出海闖關(guān)，中國(guó)電商“卷”在海外

孟倩

Temu網(wǎng)頁(yè)。圖/視覺(jué)中國(guó)

2023年伊始，在美國(guó)人的“春晚”——全美橄欖球總決賽“超級(jí)碗”上，一家來(lái)自中國(guó)的電商App花費(fèi)近1億元人民幣，重金買了60秒廣告，據(jù)悉這個(gè)價(jià)格創(chuàng)下了該賽事廣告的歷史紀(jì)錄。在廣告中，這家電商強(qiáng)調(diào)：9.9美元的連衣裙，4.99美元的假發(fā)，讓消費(fèi)者可以“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”。

不少海外用戶驚異于從未體驗(yàn)過(guò)的低價(jià)，這種新奇感驅(qū)使消費(fèi)者下載并使用這款購(gòu)物App。攜帶著“低價(jià)”“砍一刀”和高達(dá)億元的大手筆營(yíng)銷，海外版“拼多多”Temu正在加速走向全球市場(chǎng)。問(wèn)世剛剛半年，Temu的觸角已經(jīng)從北美延伸到澳洲和歐洲。2022年9月，Temu在美國(guó)上線不久后便在購(gòu)物應(yīng)用排行榜上霸榜數(shù)月，超越電商巨頭亞馬遜和老牌快時(shí)尚品牌SHEIN。2023年，Temu加快了擴(kuò)張的步伐，2月在加拿大開(kāi)設(shè)站點(diǎn)，3月進(jìn)入澳洲和英國(guó)，并計(jì)劃一年內(nèi)全面上線歐盟27國(guó)。

Temu在北美的迅速崛起，帶給希音（SHEIN）很大壓力。成立于2008年的中國(guó)跨境電商獨(dú)角獸SHEIN，在美國(guó)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。2022年，SHEIN營(yíng)收227億美元，歐洲及北美市場(chǎng)合計(jì)貢獻(xiàn)超過(guò)六成，有超過(guò)50％的用戶流量來(lái)自美國(guó)。兩家“中國(guó)電商”的角力已經(jīng)開(kāi)始，2022年12月，SHEIN在美國(guó)伊利諾伊州北區(qū)地方法院對(duì)拼多多旗下Temu提起訴訟，距離Temu正式在北美上線僅3個(gè)月。

這兩家頭部平臺(tái)，其實(shí)只是露出冰山的一角。在亞馬遜獨(dú)大的形勢(shì)下，無(wú)論是電商發(fā)展成熟的歐美市場(chǎng)，還是新興的東南亞、中東等地區(qū)，均涌現(xiàn)出一批中國(guó)電商平臺(tái)，這些平臺(tái)有不少是具備“驚悚低價(jià)”的“奇特物種”，“出海闖關(guān)”后，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)掀起了“購(gòu)物狂潮”。

實(shí)際上，疫情大大降低了海外市場(chǎng)的消費(fèi)能力，而且國(guó)內(nèi)流量紅利見(jiàn)頂、海外線上消費(fèi)滲透率有待提升，單個(gè)平臺(tái)越來(lái)越不容易做起來(lái)。但在國(guó)內(nèi)電商已經(jīng)廝殺成“紅?！钡木置嫦拢袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛“被迫出?！?，他們加持下的跨境電商平臺(tái)Temu、TikTok Shop等殺入跨境電商市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入新一輪軍備競(jìng)賽中。

以極致性價(jià)比切入海外市場(chǎng)的中國(guó)跨境電商玩家們?cè)趦r(jià)格上“卷”出新高度后，能否真正實(shí)現(xiàn)質(zhì)量和服務(wù)的破局，挑戰(zhàn)海外傳統(tǒng)電商巨頭亞馬遜、eBay等，成為世界級(jí)平臺(tái)，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

一位身在美國(guó)的華人博主講述了如何“安利”美國(guó)人下載Temu的經(jīng)歷。

她通過(guò)Uber打車時(shí)，看到司機(jī)把手機(jī)放到駕駛與副駕駛中間的水杯卡槽處看導(dǎo)航，于是向司機(jī)建議可以購(gòu)買一個(gè)能在汽車上使用的“車載手機(jī)架”，并同時(shí)打開(kāi)亞馬遜、SHEIN和Temu的條目，進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，款式相近的一款產(chǎn)品亞馬遜賣到10美元，SHEIN里面最便宜的賣2美元，而Temu上的價(jià)格能夠低至1美元。這位司機(jī)不敢置信，下載了App準(zhǔn)備回家下單。

