從“自說自話”到“以受眾為中心”

潘伊達(dá)

（青島廣播電視臺(tái) 山東 266071）

某某，女，1993年4月3日出生，漢族，中共黨員，身高166cm，英語八級(jí)，本科和研究生就讀于某某大學(xué)機(jī)械專業(yè)，現(xiàn)就職于某區(qū)某街道辦事處。父親、母親均退休。

筆者的朋友想給女兒介紹對(duì)象，發(fā)來這樣一則自我介紹。作為媒體編輯，筆者立即動(dòng)手，改寫了一通：

1993年4月3日生，1米66，性格開朗，興趣廣泛，熱愛生活，會(huì)玩。生活能力強(qiáng)，性格獨(dú)立。做街道工作，善于處理各類人際關(guān)系。研究生畢業(yè)，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)。愛孩子，具備為妻為母的能力和素質(zhì)。父母退休，身體健康，老有所樂。

當(dāng)然，這樣改也不一定是最好的。但前后兩稿的不同在于——寫作的角度不同：前者是站在自己的角度，說自己想說的。后者是站在男方娶妻擇偶的角度，把“自己想說的”轉(zhuǎn)化為“對(duì)方想聽的”。比如女方認(rèn)為，自己是黨員，是研究生，英語八級(jí)等是優(yōu)勢(shì)，但從想娶媳婦的男方來說，他最關(guān)注的是女方是不是懂事，是不是會(huì)生活，是不是可以相伴一生。比如對(duì)父母的介紹，原文提到“父親、母親均退休”，暗示“父母經(jīng)濟(jì)獨(dú)立”，修改后“父母退休，身體健康，老有所樂”，給了更多的信息和暗示：父母不僅不給年輕人增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也不會(huì)過度摻和小家庭事務(wù)。

征婚啟事怎么寫，無非是生活中的一件小事，但它卻讓我們想到，我們的新聞和報(bào)道如何精確地摸準(zhǔn)受眾的需要。

一、媒體融合時(shí)代倒逼新聞寫作“以受眾為中心”

在相當(dāng)長時(shí)期我們的主流媒體人缺乏受眾意識(shí)，忽視傳播規(guī)律，不分對(duì)象進(jìn)行普適性傳播。在新媒體時(shí)代，受眾接收信息的渠道、方式已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，但主流媒體的新聞制作心態(tài)卻沒有與時(shí)俱進(jìn)，迅速調(diào)整。

筆者在主流媒體從業(yè)二十多年，接觸過大量此類的新聞，諸如：

其一，工作報(bào)道類：站在部門的角度，為部門工作唱贊歌。比如一篇寫某區(qū)的養(yǎng)老服務(wù)的報(bào)道：“今年以來，某區(qū)已成立14家街道級(jí)社會(huì)工作站，緊扣居民需求，整合轄區(qū)專業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，做實(shí)精細(xì)化治理和精準(zhǔn)化服務(wù)投送，以社會(huì)工作的‘星星之火’帶動(dòng)為民服務(wù)供給品質(zhì)的提高，搭建基層治理工作陣地，用專業(yè)社會(huì)工作服務(wù)方法為民辦實(shí)事?！睆念^到尾的“政務(wù)腔”，把老百姓所關(guān)注的話題說得令人費(fèi)解。

其二，民生報(bào)道類：明明是報(bào)道與老百姓切身利益相關(guān)的事，偏偏讀起來就離自己那么遙遠(yuǎn)。比如，一篇報(bào)道標(biāo)題《兩年增加2萬個(gè)高中學(xué)位供給》的文章這樣寫道：“高中教育在國民教育體系中起著承上啟下的關(guān)鍵作用，高中階段教育已經(jīng)成為衡量一個(gè)城市軟實(shí)力的重要內(nèi)容和企業(yè)家投資、品牌企業(yè)落戶的主要考查指標(biāo)。市教育局深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)高中教育多樣化有特色高質(zhì)量發(fā)展。通過‘分?jǐn)?shù)帶’、增加學(xué)位供給等辦法，給本市學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的教育環(huán)境，近兩年已增加高中學(xué)位供給2萬個(gè)?！?/p>

