網(wǎng)絡(luò)育人視域下院系微信平臺(tái)教育功能研究
——以“商驛”微信公眾號(hào)為例

張嘯宇，資義平，楊智輝

（湘潭大學(xué) a.商學(xué)院；b.文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

引言

2017年，中共教育部黨組印發(fā)《高校思想政治工作質(zhì)量提升工程實(shí)施綱要》，提出構(gòu)建“十大”育人體系，其中包括網(wǎng)絡(luò)育人質(zhì)量提升體系。文件指出，高等學(xué)校要把握師生思想特點(diǎn)和發(fā)展需求，優(yōu)化內(nèi)容供給、改進(jìn)工作方法、創(chuàng)新工作載體，激活高校思想政治工作內(nèi)生動(dòng)力［1］。隨之，圍繞“三微一端”平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)育人探索成為高校思想政治教育工作者耕耘的“新熱區(qū)”，而微信公眾號(hào)因其操作便利、覆蓋面廣、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)在思想政治教育實(shí)踐中應(yīng)用最為普遍，但亦暴露出了平臺(tái)忠誠(chéng)度低、親和力差，學(xué)生參與度低、認(rèn)同感弱等問(wèn)題。2021年，中央宣傳部、中央網(wǎng)信辦、教育部、共青團(tuán)中央公布了“首批高校思政類公眾號(hào)重點(diǎn)建設(shè)名單”，包括全國(guó)性思政工作平臺(tái)、高校公眾號(hào)、高校共青團(tuán)公眾號(hào)、院系公眾號(hào)、知識(shí)服務(wù)類機(jī)構(gòu)公眾號(hào)等共12個(gè)類型、200個(gè)公眾號(hào)，其中院系級(jí)公眾號(hào)占比僅為18%，這一定程度上反映出院系微信平臺(tái)建設(shè)在重視程度和資源投入上較校級(jí)平臺(tái)有較大差距。但是，院系作為直接面向?qū)W生的教育管理單元，在思想政治教育、網(wǎng)絡(luò)育人工作中具有親和力強(qiáng)、匹配度高等天然優(yōu)勢(shì)。因此，探索建立具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)、鮮明特色的院系微信平臺(tái)對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)育人體系構(gòu)建具有重要的實(shí)踐價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象

微信平臺(tái)承載著認(rèn)知、導(dǎo)向、服務(wù)、互動(dòng)、開(kāi)發(fā)、凝聚等思想政治教育功能，但在實(shí)踐過(guò)程中存在定位模糊、和聲無(wú)序、內(nèi)容同質(zhì)等問(wèn)題［2］。本文選取湘潭大學(xué)“商驛”微信公眾號(hào)（以下簡(jiǎn)稱“商驛”）為樣本，對(duì)高校院系微信平臺(tái)的建設(shè)思路進(jìn)行研究?！吧腆A”是湘潭大學(xué)商學(xué)院于2015年9月創(chuàng)辦的官方微信公眾號(hào)，目前用戶總數(shù)超過(guò)17 000人，關(guān)注群體包括學(xué)院教師、學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)、校友等（本研究主要聚焦于本科在讀學(xué)生群體），累計(jì)發(fā)布推文超過(guò)1 300篇。

（二）研究方法

本研究以“商驛”為主要研究對(duì)象，一方面，通過(guò)微信公眾平臺(tái)、清博智能指數(shù)平臺(tái)收集了包括發(fā)文數(shù)、總閱讀數(shù)、頭條閱讀、平均閱讀、總在看數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、WCI指數(shù)在內(nèi)的數(shù)據(jù)信息；另一方面，通過(guò)田野調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)研、人物訪談等方式獲取了關(guān)注用戶對(duì)于平臺(tái)的信息反饋。

（三）研究?jī)?nèi)容

數(shù)據(jù)調(diào)研收集了“商驛”在2019—2021年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)并進(jìn)行了系統(tǒng)評(píng)析。問(wèn)卷調(diào)研主要面向湘潭大學(xué)商學(xué)院全體本科在讀學(xué)生，共有2 046人填寫(xiě)問(wèn)卷，收回有效答卷2 046份。調(diào)研對(duì)象中的男女比例、專業(yè)分布與全院實(shí)際情況基本一致，樣本數(shù)據(jù)具有較高的說(shuō)服力及科學(xué)性。本研究對(duì)學(xué)生喜歡關(guān)注的微信公眾號(hào)類型、了解“商驛”的渠道等問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)研，獲得了學(xué)生對(duì)于“商驛”運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及宣教功能的主觀評(píng)分。

