國際傳播“芒果模式”的探索與實(shí)踐
——以芒果TV國際APP為例

彭悠悠 李 思 尹思靜

近年來，中國的對外傳播展現(xiàn)出更為積極主動的姿態(tài)。習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中指出，要增強(qiáng)中華文明傳播力影響力。堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界。在國際形勢十分嚴(yán)峻的情況下，國際傳播話語困境如何破題，已經(jīng)成為迫在眉睫的問題。

作為網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域重要平臺，芒果TV 認(rèn)真貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記重要指示精神和黨中央的決策部署，將國際傳播作為發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重，從“借船出?！薄霸齑龊！?，到創(chuàng)新探索國際傳播的“芒果模式”，在引領(lǐng)“年輕態(tài)”、探索“全球化”方面取得良好效果，已連續(xù)14年入選“國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)”，連續(xù)六年入選世界媒體500 強(qiáng)，位列亞洲新媒體品牌前十，已成為中華文化走出去的重要出口。本文將圍繞芒果TV 構(gòu)建的海外傳播體系，分析國際傳播的“芒果模式”及其視聽出海的“破局點(diǎn)”。

一、探索國際傳播的“芒果模式”

（一）以我為主建平臺

芒果TV 的國際傳播經(jīng)歷了從被動應(yīng)對到主動平衡再到有所作為的改變。早在2013年就誕生了一個“借船出海”的雛形——湖南衛(wèi)視-芒果TV YouTube 官方頻道，自頻道建立到目前，在YouTube 長期是最大的華語內(nèi)容訂閱平臺之一，現(xiàn)在總訂閱人數(shù)已破1700萬。但是隨著國際輿論斗爭愈發(fā)復(fù)雜激烈，這讓芒果TV 意識到通過別人的平臺做傳播始終“受制于人”，打造一個自有、自主、自控的海外新媒體平臺，把主動權(quán)、控制權(quán)、主導(dǎo)權(quán)牢牢抓在自己手里，迫在眉睫。

有了YouTube 的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，芒果TV 在2018年全面開啟了國際化步伐，芒果TV 國際版APP 正式誕生，從平臺的“借船出?！钡健霸齑龊！?，正式確立了“堅持中華文化走出去”的海外傳播核心。四年來，芒果TV 國際APP 海外用戶高速增長，業(yè)務(wù)覆蓋全球超 195 個國家和地區(qū)，成為中華文化走出去的重要平臺。從芒果TV 的戰(zhàn)略層面來看，主要通過以下幾點(diǎn)戰(zhàn)略來提升本地影響力。

1.堅持政治家辦網(wǎng)，做好價值引領(lǐng)

對于芒果TV 來說，它的根本屬性仍然是黨媒國企，身上肩負(fù)著黨中央賦予的社會主流價值的宣傳使命。芒果TV 國際APP 主動開設(shè)“中國文化”“建黨百年”“黨的二十大”等專區(qū)，對外宣傳闡釋習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，講好中國故事，傳播好中國聲音，促進(jìn)中外交流溝通，營造于我有利的國際輿論環(huán)境，推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，是我們的職責(zé)使命。

2.深耕本土化運(yùn)營，融入目標(biāo)市場

中國聲音，中國故事，要讓外國受眾聽得見、看得清，更要聽得懂、看得進(jìn)。為更好地適應(yīng)本地化內(nèi)容及應(yīng)用市場，芒果TV 國際APP 不斷進(jìn)行本地化改造升級，目前應(yīng)用界面已經(jīng)支持越南語、印尼語、馬來語等7 種界面應(yīng)用語言，字幕涵蓋了英語、法語、日語等18 種語言，成為了國內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)多語言字幕功能的視頻流媒體，滿足了非華語用戶第一時間獲取內(nèi)容的需求。

