紅色主題閱讀推廣的傳播策略

王衛(wèi)軍

江蘇廣電荔枝讀書會(huì)著力打造的“文潤(rùn)初心，我們一起來閱讀”——2021 玄武湖讀書匯主題閱讀活動(dòng)，帶領(lǐng)大眾從文學(xué)進(jìn)入黨史，以黨史浸潤(rùn)初心，收獲了廣泛的社會(huì)好評(píng)，達(dá)到了較好的傳播效果。這也是三大主辦單位——江蘇省全民閱讀促進(jìn)會(huì)、江蘇省廣播電視總臺(tái)、南京文學(xué)之都促進(jìn)中心就如何讓“正能量”獲得“大流量”，以及對(duì)紅色主題閱讀推廣傳播策略的一次成功探索。

一、培根鑄魂，大“家”定格

（一）“意見領(lǐng)袖”，權(quán)威分享：多領(lǐng)域薦讀導(dǎo)讀

傳播內(nèi)容是影響傳播效果的核心要素，而著名傳播學(xué)者施拉姆強(qiáng)調(diào)，“大多數(shù)以說服、教育為目標(biāo)的運(yùn)動(dòng)都力圖把大眾媒介與個(gè)人的渠道結(jié)合起來，以期互相加強(qiáng)、互相補(bǔ)充”[1]。當(dāng)前媒體融合持續(xù)深化，人人手中擁有“麥克風(fēng)”，信息喧嘩下，只有更為鏗鏘的聲音才能傳播得更遠(yuǎn)，才能收到更多的回聲。意見領(lǐng)袖憑借其社會(huì)關(guān)系、專業(yè)知識(shí)、人格魅力等自身優(yōu)勢(shì)，吸引大量關(guān)注者，形成新的傳播中心。[2]

“文潤(rùn)初心，我們一起來閱讀”主題閱讀活動(dòng)，特邀江蘇省文聯(lián)主席章劍華、鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰究偩庉嬓旌?、南京?bào)業(yè)副總編陳正榮、南京文學(xué)之都促進(jìn)中心主任袁爽，帶領(lǐng)現(xiàn)場(chǎng)讀者和線上觀眾走近百年黨史和百年文學(xué)史，讀經(jīng)典，談經(jīng)典，推薦經(jīng)典，和大家一起從紅色文學(xué)經(jīng)典的閱讀中汲取奮進(jìn)力量。四位嘉賓作為南京權(quán)威的作家、出版家和對(duì)外文學(xué)交流專家的代表，作為大眾化傳播的“意見領(lǐng)袖”，內(nèi)容為王強(qiáng)輸出，實(shí)現(xiàn)大眾傳播與人際傳播的有機(jī)融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

章劍華從自己創(chuàng)作《大江之上》的初衷出發(fā)，為廣大讀者講述新中國(guó)長(zhǎng)江大橋建設(shè)的背景，以及長(zhǎng)江大橋作為交通之橋、文化之橋、交流之橋、友誼之橋和中國(guó)人民自力更生、艱苦奮斗、甘于奉獻(xiàn)等精神的豐富內(nèi)涵；陳正榮分享了自己書寫南京的過程中，對(duì)于“家國(guó)情懷”的深切感受和體悟；徐海從圖書出版角度，分享紅色讀物的出版發(fā)行現(xiàn)狀與紅色經(jīng)典閱讀新風(fēng)尚，并就閱讀與學(xué)習(xí)黨史的現(xiàn)實(shí)意義與觀眾進(jìn)行交流；袁爽就如何通過文學(xué)，真正講好、傳播好中國(guó)故事，讓世界看到一個(gè)生動(dòng)鮮活的中國(guó)形象等話題進(jìn)行了分享。四位嘉賓還為廣大讀者薦讀和導(dǎo)讀諸如《林海雪原》《童心向黨·百年輝煌》系列等蘊(yùn)含著崇高信仰與奮斗激情，適合不同人群閱讀的紅色書籍。

