禽料應(yīng)理性經(jīng)營、打強(qiáng)核心競爭力，走出“內(nèi)卷化”

王繼善，劉本帥，楊菲菲

（1.新希望綠領(lǐng)學(xué)苑，山東 青島 266100；2.新希望六和股份有限公司，山東 青島 266100）

隨著畜禽養(yǎng)殖業(yè)的快速升級(jí)和規(guī)?；⒓s化、資本化的推進(jìn)，飼料產(chǎn)能飽和度、產(chǎn)業(yè)競爭度也急劇上升并向頭部企業(yè)集聚，特別是近兩年市場(chǎng)競爭更加殘酷；許多飼料企業(yè)產(chǎn)能利用率常年不足50%甚至更低，長期處于盈虧臨界點(diǎn)邊緣，艱難維持，產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)為零甚至是負(fù)數(shù)，這在肉禽料領(lǐng)域更為突出；區(qū)域性惡性競爭，內(nèi)卷化態(tài)勢(shì)明顯，不僅導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)耗，而且給行業(yè)健康發(fā)展帶來負(fù)面影響。筆者在此呼吁，飼料企業(yè)要理性經(jīng)營，采取有效策略，打強(qiáng)核心競爭力，實(shí)現(xiàn)有效經(jīng)營。

1 當(dāng)前飼料業(yè)態(tài)

1.1 多

一是飼料企業(yè)數(shù)量眾多，運(yùn)營模式多樣化，硬件、軟件差異較大；二是飼料品牌或代工品牌繁多，加工出的產(chǎn)品良莠不齊；三是飼料產(chǎn)品型號(hào)多，無特色產(chǎn)品，在部分細(xì)分領(lǐng)域缺乏行業(yè)爆品。

1.2 亂

表現(xiàn)在銷售市場(chǎng)混亂，飼料企業(yè)以價(jià)格戰(zhàn)為主導(dǎo)，甚至賒銷飼料給養(yǎng)殖戶，在區(qū)域市場(chǎng)上長期處于拼殺狀態(tài)，甚至是零和博弈，爭來爭去，最后只能是一地雞毛。

1.3 乏

諸多飼料企業(yè)未形成自己的核心競爭力，缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，運(yùn)營能力欠缺，產(chǎn)品力、服務(wù)力不足，系統(tǒng)解決問題能力差，一味地拼價(jià)格，甚至在沒有足夠成本優(yōu)勢(shì)的情況下仍然堅(jiān)持價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果可想而知是一敗涂地。

1.4 慢

運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型升級(jí)緩慢，銷售模式缺乏創(chuàng)新，幾乎是千篇一律地實(shí)行“價(jià)格+客情”的打法；市場(chǎng)渠道轉(zhuǎn)型緩慢，始終不愿放棄較高的利潤空間；而直供就是簡單地給予低價(jià)，最終造成營銷人員疲乏和內(nèi)卷。

1.5 無

一體化或產(chǎn)業(yè)鏈互相進(jìn)行利益擠壓，部分養(yǎng)殖合作社從某種程度上講是徒有虛名；飼料企業(yè)和營銷組織的整體解決方案價(jià)值輸出無力。

1.6 追

銷售目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略、系統(tǒng)能力不甚匹配，企業(yè)盲目對(duì)標(biāo)、過度追求同環(huán)比的增長甚至不合實(shí)際地調(diào)高經(jīng)營目標(biāo)，缺乏長期主義，為達(dá)成目標(biāo)而不惜犧牲成本、質(zhì)量等，以期實(shí)現(xiàn)銷量最大化。

1.7 忘

受禽料銷量最大化思維的影響，飼料企業(yè)與用戶共同成長的初心消失殆盡，一味地放大營銷驅(qū)動(dòng)作用，助力養(yǎng)殖端顯得蒼白無力。

1.8 失

長期卷入市場(chǎng)無序競爭或惡性爭奪戰(zhàn)，致使許多飼料企業(yè)不單損失了階段性的經(jīng)營利潤，更失去了發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)，在團(tuán)隊(duì)打造、系統(tǒng)建設(shè)、核心競爭力打造等方面力不從心。

2 原因剖析

2.1 心態(tài)偏頗

從某種角度上，“零和博弈”在部分飼料企業(yè)甚至是較大企業(yè)的運(yùn)營理念中占主導(dǎo)，總認(rèn)為自己有實(shí)力、降價(jià)通吃的打法會(huì)使銷量倍增，別人會(huì)讓出市場(chǎng)，然而終將是殺敵一千、自損八百。

