(tái)，在當(dāng)當(dāng)、京東的圖書成交量中，約有70%—80%的圖書成交量是通過(guò)關(guān)鍵詞搜索實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的。二是部分出版社搭建自己的網(wǎng)絡(luò)宣傳、銷售平臺(tái)。三是“直播+電商”的模式開啟圖書銷售新的渠道，各家出版社踴躍參與其中，相關(guān)平臺(tái)也借助作者與出版社的資源“圈粉”，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。四是通過(guò)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)開展銷售，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可分為社交問(wèn)答、付費(fèi)講座、專欄訂閱、社區(qū)直播等類型，如“知乎live”“豆瓣”“十點(diǎn)讀書”“樊登讀書會(huì)”等新媒體擁有大量用戶。五是短視頻、音頻形式與圖書融合打造銷售新模式，以抖音、快手、小紅書為代表的短視頻平臺(tái)成為年輕人獲取信息的重要渠道［3］。

（二）與新渠道建立合作模式

隨著科技的快速發(fā)展，部分“嗅覺敏銳”的出版社將新媒體融入圖書宣傳中。例如，2016年，西安交通大學(xué)出版社與“樊登讀書會(huì)”簽署合作協(xié)議，聯(lián)合打造“樊登書屋”，實(shí)現(xiàn)雙贏。另外，圖書銷售渠道的變化也體現(xiàn)在選題開發(fā)上，通過(guò)音頻、視頻課程衍生的財(cái)稅圖書增多，如出現(xiàn)《一本書讀懂財(cái)報(bào)》，其作者先在喜馬拉雅、B站等平臺(tái)錄制講義，后經(jīng)整理與補(bǔ)充編寫成書，該書出版后銷量一直占據(jù)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)圖書榜單前五名。

三、通過(guò)銷售數(shù)據(jù)分析部分出版社財(cái)稅類圖書的經(jīng)營(yíng)情況

大數(shù)據(jù)的有效利用成為企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，其為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、銷售網(wǎng)絡(luò)提供可靠的數(shù)據(jù)支持。企業(yè)的決策正在從“業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)” 向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變［4］。大數(shù)據(jù)提供的不僅是銷售數(shù)據(jù)，以圖書行業(yè)為例，出版社通過(guò)圖書銷售數(shù)據(jù)可以了解圖書市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、熱點(diǎn)地區(qū)分布、市場(chǎng)份額、圖書排行榜、銷售規(guī)模等相關(guān)信息，為其策劃優(yōu)秀選題提供數(shù)據(jù)支持。北京開卷提供的銷售數(shù)據(jù)較全面，從其銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，財(cái)稅類圖書總體規(guī)模在整個(gè)圖書市場(chǎng)中處于中等偏下的地位，雖然比不上管理類圖書的規(guī)模，但是依然具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。筆者從2021年部分出版社的實(shí)洋占有率、動(dòng)銷品種和碼洋占有率、新書出版品種等方面分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。

（一）從實(shí)洋占有率分析部分出版社市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況

實(shí)洋占有率指在報(bào)告期某家出版社實(shí)洋和全國(guó)整體市場(chǎng)實(shí)洋的比值，該數(shù)值越大，說(shuō)明出版社在市場(chǎng)中所占的份額越大。在220家出版社出版的財(cái)稅類圖書中，實(shí)洋占有率排名第一的是機(jī)械工業(yè)出版社，其財(cái)稅類圖書實(shí)洋占比為15.90%，排名第二的是人民郵電出版社，其財(cái)稅類圖書實(shí)洋占比為10.03%，實(shí)洋占比1%以上、10%以下的出版社為22家，實(shí)洋占比1%以下的出版社為123家（其他未列出）。這說(shuō)明財(cái)稅類圖書入門的門檻較高，將規(guī)模做大的難度大，并未形成一家獨(dú)大的情形。實(shí)洋品種效率指在某一時(shí)期內(nèi)出版社的市場(chǎng)實(shí)洋占有率與品種占有率的比值，用于反映出版社平均單本圖書創(chuàng)造收益的能力。從北京開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，實(shí)洋品種效率15以上30以下的出版社有3家，10以上15以下的出版社有5家，5以上10以下的出版社有8家，1以上5以下的出版社有18家；0以上1以下的出版社有186家。這說(shuō)明財(cái)稅類圖書整體實(shí)洋品種效率偏低，在整個(gè)圖書品類中處于中等偏下的水平，再次印證財(cái)稅類圖書入門較難。

