新媒體語(yǔ)境下滄州特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)研究

文/高晶 喬春英 董艷萍 張龍康

一、相關(guān)概念

1. 新媒體概念

“新媒體，是一種新的媒體形式，是在報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)等新科技發(fā)展起來(lái)的，是通過(guò)有線網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信等渠道以及手機(jī)、電腦等工具，向人們提供信息和服務(wù)的新型媒體形態(tài)[1]?！?/p>

據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到10.32億，短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了8.88億。其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.84億?，F(xiàn)如今，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體以微信、微博、短視頻、直播、電商平臺(tái)等形式廣泛應(yīng)用于社會(huì)生活的方方面面，不僅在城市地區(qū)得到廣泛傳播，鄉(xiāng)村地區(qū)也已經(jīng)成為新媒體傳播的主陣地之一。新媒體成為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一支重要力量，其巨大傳播作用將有助于地區(qū)特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)的發(fā)展。

2. 特色田園鄉(xiāng)村

“中國(guó)社會(huì)是鄉(xiāng)土性的。”[2]在《鄉(xiāng)土中國(guó)》的開(kāi)篇，費(fèi)孝通先生這樣寫(xiě)道。這句話的外延是：從鄉(xiāng)土中可以讀懂中國(guó)。鄉(xiāng)土特色是長(zhǎng)期歷史發(fā)展留下的痕跡，它的形成是人類(lèi)與當(dāng)?shù)刈匀粎f(xié)調(diào)共生的結(jié)果，體現(xiàn)了天人合一、順應(yīng)自然、因地制宜的生態(tài)內(nèi)涵[3]。特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)是指遵循這種鄉(xiāng)土性，遵循鄉(xiāng)村的價(jià)值體系，將產(chǎn)業(yè)、文化、原生態(tài)三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使生態(tài)、文化、產(chǎn)業(yè)三方面各具特色，能夠厚植田園鄉(xiāng)村生態(tài)，保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和景觀特點(diǎn)，發(fā)掘田園鄉(xiāng)村特色文化，發(fā)展田園鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)，使田園鄉(xiāng)村各具特色，各美其美，鄉(xiāng)愁永駐。

二、新媒體語(yǔ)境下滄州特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)中的問(wèn)題分析

本研究以滄州地區(qū)為調(diào)查區(qū)域，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)式訪談的方式，從村民、村干部和文化宣傳相關(guān)人員處了解新媒體在農(nóng)村地區(qū)的使用情況、內(nèi)容特色，以及其在特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)過(guò)程中發(fā)揮的作用。

1. 村民運(yùn)用新媒體方式單一，深度不足

根據(jù)調(diào)查顯示，約有超過(guò)70%的村民擁有智能手機(jī)或者電腦，約有60%的村民會(huì)使用以手機(jī)或電腦為載體的新媒體平臺(tái)（如微信、微博、抖音短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等），其中大部分村民利用新媒體軟件等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交、休閑娛樂(lè)、查看天氣、瀏覽新聞等，大概30%的村民還會(huì)通過(guò)新媒體設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)、分享朋友圈、網(wǎng)絡(luò)直播、觀看短視頻等。

從以上分析可以看出，以微信、微博、短視頻為主要平臺(tái)的新媒體在村民中得到了相對(duì)廣泛的傳播，使用率較高，但是，村民對(duì)于新媒體的運(yùn)用方式比較單一，使用深度不足，流于淺層次的社交娛樂(lè)，沒(méi)有利用新媒體平臺(tái)參與村鎮(zhèn)管理、產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、景觀保護(hù)、智慧農(nóng)業(yè)等農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)中去，新媒體在特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)中的作用發(fā)揮地比較有限。

