電視新聞主播融媒體發(fā)展路徑淺談

□ 姜巖

在全媒體浪潮的影響下，傳統(tǒng)媒體面臨著許多困難和挑戰(zhàn)，隨著人們獲取信息的方法和渠道越來(lái)越多，其傳播優(yōu)勢(shì)正在慢慢消失。尤其是在大多數(shù)年輕人更加依賴移動(dòng)媒介的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體的傳播效果正在逐漸減弱。[1]部分電視媒體已出現(xiàn)影響力降低、輿論引導(dǎo)效果不佳的情況，具體表現(xiàn)為：制播平臺(tái)守舊，分發(fā)渠道單一；新聞內(nèi)容產(chǎn)品少有創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)力不足；管理制度、用人機(jī)制藩籬阻礙人才發(fā)展；對(duì)“媒體融合”認(rèn)知有限，經(jīng)驗(yàn)不足，路徑不清晰等。傳統(tǒng)電視媒體從業(yè)者正面臨著轉(zhuǎn)型融合帶來(lái)的壓力與挑戰(zhàn)。

面對(duì)媒體融合工作的重要性和緊迫性，2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，指出要推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，構(gòu)建全媒體傳播體系，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地。[2]主播作為電視新聞制作傳播的重要一環(huán)，需要深刻認(rèn)識(shí)、凝聚共識(shí)、改革創(chuàng)新，加快挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，深度參與融媒體實(shí)踐，把牢新聞傳播陣地，傳播主流價(jià)值，正確引導(dǎo)輿論，不斷積累媒體融合的成功經(jīng)驗(yàn)，探索媒體融合發(fā)展新路徑。

電視新聞主播面對(duì)的時(shí)代挑戰(zhàn)

隨著5G通信技術(shù)日趨成熟，移動(dòng)網(wǎng)民用戶快速增長(zhǎng)，固定電視觀眾群體日益縮減?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，截至2020年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到70.4%，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)超過(guò)16億；5G網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)超過(guò)1.6億，約占全球5G總用戶數(shù)的89%。2020年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2412億元，同比增長(zhǎng)44%。網(wǎng)絡(luò)視頻活躍用戶規(guī)模達(dá)到10.01億，同比增長(zhǎng)2.14%。[3]隨著5G技術(shù)的普及與廣泛應(yīng)用，固定電視受眾還會(huì)快速向移動(dòng)端遷徙，那么，未來(lái)電視新聞受眾還會(huì)是誰(shuí)，又在哪里，電視媒體人的融合之路走向何方，這些都需要人們深度思考。

新技術(shù)與新傳播媒介的出現(xiàn)給傳統(tǒng)新聞行業(yè)帶來(lái)巨大變革，AI人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等信息技術(shù)應(yīng)用開(kāi)始深刻影響傳統(tǒng)電視新聞采編播業(yè)務(wù)。電視新聞主播只專注新聞播出稿件的時(shí)代一去不復(fù)返了，只強(qiáng)調(diào)新聞播音規(guī)范、內(nèi)容表達(dá)準(zhǔn)確等已不能滿足受眾對(duì)當(dāng)今新聞內(nèi)容的需求。

在全媒體時(shí)代，每個(gè)人都是內(nèi)容生產(chǎn)者、信息發(fā)布者，五花八門的網(wǎng)絡(luò)直播、內(nèi)容廣泛的音視頻產(chǎn)品如雨后春筍般大量涌現(xiàn)，它們各具特色、百花齊放，在移動(dòng)端聚攏了大批粉絲，這對(duì)同樣以內(nèi)容輸出為主的電視新聞主播來(lái)說(shuō)是一種競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。