其三，科技報(bào)道類：“看不懂”是科技報(bào)道最常見的問題。比如一篇題為《全球首創(chuàng)生物技術(shù)實(shí)現(xiàn)頂級(jí)品質(zhì)甘油葡糖苷綠色制造并產(chǎn)業(yè)化》的文章這樣寫道：“某企業(yè)立足大健康產(chǎn)業(yè)，開發(fā)出全球首創(chuàng)的SCGP生物制造技術(shù)，利用海洋天然藻株，實(shí)現(xiàn)國際頂級(jí)品質(zhì)甘油葡糖苷等高值化純天然產(chǎn)物的綠色生物制造，是目前國際上首例將該技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的企業(yè)。據(jù)悉，該技術(shù)可在不影響螺旋藻藻粉產(chǎn)量和質(zhì)量的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)高附加值天然構(gòu)型甘油葡糖苷的穩(wěn)定生產(chǎn)，純度達(dá)99%以上，為國際最高水準(zhǔn)，填補(bǔ)了天然甘油葡糖苷產(chǎn)品的國際市場(chǎng)空白。該技術(shù)使螺旋藻價(jià)值提升了數(shù)十倍，大大提高了螺旋藻經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)了傳統(tǒng)螺旋藻產(chǎn)業(yè)升級(jí)?！睘榇蟊娒襟w而非專業(yè)刊物寫這樣的報(bào)道，試問有幾位大眾能看懂？

如今，受眾接受信息的方式已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。我們只要用指尖在幾秒鐘就能從信息海洋中點(diǎn)擊幾條個(gè)人感興趣的標(biāo)題。面對(duì)如此巨變，媒體人的新聞制作的方式卻沒有變化，這不是“刻舟求劍”嗎？

二、“抓活魚”依然是致勝法寶

俗話說“巧婦難為無米之炊”，但如果主婦不夠“巧”，即使有米也未必能做成一頓美餐。一個(gè)廚師每天第一件事是去市場(chǎng)，采購當(dāng)天最新鮮的食材。當(dāng)他面對(duì)采購來的一堆食材時(shí)，他就要判斷：這些東西適合做什么菜肴，食客想吃什么菜肴，進(jìn)一步會(huì)思考：食客中男女老少各自的口味、偏好是什么。這個(gè)過程，和新聞?dòng)浾呙鎸?duì)一堆的新聞素材，判斷和選擇新聞主題是同樣的。

一個(gè)成熟的新聞?dòng)浾?，在新聞?gòu)思時(shí)，他會(huì)問自己以下問題：

1.什么事情是從來沒有發(fā)生過的？

2.什么事情最能夠引起人們的興趣和關(guān)注？

3.什么事情最容易被人忽視而它實(shí)際上對(duì)人們有重要意義？

4.什么事情是人們?cè)谝淹慕?jīng)驗(yàn)中熟悉的而實(shí)際上它已經(jīng)發(fā)生了重要的變化？

5.什么事情最能打動(dòng)你？

這些看似簡單的問題，要回答正確其實(shí)并不容易，它要求記者對(duì)社會(huì)背景與未來趨勢(shì)、對(duì)受眾心理與信息需求有相當(dāng)?shù)陌盐蘸土私猓瑑H此一點(diǎn)，就構(gòu)成了新聞“菜鳥”與新聞“熟手”之間的巨大差異。如果我們會(huì)運(yùn)用新聞技術(shù)，就能把最常見最普通的新聞素材“烹制”成新聞“活魚”。從以下兩則實(shí)例可以看到。

實(shí)例之一：會(huì)務(wù)報(bào)道中的“活魚”