2. 利用新媒體進(jìn)行特色文化宣傳質(zhì)量不佳

新媒體尤其是短視頻平臺(tái)成為助力鄉(xiāng)村發(fā)展的重要力量，根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)《2021企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》抖音電商帶動(dòng)179.3萬(wàn)款農(nóng)特產(chǎn)品走向全國(guó)，抖音三農(nóng)視頻日均播放量超過(guò)42億次。全國(guó)范圍內(nèi)短視頻平臺(tái)宣傳三農(nóng)的相關(guān)視頻較多，但是根據(jù)調(diào)查顯示，盡管很多村民有利用新媒體展示家鄉(xiāng)、宣傳家鄉(xiāng)的意愿，但是，受限于自身知識(shí)儲(chǔ)量、社會(huì)認(rèn)知、教育背景等的影響，及對(duì)于鄉(xiāng)村特色文化、鄉(xiāng)村固有文化、鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力等缺乏認(rèn)識(shí)，且使用新媒體的能力和經(jīng)驗(yàn)不足，很多農(nóng)村地區(qū)新媒體平臺(tái)的傳播內(nèi)容質(zhì)量欠佳，主要是家長(zhǎng)里短、生活瑣事、才藝表演、奇聞異事等，無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的信息傳播和特色文化宣傳。

根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)訪談和網(wǎng)絡(luò)搜索，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)有官方短視頻公眾號(hào)、微信公眾號(hào)、微信群、微博等新媒體傳播形式，如微信公眾號(hào)小趙莊鄉(xiāng)那些事兒，抖音短視頻公眾號(hào)東光力量等，內(nèi)容集中于政府工作回顧、主題黨日活動(dòng)宣傳、文明城市構(gòu)建宣傳、傳統(tǒng)節(jié)氣介紹、技術(shù)培訓(xùn)通知等，而對(duì)于宣傳鄉(xiāng)村特色文化的內(nèi)容較少，由此可知，滄州市鄉(xiāng)村地區(qū)利用新媒體進(jìn)行特色文化宣傳的力度不足。

3.新媒體對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)方面作用有限

特色田園鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展建立在鄉(xiāng)村生態(tài)宜居、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、村民幸福的基礎(chǔ)之上，特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)離不開(kāi)旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支撐和發(fā)展。盡管全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)了很多新媒體扶貧的優(yōu)秀案例，出現(xiàn)了“華農(nóng)兄弟”“巧婦九妹”等優(yōu)秀的農(nóng)村網(wǎng)紅主播和李子柒、張同學(xué)、潘姥姥等短視頻博主，但是，滄州市鄉(xiāng)村地區(qū)還十分缺乏如此高質(zhì)量的微博、微信、短視頻平臺(tái)播主，短視頻傳播具有內(nèi)容簡(jiǎn)單、不具特色、沒(méi)有系統(tǒng)性、可持續(xù)吸引能力不足等問(wèn)題，使得新媒體在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)宣傳方面起到的作用很有限。

三、新媒體助力滄州特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)的相關(guān)建議

1. 提高村民新媒體素養(yǎng)

首先，不斷加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，空中搭建無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，建立免費(fèi)的Wi-Fi，并引進(jìn)專(zhuān)門(mén)的新媒體技術(shù)人才，組織相關(guān)的技術(shù)培訓(xùn)，提高村民對(duì)新媒體的認(rèn)同程度和參與率。

其次，提高村民新媒體素養(yǎng)。通過(guò)培訓(xùn)和宣傳等方式提高村民對(duì)媒介信息的選擇、辨析和利用的能力，提高其對(duì)于家鄉(xiāng)文化的認(rèn)同感，提高其建設(shè)美麗鄉(xiāng)村和特色田園鄉(xiāng)村的意愿，使其在利用新媒體進(jìn)行娛樂(lè)、網(wǎng)上消費(fèi)之余，還應(yīng)介入鄉(xiāng)村治理、生態(tài)保護(hù)、景觀保護(hù)、農(nóng)業(yè)科技、旅游資源開(kāi)發(fā)、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展等深層次功能，提高其利用新媒體進(jìn)行文化宣傳的能力，激發(fā)村民利用新媒體發(fā)揮特色鄉(xiāng)村建設(shè)的主體作用。