電視新聞主播融媒體發(fā)展路徑創(chuàng)新路徑

電視新聞主播要與時(shí)俱進(jìn)，敢于嘗試創(chuàng)新語(yǔ)言表達(dá)樣態(tài)，勇于探索積累媒體融合傳播策略與經(jīng)驗(yàn)。中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》是我國(guó)重要的一檔時(shí)政新聞節(jié)目，以“宣傳黨和政府的聲音，傳播天下大事”為節(jié)目宗旨，幾十年來(lái)，該節(jié)目主播形成了莊重、大氣、平實(shí)、沉穩(wěn)的語(yǔ)言風(fēng)格，帶給觀眾嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅、客觀、權(quán)威的新聞?dòng)^感。近年來(lái)，人們發(fā)現(xiàn)《新聞聯(lián)播》的主播正積極探索嘗試，不時(shí)在節(jié)目里展現(xiàn)出新的語(yǔ)言表達(dá)樣態(tài)，帶給觀眾耳目一新的感覺(jué)。例如在國(guó)慶假期前的節(jié)目中，有主播親切問(wèn)候觀眾：“十一黃金周，祝您玩得開(kāi)心！”2021年元旦節(jié)目一開(kāi)始，主播就先送上新年祝福：“一元復(fù)始，萬(wàn)象更新，我們向全國(guó)各族人民致以新年的祝福！”2021年除夕夜，兩位主播喜慶開(kāi)場(chǎng)：“春臨大地百花艷，節(jié)至人間萬(wàn)象新。金牛賀歲，祝您“?！鞭D(zhuǎn)乾坤開(kāi)鴻運(yùn)；五福臨門，祝您“?！睔鉀_天步步高。《新聞聯(lián)播》給大家拜年啦！”此外，主播還不時(shí)在《新聞聯(lián)播》節(jié)目尾聲為觀眾安排“聯(lián)播彩蛋”：主播們的語(yǔ)言或浪漫表白，或溫馨感人，或心靈共鳴。如2014年1月1日的《新聞聯(lián)播》，主播康輝是這樣溫情結(jié)尾的：“朋友們都在說(shuō)，2013就是愛(ài)你一生，2014就是愛(ài)你一世，那就讓《新聞聯(lián)播》和您一起傳承著一生一世的愛(ài)和正能量吧!”一些年輕網(wǎng)民看后激動(dòng)不已，紛紛留言說(shuō)“滿滿的都是愛(ài)啊”，節(jié)目播出后有網(wǎng)民專門點(diǎn)擊回看這段溫情告白，產(chǎn)生了良好的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)效果。2014年2月6日，春節(jié)假期最后一天，《新聞聯(lián)播》結(jié)尾以歌曲《時(shí)間都去哪兒了》為背景樂(lè)，曬出了一張張從網(wǎng)上征集的百姓全家福照片，此時(shí)主播畫(huà)外音響起：“全家福，捕捉了歡笑，定格了幸福，將親情的瞬間變成永恒。懷揣著這樣的全家福，心中暖暖的。”這一“彩蛋”同樣感動(dòng)了不少觀眾和互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們紛紛留言稱“《新聞聯(lián)播》越來(lái)越接地氣，越來(lái)越喜歡看了。”

當(dāng)然，新聞主播能在語(yǔ)言表達(dá)方式上創(chuàng)新并獲得認(rèn)可，也得益于節(jié)目幕后團(tuán)隊(duì)的大力支持與精心編排。創(chuàng)新，才能創(chuàng)造生命力，央視綜合頻道新聞編輯部副主任劉東華介紹：“網(wǎng)友對(duì)節(jié)目片尾的期待超出我們的想象，給了我們特別大的鼓舞。為了創(chuàng)新，我們分析了世界六大電視臺(tái)相關(guān)節(jié)目的片尾形態(tài)特點(diǎn)，系統(tǒng)進(jìn)行了學(xué)習(xí)，成立聯(lián)播片尾創(chuàng)新小組，小組核心創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)有三四個(gè)人?？此泼刻於潭痰囊环昼?，我們是一個(gè)班子在操作，要做到讓觀眾感覺(jué)有所不同?！盵4]不斷探索融媒體時(shí)代新聞內(nèi)容有效傳播的表達(dá)樣態(tài)，積累成功經(jīng)驗(yàn)，吸引包括廣大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在內(nèi)的更廣泛的受眾群體，才能增強(qiáng)節(jié)目傳播效果，擴(kuò)大全網(wǎng)影響力，讓老牌新聞節(jié)目也能在媒體融合大潮中煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。