“把中國(guó)較高性價(jià)比的供應(yīng)鏈產(chǎn)品賣給美國(guó)消費(fèi)者，從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，是有這個(gè)空白的。”在真格基金投資總監(jiān)秦天一看來(lái)，Temu打進(jìn)海外市場(chǎng)的策略非常清晰，他用“美國(guó)缺一個(gè)淘寶”這樣的說(shuō)法來(lái)形容，“一個(gè)口袋很深的公司，通過(guò)低價(jià)的方式競(jìng)爭(zhēng)，如果能夠可持續(xù)是挺厲害的”，關(guān)鍵在于能否“大力出奇跡”。

根據(jù)美國(guó)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年美國(guó)電子商務(wù)銷售總額預(yù)估為10341億美元，同比上一年增長(zhǎng)7.7％。這一數(shù)字是近十年來(lái)增長(zhǎng)相對(duì)較低的表現(xiàn)，不過(guò)根據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，新冠疫情后，美國(guó)電子商務(wù)滲透率總計(jì)提升了33％，然而通貨膨脹率也達(dá)到了十年來(lái)最高水平，在全球消費(fèi)者信心下降的情況下，“性價(jià)比”成為重要的消費(fèi)決策因素。

事實(shí)上，誕生于2008年的快時(shí)尚品牌獨(dú)立站SHEIN，是最早運(yùn)用“超級(jí)性價(jià)比”打入美國(guó)市場(chǎng)的跨境電商代表。

“SHEIN是留學(xué)生的福報(bào)”，一位在美國(guó)留學(xué)多年的學(xué)生告訴《中國(guó)新聞周刊》，此前在SHEIN上每個(gè)月都會(huì)有一兩次消費(fèi)，因?yàn)槲锩纼r(jià)廉，“拯救衣柜”。她發(fā)現(xiàn)SHEIN每天都在上新不少衣服，瀏覽這些衣服是她日常最大的快樂(lè)。不過(guò)最近在朋友邀請(qǐng)下，她發(fā)現(xiàn)在Temu鞋包服飾類目中，有不少SHEIN的同款，價(jià)格則比SHEIN還便宜。

在海外市場(chǎng)中，SHEIN與Temu的短兵相接首先體現(xiàn)在價(jià)格上。根據(jù)浙商證券的研報(bào)顯示，Temu服飾及鞋履配飾對(duì)標(biāo)SHEIN，在各個(gè)品類的價(jià)格上仍然能做到SHEIN價(jià)格的53％～80％，抽樣單品價(jià)格低于SHEIN30％以上。比如，女裝類中的女士裙裝類，Temu的價(jià)格為9.2美元，SHEIN的價(jià)格為17.3美元，價(jià)差高達(dá)87％。

“Temu上面一件女士衛(wèi)衣能賣到9塊9美元包郵，在美國(guó)市場(chǎng)上連配送費(fèi)平均都要達(dá)到六七塊美元”，一位曾經(jīng)為Zara、SHEIN都供過(guò)貨的大賣家馮立意識(shí)到，在服裝這個(gè)賽道，SHEIN被Temu盯上了，“只要是SHEIN的爆款，Temu都可以賣得更便宜點(diǎn)”。

據(jù) Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月，Temu 已經(jīng)擁有超過(guò) 5000 萬(wàn)注冊(cè)用戶和 2000 萬(wàn)活躍用戶，每月的成交額達(dá)到了 10 億美元，成交額已超過(guò)了 SHEIN。已深耕海外快時(shí)尚市場(chǎng)十多年的SHEIN已經(jīng)意識(shí)到，自己正在面臨一個(gè)無(wú)法忽視的對(duì)手。

2023年開(kāi)年，SHEIN就和Temu“打”了起來(lái)，SHEIN對(duì)Temu進(jìn)行指控，稱Temu通過(guò)社交媒體紅人推廣Temu時(shí)對(duì)SHEIN發(fā)表“虛假與欺騙性言論”，此外試圖誘導(dǎo)消費(fèi)者相信Temu跟SHEIN有品牌關(guān)聯(lián)。早在去年底，SHEIN也曾在美國(guó)地方法院以類似名義提起訴訟。

Temu對(duì)標(biāo)和學(xué)習(xí)的意圖非常明顯。事實(shí)上，接近拼多多人士透露，此前拼多多多次考察跨境電商出海模式，最終采用了SHEIN的這種供貨模式，“工廠只是給平臺(tái)供貨，沒(méi)有直接的運(yùn)營(yíng)權(quán)，這樣平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)模可控”。在Temu整個(gè)跨境電商鏈條中，Temu負(fù)責(zé)商品定價(jià)、營(yíng)銷獲客、履約等環(huán)節(jié)，形成“供應(yīng)鏈—平臺(tái)—海外消費(fèi)者”的交易鏈路，而商家只是作為供應(yīng)商備貨到倉(cāng)。