2.提高新媒體宣傳力度和質(zhì)量

抖音2月14日發(fā)布的《鄉(xiāng)村數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示2021年抖音鄉(xiāng)村相關(guān)視頻增加了3438萬(wàn)條，獲贊超35億次。據(jù)其統(tǒng)計(jì)，78萬(wàn)人發(fā)布了“鄉(xiāng)村游”主題視頻，視頻累計(jì)播放63億次；全國(guó)網(wǎng)友累計(jì)打卡了122萬(wàn)個(gè)村莊。這些數(shù)據(jù)顯示了“鄉(xiāng)村旅游熱”，也表明新媒體平臺(tái)的宣傳推廣確實(shí)有利于吸引游客，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。滄州鄉(xiāng)村地區(qū)可以利用新媒體平臺(tái)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度，吸引有需求的消費(fèi)者前來(lái)，進(jìn)一步促進(jìn)特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度可以從建立相關(guān)的新媒體中心開(kāi)始。地方融媒體中心可策劃舉辦有影響力的直播活動(dòng)，提高鄉(xiāng)村旅游的知名度、關(guān)注度，最大化傳播信息，產(chǎn)生最優(yōu)傳播效果，為個(gè)人直播鄉(xiāng)村旅游奠定用戶(hù)基礎(chǔ)。[4]而且，可以通過(guò)培訓(xùn)、創(chuàng)作者扶持等方式，發(fā)掘更多的鄉(xiāng)村創(chuàng)作者，激勵(lì)其圍繞鄉(xiāng)村美景、田園風(fēng)光、美食特產(chǎn)、特色民俗、生產(chǎn)勞作、農(nóng)作物生長(zhǎng)、景觀打造、智慧農(nóng)田等內(nèi)容方向進(jìn)行長(zhǎng)期創(chuàng)作。并進(jìn)一步組織農(nóng)村從業(yè)人員學(xué)習(xí)新媒體優(yōu)質(zhì)傳播的典范。例如可以借鑒微博博主李子柒在文化宣傳方面的長(zhǎng)處，她的作品以短視頻形式為主，呈現(xiàn)了鄉(xiāng)村的美景美食，花開(kāi)釀酒，果熟吃茶，呈現(xiàn)田園生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，繪就了一幅美麗的田園生活畫(huà)卷，如詩(shī)如夢(mèng)，如真似幻，為鄉(xiāng)村文化傳播積累了有效方式和途徑。

3. 利用新媒體促進(jìn)特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)

垃圾污水治理、廁所革命、村容村貌提升，把美麗鄉(xiāng)村建設(shè)落到了實(shí)處，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)大大改善了農(nóng)村地區(qū)的人居環(huán)境。在此基礎(chǔ)上，很多農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)新發(fā)展，出現(xiàn)了“城中特色村、一村一品示范村”等新概念農(nóng)村，這也是滄州市村落特色鄉(xiāng)村建設(shè)的著力點(diǎn)，力爭(zhēng)形成生態(tài)宜居型、傳統(tǒng)村落型、產(chǎn)業(yè)突出型、綠色發(fā)展型、休閑旅游型、文化傳承型等多個(gè)特色鄉(xiāng)村建設(shè)模式。特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)過(guò)程中需要搭乘新媒體時(shí)代的快車(chē)，將“鄉(xiāng)村”這一廣闊天地推到人們的視線中去，讓城市居民望得見(jiàn)山、看得見(jiàn)水、記得住鄉(xiāng)愁。

（1）改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，打造宜居“慢生活”文化

現(xiàn)代社會(huì)人們的生活節(jié)奏普遍較快，生活壓力較大，人們渴望生活節(jié)奏慢下來(lái)，充分享受生活的愜意和樂(lè)趣，尋求自我認(rèn)同、自我救贖。從“向往的生活”“親愛(ài)的客?！薄爸胁蛷d”“你好，生活”等慢生活節(jié)目的高收視率也可以看出人們對(duì)于慢生活文化的熱衷。

