新時代湘潭紅色文化傳播策略研究

文/ 唐歡

Z世代（意指出生年代在1995年～2010年之間的青年群體，也稱“95后”）近年來逐漸成為社會各界關(guān)注的焦點。青山資本2021年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國的Z世代共計2.8億人，占全中國總?cè)丝诘?8.1%[1]。據(jù)同程研究院發(fā)布《紅色傳承?Z世代紅色旅游消費偏好調(diào)查報告2021》顯示，Z世代在2021年已經(jīng)躍升為紅色旅游市場的絕對消費主力，占據(jù)其61%的市場比重。隨著這一群體的成長，Z世代的行動力和影響力已廣泛顯現(xiàn)。美國卡內(nèi)基國際和平研究院提出，Z世代的國際觀是未來影響世界和國際關(guān)系的一個重要變量，人們應(yīng)該有所關(guān)注[2]。紅色文化成為推動Z世代形成正確、客觀、理性的中國觀的重要抓手。那么紅色文化如何走進Z世代？當(dāng)前，抓住這一重要變量是十四五期間湘潭紅色文化高質(zhì)量傳承的重要課題。

一、紅色文化走進Z世代的戰(zhàn)略基礎(chǔ)

紅色文化是指中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)全國各族人民在革命、建設(shè)和改革實踐中的創(chuàng)造性活動及其結(jié)果，已有一百年的演進歷程。從表現(xiàn)形態(tài)來看，紅色文化具有物質(zhì)性和非物質(zhì)性兩種屬性，物質(zhì)性的紅色文化多表現(xiàn)為紅色革命遺跡（如偉人故居、革命遺址、革命文物等），非物質(zhì)性的紅色文化多表現(xiàn)為紅色精神（如革命信仰、制度、革命精神等）。紅色文化對于培育Z世代的社會責(zé)任感和歷史使命感意義重大，尤其在政治共識凝聚、黨史國史認(rèn)同、精神狀態(tài)提振等方面具有不可替代的作用[3]。因此，要充分挖掘紅色文化資源這座“富礦”，發(fā)揮紅色文化在21世紀(jì)育人鑄魂的使命價值。

1.紅色文化資源稟賦顯著

“湘中靈秀千秋永，天下英雄一郡多?！毕嫣蹲鳛橐淮鷤ト嗣珴蓶|、開國元勛彭德懷、老一輩無產(chǎn)階級革命家羅亦農(nóng)、陳賡、譚政等同志的故鄉(xiāng)，紅色文化“家底”十分豐厚。一是紅色文化底子好，保護措施扎實有力。據(jù)勘查，湘潭共有物質(zhì)類形態(tài)的紅色文化資源339處，按時期劃分，有舊民主主義革命時期的紅色文化資源21處，新民主主義革命時期的紅色文化資源230處，社會主義革命和建設(shè)時期紅色文化資源88處。非物質(zhì)類形態(tài)的紅色文化資源主要有：紅色影視《中國出了個毛澤東》和《彭德懷元帥》；紅色歌曲《戰(zhàn)地黃花》和《特別支部》；紅色劇目《最憶韶山?jīng)_》和《夢回韶山》；紅色著作《紅土地上的尋找》和《紅色第一家》；紅色精品課程《學(xué)習(xí)領(lǐng)袖風(fēng)范、不忘初心使命》和《先烈英雄猶在，理想信念不滅》等。二是傳承紅色文化，紅色旅游影響力不斷擴大。近年來，湘潭依托得天獨厚的紅色文化資源稟賦，以紅色文化為靈魂，以紅色文化旅游為載體，緊抓紅博會等重要節(jié)會窗口機遇，努力寫好高質(zhì)量傳承紅色基因這篇文章。2020年全市紅色旅游接待人數(shù)2609.4萬人次，實現(xiàn)綜合收入216.92億元。尤其是2021年黨史學(xué)習(xí)教育開展以來，湘潭不少紅色文化景點成為Z世代競相追捧的“網(wǎng)紅打卡點”。