電視新聞主播要主動(dòng)融入“大屏+小屏”融合傳播常態(tài)，積極探索線上線下全時(shí)全程新聞播發(fā)與傳播策略，堅(jiān)持大小屏優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，打造新型主流媒體。新型主流媒體的傳播具有融合新媒體矩陣、融媒體內(nèi)容服務(wù)、多終端立體傳播等方面的特征，打破了傳播在時(shí)間和空間上的局限性。[5]在融媒體時(shí)代，電視媒體僅靠電視熒屏這一大屏進(jìn)行宣傳報(bào)道并不能及時(shí)、精準(zhǔn)觸及廣大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)受眾，為打造新型主流媒體，加快主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，盡快形成融媒體傳播影響力。2019年7月依托央視《新聞聯(lián)播》電視節(jié)目品牌效應(yīng)，央視新聞新媒體中心推出短視頻評(píng)說(shuō)欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》，在小屏移動(dòng)端率先開(kāi)辟新的輿論傳播陣地，欄目每期1-2分鐘，由央視《新聞聯(lián)播》主播對(duì)當(dāng)天發(fā)生的國(guó)內(nèi)外大事和熱點(diǎn)新聞闡述看法、發(fā)表評(píng)論。

在《主播說(shuō)聯(lián)播》短視頻欄目中，主播通常會(huì)用通俗、幽默、接地氣的語(yǔ)言，親切、隨和、自然的語(yǔ)態(tài)表達(dá)主流媒體的聲音和觀點(diǎn)，既不失媒體權(quán)威又通俗易懂。例如，面對(duì)國(guó)際事務(wù)某些國(guó)家表現(xiàn)出的一系列荒唐舉動(dòng)，主播康輝在《主播說(shuō)聯(lián)播》中連續(xù)開(kāi)懟：“懟得你灰頭土臉，懟得你啞口無(wú)言，而且懟的時(shí)候，我們始終氣定神閑?！敝鞑ス緢?jiān)對(duì)亂港分子及干涉香港事務(wù)的某些國(guó)發(fā)出拷問(wèn)：“今天立秋，到了秋天后該辦啥事呢？想想看吧?！边€有如“翻臉如翻書(shū)的美國(guó)又想退群了”“滿嘴跑火車”“令人噴飯”“怨婦心態(tài)”“no zuo no die”“你能任性，我有韌性”“五星紅旗有14億護(hù)旗手”“走正道才有未來(lái)”等表達(dá)，這些語(yǔ)言生動(dòng)鮮活、詼諧幽默、接地氣，易于受眾理解與接受，同時(shí)恰到好處地向世界表達(dá)了中國(guó)主流媒體的立場(chǎng)與觀點(diǎn)。實(shí)踐證明，《新聞聯(lián)播》結(jié)束后即推出的《主播說(shuō)聯(lián)播》短視頻欄目，與《新聞聯(lián)播》形成很好的呼應(yīng)與互補(bǔ)，在央視媒體矩陣以及微博、微信、抖音等新媒體端引發(fā)了廣大網(wǎng)民的積極互動(dòng)與廣泛認(rèn)可，頻頻登上熱搜。