放眼國(guó)內(nèi)，Temu則殺到了SHEIN位于廣州的大本營(yíng)，這里集結(jié)了SHEIN十多年來(lái)沉淀的人才、供應(yīng)鏈和方法論。2022年下半年，Temu的辦公場(chǎng)地搬到了和SHEIN一樣的商務(wù)區(qū)，開(kāi)始瘋狂挖角SHEIN的員工和供應(yīng)鏈。

一位身處廣州的服裝供應(yīng)鏈人士透露，Temu以這種極低的價(jià)格，一方面在選擇供應(yīng)商時(shí)壓價(jià)較狠，另一方面則是拼多多在補(bǔ)貼工廠進(jìn)行生產(chǎn)，這是目前并不急于要利潤(rùn)的打法促成的。面對(duì)拼多多對(duì)供應(yīng)鏈的搶奪，SHEIN內(nèi)部實(shí)際上會(huì)有一些壓力，招商經(jīng)理會(huì)談到一些類似“二選一”的規(guī)定，但并不會(huì)公開(kāi)說(shuō)。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄分析，Temu和SHEIN本質(zhì)上都是渠道，從某種角度而言，渠道都是在利用供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力，利用平臺(tái)在海量歐美用戶中的影響，通過(guò)成本機(jī)制降低價(jià)格快速向消費(fèi)者銷售。因此，供應(yīng)鏈的管理尤為重要，競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈。

“Temu很聰明，等于‘站在巨人肩膀上’，通過(guò)學(xué)習(xí)SHEIN，甚至?xí)驯町a(chǎn)品圖片通過(guò)AI換頭像后直接用上?！鄙鲜龉?yīng)鏈人士說(shuō)道，Temu作為綜合電商平臺(tái)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，利用定價(jià)更為低廉的產(chǎn)品吸引對(duì)商品價(jià)格更敏感的一幫人，服飾品類是很好的切入口，這樣和SHEIN產(chǎn)生了直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

據(jù)彭博社報(bào)道，Temu在今年2月為其北美業(yè)務(wù)設(shè)定了一個(gè)驚人的銷售目標(biāo)，即日起至2023年9月1日，至少有一天的GMV超過(guò)SHEIN。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，去年曾有內(nèi)部人士透露，Temu的GMV目標(biāo)是在未來(lái)5年達(dá)成甚至超過(guò)300億美元的體量。而300億元是SHEIN原定2023年的GMV目標(biāo)，這意味著Temu計(jì)劃僅用5年時(shí)間達(dá)成SHEIN用15年發(fā)展出的體量。

“十年前，各類綜合平臺(tái)和獨(dú)立站最初無(wú)不以低價(jià)策略，借助國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)打入海外市場(chǎng)?！笨缇惩ㄆ放茟?zhàn)略CMO姜娜告訴《中國(guó)新聞周刊》，近幾年新玩家?guī)?lái)各類新的營(yíng)銷模式融入跨境行業(yè)，隨著拼多多temu的入局，各玩家之間帶來(lái)的加速競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)多元化，但低價(jià)確實(shí)是目前最顯著的優(yōu)勢(shì)。

但在低價(jià)策略之外，憑什么在海外市場(chǎng)安身立命更值得長(zhǎng)期思考和探索。

在從事跨境電商行業(yè)十余年的Newme創(chuàng)始人顧俊看來(lái)，Temu選擇在北美開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)，是審時(shí)度勢(shì)后的選擇?！霸诒泵肋@個(gè)市場(chǎng)，有快速洗牌的可能性?！鳖櫩≈赋?，隨著Temu在北美市場(chǎng)一炮打響，頭部跨境電商玩家意識(shí)到，這個(gè)對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶。

從宏觀上來(lái)看，在全球經(jīng)濟(jì)下行的背景下，北美市場(chǎng)依然有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，相對(duì)成熟、客單價(jià)較高，不過(guò)這種形勢(shì)下消費(fèi)者偏向性價(jià)比較高的商品，因此Temu聚焦中低端客戶。

“Temu確實(shí)把大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得很好。”姜娜分析，“大平臺(tái)在綜合能力上有更多機(jī)會(huì)，供應(yīng)鏈資源上的價(jià)格成本，資本市場(chǎng)的資金配置，海外物流倉(cāng)儲(chǔ)以及站內(nèi)運(yùn)營(yíng)人才，都相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)?！彼M(jìn)一步指出，低價(jià)策略一開(kāi)始的目標(biāo)不是賣上價(jià)格，而是在強(qiáng)有力的戰(zhàn)略資金支持下一次性切入市場(chǎng)，在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最強(qiáng)的用戶裂變?！癟emu前期的低價(jià)策略確實(shí)對(duì)市場(chǎng)有一定沖擊，但這件事同時(shí)也讓我們思考，在大平臺(tái)加入的同時(shí)，如何更好地發(fā)揮獨(dú)立站電商的優(yōu)勢(shì)。”