3.重視海外用戶體驗(yàn)，打造輕量化產(chǎn)品平臺

以打造“極簡的界面”和“極致的功能”為目標(biāo)，2021年，芒果TV 國際APP——MangoTV 在進(jìn)行了全新的升級及功能體驗(yàn)優(yōu)化的同時，技術(shù)架構(gòu)全面優(yōu)化，安裝包體積壓縮近50%。包體“瘦身”后，播放流暢，APP 響應(yīng)速度更快。這是一個全新版本，更是一次打破重塑。此外，平臺打通芒果TV 國內(nèi)與國際APP 的會員體系，通過算法和人工智能技術(shù)，為會員提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)和更精準(zhǔn)的個性化運(yùn)營。

4.推動海外合作

芒果TV 國際APP 與華為手機(jī)達(dá)成全球合作，攜手非洲手機(jī)之王“傳音”，輻射千萬級海外用戶。2021年，還與澳門電訊達(dá)成合作，成為首個與澳門電訊合作的內(nèi)地視頻平臺。并與越南最大的國有電視廣播機(jī)構(gòu)越南國家電視臺（VTV）達(dá)成戰(zhàn)略合作，完成原創(chuàng)節(jié)目模式《小巨人運(yùn)動會》的授權(quán)，其越南本土版未來將在越南國家電視臺和芒果 TV 國際APP 同步上線，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)綜藝節(jié)目外本土化的突破。

5.撬動新增長極

芒果TV 要推動華語優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出海，首先覆蓋到的核心受眾就是華人地區(qū)，而東南亞泛華語地區(qū)更有地緣和文化親近感，對于華語內(nèi)容的接受度相對更高，因此，越南一直是芒果TV 海外業(yè)務(wù)發(fā)力的重點(diǎn)地區(qū)。在內(nèi)容本地化上，芒果TV 對多部電視劇內(nèi)容進(jìn)行了越南語翻譯和配音，例如電視劇《我親愛的“小潔癖”》就首度嘗試了越南語配音，上線以來霸榜越南地區(qū)視頻播放量一位，本地用戶反響熱烈。2021年6月，芒果TV 國際APP 還多次榮登GooglePlay 越南地區(qū)視頻類應(yīng)用下載排行前五，廣受越南當(dāng)?shù)赜脩粝矏邸?/p>

另外，為響應(yīng)“一帶一路”重要倡議，加速互通互聯(lián)國際大通道建設(shè)，芒果TV 也在探索與其他東南亞國家本地企業(yè)建立合作關(guān)系。此前，芒果TV 就與老撾國家電視臺正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，此次合作簽約是推動平臺建設(shè)、內(nèi)容授權(quán)與譯制、融合傳播等領(lǐng)域交流合作的全新開始，也是中老兩國媒體搶抓新一輪科技革命機(jī)遇，共同應(yīng)對行業(yè)深度變革，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的全新嘗試。

（二）主動創(chuàng)新做精品

經(jīng)過多年海外業(yè)務(wù)的嘗試，加上近年自建平臺出海的探索，芒果TV 看到了世界渴望了解原汁原味的中國，絕不是經(jīng)過西方價值觀包裝過的中國，也不是以西方敘事講出的中國故事，而是打造出“中國版Netflix”。憑借自身強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)作能力，芒果TV 為此完成了“兩步走”的戰(zhàn)略安排。

第一步是借助海外主流平臺，推動文化走出去。芒果TV 每年都會主動制作超15-20 檔外宣精品，要上規(guī)模、形成聲量，也要出精品、擴(kuò)大影響。在中宣部對外推廣局指導(dǎo)下，芒果TV 打造的《功夫?qū)W徒》《閃耀的平凡》均已播出兩季，獲“中國新聞獎·國際傳播”二等獎。其中，與美國探索頻道Discovery 聯(lián)合創(chuàng)制的《功夫?qū)W徒》在三方平臺播出，海外媒體評價“為東方大國形象的國際傳播探索出了一種新樣式”，并且榮獲“中國新聞獎·國際傳播二等獎”“中宣部對外傳播十大優(yōu)秀案例”；外宣紀(jì)錄片《閃耀的平凡》（15集、每集10 分鐘）借助兩名國際嘉賓體驗(yàn)視覺，講述中國人在為世界科技文明做出的努力和貢獻(xiàn)，小處著眼做大文章，四兩撥千斤。節(jié)目采用短視頻的模式，成功在美國國家地理頻道以及馬來西亞、葡萄牙等10多家海外電視臺播出，超200 家國際主流媒體報道。芒果TV 也將繼續(xù)發(fā)揮長視頻平臺擅長講故事的優(yōu)勢，助力國際傳播節(jié)目邁入品牌化、精品化，構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，讓海外用戶聽得懂、聽進(jìn)去。