2.Z世代正在逐步成為紅色文化的主要受眾

青年有信仰，國家有希望，民族才有力量。Z世代對紅色文化的情感認(rèn)同不僅對于紅色文化的傳承具有積極的社會意義，而且對于紅色文化旅游目的地而言則具有重要的市場價值。一是Z世代推動紅色旅游市場的發(fā)展。根據(jù)中國旅游研究院和馬蜂窩自由行大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室發(fā)布的《中國紅色旅游消費大數(shù)據(jù)報告（2021）》顯示，Z世代在各類紅色文化資源中最青睞紅色遺跡和紅色紀(jì)念館，平均一年自主參觀3次及以上[4]。2022年6月24日，攜程發(fā)布的《2022年上半年紅色旅游大數(shù)據(jù)》顯示，從紅色景區(qū)的游客群年齡來看，主要聚集在“90后”“00后”上，分別占比41%和26%[5]。二是Z世代自覺培育紅色文化認(rèn)同。新時期，紅色文化不單是老年群體憶苦思甜的情感載體，也逐漸成為年輕一代追逐的精神坐標(biāo)。近幾年，周邊紅色旅游成為消費者出行首選。2022年上半年韶山市毛澤東故居系列成為湘贛年青一代周邊游的“種草”目的地。在受到紅色文化的浸潤后，作為可以“平視”這個世界的Z世代，擁有了更強的文化自信和制度自信。

二、當(dāng)前湘潭紅色文化傳播存在的問題分析

湘潭眾多的紅色文化場館，是Z世代接受黨史國史和愛國主義教育的最佳場所。這份來之不易的紅色文化“家底”，蘊含著新中國“從哪里來”的精神密碼，也成為新時代指引我們“走向何方”的精神路標(biāo)。但目前紅色文化的政治價值、社會價值、經(jīng)濟價值均未體現(xiàn)出來，存在傳播方式單一、內(nèi)容同質(zhì)化、文旅融合不夠等問題。

1.傳播方式單一，缺少時代魅力

新時代，如何生動講好紅色故事，讓年輕人愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，需要不斷去創(chuàng)新傳播手段和路徑。目前，湘潭在講好紅色故事上，講的不深、收效甚微。一是傳播方式單一。對革命偉人、英雄人物和重大事件的展示、宣傳大多處于平面照片文字的階段，數(shù)字場景應(yīng)用率低，無法匹配Z世代的接受習(xí)慣。二是缺乏大型宣傳平臺。非省會城市的區(qū)位缺乏機會承辦常規(guī)型國家級紅色節(jié)事活動，紅色文化與鄉(xiāng)村振興、國防軍事旅游、體育等結(jié)合的大型紅色融合節(jié)慶品牌活動，難以獲得宣傳造勢、吸粉引流的機會。

2.內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏紅色經(jīng)典IP

湘潭紅色文化資源豐富，但文化挖掘不足，缺乏故事性和感染力，沒有充分展現(xiàn)各自特色。一是紅色文化內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化。湘潭市紅色文化資源數(shù)量眾多，其中不乏名氣很高的遺址遺物遺跡，但都存在內(nèi)容闡釋缺乏新意、高度同質(zhì)化的問題。歸根結(jié)底是目前對紅色文化資源挖掘不夠、紅色故事解讀不足、紅色精神闡釋不深。二是缺乏富有代表性和吸引力的“紅色經(jīng)典IP”。IP的力量在于能夠迅速凝聚與之所傳達(dá)的價值觀、世界觀相近的受眾群體，并形成一種可擴散的影響力。紅色文化的傳承，需要好的IP來帶動受眾自覺的審美認(rèn)同。湘潭在打造紅色經(jīng)典IP上，由于缺乏對紅色文化內(nèi)涵的深入理解和現(xiàn)代闡釋，背離年輕化和潮流化的設(shè)計，無法成為流量密碼。同時在紅色IP轉(zhuǎn)化上，方式簡單粗放，多見于紅色劇目和紅色影視，且大都采用宏大敘述手法，不符合Z世代心態(tài)和審美特點。

3.文旅融合不夠，缺乏創(chuàng)新性跨界聯(lián)合

互聯(lián)網(wǎng)時代，紅色文化要想“圈粉”Z世代，除了選擇青春感強的主題與題材，激發(fā)他們內(nèi)心的認(rèn)同感，還必須貼合他們的審美需求，大膽探索利用跨界融合。湘潭在講好紅色故事方面多半是就紅色論紅色，未能很好地與自然資源、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)文化相映襯，挖深和延展不夠。一是文化旅游融資渠道單一，資金不足限制文旅融合發(fā)展。目前文化旅游發(fā)展資金主要來源于政府，但是由于財政資金緊缺，社會資本介入較少，融資渠道單一，制約了文化旅游的融合發(fā)展及多元化發(fā)展。二是“紅色+”融合業(yè)態(tài)不成熟。其一，紅培研學(xué)雙軌運行。紅培、研學(xué)市場呈現(xiàn)出各自為戰(zhàn)的局面，無品牌特色、規(guī)模優(yōu)勢。其二，紅色文創(chuàng)品質(zhì)不高端。文創(chuàng)產(chǎn)品主要消費地韶山擁有文創(chuàng)商店200余家，年銷售額約1.2 億元，近幾年新開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)600余種，仍是以銅像、像章、畫像等“老三樣”為主，設(shè)計新、品質(zhì)高、創(chuàng)意好的文創(chuàng)產(chǎn)品不多，市場認(rèn)可度不高。