某市派工作組赴深圳學(xué)習(xí)交流職業(yè)教育，文內(nèi)提到深圳的幾點(diǎn)做法值得學(xué)習(xí)借鑒，諸如職校生畢業(yè)考試是由企業(yè)出題，拿企業(yè)的職業(yè)資格證；通過建立職教集團(tuán)打通中級(jí)職教、高級(jí)職教、本科職教之間的壁壘；高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)一直認(rèn)為需要的是高等教育培養(yǎng)出的高等人才，而深圳對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)用人需求進(jìn)行細(xì)分后發(fā)現(xiàn)，只要職業(yè)教育開設(shè)相關(guān)課程，一樣可以為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)配套人才……作為黨報(bào)而言，會(huì)務(wù)報(bào)道當(dāng)然是“規(guī)定動(dòng)作”，但此文已經(jīng)將本市職業(yè)教育的短板呈現(xiàn)得一清二楚，解決方案也是現(xiàn)成的，為什么不借用此次政務(wù)考察，采寫一篇“本市職業(yè)教育調(diào)查報(bào)告”呢？可以用短視頻采訪一些職教學(xué)生或已經(jīng)離開職校的畢業(yè)生。用他們的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)就完全可以將政務(wù)考察中涉及的職教痛點(diǎn)、難點(diǎn)、盲點(diǎn)清晰而生動(dòng)地、用講故事的方式呈現(xiàn)給讀者。

在某傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的手機(jī)新聞客戶端上，一篇報(bào)道的標(biāo)題是《我市舉辦導(dǎo)游大賽》，內(nèi)容如下：“某某新聞某月某日訊今天上午‘燃燒激情?青春建功’2021年全市導(dǎo)游大賽正式拉開帷幕。本次大賽由市文化和旅游局、市人力資源和社會(huì)保障局、市文明辦、市總工會(huì)、團(tuán)市委、市婦聯(lián)聯(lián)合舉辦，由各區(qū)市初賽選拔推薦，來自旅行社、景區(qū)和博物館的近百名優(yōu)秀導(dǎo)游和講解員同臺(tái)競技，最終將有16名優(yōu)秀選手進(jìn)入決賽……”全文長達(dá)1080字。按正常人一般每分鐘200-500字的閱讀速度來算，人們?cè)谑謾C(jī)上看完此則消息需要最少兩分鐘，最長5分鐘。很難想象，人們會(huì)在擁擠的地鐵、公交車上，從頭到尾讀完這樣一條面面俱到、卻干貨較少的報(bào)道。

試想，如果我們把標(biāo)題改為《看導(dǎo)游冠軍如何“能說會(huì)道”》，然后用短視頻方式呈現(xiàn)其幾個(gè)工作中的細(xì)節(jié)，最后把導(dǎo)游大賽一筆帶過。這樣處理新聞，會(huì)不會(huì)讓疲憊一天，擠在地鐵里翻看手機(jī)的乘客有點(diǎn)閱讀欲望？

三、在變與不變之間的困惑與誤解

許多傳統(tǒng)媒體人面對(duì)新媒體時(shí)代，有過一種自信：不管怎么說，傳統(tǒng)媒體的采編人員是媒體傳播的專業(yè)人士，他們比自媒體的操刀手更懂得新聞規(guī)律，有更廣泛的官方新聞渠道，有更專業(yè)的采編人員，因此傳統(tǒng)媒體人在新媒體時(shí)代會(huì)有更廣泛的發(fā)展空間。但事實(shí)并不完全如此。

筆者從某副省級(jí)城市主流媒體的新媒體平臺(tái)了解到，其每天微信點(diǎn)擊量較高的新聞主要集中于天氣預(yù)報(bào)、人事任免通告、紀(jì)檢部門發(fā)布的“嚴(yán)重違反紀(jì)律”的案件、網(wǎng)絡(luò)評(píng)選投票等。每天最受關(guān)注的新聞點(diǎn)擊量在5萬左右，少的幾千，平均大約是一兩萬。

一位微信新聞編輯告訴筆者：每天發(fā)布五次新聞，每次發(fā)布四五條，考慮到流量，他們?cè)谶x擇新聞時(shí)，主要集中在以上幾方面新聞。

傳統(tǒng)的新聞寫作原則真的在新媒體時(shí)代已經(jīng)過時(shí)了嗎？筆者就這個(gè)問題，采訪了一些新媒體從業(yè)者以及正在開拓新媒體的傳統(tǒng)媒體人。聽到的一些觀點(diǎn)的確值得深思。