第二步是以傳播地熟知的表現(xiàn)方式，展現(xiàn)中華文化。借助成熟的制作體系，利用當(dāng)?shù)刭Y源，參投本地內(nèi)容制作，把中國傳統(tǒng)文化和精神植入其中，也是一種創(chuàng)新的方式。如與泰國電視臺聯(lián)合投資制作《杉杉來吃》泰國版，收視效果在其播出平臺排名海外電視劇第一。在節(jié)目創(chuàng)意創(chuàng)作過程中，芒果TV 主動創(chuàng)新海外傳播內(nèi)容，《披荊斬棘》《大灣仔的夜》邀請了多個中國香港藝人，讓“大灣區(qū)”在海外出圈。2022年，芒果TV 與湖南衛(wèi)視、TVB 聯(lián)名推出香港回歸25 周年獻(xiàn)禮特別節(jié)目《聲生不息·港樂季》，熱度橫掃12大榜單第一，在中國香港地區(qū)的表現(xiàn)尤為突出，引發(fā)了普通香港民眾的強(qiáng)烈共鳴。不少網(wǎng)友表示“是音綜的天花板，難得挑不出刺的良心綜藝”“回歸特輯聽得想哭，祝祖國繁榮昌盛，祝香港越來越好”。節(jié)目在海外通過芒果TV 國際APP 及海外賬號矩陣，香港TVB 及其旗下新加坡、馬來西亞、美國、加拿大、北美等八大平臺播出，海外覆蓋人群上億，成為香港TVB 2022年截至目前收視最高的綜藝，累積觸達(dá)全香港七成的電視觀眾，并登上TVB年度半年報。新加坡聯(lián)合早報、香港文匯報、大公報等眾多海外主流媒體發(fā)文點(diǎn)贊，稱“港樂因《聲生不息》再度獲得超高關(guān)注”。

（三）瞄準(zhǔn)青年做文章

芒果TV 受眾群體是14-25 歲年輕人，深受年輕觀眾的喜愛。芒果系品牌通過多年的深耕與傳播，在海外年輕觀眾群體中，已然具備了一定的海外影響力，湖南廣播影視集團(tuán)有限公司（湖南廣播電視臺）黨委副書記、總經(jīng)理、臺長、總編輯龔政文就曾提到“凡有華人處，必聞芒果聲；凡親中國者，多愛芒果臺”的傳播現(xiàn)象。

在國際傳播中，芒果TV 也在一直嘗試將在青年群體的影響優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為中華文化的輸出優(yōu)勢，讓更多世界青年了解真實(shí)的中國。在品牌調(diào)性上，芒果TV 國際APP 確定了“青春、有活力”的整體調(diào)性，專門搭建了“國風(fēng)頻道”，在海外青年群體中掀起漢服風(fēng)；在內(nèi)容傳達(dá)上，通過《我的青春在絲路》講述年輕人在“一帶一路”沿線國家追尋青春夢想的故事，《致我們共同的地球》還發(fā)動中國青年志愿者，到全球各地開展公益活動，展現(xiàn)大國擔(dān)當(dāng)。

可以說，芒果TV 在面向全球“Z 世代”傳播上發(fā)揮越來越重要的作用，已成為講好中國故事、湖南故事的新銳平臺。

（四）版權(quán)發(fā)行擴(kuò)聲量

“中國故事”不僅僅需要講述者，更需要傳播者。芒果TV 其中一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)就是以版權(quán)交易的方式將芒果制造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完成海外輸出，加速中國優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全面滲透。