（二）網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)，榜樣力量：多維度引領(lǐng)示范

四位嘉賓立足各自領(lǐng)域，從個(gè)人的成長(zhǎng)和創(chuàng)作經(jīng)歷等談起，以可感可觸、可親可敬的立體化形象讓更多大眾易于貼近。在親切的、接地氣的語(yǔ)言表達(dá)的基礎(chǔ)上，嘉賓將大眾尤其是青少年樂于接受的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)方式作為紅色主題閱讀推廣和大眾化傳播的主要話語(yǔ)方式，在情感上和心理上獲得大眾的共鳴與支持。例如，章劍華針對(duì)曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)流行詞“躺平”和年輕讀者交流自己的看法，陳正榮跟大家分享自己年少時(shí)最“稀飯”的書，徐海和袁爽則喊話“小伙伴”，希望能有更多的力量參與進(jìn)來，有更多反映中國(guó)力量的優(yōu)秀作品、紅色經(jīng)典出版出來，走出國(guó)門，把蘊(yùn)含在文學(xué)中的紅色力量傳遞到全世界，利用優(yōu)秀的文藝作品講好中國(guó)故事。

嘉賓在生動(dòng)講好自己故事的同時(shí)，再將這些體會(huì)感悟升華到宏大的國(guó)家敘事框架之中，從個(gè)體到社會(huì)到國(guó)家，從一個(gè)個(gè)側(cè)面講述了“南京故事”“江蘇故事”，乃至“中國(guó)故事”，最終重新回到公眾視域中、各自領(lǐng)域中，講出作為榜樣的普通人奮斗的一面。所以，活動(dòng)不僅僅是紅色主題閱讀的深刻“思政課”，也是熱血的“奮斗文學(xué)課”。四位嘉賓將他們一路走來的感受分享給大家，既是對(duì)自己耕耘領(lǐng)域的回望，也是懷揣對(duì)文化的自信，對(duì)時(shí)代的謳歌，呼吁廣大讀者多讀書讀好書，用奮斗一起向未來。

二、文藝方式，精神內(nèi)核

活動(dòng)在整體策劃和環(huán)節(jié)編排中，結(jié)合主承辦方的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮主流媒體在主題性文化內(nèi)容產(chǎn)品方面的駕馭能力、頭部策劃和執(zhí)行優(yōu)勢(shì)，加入了電視思維和電視節(jié)奏，將紅色話語(yǔ)理性邏輯與受眾感性思維做到盡量“對(duì)稱”，從而和受眾群體更好地互動(dòng)。紅色文化作為凝聚中國(guó)力量的重要文化基礎(chǔ)[3]，在嘉賓的薦讀、導(dǎo)讀和分享之外，活動(dòng)還借助文藝的方式，將紅色文化傳播變身為人物+故事+ 情懷，增強(qiáng)紅色主題閱讀大眾化的話語(yǔ)吸引力和親和力，推進(jìn)紅色主題閱讀大眾化話語(yǔ)傳播，寓理于情、寓理于景，春風(fēng)化雨般“無聲”傳遞精神的內(nèi)核，成風(fēng)化人，凝心聚力。

江蘇廣電主持人帶來的《大江之上》片段，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾跟隨充滿想象空間、跌宕起伏的聲音，一同領(lǐng)略《大江之上》的文字魅力，感受共和國(guó)建設(shè)背后的驚心動(dòng)魄；南京市話劇團(tuán)的優(yōu)秀演員們?yōu)榇蠹規(guī)砹藰s獲了中宣部第十四屆精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”優(yōu)秀作品獎(jiǎng)的話劇《雨花臺(tái)》片段，用時(shí)空濃縮的方式、扣人心弦的情節(jié)，把中國(guó)早期共產(chǎn)黨人的忠誠(chéng)、信仰、擔(dān)當(dāng)以及為國(guó)為民慷慨赴死的英烈精神呈現(xiàn)在舞臺(tái)上；由小讀者們帶來的《高舉旗幟跟黨走》，在朗朗童聲中，帶給現(xiàn)場(chǎng)觀眾最清澈的閃閃童心。