三、面向Z世代湘潭紅色文化的傳播策略

以Z世代作為紅色文化傳播的目標(biāo)受眾，首先要了解該群體的紅色文化需求特性。與“千禧一代”“X世代”“Y世代”等不同，Z世代作為移動互聯(lián)網(wǎng)原住民，深諳互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，尤其能熟練運用即時通訊、社交媒體等新方式來型塑社交關(guān)系和自我認(rèn)同。調(diào)研機構(gòu)Zebra IQ、美國互聯(lián)網(wǎng)媒體Vice Media和加拿大安大略省媒體發(fā)展公司（Ontario Creates）、中國騰訊等機構(gòu)曾專門對Z世代進行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)Z世代的群體特征十分鮮明。尤其是Zebra IQ在《2019年Z世代報告》中總結(jié)概括其群體特征為思想活躍、行動迅速、個性鮮明、娛樂至上等。因此，在做紅色文化傳播時必須考慮Z世代群體特征，并契合其需求特性。

1.科技賦能，打破主客體間物理屏障

一是打造紅色文化傳播“全息媒體”。所謂“全息媒體”就是對文字、圖片、聲音、畫面等進行立體式呈現(xiàn)，充分拓展和延伸人的視覺功能、聽覺功能、觸覺功能[6]?！叭⒚襟w”的運用能大大地提升紅色景區(qū)項目的可視化效果和體驗感，改變傳統(tǒng)紅色場館的靜態(tài)展陳。2022年中央電視臺推出一檔《奮斗的青春——2022年五四青年節(jié)特別節(jié)目》，該節(jié)目策劃組大量運用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)來吸粉Z世代青年群體，主要基于騰訊音樂虛擬社交平臺TMELAND打造“數(shù)實融合虛擬音樂世界”，讓用戶在云端相聚。五四當(dāng)晚，共有超百萬用戶登錄QQ音樂、全民K歌，搜索“TMELAND”后化身“數(shù)字人”，進入虛擬音樂世界[7]。二是科技賦能情景再現(xiàn)。AI、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計算以及5G等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，能夠?qū)崿F(xiàn)歷史場景模擬再現(xiàn)、內(nèi)容具象化、傳播立體化，有力地破除傳播主體與受眾間的物理時空屏障。中央電視臺推出的大型文化節(jié)目《從延安出發(fā)》以“90對話90”的節(jié)目形式，利用VR、AR技術(shù)手段打造出“時光藝術(shù)館”，再現(xiàn)鮮活、生動的延安文藝“燈塔之光”。

2.內(nèi)容為王，找尋年輕態(tài)審美表達(dá)

紅色文化在思想傳達(dá)、藝術(shù)表達(dá)、情感觸達(dá)等方面找尋年輕態(tài)審美表達(dá)，一改往日主題概念化、內(nèi)容說教化、人物臉譜化的傳播話語，讓偉大形象在生活化的過程中更加立體飽滿，更能符合Z世代的審美偏好。一是思想傳達(dá)準(zhǔn)確。在信息碎片化時代，思想傳達(dá)的關(guān)鍵在于要素的完整性以及全面性。對此，一方面增強紅色文化內(nèi)容敘事的完全性，要以客觀態(tài)度，正確且全面看待紅色文化中的各個歷史事件；另一方面要對紅色文化資源進行系統(tǒng)化整理，將歷史與現(xiàn)實聯(lián)結(jié)。二是藝術(shù)表達(dá)手法貼切、歷史情節(jié)真實。獻禮建黨100周年的大型紅色文化電視劇《覺醒年代》中高度還原出李大釗的沉著、無畏，陳獨秀的率真、清高，蔡元培的包容、實干等人物特性，觀眾們紛紛表示這些人物不再是歷史教材中生硬晦澀的知識點，而是活在大家心中立體、鮮活的精神導(dǎo)師。三是情感觸及靈魂。紅色文化傳播是一種知識與情感交織的過程，既要實現(xiàn)知識武裝頭腦，也要讓情感觸及靈魂，有溫度、有態(tài)度。對此，一方面要深入挖掘紅色文化資源背后的故事，把握準(zhǔn)、整理好、理解透；另一方面要用年輕態(tài)的傳播方式，以Z世代喜聞樂見的形式講好有“血性”的紅色故事。