本節(jié)教學(xué)設(shè)計(jì)以完成實(shí)驗(yàn)和展示結(jié)果貫穿始終，從改進(jìn)實(shí)驗(yàn)入手，克服難找到金魚藻和葉片酒精脫色慢困難；通過分組分任務(wù)，全班共同合作來完成全部實(shí)驗(yàn)，最后展示實(shí)驗(yàn)結(jié)果表達(dá)交流歸納本節(jié)知識(shí)。教學(xué)過程順利，達(dá)到了用1節(jié)課完成3課時(shí)內(nèi)容教學(xué)任務(wù)的目的。

觀點(diǎn)一：點(diǎn)擊量與記者寫作水平關(guān)系不大

筆者：作為老媒體人，我們有一整套新聞理論和新聞實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。法新社、路透社、合眾社、美聯(lián)社這四家全球性通訊社的百年新聞精品都有一個(gè)共同特點(diǎn)：一、標(biāo)題是實(shí)題；二、寫作有個(gè)性；三、站在讀者角度寫；四、客觀報(bào)道，給人啟發(fā)。這些好新聞的標(biāo)準(zhǔn)在我們的新媒體新聞上是不是一樣應(yīng)受到重視？

某微信新聞編輯：就我們目前發(fā)布新聞的點(diǎn)擊量來看，網(wǎng)民的點(diǎn)擊量與記者的寫作技巧好像關(guān)系不大，人們關(guān)注的是事件本身，不是有個(gè)性的文章。比如天氣預(yù)報(bào)，并不需要寫作技巧；政府部門的人事任免通知，也無須從讀者角度去寫?？傊?，采寫技巧似乎并不重要，一條點(diǎn)擊量高的新聞，可能是不管誰遇到，寫出來的稿件都是一樣的。至于說標(biāo)題制作，就涉及到目前廣被詬病的“標(biāo)題黨”問題。當(dāng)網(wǎng)民的手指在手機(jī)屏上滑過時(shí)，如果沒有搶眼的標(biāo)題，就很難吸引他們點(diǎn)開看。所以，如果標(biāo)題制作太樸實(shí)、太客觀，的確不利于圈粉。

觀點(diǎn)二：傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦新媒體，劣勢(shì)比優(yōu)勢(shì)大

筆者：傳統(tǒng)媒體自辦新媒體是大勢(shì)所趨。廣告人員反映，他們拉廣告時(shí)，廣告客戶首先要問的問題就是：“你們有手機(jī)客戶端嗎？”問題是，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體社會(huì)影響力怎么樣？在自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦新媒體，更有優(yōu)勢(shì)嗎？

某電視臺(tái)頻道負(fù)責(zé)人：我們本來是做電視財(cái)經(jīng)欄目的，一開始，我也覺得，專業(yè)媒體人做新媒體肯定比一般人做自媒體更有優(yōu)勢(shì)。但這幾年，當(dāng)我們真正辦起我們自己欄目的公眾號(hào)以后，我認(rèn)識(shí)到，其實(shí)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦新媒體的難度比普通人辦新媒體難度更大。電視臺(tái)這些年沒有實(shí)力更新設(shè)備，我們使用的拍攝設(shè)備已經(jīng)落伍了，很難拍出市場(chǎng)需要的片子；在人才方面，現(xiàn)存的傳統(tǒng)媒體獎(jiǎng)罰體系，難以引起年輕記者的興趣與投入，激發(fā)不了現(xiàn)在年輕人的創(chuàng)造力，更難以吸引社會(huì)上有真才實(shí)學(xué)的專業(yè)人才。說到底，傳統(tǒng)媒體作為事業(yè)單位，長期壟斷市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體人都有種觀念根深蒂固，那就是“保底”的觀念。這種“保底”的觀念，表現(xiàn)在新聞制作上，就是“安全”觀念，制作新聞產(chǎn)品不是從受眾的可讀性出發(fā)，而是從是不是安全無風(fēng)險(xiǎn)出發(fā)。這種觀念不適合于新媒體時(shí)代，但傳統(tǒng)媒體人難以自我革命。還有一種固有的行為模式，那就是一切按長期以來的管理制度辦事，效率低下。