通過文藝的方式和音視頻表達(dá)，主承辦方在現(xiàn)場(chǎng)以受眾為中心，在氛圍中營(yíng)造無限的空間場(chǎng)景、用聲音傳達(dá)情緒的螺旋擴(kuò)張，達(dá)到“內(nèi)容呈現(xiàn)+場(chǎng)景再現(xiàn)+精神傳遞”的共情共鳴沉浸式多體驗(yàn)整合，并持續(xù)釋放發(fā)酵的化學(xué)反應(yīng)，將現(xiàn)場(chǎng)觀眾的內(nèi)心感受與想要傳遞的精神內(nèi)核相融，幫助讀者更好地讀懂紅色經(jīng)典，達(dá)到增強(qiáng)傳播效果的目的。

三、線上線下，跨融并舉

（一）線上線下聯(lián)動(dòng)，打造全民參與的閱讀嘉年華

主承辦方聚合渠道資源，聯(lián)合發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)多媒體、跨平臺(tái)、立體化傳播，強(qiáng)化傳播影響力。前期，在線上推進(jìn)多平臺(tái)活動(dòng)預(yù)熱，一方面加強(qiáng)讀書品牌活動(dòng)推廣，另一方面線上配合線下活動(dòng)形成閱讀推廣互補(bǔ)。

現(xiàn)場(chǎng)線下活動(dòng)和線上直播深度融合，通過荔枝新聞網(wǎng)絡(luò)直播，10 萬+ 線上觀眾云參加；在線交互化傳播，變靜態(tài)接受為動(dòng)態(tài)交流；全媒體渠道的打通，打造一個(gè)適合全民共同參與的紅色主題閱讀嘉年華。在傳播—反饋—再傳播—再反饋的話語(yǔ)交往中推進(jìn)多輪雙向互動(dòng)，形成更加相互依存、相互影響的話語(yǔ)交往關(guān)系，放大傳播效能，更有效、更快速、更便捷地傳播好主旋律，正能量，大力營(yíng)造共慶百年華誕、共創(chuàng)歷史偉業(yè)的濃厚氛圍，振奮精神、激發(fā)斗志、凝聚人心。

（二）擴(kuò)大宣傳效果，加大紅色主題閱讀的宣傳力度

活動(dòng)對(duì)外融合，對(duì)內(nèi)協(xié)同，形成公眾號(hào)推文、荔枝新聞和我蘇新聞聯(lián)動(dòng)、《零距離》電視新聞報(bào)道等大屏加小屏的全媒體立體化宣傳，從前期到后期，形成新聞宣傳閉環(huán)。通過優(yōu)質(zhì)宣傳資源和渠道的加成，加強(qiáng)對(duì)“文潤(rùn)初心，我們一起來閱讀”主題閱讀活動(dòng)的宣傳力度，從而全面宣傳黨的歷史,充分發(fā)揮黨的歷史以史鑒今、資政育人的作用。

如何讓“正能量”獲得“大流量”，通過“文潤(rùn)初心，我們一起來閱讀”——2021 玄武湖讀書匯主題閱讀活動(dòng)，江蘇廣電荔枝讀書會(huì)有效探索紅色主題閱讀推廣的創(chuàng)新傳播新路徑，為奮斗“十四五”、奮進(jìn)新征程營(yíng)造良好文化氛圍，凝聚強(qiáng)大的精神力量。

注釋：

[1][美]威爾伯·施拉姆,威廉·波特．傳播學(xué)概論[M]．陳亮,周立方,李啟,譯．北京：新華出版社,1984:129．

[2]徐國(guó)民,孫文秀．新媒體時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)傳播力提升路徑探析[J]．思想政治教育究,2021,37(4):133-139．

[3]劉建平．弘揚(yáng)紅色文化 建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)[J]．紅旗文稿,2020(24)．