2.2 戰(zhàn)略缺位

戰(zhàn)略缺失或不清晰，受一些媒體輿論、行業(yè)思維、資本驅(qū)動(dòng)等影響，片面追求銷量增長和所謂的規(guī)模效應(yīng)，一味強(qiáng)調(diào)占有率、甚至極端地追求區(qū)域老大的地位，忽略了求精求深，致使在原料高漲或資金緊張時(shí)陷入困境。

2.3 研發(fā)乏力

許多飼料企業(yè)長期缺乏研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新，不重視新原料、新技術(shù)等的研發(fā)，盲目模仿，產(chǎn)品缺乏個(gè)性、功能性、價(jià)值性。

2.4 定力不足

許多飼料企業(yè)尤其是生產(chǎn)禽料的企業(yè)，為了生存，被動(dòng)地卷入價(jià)格戰(zhàn)或抵擋不住市場(chǎng)誘惑而盲目參與市場(chǎng)搏殺，未能堅(jiān)守產(chǎn)品主義和工匠精神、長期主義、價(jià)值輸出等理念，導(dǎo)致經(jīng)營方向偏離，使得戰(zhàn)略執(zhí)行、產(chǎn)品打磨、客戶價(jià)值創(chuàng)造等成了一句空話，難以形成核心競爭力。

2.5 極致成本

一味追求飼料產(chǎn)品的極致成本，是飼料企業(yè)為自己定制的枷鎖，也是內(nèi)卷化的根本原因。通過多種努力帶來的成本費(fèi)用降低和銷量的上升，提升了利潤空間，原本可以為飼料企業(yè)壯大注入活力，但搶占市場(chǎng)份額的驅(qū)使和營銷模式的陳舊，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)陷入低價(jià)銷售，極度擠壓了利潤空間，造成“賠錢賺吆喝”的尷尬境地。當(dāng)下，價(jià)格和料肉比似乎是銷售唯一有效的工具，形成內(nèi)部價(jià)值鏈的“死循環(huán)”，無法解碼。

2.6 定位偏離

在商業(yè)利益驅(qū)使下，許多營養(yǎng)師對(duì)產(chǎn)品定位時(shí)更多地是基于成本考慮來設(shè)計(jì)，幾乎都在為人、為市場(chǎng)（經(jīng)銷商）、為利潤而設(shè)計(jì)產(chǎn)品。每每遇到成本壓力時(shí)，美其名曰“配方優(yōu)化”，挖空心思地降低配方成本，在技術(shù)研發(fā)薄弱的情況下，飼料企業(yè)競爭的就是原料成本，沒有原料優(yōu)勢(shì)，注定是“死棋”；其次是過度開發(fā)和使用“價(jià)值原料”，忽視了禽的肝臟和腸道健康、營養(yǎng)吸收利用以及食品安全等問題，結(jié)果導(dǎo)致“問題飼料”和“問題雞、鴨、蛋”現(xiàn)象頻出。

2.7 營銷自殘

飼料企業(yè)營銷模式多年來千篇一律，即比拼價(jià)格、料肉比，而品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)值等近乎丟失；評(píng)價(jià)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，蛋禽就看“料蛋比”、肉禽看“料肉比”，當(dāng)營銷端和養(yǎng)殖端都在使用這一“標(biāo)準(zhǔn)”時(shí)，內(nèi)卷也就產(chǎn)生了；本應(yīng)圍繞養(yǎng)殖端而進(jìn)行的整體解決方案、客戶價(jià)值創(chuàng)造、用戶體驗(yàn)、技術(shù)背書等被擱置，主動(dòng)放棄了產(chǎn)品價(jià)值性、功能性等，缺失品牌戰(zhàn)略，最后只能是一個(gè)面孔或皆屬一個(gè)品類，價(jià)格也就是唯一的賣點(diǎn)。

2.8 格局偏低

目前，畜產(chǎn)品的需求升級(jí)主要源于消費(fèi)端的拉動(dòng)，而上游的飼料企業(yè)未從源頭上推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，缺乏食品大產(chǎn)業(yè)的理念，站位不高，屬純粹工業(yè)思維和商業(yè)運(yùn)營，食品品質(zhì)與安全生產(chǎn)、綠色生態(tài)養(yǎng)殖等任重道遠(yuǎn)。