根據(jù)YipitData數(shù)據(jù)顯示，Temu在今年1月的GMV達(dá)1.9億美元，上線5個(gè)月累計(jì)實(shí)現(xiàn)了約5億美元的GMV，其當(dāng)前在美國(guó)的包裹數(shù)甚至已經(jīng)超過(guò)SHEIN。據(jù)媒體報(bào)道，2022年SHEIN營(yíng)收227億美元，凈利潤(rùn)達(dá)7億美元，GMV約為300億美元。一位行業(yè)人士稱，雖然在體量上二者差異還不小，但是Temu顯然“初戰(zhàn)告捷”。

上述供應(yīng)鏈人士告訴《中國(guó)新聞周刊》，當(dāng)年亞馬遜作為全品類的電商平臺(tái)，因服裝消費(fèi)需求千奇百怪，損耗較高，亞馬遜的自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)物流做不了快時(shí)尚的供應(yīng)鏈管理，服裝類目發(fā)展比較弱。SHEIN出海，就是從高性價(jià)比女裝切入，選擇了一個(gè)亞馬遜不擅長(zhǎng)的品類而崛起。

如今，Temu作為后來(lái)者，既在攻克亞馬遜擅長(zhǎng)的消費(fèi)電子和百貨品類，也在搶占SHEIN的服裝品類，試圖在發(fā)展相對(duì)成熟的電商市場(chǎng)中殺出一條血路。

一位做了一個(gè)多月Temu的服裝賣家稱，Temu的單量還可以，只要款式過(guò)得去，基本不愁出單。他此前做SHEIN的供應(yīng)商時(shí)，則會(huì)面臨款式更新迭代的壓力。很顯然，“Temu的運(yùn)營(yíng)是平臺(tái)思維，SHEIN的運(yùn)營(yíng)是品牌思維”。

SHEIN的供應(yīng)鏈中心設(shè)在紡織行業(yè)集群化的廣州番禺，附近大大小小的服裝工廠，有上千家。與SHEIN合作幾年的工廠負(fù)責(zé)人高準(zhǔn)透露，SHEIN有一套供應(yīng)商評(píng)級(jí)制度，將供應(yīng)商分為ABC三等，評(píng)級(jí)高的供應(yīng)商可以獲得更高的上新額度，并且有定期的末位淘汰機(jī)制。

他回憶起此前與SHEIN合作時(shí)，最大的感受是“要么生，要么死”。SHEIN采用“小單快發(fā)”的敏捷供應(yīng)鏈模式，根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需要按需生產(chǎn)，為及時(shí)應(yīng)對(duì)和調(diào)整，會(huì)要求評(píng)級(jí)高的工廠每個(gè)月推出一定數(shù)量的款式，篩選之后馬上會(huì)下單。每一款成千上萬(wàn)單，因此工廠要不斷地增加產(chǎn)能，“不做大就得死”。

高準(zhǔn)認(rèn)為，SHEIN是在用深挖供應(yīng)鏈的方式，高速迭代升級(jí)，制造爆品服飾，這是“我告訴你什么款式好賣”的邏輯，品牌屬性較強(qiáng)；而Temu則不一樣，通過(guò)高性價(jià)比的全品類產(chǎn)品引流到平臺(tái)產(chǎn)生爆款，本質(zhì)上是“我不知道哪個(gè)好賣，你賣一下試試”，定位是一站式服務(wù)平臺(tái)。

在Temu的招商群中，官方如此向商家解釋“現(xiàn)在做Temu還是以后做Temu”：現(xiàn)在平臺(tái)的商品豐富度還不高，市面上有出口的商品，平臺(tái)覆蓋還不到三分之一，還有三分之二的商品平臺(tái)還沒(méi)上過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)很小，上新成功率高。在各個(gè)品類中，Temu正在大規(guī)模招商選品，擴(kuò)充商品。

相比較而言，同樣是B2C平臺(tái)，阿里巴巴旗下的速賣通發(fā)展多年，商家入駐后可以實(shí)現(xiàn)一鍵賣全球，商品覆蓋量較廣。相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)新聞周刊》，中國(guó)商家出海的過(guò)程中面臨的困難和挑戰(zhàn)有很多，市場(chǎng)環(huán)境也在不斷變化。對(duì)于一些制造類、工廠類的企業(yè)，他們不了解如何運(yùn)營(yíng)跨境電商店鋪，例如發(fā)貨履約、售后、選品洞察等。因此，速賣通在平臺(tái)模式的基礎(chǔ)上，新增了全托管服務(wù)模式，讓商家更好地選擇適合自己的經(jīng)營(yíng)方式。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗指出，SHEIN和Temu的競(jìng)爭(zhēng)有內(nèi)在邏輯的不同。以女裝快時(shí)尚品牌獨(dú)立站的形式切入的SHEIN，形成品牌認(rèn)知和市場(chǎng)規(guī)模之后再進(jìn)行品類的擴(kuò)展，打造快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈，走出了中國(guó)出海自營(yíng)品牌獨(dú)立站的一條巔峰之路。而Temu主打全品類，作為綜合平臺(tái)，應(yīng)該從流量角度去切入，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商業(yè)模式的內(nèi)在邏輯，就是要“挾用戶以令商家”，能不能快速引流并形成穩(wěn)定的雙邊正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是成功的關(guān)鍵。