特色田園鄉(xiāng)村需要不斷打造宜居的“慢生活”文化，將田園鄉(xiāng)村這一美好意象重新打造成為人們心中向往的精神家園。特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)需向鄉(xiāng)村休閑度假和生活體驗(yàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，建立漂亮的石門(mén)，質(zhì)樸的小院，有田園果蔬，有下河捕魚(yú)；建立老街區(qū)塊民宿，有茶館、書(shū)吧、手工作坊等。

短視頻等新媒體平臺(tái)需要更加具體可感地展示鄉(xiāng)村形象，展示鄉(xiāng)村生活的自由、悠閑，展示村民日出而作、日落而息的生活作息，展示一望無(wú)際的遼闊田野，展示數(shù)畝連片的滿(mǎn)園碩果，以其慢生活的“靜”給人們帶來(lái)平和與寧?kù)o，放松和愜意，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，吸引消費(fèi)者前來(lái)。

（2）審視村落文化價(jià)值，喚醒鄉(xiāng)土情

鄉(xiāng)，泛指小市鎮(zhèn)，自己生長(zhǎng)的地方，是家鄉(xiāng)、是我們的故鄉(xiāng)。[5]中國(guó)人骨子中帶有鄉(xiāng)土情懷，有永遠(yuǎn)繞不過(guò)的鄉(xiāng)愁。但是，長(zhǎng)期的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)將城市居民的鄉(xiāng)土記憶越拉越遠(yuǎn)。如何喚醒人們心中的鄉(xiāng)土情成為特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)的一個(gè)重要方面。新媒體平臺(tái)以其原創(chuàng)性、多樣性、互動(dòng)性、個(gè)性化及碎片化及廣泛參與等特點(diǎn)迅速成為人們獲取信息服務(wù)的重要途徑，也應(yīng)成為發(fā)掘村落文化這座寶庫(kù)的“新農(nóng)具”。

進(jìn)行特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)需要我們審視村落文化價(jià)值，利用短視頻、微信、微博等新媒體平臺(tái)充分挖掘村落文化的底蘊(yùn)與風(fēng)貌，將其山水風(fēng)情、村落景觀、村規(guī)民俗、鄉(xiāng)風(fēng)村韻進(jìn)行“元敘事”式的創(chuàng)作，將美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的成果，將人們心中對(duì)于鄉(xiāng)村的美好回憶以碎片化的形式呈現(xiàn)出來(lái)，喚起鄉(xiāng)土記憶，以解鄉(xiāng)愁。

（3）實(shí)現(xiàn)自然教育，建立田園養(yǎng)老示范區(qū)

劉昌雪，汪德根對(duì)蘇州周邊鄉(xiāng)村旅游者的調(diào)查得出“回歸自然”“領(lǐng)略鄉(xiāng)村田園風(fēng)光”及“帶小孩增長(zhǎng)知識(shí)和閱歷”是推動(dòng)游客鄉(xiāng)村旅游的最主要因素[6]。“久在樊籠里，復(fù)得返自然”，這也反映了城市居民回歸自然、釋放自我的心理訴求以及對(duì)鄉(xiāng)村美麗的田園風(fēng)光的欣賞和對(duì)鄉(xiāng)村淳樸、寧?kù)o與悠閑生活的向往。