（二）從動(dòng)銷品種和碼洋占有率分析出版社的出版效率

圖書品種最多的出版社不一定是碼洋占有率最高的。例如，立信會(huì)計(jì)出版社有限公司（以下簡(jiǎn)稱立信出版社）的動(dòng)銷品種數(shù)（在某個(gè)特定的銷售時(shí)間內(nèi)，單品種圖書累計(jì)觀測(cè)銷量大于等于1的圖書品種數(shù)量）為1321個(gè)，碼洋占有率為8%。機(jī)械工業(yè)出版社的動(dòng)銷品種數(shù)為644個(gè)，碼洋占有率為16.39%。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社的動(dòng)銷品種數(shù)為1054個(gè)，碼洋占有率為4.22%。立信出版社動(dòng)銷品種排名第一，動(dòng)銷品種占有率為8.50%。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社動(dòng)銷品種排名第二，動(dòng)銷品種占有率為6.78%，而中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社動(dòng)銷品種占有率為5.86%，名次靠后。立信出版社銷售的圖書品種高于其他出版社，但圖書銷量低于機(jī)械工業(yè)出版社。機(jī)械工業(yè)出版社圖書品種較少，但總銷售卻是最高的。究其原因，機(jī)械工業(yè)出版社的作者大多為業(yè)內(nèi)知名專家學(xué)者，圖書質(zhì)量較高且受讀者歡迎，同時(shí)其引進(jìn)版的圖書爆品很多，因此其雖然圖書品種較少，但是碼洋占有率很高。

（三）新書出版品種數(shù)比較

2021年，圖書市場(chǎng)新書品種數(shù)100種以上142種以下的出版社有5家，50種以上100種以下的有4家，20種以上50種以下的有9家，10種以上20種以下的有11家。出版100種以上圖書的出版社基本為大學(xué)出版社，其中教材占比很高。

從以上數(shù)據(jù)分析，財(cái)稅類圖書只是各出版社的其中一個(gè)板塊，規(guī)模不大，這就造成各出版社所占的市場(chǎng)份額較小，其成長(zhǎng)壯大還存在一定困難。

四、基于銷售數(shù)據(jù)挖掘選題的方法

通過(guò)以上指標(biāo)分析，財(cái)稅類圖書的頭部產(chǎn)品以數(shù)據(jù)分析類圖書為主，主要為原創(chuàng)作品，作者知名度較高，且在直播類節(jié)目中十分活躍；腰部產(chǎn)品以財(cái)稅管理、會(huì)計(jì)入門類圖書為主；尾部產(chǎn)品大多為出版時(shí)間較長(zhǎng)的圖書。受財(cái)稅政策影響，財(cái)稅類圖書更新速度很快，與政策息息相關(guān)的圖書銷售周期往往受限，因此若這些圖書在有效期內(nèi)未能完成銷售，則很可能形成庫(kù)存。