“其實(shí)在海外市場(chǎng)中建立品牌意識(shí)是最難的。”她進(jìn)一步分析，中國(guó)跨境電商企業(yè)應(yīng)該各顯身手，從現(xiàn)實(shí)情況看，各家也確實(shí)有一定差異化，比如SHEIN側(cè)重于品牌和快時(shí)尚；TikTok從內(nèi)容和興趣引流入手?jǐn)U展到電商變現(xiàn)；Temu是用補(bǔ)貼獲取流量的方法，運(yùn)用平臺(tái)數(shù)據(jù)賦能上游商家供貨，為終端市場(chǎng)提供高性價(jià)比的商品；速賣通則是海外的萬(wàn)能平臺(tái)?！斑@些中國(guó)跨境電商企業(yè)從不同的能力維度，深入海外電商腹地，條條大路通羅馬。”

在資深跨境電商人士林智勇看來(lái)，Temu目前引發(fā)了SHEIN的緊張，未來(lái)隨著Temu逐漸發(fā)展壯大，甚至有可能與亞馬遜和eBay等傳統(tǒng)跨境電商巨頭發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)。

眼下，一些賣家選擇同時(shí)進(jìn)駐亞馬遜和Temu，獨(dú)立站Zaful就是其中一員。Zaful在2014年最初主打泳裝市場(chǎng)，隨后轉(zhuǎn)型快時(shí)尚女裝。姜娜提到，除了女裝，目前也已經(jīng)拓展到男裝、鞋包配飾等品類，充分聯(lián)動(dòng)亞馬遜、速賣通和Temu等第三方平臺(tái)銷售。“Zaful在十年前就開(kāi)始與第三方平臺(tái)合作，去年年底也和temu開(kāi)始了合作，目前在temu已經(jīng)開(kāi)了8個(gè)店鋪，周度出單1500件左右，銷量增長(zhǎng)明顯；亞馬遜平臺(tái)近三個(gè)月總銷售額增長(zhǎng)率106％，速賣通目前也開(kāi)了3個(gè)店鋪在運(yùn)營(yíng)?！?/p>

姜娜認(rèn)為，在亞馬遜上追求極致性價(jià)比的一幫人，對(duì)價(jià)格更為敏感，可能會(huì)與Temu的用戶重合。但實(shí)際上，亞馬遜的流量基礎(chǔ)和客單價(jià)都足以支撐起高階的產(chǎn)品，從這個(gè)維度上來(lái)看，“不排除Temu未來(lái)會(huì)走出自營(yíng)路線，孵化出更高的價(jià)格帶”。

一位賣家告訴《中國(guó)新聞周刊》，如今亞馬遜的入場(chǎng)門檻越來(lái)越高，至少需要幾十個(gè)類目在店鋪內(nèi)，加上備貨、倉(cāng)儲(chǔ)、物流和廣告費(fèi)，“沒(méi)有兩千萬(wàn)元都玩不動(dòng)……如今小商家?guī)缀醵紱](méi)得玩”。

這幾年，跨境電商行業(yè)變動(dòng)頻繁。2021年4月后，亞馬遜出現(xiàn)了封號(hào)潮，凍結(jié)了數(shù)百個(gè)站點(diǎn)及上億資金，中國(guó)商家受到波及。經(jīng)歷封號(hào)潮以及庫(kù)存高企的陣痛之后，渠道多元化和品牌化已成為賣家共識(shí)。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研，目前賣家紛紛入駐到新興跨境電商平臺(tái)中，其中Temu、TikTok等備受青睞。

不過(guò)，魔鏡情報(bào)市場(chǎng)研究總監(jiān)高峰指出，亞馬遜仍然在海外跨境市場(chǎng)中占據(jù)主流地位，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯，布局成熟，配套完善，包括吃穿住行的各個(gè)品類都發(fā)展到一定程度。2021年封號(hào)事件后，中國(guó)賣家占比有所下降，不過(guò)這幾年基本漲了回來(lái)。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在出口跨境電商方面，亞馬遜、阿里系、eBay市場(chǎng)份額分別為22％、5％和5％，頭部平臺(tái)市場(chǎng)集中度雖然較低，但仍然呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的格局。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，服飾鞋履、 消費(fèi)電子、家居產(chǎn)品、戶外體育為主要出口品類，2021年占比高達(dá) 80％以上，亞馬遜仍然為主要平臺(tái)。