進(jìn)行特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)需要敬畏自然，保護(hù)自然，利用短視頻、微信、微博等新媒體平臺(tái)可以直觀全面地展示大自然的神奇美好，如植物的春種、夏長(zhǎng)、秋收、冬藏，知了的蛻變，豐富的植被、滿(mǎn)天的繁星等等。大自然也是最好的教育家，可以讓孩子們親近泥土，親近樹(shù)木，采摘瓜果，下河撈魚(yú)，聽(tīng)蟬捕蝶，嘹望星空。在回歸自然的同時(shí)，鍛煉強(qiáng)健的體魄，鍛煉孩子的平衡能力、身體協(xié)調(diào)性、觸覺(jué)靈敏度和深度感知能力，充盈心靈內(nèi)在的需求，消解孩子與自然的斷層。

田園鄉(xiāng)村不僅僅可以實(shí)現(xiàn)自然教育，還可以成為老人的健康家園和精神家園。如滄州地區(qū)創(chuàng)新養(yǎng)老模式，在滄縣的西屯、東屯、西磚河、肖莊子四個(gè)村附近建立了田園養(yǎng)老示范區(qū)，老人們可以按照自己的喜好種上了瓜果蔬菜，享受兒時(shí)鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的時(shí)光，這一特色的養(yǎng)老模式和實(shí)踐探索也充分說(shuō)明建立特色田園鄉(xiāng)村的重要性和可行性。

（4）培育現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，培育實(shí)踐基地

滄州特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)需要厚植當(dāng)?shù)氐奶飯@風(fēng)光，而田園風(fēng)光的保持有賴(lài)于村民對(duì)于田園風(fēng)光的熱愛(ài)以及田園風(fēng)光能夠帶來(lái)的較為長(zhǎng)久穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。特色田園鄉(xiāng)村的建設(shè)過(guò)程中，滄州可以開(kāi)展特色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大力培育民宿產(chǎn)業(yè)、特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)、種植業(yè)、畜牧業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、四季瓜果采摘產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。例如，滄縣的“南果北種”，青縣蔬菜，泊頭鮮梨、桑葚，滄縣小棗，南皮苜蓿，南大港果樹(shù)等大規(guī)模種植示范基地，這些示范基地的建設(shè)不僅帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益，也賦予了不同縣域獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村風(fēng)景和生態(tài)景觀。

這些產(chǎn)業(yè)基地和示范基地不僅可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，還可以帶來(lái)特色旅游項(xiàng)目，打造特色田園風(fēng)光帶，如運(yùn)河區(qū)南陳屯鄉(xiāng)西磚河村的滄州印象?大運(yùn)河農(nóng)業(yè)生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)園，里面有新潮農(nóng)業(yè)、“一米菜園”、廢磚窯改造特色民宿、運(yùn)河花海、運(yùn)河農(nóng)業(yè)博物館、正在建設(shè)的生產(chǎn)種植區(qū)、磚窯民宿、飲馬湖、沉浸式體驗(yàn)區(qū)等，進(jìn)入其中恍若誤入江南田園。這些特色田園風(fēng)光景觀帶可以作為“學(xué)校的實(shí)踐基地、研學(xué)基地”“單位的療養(yǎng)院、養(yǎng)老院”“企業(yè)的度假區(qū)、體驗(yàn)區(qū)”。

結(jié)語(yǔ)

在鄉(xiāng)村振興的時(shí)代背景下，新媒體成為信息傳播的重要媒介，對(duì)于特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)具有重要的助力作用。新媒體的快速發(fā)展可以豐富農(nóng)村居民生活，助力農(nóng)村地區(qū)的生態(tài)保護(hù)和景觀保護(hù)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，新媒體在使用過(guò)程中還是存在著很多不足，例如宣傳力度不足、傳播內(nèi)容的質(zhì)量欠佳、傳播不具有計(jì)劃性和科學(xué)性等。因此，需要不斷地彌補(bǔ)新媒體使用過(guò)程中的不足，利用新媒體技術(shù)助力特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)，保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，挖掘鄉(xiāng)村文化，保持鄉(xiāng)土特色，提高新媒體宣傳的力度和質(zhì)量，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造生態(tài)美、文化美、產(chǎn)業(yè)美的特色田園鄉(xiāng)村。