四、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的成功案例證明：變的是形式，不變的是本質(zhì)

作為有著二十五年新聞從業(yè)經(jīng)歷的筆者，面對(duì)媒體融合中出現(xiàn)的種種困難和瓶頸，感到非常困惑。當(dāng)許多媒體為了生存開始在媒體大樓里賣商品時(shí)，當(dāng)報(bào)紙電視里大量的新聞報(bào)道與軟廣告相混雜時(shí)……老媒體人不禁感嘆：難道多少年來深入基層抓“活魚”的工作方法不再適用于媒體融合時(shí)代了？難道好新聞的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)過時(shí)了？

傳統(tǒng)媒體人在困境中思索，在困境尋找突破，而且一些成功突圍的案例讓人們看到了光明，堅(jiān)定了信念，重振了信心。

“媒體在融合發(fā)展中，不論怎么‘+’，后面‘+’的，都應(yīng)該是立足于新聞，立足于自身定位和所處的行業(yè)?！贝搜允撬拇ㄊ?bào)業(yè)協(xié)會(huì)理事長余長久說的。

為什么這么說？因?yàn)椤盁o論新聞?shì)d體和閱讀的方式如何改變，精品內(nèi)容永遠(yuǎn)是媒體的核心競爭力，精品稿件永遠(yuǎn)擁有讀者和市場(chǎng)?！贝搜允且环菝灰娊?jīng)傳的地方報(bào)紙——四川經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的社長、總編輯李銀昭說的。

何以見得精品稿件在今天依然能擁有讀者和市場(chǎng)？四川經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)用十年的實(shí)踐證明了這一點(diǎn)。2007年，這家報(bào)紙準(zhǔn)備賣辦公大樓還債，從老總到員工11個(gè)月領(lǐng)不到工資；到2016年前后，實(shí)現(xiàn)了一年給員工漲了三次工資，還清了所有債務(wù)；到2020年，報(bào)社駛上了融媒轉(zhuǎn)型的快車道。他們的秘訣在于：“川經(jīng)報(bào)沒有依靠搞投資、辦公司、做電商等多元化經(jīng)營去‘賺快錢’，而是僅僅憑著精耕新聞主業(yè)，就重新贏回了讀者和市場(chǎng)，打了個(gè)漂亮的翻身仗?！彼麄?cè)凇熬侣勚鳂I(yè)”的過程中，創(chuàng)出了“川經(jīng)體”的深度報(bào)道寫作風(fēng)格，創(chuàng)出了“逢重大活動(dòng)必有一部紀(jì)錄片”的優(yōu)質(zhì)視頻制作拳頭產(chǎn)品。尤其是，川經(jīng)報(bào)在實(shí)踐中突破了困擾傳統(tǒng)媒體走媒體融合道路的諸多瓶頸，諸如人才困境、制度困境、稿酬困境等等。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體發(fā)生斷崖式衰落，傳統(tǒng)媒體人的感覺就像高空墜落時(shí)失重一般。但越在艱難困苦的時(shí)刻，我們?cè)綉?yīng)該堅(jiān)信：唯有不忘初心、牢記使命才是傳統(tǒng)媒體觸底反彈、重振雄風(fēng)的力量之源，也是初出茅廬的新媒體迎接市場(chǎng)風(fēng)雨、面對(duì)各種挑戰(zhàn)的航標(biāo)和燈塔。

“要走好全媒體時(shí)代群眾路線，堅(jiān)持支持以人民為中心的工作導(dǎo)向，堅(jiān)持貼近群眾服務(wù)群眾，創(chuàng)新實(shí)踐黨的群眾路線，把黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和新技術(shù)新手段結(jié)合起來，以開放平臺(tái)吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)群眾更喜愛的內(nèi)容，建構(gòu)群眾離不開的渠道?！敝泄仓醒朕k公廳、國務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》為媒體以及媒體人指明了方向，“以人民為中心”“為人民服務(wù)”永遠(yuǎn)是媒體人的初心與使命?！?/p>