“這些年來(lái)亞馬遜實(shí)際上是在穩(wěn)步增長(zhǎng)，在經(jīng)歷封號(hào)事件后，對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的工廠來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好，讓大家更注重產(chǎn)品力和用戶體驗(yàn)，相對(duì)而言廠家在產(chǎn)品上能夠有一定競(jìng)爭(zhēng)力?！贝认娚虆f(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)余雪輝強(qiáng)調(diào)，成熟的跨境電商平臺(tái)不是價(jià)格取勝，而是在高性價(jià)比的基礎(chǔ)上做品牌?！皝嗰R遜封號(hào)潮使得大賣家意識(shí)到，只憑刷單是不長(zhǎng)久的，想要躋身國(guó)際市場(chǎng)，根本還是在于過(guò)硬的產(chǎn)品力及品牌建設(shè)。”

崔麗麗指出，對(duì)跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期建設(shè)其實(shí)主要在兩個(gè)方面，一個(gè)是在海外的品牌化能力，另一個(gè)是本地供應(yīng)鏈的核心能力。

作為家電行業(yè)的賣家，余雪輝此前提報(bào)了迷你電風(fēng)扇和沖牙器兩個(gè)小家電產(chǎn)品給Temu，沖牙器因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高沒(méi)通過(guò)審核，只有電風(fēng)扇通過(guò)了審核，這款電風(fēng)扇的特點(diǎn)是無(wú)線充電，提報(bào)價(jià)格大約在4美元左右，將會(huì)銷往北美市場(chǎng)。去年余雪輝也曾提報(bào)過(guò)在亞馬遜上售賣的家電產(chǎn)品，客單價(jià)大約在80美元，但因平臺(tái)將價(jià)格壓得過(guò)低而無(wú)法銷售。

從供應(yīng)鏈角度來(lái)看，Temu可能需要更長(zhǎng)時(shí)間去建立起屬于自己的“快反體系”。一位接近Temu人士透露，目前很多大品牌可能不愿意和它合作，原因在于打成“骨折”的價(jià)格，“在亞馬遜賣100美元，在Temu要砍半”。

“目前Temu的客單價(jià)也在往上走”，余雪輝表示，對(duì)平臺(tái)而言，一開(kāi)始通過(guò)低價(jià)吸引客戶來(lái)到平臺(tái)上，但這種低價(jià)的模式顯然不能走通，讓各方都賺到錢，才能可持續(xù)發(fā)展。此外，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要把海外復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和物流等環(huán)節(jié)做好，讓企業(yè)免除后顧之憂。

雖然目前中國(guó)電商在海外的體量，與亞馬遜差距很大，但在藍(lán)海億觀網(wǎng)創(chuàng)始人吳以輝看來(lái)，中國(guó)跨境電商出海對(duì)亞馬遜的沖擊是存在的，從長(zhǎng)期來(lái)看，如果在亞馬遜平臺(tái)上的中國(guó)賣家都轉(zhuǎn)移到Temu等平臺(tái)上，市場(chǎng)份額將會(huì)逐步發(fā)生轉(zhuǎn)移。根據(jù)公開(kāi)報(bào)告顯示，2022年，中國(guó)賣家GMV達(dá)到了2010億美元，在亞馬遜占比為26％。預(yù)計(jì)到2023年，這一數(shù)字還會(huì)增長(zhǎng)。

“以Temu、SHEIN等為代表的中國(guó)跨境電商企業(yè)目前正在沉淀自身的品牌資產(chǎn)?！眳且暂x分析，在電商發(fā)展逐漸成熟的今天，Temu試圖通過(guò)低價(jià)快速洗牌，復(fù)刻國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的打法，搶占美國(guó)“五環(huán)外”，最終以低價(jià)的全品類綜合電商平臺(tái)占領(lǐng)歐美消費(fèi)者心智，成為一個(gè)能夠自給自足的流量池子，才能搶奪亞馬遜所獨(dú)霸的存量市場(chǎng)份額，并在歐美、東南亞、中東等藍(lán)海市場(chǎng)尋求增量。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇則提醒，中國(guó)跨境電商平臺(tái)要成為亞馬遜這樣的超級(jí)平臺(tái)還有很長(zhǎng)的一段路要走。