3 對(duì)策與建議

3.1 堅(jiān)持產(chǎn)品導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向

堅(jiān)守為用戶創(chuàng)造價(jià)值，避開價(jià)格戰(zhàn)。用戶價(jià)值有兩個(gè)方向：一是基于畜禽，滿足不同階段的營養(yǎng)需要，要求日糧適口性好、衛(wèi)生、安全、營養(yǎng)平衡，硬度、粒度合理，無異味；二是基于經(jīng)營者，要保證養(yǎng)殖高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)、健康，實(shí)現(xiàn)單位成本最低，產(chǎn)品性價(jià)比好；養(yǎng)殖人員則希望畜禽養(yǎng)殖性能良好、健康不發(fā)病、績效考核成績好，方便轉(zhuǎn)運(yùn)、投料和飼喂，省心省力。飼料生產(chǎn)企業(yè)必須立足用戶需求，把麻煩留給自己，將簡單讓給客戶。

3.2 堅(jiān)持有效經(jīng)營

在實(shí)際運(yùn)營當(dāng)中，必須在產(chǎn)品質(zhì)量與定位、市場(chǎng)區(qū)域與客戶群體定位、銷售規(guī)模與費(fèi)用、產(chǎn)品成本和價(jià)格等之間找到平衡點(diǎn)，運(yùn)營必須符合企業(yè)戰(zhàn)略定位，賺取一定規(guī)模下的合理利潤，實(shí)現(xiàn)在單位人財(cái)物投入下的理性回報(bào)，真正實(shí)現(xiàn)健康有效經(jīng)營。

3.3 與用戶共創(chuàng)共享共成長

在營銷實(shí)踐中，飼料生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)不定期對(duì)客戶進(jìn)行梳理和評(píng)估，將價(jià)值客戶和潛力客戶納入企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略體系，創(chuàng)新合作模式（適當(dāng)持股、合伙經(jīng)營、平臺(tái)創(chuàng)業(yè)等），統(tǒng)一經(jīng)營理念，形成利益共同體，達(dá)成閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，合理調(diào)配產(chǎn)業(yè)利潤，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞與共享，以共同應(yīng)對(duì)不確定的高度競爭的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

3.4 產(chǎn)品定制化加工

定制加工需要營養(yǎng)師懂原料、知加工、會(huì)品控，也要懂營銷、善經(jīng)營，更要比一般人懂得豬、雞，在保持合理成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品性能優(yōu)化，立足用戶的養(yǎng)殖生產(chǎn)，達(dá)成長期戰(zhàn)略合作，有效避開競爭。

3.5 合理開發(fā)使用“非常規(guī)和價(jià)值原料”

開發(fā)價(jià)值原料不單是為了降低產(chǎn)品成本，也要本著敬畏生命、健康養(yǎng)殖、環(huán)保養(yǎng)殖的原則，確保生產(chǎn)出“優(yōu)質(zhì)美味”的飼料。

3.6 創(chuàng)新營銷模式

在供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的大背景下，大家在營銷模式上必須有所突破和顛覆，尤其要在服務(wù)內(nèi)容、營銷體驗(yàn)、助力用戶成長等方面做足文章，放棄“價(jià)格戰(zhàn)、客情料、低檔料新包裝”等手段，堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)營銷、價(jià)值營銷等優(yōu)秀做法，真正為產(chǎn)業(yè)發(fā)展盡一份責(zé)任。

3.7 充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)控作用

行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)，應(yīng)積極發(fā)揮對(duì)行業(yè)的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)等職能，鼓勵(lì)科技研發(fā)投入，規(guī)范行業(yè)行為，倡導(dǎo)有序理性競爭，協(xié)調(diào)監(jiān)督區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)，規(guī)范原料的使用，加大對(duì)產(chǎn)品督查力度，合理引導(dǎo)配置資源，助推行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

3.8 企業(yè)自律

飼料生產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)營實(shí)踐中應(yīng)基于各自的長期戰(zhàn)略，回歸初心，合理規(guī)避競爭，守法經(jīng)營，堅(jiān)持產(chǎn)品第一、客戶至上的經(jīng)營理念，切實(shí)運(yùn)營好自己的企業(yè)。當(dāng)然，規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)在選擇用料時(shí)，應(yīng)摒棄唯價(jià)格、唯料肉比的決策模式，不要過度擠壓產(chǎn)業(yè)鏈的利潤空間，更應(yīng)該站在行業(yè)高度上推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。