近年來，芒果TV 以自制劇和爆款綜藝作為海外發(fā)行突破口，打通海外落地渠道，強(qiáng)化芒果版權(quán)內(nèi)容在海外的有效覆蓋，取得了系列突破性進(jìn)展。幾年間，芒果TV 的版權(quán)先后發(fā)行輸出到中國香港和臺灣地區(qū)以及日本、韓國、越南、加拿大、馬來西亞、緬甸、泰國、越南、柬埔寨、非洲大陸等國家和地區(qū)主流新媒體平臺，包括《聲生不息》《乘風(fēng)破浪》《妻子的浪漫旅行》等在內(nèi)的爆款I(lǐng)P 以及《我在他鄉(xiāng)挺好的》《裝臺》《你好，對方辯友》等優(yōu)秀劇集現(xiàn)已落地全球各地。

為增強(qiáng)品牌的全球影響力，芒果TV 還同時推進(jìn)與國際媒體巨頭的版權(quán)交易合作。2021年，將《理智派生活》《我親愛的小潔癖》發(fā)行到全球領(lǐng)先的流媒體播放服務(wù)商N(yùn)etflix，兩部劇集在Netflix 上線播出后翻譯成韓語、泰語、越南語、西班牙語等多種語言覆蓋190 多個國家及地區(qū)，以及近2 億全球用戶，播出期間多次獲得全球多個地區(qū)播出排行榜前十的好成績。通過Netflix 提供的全球級推廣資源，劇集在Netflix 首頁和其在Facebook、Instagram 的官方賬號、會員簡報上多次重點(diǎn)推薦，并在環(huán)球時報等美國主流媒體曝光。

除綜藝、電視劇外，芒果TV 也在紀(jì)錄片的海外版權(quán)交易上進(jìn)行突破。紀(jì)錄片《中國1》《中國2》發(fā)行到了YouTube、鳳凰衛(wèi)視、北美天下衛(wèi)視等，以及中宣部重點(diǎn)外宣項(xiàng)目《閃耀的平凡》已成功輸出至美國、新加坡、馬來西亞、文萊、葡萄牙、老撾及緬甸等國家與香港等

地區(qū)，在美國中文電視臺、美國天下衛(wèi)視、馬來西亞Astro 全佳高清頻道、香港有線電視臺以及葡萄牙、泰國等10 多家海外電視臺及新媒體平臺黃金時段播出，實(shí)現(xiàn)全球市場的落地和有效滲透。湖南衛(wèi)視出品的《日出之食》《青春夜佰味》《時辰里的年味》《又是一年春好處》《碩果秋歌》等多部紀(jì)錄片也首次成功發(fā)行至新加坡等國家與地區(qū)。

二、打造國際傳播“破局點(diǎn)”

在百年未有之大變局的時代背景下，面對講好中國故事、傳播好中國聲音的時代要求，芒果TV 也面臨著在國家對外話語體系建設(shè)中實(shí)現(xiàn)對外話語、對外敘事創(chuàng)新和在新時代國際傳播實(shí)踐中完成新媒體、“Z世代”、社交化等國際傳播方式迭代的重大課題。

（一）明確受眾精準(zhǔn)傳播，做好本土化運(yùn)營

為提升華語網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容海外影響力，芒果TV正在將中國日漸成熟的制作模式和生產(chǎn)流程，及中國領(lǐng)先科技主導(dǎo)下對用戶行為偏好的分析，融入目標(biāo)市場，做好本地化敘事。一方面通過加強(qiáng)調(diào)研，準(zhǔn)確把握不同區(qū)域傳播特點(diǎn)，提高節(jié)目創(chuàng)作的精準(zhǔn)傳播。例如，啟動“香港地區(qū)用戶專項(xiàng)研究”，分析《聲生不息·港樂季》《披荊斬棘》《大灣仔的夜》等節(jié)目在中國香港地區(qū)的傳播情況。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，將根據(jù)用戶對于節(jié)目的訴求，反饋在節(jié)目制作過程以及分地區(qū)的推廣方式上，更加有針對性地進(jìn)行內(nèi)容傳播。