“一是要加強(qiáng)物流和配送，亞馬遜致力于提供快速可靠的物流和配送服務(wù)，以確保顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。中國(guó)的跨境電商平臺(tái)可以加強(qiáng)自己的物流和配送能力，通過(guò)提高物流效率和準(zhǔn)確性來(lái)提高顧客滿意；二是打造自己的品牌和口碑，亞馬遜已經(jīng)成為全球消費(fèi)者心目中的知名品牌，擁有很高的口碑和信譽(yù)?！彼赋?，中國(guó)的跨境電商平臺(tái)可以通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，積極參與社交媒體營(yíng)銷和品牌推廣，來(lái)提高自己的品牌知名度和口碑。

2022年11月13日，SHEIN在日本東京開(kāi)設(shè)了全球第一家線下門店。本版圖/視覺(jué)中國(guó)

2022年11月16日，一名顧客在SHEIN日本東京展廳的照相亭前拍照。

近日，有市場(chǎng)消息稱，SHEIN或正面臨在美被關(guān)閉風(fēng)險(xiǎn)。這讓本就陷入Temu圍攻、估值縮水和增長(zhǎng)放緩的SHEIN更加焦灼。

該消息直指SHEIN面臨稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。具體而言，根據(jù)SHEIN的用戶政策，在用戶創(chuàng)建賬戶時(shí)，SHEIN會(huì)將用戶確定為個(gè)人進(jìn)口商，只要用戶在SHEIN訂單低于800美元，該訂單就不會(huì)觸發(fā)向美國(guó)海關(guān)和邊境保護(hù)局報(bào)告的要求。

但實(shí)際上，根據(jù)SHEIN此前披露數(shù)據(jù)，SHEIN正在向美國(guó)運(yùn)送價(jià)值數(shù)十億美元的商品，而由于每個(gè)賬戶持有人都是個(gè)人進(jìn)口商，所以這意味著SHEIN有可能避免了必須支付的關(guān)稅。以此為由，SHEIN或正面臨被Shut Down SHEIN聯(lián)盟呼吁關(guān)閉的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此，SHEIN官方回應(yīng)，對(duì)于美國(guó)民間機(jī)構(gòu)的虛假說(shuō)法，SHEIN斷然予以否認(rèn)并堅(jiān)決捍衛(wèi)公司權(quán)益，“公司在美遵照當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)正常運(yùn)營(yíng)”。

一位跨境電商從業(yè)者援引美國(guó)稅法第321（a）（2）條稱，該法案確實(shí)規(guī)定了價(jià)值不超過(guò)800美元跨境直郵小包裹免征關(guān)稅的制度。從中國(guó)發(fā)往美國(guó)的小包商品，包括鞋服、配飾、3C數(shù)碼、家居用品，單個(gè)包裹的價(jià)值通常都低于800美元，包括SHEIN在內(nèi)的一眾B2C跨境企業(yè)均可利用這一法規(guī)進(jìn)行合理避稅。

無(wú)獨(dú)有偶，SHEIN在南非也遇到類似的麻煩。據(jù)媒體報(bào)道，在收到當(dāng)?shù)丶徔椔?lián)合會(huì)的投訴信后，南非政府宣布將對(duì)SHEIN進(jìn)行調(diào)查，查清其是否存在故意發(fā)送價(jià)值低于進(jìn)口關(guān)稅門檻的小包裹，以此來(lái)逃避關(guān)稅。在南非當(dāng)?shù)?，通常根?jù)價(jià)值對(duì)進(jìn)口服裝征收40％到45％的稅，南非工會(huì)則表示SHEIN利用了價(jià)值800美元以下貨物可以免除關(guān)稅的條款。SHEIN方面表示，公司一直致力于遵守其經(jīng)營(yíng)所在市場(chǎng)的當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)。

中國(guó)政法大學(xué)財(cái)稅法研究中心主任施正文指出，國(guó)際小包這種物流形式已經(jīng)在國(guó)際貿(mào)易中占比很高，此前歐美不少國(guó)家和地區(qū)針對(duì)消費(fèi)者有小額的免稅規(guī)定。不過(guò)隨著跨境電商這幾年發(fā)展較快，跨境電商占國(guó)際貿(mào)易比重不斷提升，很多國(guó)家目前都傾向于取消這一規(guī)定。

“B2C跨境電商的交易靈活多樣，可通過(guò)小額免稅實(shí)現(xiàn)大額貿(mào)易交易，這可能對(duì)國(guó)家稅收以及行業(yè)公平都會(huì)產(chǎn)生影響。”施正文分析，從傳統(tǒng)貿(mào)易發(fā)展到數(shù)字貿(mào)易，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將會(huì)帶來(lái)稅收政策的改變與調(diào)整，目前不少國(guó)家和地區(qū)的稅收制度都處于一個(gè)整合期，全球沒(méi)有統(tǒng)一，各個(gè)國(guó)家的政策制定也不一致。