3.跨界融合，構(gòu)建“紅色+”產(chǎn)業(yè)體系

紅色文化要想成功地在Z世代“破圈”，就必須符合他們的審美方式。當(dāng)前，Z世代群體十分青睞紅色文化與影視、游戲、動漫等不同行業(yè)的大膽跨界，他們喜歡會講故事、畫面生動、有態(tài)度、有點潮和有點燃的傳播方式。面對龐大的Z世代群體，紅色文化傳播應(yīng)該有的放矢地進行跨界融合，構(gòu)建“紅色+”產(chǎn)業(yè)體系，增強目標(biāo)用戶消費黏性。針對Z世代，應(yīng)該用足用好“紅色+影視”“紅色+動漫/游戲”“紅色+演藝”等手段，加大Z世代喜歡的沉浸式體驗項目比例，用以拓寬紅色文化傳播渠道，拓展紅色文化影響力。一是“紅色+演藝”模式。江西省南昌市全新打造的革命舊址沉浸式實景劇《那年八一》創(chuàng)新了紅色演藝的表現(xiàn)方式。與傳統(tǒng)舞臺劇常見的“坐著看”不同，《那年八一》采用當(dāng)下Z世代所追捧劇本殺的觀演形式——角色扮演“走著看”。二是“紅色+游戲”模式。東北烈士紀(jì)念館立足于本館紅色文化的稀缺性和獨特性，設(shè)計推出一款名為“探秘兵工廠”的觸控游戲，高度還原七星砬子密營兵工廠車間。觀眾可以“穿越”到抗戰(zhàn)時期，親自動手體驗槍支鍛造、雷管布線、裝槍、試射、標(biāo)記等生產(chǎn)加工全過程，在身臨其境中達(dá)到最佳的教育效果。三是“紅色+動漫”模式。國產(chǎn)動漫《那年那兔那些事》，作為一部科普近代史和宣揚主旋律的紅色動漫，以兔子的動漫形象代表頑強不屈的中國人，講述了種花家（中華家）的兔子（中國人）經(jīng)歷了甲午戰(zhàn)爭、抗日戰(zhàn)爭、朝鮮戰(zhàn)爭等一系列磨難之后奮起騰飛的故事。這部紅色主題的國漫在bilibili和AcFun等彈幕平臺上引起Z世代的強烈共鳴?！按松鸁o悔入華夏，來生愿在種花家”的觀后感傳達(dá)了Z世代對紅色文化的情感認(rèn)同。

此外，紅色文創(chuàng)是融合紅色文化與現(xiàn)代生活的代表，也是“拴住”年輕人的關(guān)鍵。十四五規(guī)劃中明確將開發(fā)紅色文創(chuàng)列入發(fā)展目標(biāo)。紅色文化浸染了民族的血脈，承載著中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民的百年奮斗史，是推動Z世代思想進步的精神力量。由于紅色文化兼具物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)的雙重屬性，在提取最合適的紅色文化元素時，要將有形要素（如革命紀(jì)念地、偉人故居、革命遺址、革命文物等）與無形要素（如信仰、制度及革命精神等）有效地融入文創(chuàng)中，找準(zhǔn)紅色文化與潮流文化的最佳接口?？傊?，跨界文化融合不僅拉高了Z世代對紅色文化產(chǎn)品新鮮感的閾值，而且滿足了他們表達(dá)情懷和態(tài)度的心智追求，引起情感和價值共振。

結(jié)語

一代人皆有一代人的使命，一代人皆有一代人的擔(dān)當(dāng)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，Z世代是推動紅色文化高質(zhì)量傳承的“后浪”，是國家的未來，民族的希望。作為全國紅色旅游融合發(fā)展示范區(qū)、全國紅色旅游國際合作創(chuàng)建區(qū)，湘潭有著得天獨厚的“紅色文化”家底，要聚焦Z世代的文化需求特性，探索紅色文化有效傳播策略，挖掘紅色文化資源，發(fā)展“紅色+”融合產(chǎn)業(yè)，打造紅色經(jīng)典IP，積極推動紅色文化旅游資源高質(zhì)量發(fā)展，贏得全國乃至全球更多“Z世代”的自覺追隨和情感認(rèn)同。