電視新聞主播要主動(dòng)學(xué)習(xí)融媒傳播理論，積極參與融媒實(shí)踐，培育依托所屬媒體品牌的個(gè)人IP、自媒體平臺(tái)，從容應(yīng)對(duì)職業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。首先，電視新聞主播可以借助在電視媒體從業(yè)以來(lái)所積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，共同推動(dòng)5G+4K/8K+VR等超高清智能技術(shù)在電視端的應(yīng)用與落地，在內(nèi)容表達(dá)、影像呈現(xiàn)上追求極致，帶給觀眾不同于移動(dòng)端的震撼觀感與視聽(tīng)體驗(yàn)。其次，電視新聞主播還可以嘗試在新媒體平臺(tái)如微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、快手號(hào)、抖音號(hào)等社交平臺(tái)同步直播電視新聞節(jié)目，拓寬移動(dòng)端新聞傳播渠道。如東方衛(wèi)視《東方新聞》在新聞直播過(guò)程中也在其所轄的“看看新聞”新媒體平臺(tái)同步直播，使移動(dòng)用戶擺脫了大屏收看限制，吸引了一大批網(wǎng)絡(luò)受眾。再者，即時(shí)互動(dòng)交流才能培育“真鐵粉”，新聞主播可以嘗試通過(guò)節(jié)目公眾號(hào)或個(gè)人自媒體平臺(tái)，發(fā)布與當(dāng)天節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和話題，與網(wǎng)民對(duì)談，增加互聯(lián)網(wǎng)用戶黏性，反哺電視新聞節(jié)目。此外，新聞主播還可根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)受眾碎片化獲取信息的特點(diǎn)，將已播出的仍有新聞價(jià)值的節(jié)目重新剪輯制作成可敘述、可評(píng)論的短視頻新聞產(chǎn)品上線移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行再次傳播。短視頻新聞指的是通過(guò)短視頻的形式，將具有社交屬性的短視頻軟件作為新聞傳播渠道，從而實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品在移動(dòng)社交平臺(tái)的傳播。[6]及時(shí)供給受眾普遍關(guān)注的熱搜短視頻新聞內(nèi)容，會(huì)在“鐵粉”中快速實(shí)現(xiàn)聚合傳播、口碑傳播，實(shí)現(xiàn)與“大屏”的全網(wǎng)互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)，最終達(dá)到一體傳播、融合互動(dòng)的傳播效果。

電視新聞主播可以嘗試以用戶思維和新聞產(chǎn)品主理人理念探索提供適應(yīng)融媒體時(shí)代用戶在不同維度所需要的“新聞+民生/公益/政務(wù)等”綜合服務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式。具體來(lái)說(shuō)，就是既堅(jiān)持制作播出始終代表主流媒體的主流價(jià)值觀與正確輿論導(dǎo)向的新聞內(nèi)容與衍生新聞產(chǎn)品，又要接地氣，貼近生活、貼近群眾，回應(yīng)百姓訴求，服務(wù)百姓，以“新聞+綜合服務(wù)”的方式實(shí)現(xiàn)與用戶/觀眾的深度耦合，堅(jiān)持走好群眾路線。如“新聞+民生”服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，2020年5月，為助力新冠疫情平穩(wěn)后促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，在央視所屬“央視頻”“央視新聞”客戶端與央視合作企業(yè)共同搭建直播平臺(tái)，“央視boys”組團(tuán)積極試水網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。康輝、朱廣權(quán)等人一改嚴(yán)肅的新聞風(fēng)，以幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言、互懟互捧的搞笑氣氛圈粉無(wú)數(shù)，收獲大量點(diǎn)贊，累計(jì)帶貨銷售額超過(guò)5億元。

此外，在重大主題報(bào)道上也可以提前謀劃，創(chuàng)新融媒實(shí)踐，如嘗試“新聞+政務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式。2019年11月，央視新聞主播康輝在隨國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪前、出訪采訪途中所拍攝的多個(gè)Vlog短視頻就以平實(shí)的視角多維度呈現(xiàn)了時(shí)政新聞報(bào)道背后主播的準(zhǔn)備過(guò)程、采編經(jīng)歷等，這些以主播個(gè)人視角拍攝的極具親和力的短視頻日志很快就登上了各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)熱搜，大家不僅對(duì)時(shí)政新聞本身提高了關(guān)注，就連康輝Vlog中出現(xiàn)的化妝包、公務(wù)護(hù)照、旅行箱以及出訪準(zhǔn)備攻略等也成為大家討論的內(nèi)容。