“企業(yè)的合規(guī)意識(shí)一定要提升，要適應(yīng)各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的制度，該登記就登記，該繳稅就繳稅。”他強(qiáng)調(diào)。

“為滿足低于800美元不交稅，的確有一些企業(yè)為了避稅，每次都會(huì)將郵寄的商品價(jià)值控制在800美元之內(nèi)?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心跨境電商部主任張周平指出，做出口跨境電商，最早期往往會(huì)有政策紅利，有一些可操作的空間。但企業(yè)需要越做越合規(guī)，這樣才可避免因小失大，否則得不償失。

跨境電商服務(wù)平臺(tái)DMS相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)新聞周刊》，在跨境電商日趨內(nèi)卷的情況下，很多公司除了運(yùn)營(yíng)亞馬遜等大平臺(tái)，手上也有一大批小平臺(tái)的賬戶，去維持公司運(yùn)作。目前很多賣家看到了本土賬戶的優(yōu)勢(shì)，也在不斷注冊(cè)國(guó)外公司，開(kāi)設(shè)本土賬戶。其實(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有很多成熟的代理公司，熟知各個(gè)國(guó)家的政策，包括平臺(tái)開(kāi)戶要求、稅務(wù)申報(bào)等，在必要時(shí)候，可以咨詢此類公司，避免有不必要的麻煩和風(fēng)險(xiǎn)。

一些中國(guó)商家已經(jīng)提前布局，有意識(shí)地規(guī)避跨境貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。馮立經(jīng)營(yíng)著一家獨(dú)立站，主要銷售品類是家居產(chǎn)品，每年銷售額能夠達(dá)到百萬(wàn)美元。為了能夠避免各類風(fēng)險(xiǎn)，馮立目前在歐洲當(dāng)?shù)卦O(shè)立了海外廠家，招聘當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師，籌建了本土的銷售和配送團(tuán)隊(duì)。這樣做一方面能夠促進(jìn)獨(dú)立站經(jīng)營(yíng)，解決營(yíng)銷和物流等痛點(diǎn)，另一方面在本土化的過(guò)程中充分化解來(lái)自稅務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的風(fēng)險(xiǎn)。

“國(guó)內(nèi)外的稅法體系有所不同，會(huì)計(jì)準(zhǔn)則也有所不同，因此會(huì)有很多風(fēng)險(xiǎn)?！瘪T立表示，經(jīng)營(yíng)獨(dú)立站要自己去申報(bào)稅務(wù)等問(wèn)題，如果申報(bào)出問(wèn)題，就有可能出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。一般來(lái)說(shuō)，馮立運(yùn)用的策略是每五年注銷一家公司，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。他舉例說(shuō)，此前有一次銷售額突然暴增，一天賣了一萬(wàn)美元，而前一天的數(shù)字還是五百美元，被當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門懷疑有洗錢嫌棄，這個(gè)賬號(hào)就被封掉了?！跋噍^于小平臺(tái)，B2C這些跨境電商大平臺(tái)承擔(dān)著更大風(fēng)險(xiǎn)”。

“中國(guó)跨境電商面臨著跨文化差異和電商監(jiān)管挑戰(zhàn)，不同國(guó)家的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣、法律制度等方面都存在差異，跨境電商平臺(tái)需要克服這些差異，確保產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等方面符合當(dāng)?shù)氐男枨蠛鸵?guī)定。此外，各國(guó)對(duì)電商行業(yè)的監(jiān)管政策不同，稅收、海關(guān)等方面也存在差異?！焙橛赂嬖V《中國(guó)新聞周刊》，當(dāng)中國(guó)跨境電商紛紛加速出海，行業(yè)發(fā)展愈加深入，挑戰(zhàn)和不確定性也會(huì)相應(yīng)增加。

在這種情況下，靈活的身段顯得尤為重要。崔麗麗指出，合規(guī)一直是中國(guó)企業(yè)出海之后遇到的共性問(wèn)題，“要在其他國(guó)家各種法律、規(guī)范甚至是民間約定俗成的一些規(guī)則框架下，合理合法地開(kāi)展經(jīng)營(yíng)?！睆匿N售終端開(kāi)始，甚至上溯到上游生產(chǎn)、采購(gòu)、設(shè)計(jì)等所有環(huán)節(jié)，要求運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化、合規(guī)化。

“全鏈條貫徹契約精神，不要只顧一時(shí)賺快錢，而忽略了在經(jīng)營(yíng)管理上的規(guī)范，招致一招斃命的風(fēng)險(xiǎn)?！彼倪@句警示，也許會(huì)在未來(lái)某一天應(yīng)驗(yàn)。

（高準(zhǔn)、馮立為化名）