另一方面加強(qiáng)與海外主流媒體合作，將優(yōu)秀節(jié)目推入主流渠道。未來，芒果TV 將繼續(xù)集中資源加強(qiáng)在東南亞的傳播，尤其是在參與建設(shè)“一帶一路”沿線國家和地區(qū)海外業(yè)務(wù)布局方面，芒果TV 一直都致力于成為“一帶一路”上的文化先鋒。以越南為例，芒果TV 國際APP 主要通過以下幾點(diǎn)戰(zhàn)略來提升本地影響力：一是模式輸出，將原創(chuàng)節(jié)目模式輸出給本地電視臺，共同研發(fā)制作當(dāng)?shù)匕姹?；二是拓展?dāng)?shù)厍?，與當(dāng)?shù)睾诵暮献髻Y源如地面媒體、新媒體渠道和運(yùn)營商渠道等展開深度合作，通過對方的本地推廣渠道、運(yùn)營人員、語言翻譯能力，搶占主陣地；三是做好本地用戶的引流，通過分析當(dāng)?shù)赜脩粝埠?，配合做好?nèi)容本地化翻譯及傳播，提升流量和用戶使用黏性，進(jìn)一步打開內(nèi)容及品牌市場。

（二）國際視野創(chuàng)新表達(dá)，重視年輕人價值引領(lǐng)

相比西方媒體，中國海外新媒體在人群覆蓋、落地入戶等方面還有很大差距。西方媒體借助其聲量優(yōu)勢，通過YouTube、Facebook、Twitter 在內(nèi)的平臺進(jìn)行輿論傳播。芒果TV 正在探索的國際傳播“芒果路徑”，希望通過結(jié)合用戶研究與分析的方法論，建設(shè)海外青年用戶容易接受的內(nèi)容生產(chǎn)體系，“潤物細(xì)無聲”地傳播中國主流價值觀。

《乘風(fēng)破浪》《披荊斬棘》是芒果TV 近五年來在價值觀和趣味性上平衡得最好的作品代表，也是以社會效益帶動經(jīng)濟(jì)效益的典型范本案例。芒果TV 還擅長用青春語態(tài)講述正能量故事，含蓄飄逸的中華美學(xué)、電影級制作的紀(jì)錄片《中國》，以及《閃耀的平凡》《理想照耀中國》等一系列主流大片既契合國人在各項(xiàng)主線工作上“乘風(fēng)破浪”的整體氛圍，又讓主旋律實(shí)現(xiàn)了誠懇的、互聯(lián)網(wǎng)化的新表達(dá)。

這些優(yōu)質(zhì)IP 的海外落地，讓芒果TV 看到了華語內(nèi)容在海外市場的認(rèn)可度。同時，也讓芒果TV 探索出了一套海外內(nèi)容傳播的方法論，通過持續(xù)研究海外用戶的習(xí)慣及喜好，指導(dǎo)內(nèi)容生成創(chuàng)作，加速芒果內(nèi)容在越南、老撾等東南亞地區(qū)的傳播。另外通過更加生活化、娛樂化的敘事體系去輸出最前沿的中國娛樂生活方式，記錄最真實(shí)的中國，沉淀出一套獨(dú)有的宣傳體系，影響海外當(dāng)?shù)厍嗄暧脩羧后w，吸納更多年輕人作為傳播對象，讓他們在潛移默化中接受我們想要傳播的價值觀和意識形態(tài)。

顯而易見，“國際化”的概念已經(jīng)不再束之高閣，未來文化大融合將是一個大趨勢，而視頻平臺無疑應(yīng)是搭建這種渠道的先驅(qū)者。通過不斷探索完善國際傳播的“芒果模式”，精細(xì)運(yùn)營傳播渠道，創(chuàng)新合作形式，瞄準(zhǔn)青年群體，積極拓展國際市場，芒果TV 將打開更多全球戰(zhàn)略發(fā)展新思路。