（一）聯(lián)系領(lǐng)域權(quán)威作者，策劃頭部產(chǎn)品

編輯在策劃選題時(shí)，可根據(jù)出版社的實(shí)際情況進(jìn)行整體規(guī)劃，確定選題方向。財(cái)稅類圖書頭部產(chǎn)品極易形成品牌效應(yīng)，其選題的策劃需要編輯十分熟悉財(cái)稅領(lǐng)域動(dòng)態(tài)，并擁有較強(qiáng)的人際交往能力以及強(qiáng)大的作者資源，且具有持久的耐力，能持續(xù)聯(lián)系作者開展組稿寫稿工作。因此，編輯可聯(lián)系領(lǐng)域權(quán)威作者，這些作者一般是財(cái)稅領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，專業(yè)水準(zhǔn)高、寫作能力強(qiáng)，擁有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，編輯可邀請(qǐng)其共同策劃出版優(yōu)質(zhì)的財(cái)稅類圖書頭部產(chǎn)品。

（二）策劃系列圖書，夯實(shí)出版規(guī)模

既然財(cái)稅類圖書頭部產(chǎn)品需要的硬件一般出版社很難達(dá)到，那么腰部產(chǎn)品就是出版社比較適中的選擇。相對(duì)頭部產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，腰部產(chǎn)品選題的策劃難度相對(duì)較低，對(duì)作者的要求也沒(méi)那么嚴(yán)苛，而且容易形成出版規(guī)模。系列選題是腰部產(chǎn)品的一個(gè)明顯特征，如入門類財(cái)稅圖書、行業(yè)財(cái)稅圖書等均能作為常銷、再版產(chǎn)品。因此，編輯要建立作者信息庫(kù)，經(jīng)常與作者聯(lián)系，在溝通中確立選題，并根據(jù)現(xiàn)有的資源，制訂年度選題規(guī)劃，有效落實(shí)系列腰部產(chǎn)品的出版。

（三）減少尾部產(chǎn)品，避免庫(kù)存堆積

雖然圖書銷售有長(zhǎng)尾效應(yīng)，但是一般指有熱度的產(chǎn)品，一般的尾部產(chǎn)品并沒(méi)有那么長(zhǎng)的銷售周期。如何減少尾部產(chǎn)品和避免庫(kù)存堆積是編輯需要解決的問(wèn)題，其需要做到以下幾點(diǎn)。一是要提高自身的業(yè)務(wù)能力與專業(yè)水平，能準(zhǔn)確甄別書稿的優(yōu)劣，在初審階段過(guò)濾質(zhì)量較低的書稿，以免投入更多的精力而減少尋找其他優(yōu)質(zhì)作品的機(jī)會(huì)。二是要了解市場(chǎng)需求，近幾年國(guó)家頻繁出臺(tái)財(cái)稅相關(guān)政策，因此編輯應(yīng)實(shí)時(shí)關(guān)注財(cái)稅領(lǐng)域動(dòng)態(tài)，并通過(guò)對(duì)比分析各大平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，篩選掉容易沉底的選題。三是要尋找優(yōu)秀作者，優(yōu)秀作者的作品可以減少尾部產(chǎn)品的出現(xiàn)。但通常來(lái)說(shuō)，已成名作者在首印量、稿費(fèi)上的要求較高，出版社較難與他們達(dá)成出版意向。因此，編輯需要挖掘新作者，通過(guò)閱讀他們的作品來(lái)判斷其是否為需要培育的潛力作者。

綜上所述，筆者通過(guò)財(cái)稅類圖書的銷售數(shù)據(jù)分析部分出版社的市場(chǎng)份額情況，發(fā)現(xiàn)圖書銷售數(shù)據(jù)能為出版社的選題策劃與分析提供依據(jù)，發(fā)揮助力出版社優(yōu)化出版方向、減少資源浪費(fèi)的作用。因此，出版社要根據(jù)財(cái)稅類圖書銷售數(shù)據(jù)來(lái)挖掘選題方向，增加出版效率高的選題策劃，篩掉可能產(chǎn)生庫(kù)存堆積的選題，以出版高質(zhì)量的財(cái)稅類圖書。

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［作者簡(jiǎn)介］王淑艷（1970—），女，黑龍江依蘭人，中國(guó)鐵道出版社大眾出版中心編輯部策劃編輯。