電視新聞主播還可主動(dòng)求變，適度展示“非新聞”的一面，拉近與受眾特別是年輕人的時(shí)空距離，同時(shí)要堅(jiān)持正確節(jié)目導(dǎo)向，堅(jiān)決摒棄過(guò)度娛樂(lè)化傾向。例如主播康輝、李梓萌參與新青年生活分享節(jié)目《你好生活》，向觀眾展示了新聞主播日常生活中可愛(ài)親和的一面，以新聞之外的主播視角展現(xiàn)生活之美，探尋生活智慧，帶領(lǐng)觀眾和網(wǎng)民感知、珍惜當(dāng)下的幸福生活，樹(shù)立了生活中主播們可親可信的品牌形象。此外，電視新聞主播也可在要求范圍內(nèi)適度跨界，參與與自身氣質(zhì)定位相符的公益活動(dòng)，打造主播融媒體品牌形象。如《共同關(guān)注》主播朱廣權(quán)曾被邀請(qǐng)主持受年輕人熱捧的2020年B站跨年晚會(huì)，受到了網(wǎng)絡(luò)用戶的好評(píng)，在年輕移動(dòng)受眾群體中實(shí)現(xiàn)了口碑傳播。

電視新聞主播應(yīng)不忘初心、守正創(chuàng)新、保持定力、激濁揚(yáng)清，積極踐行“四力”，提升綜合素養(yǎng)，努力成為復(fù)合型全媒新聞人才。新聞主播應(yīng)多走出演播室、直播間，踐行群眾路線，深入基層，自覺(jué)提升自身腳力、眼力、腦力、筆力，多生產(chǎn)人民群眾愛(ài)聽(tīng)愛(ài)看的、有思想有溫度的新聞作品，這些歷練對(duì)新聞主播提升全媒體業(yè)務(wù)大有裨益。如央視新聞主播何巖柯、沙晨等都曾有多年海外駐站經(jīng)歷，積累了豐富的一線新聞采寫(xiě)報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，為日后成為復(fù)合型全媒體新聞主播創(chuàng)造了條件。央視新聞主播勞春燕、水均益、王寧等也都是從一線新聞采編做起，一步步成長(zhǎng)為成熟的新聞人。電視新聞主播要多聚焦新時(shí)代火熱生活，多聚焦新時(shí)代的奮斗者、勞動(dòng)者，大力弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，多走、多看、多思、多練，持續(xù)提升綜合素養(yǎng)，才能在媒體融合傳播浪潮中把牢輿論陣地，發(fā)出主流聲音，引領(lǐng)主流輿論。此外，在融媒體時(shí)代，電視新聞主播可參與的全媒體實(shí)踐活動(dòng)也會(huì)更加豐富多樣，新聞主播需牢記新聞屬性、責(zé)任、邊界，仔細(xì)甄別、選擇符合新聞事業(yè)屬性和輿論導(dǎo)向要求的政策性、公益性、服務(wù)性實(shí)踐活動(dòng)，時(shí)刻弘揚(yáng)正能量，傳播好聲音，發(fā)揮主力軍激濁揚(yáng)清、一錘定音的中流砥柱作用，積極構(gòu)建全媒體傳播體系，向世界講好中國(guó)故事，傳播好中華文化。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，媒體融合發(fā)展已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，“十四五”規(guī)劃建議中明確提出，要“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體”。未來(lái)，媒體融合會(huì)加速向縱深推進(jìn)，作為電視新聞主播群體唯有開(kāi)拓進(jìn)取、與時(shí)俱進(jìn)，用好新技術(shù)與新平臺(tái)，在新聞產(chǎn)品的內(nèi)容、形式、傳播手段上守正創(chuàng)新，始終把牢新聞傳播事業(yè)陣地，始終發(fā)揮主流媒體輿論引領(lǐng)作用，方能在全媒體融合浪潮中找到發(fā)展路徑，不斷生產(chǎn)出人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的高質(zhì)量新聞精品力作。