二、研究分析

（一）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)分析

根據(jù)微信傳播指數(shù)WCI（V14.2）的運(yùn)算要求，本研究在收集閱讀總數(shù)、在看總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)等數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上獲得了“商驛”在2019—2021年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)?；谄脚_(tái)的運(yùn)營(yíng)主體與受眾群體均以學(xué)生為主，故研究將調(diào)研時(shí)間統(tǒng)一規(guī)范在3月至5月、9月至12月，一定程度上規(guī)避了寒暑假、考試季等特殊事項(xiàng)導(dǎo)致的數(shù)據(jù)波動(dòng)，能夠較為科學(xué)地反映平臺(tái)的真實(shí)運(yùn)營(yíng)狀況。通過(guò)數(shù)據(jù)分析可知，“商驛”的受眾學(xué)生基數(shù)穩(wěn)定在3 200左右，其WCI指數(shù)在2019—2021年每年的平均數(shù)值分別是329.44、347.19、388.3，整體呈現(xiàn)較穩(wěn)定的上升趨勢(shì)，這反映出平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力在逐漸走向成熟。此外，值得關(guān)注的是，WCI指數(shù)的峰值主要出現(xiàn)在4月至5月和10月至11月，即每學(xué)期的中段。一方面，每學(xué)期的首尾階段學(xué)生群體閑暇時(shí)間較少，精力主要集中于找回學(xué)習(xí)生活節(jié)奏、復(fù)習(xí)期末考試等；另一方面，學(xué)期中段運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能夠有相對(duì)充裕的時(shí)間策劃、設(shè)計(jì)、完成精品推文，且該階段豐富多元的校園文化活動(dòng)能夠?yàn)楣娞?hào)的內(nèi)容創(chuàng)作提供鮮活素材。

（二）平臺(tái)對(duì)比分析

研究選取了“湘潭大學(xué)三翼校園”“湘潭大學(xué)研究生”“湘潭大學(xué)興湘學(xué)院”3個(gè)校級(jí)層面的微信公眾號(hào)，以及“商驛”“援夢(mèng)e站”等14個(gè)院系微信公眾號(hào)2021年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了比較分析。整體而言，院系微信平臺(tái)與校級(jí)微信平臺(tái)在WCI指數(shù)上存在較大差距，受眾基數(shù)的影響較為明顯。由學(xué)生工作系統(tǒng)的后臺(tái)數(shù)據(jù)可知，“湘潭大學(xué)三翼校園”“湘潭大學(xué)研究生”“湘潭大學(xué)興湘學(xué)院”面向的學(xué)生群體基數(shù)分別約為29 102、9 124、5 304，而其對(duì)應(yīng)的平均WCI指數(shù)分別為620.55、535.50、463.91，均遠(yuǎn)高于“商驛”等院系微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，且呈現(xiàn)出了絕對(duì)的正相關(guān)性，但線性關(guān)系不明顯，存在邊際效用遞減現(xiàn)象。將院系微信平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比可知，受眾基數(shù)對(duì)于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)指數(shù)的影響較之校級(jí)出現(xiàn)了削弱，如“援夢(mèng)e站”微信公眾號(hào)的受眾基數(shù)為1 625，WCI指數(shù)為300.09，“機(jī)工堡”微信公眾號(hào)的受眾基數(shù)為2 077，但WCI指數(shù)僅為273.45，出現(xiàn)了明顯的負(fù)相關(guān)性，這表明院系微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)建設(shè)能力能夠彌補(bǔ)受眾基數(shù)不足的缺陷，有效提升運(yùn)營(yíng)效果。此外，需要特別指出的是院系微信公眾號(hào)的累計(jì)WCI指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)校級(jí)微信平臺(tái)，這反映出了院系微信平臺(tái)在高校網(wǎng)絡(luò)育人體系建設(shè)中的巨大潛力。

（三）用戶需求分析

由調(diào)研結(jié)果可知，學(xué)生群體關(guān)注的微信公眾號(hào)類型排序依次為休閑娛樂(lè)、知識(shí)科普、校園生活、信息服務(wù)、新聞評(píng)論、其他，其中除新聞評(píng)論類及其他類外，均關(guān)注度超過(guò)50%，休閑娛樂(lè)類與知識(shí)科普類超過(guò)了60%，這表明院系微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容可以主要圍繞專業(yè)知識(shí)普及、校園生活展示、信息服務(wù)推廣等方面進(jìn)行創(chuàng)作。此外，推文在表達(dá)方式和表現(xiàn)形式上應(yīng)注重與時(shí)俱進(jìn)，用學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言風(fēng)格、圖片類型、排版樣式進(jìn)行輸出。以內(nèi)容類型來(lái)區(qū)分，“商驛”欄目中“驛站安利”屬于知識(shí)科普范疇，“原創(chuàng)之窗”與“學(xué)生風(fēng)采”屬于校園生活范疇，“學(xué)院通知”屬于信息服務(wù)范疇，“黨建專欄”與“學(xué)院新聞”屬于新聞評(píng)論范疇。學(xué)生認(rèn)可度較高的欄目是“學(xué)生風(fēng)采”“學(xué)院通知”，關(guān)注度均超過(guò)了60%。結(jié)合上述分析結(jié)果可知，“商驛”在校園生活展示和信息服務(wù)推廣上的完成度較高，但圍繞專業(yè)知識(shí)普及的內(nèi)容建設(shè)還不夠。

（四）用戶體驗(yàn)分析

問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果顯示，84.63%的學(xué)生通過(guò)學(xué)院官方宣傳了解到“商驛”，27.92%的學(xué)生通過(guò)朋友同學(xué)推薦了解到“商驛”，15.58%的學(xué)生通過(guò)主動(dòng)尋找關(guān)注了解到“商驛”，這表明“商驛”的宣傳推廣力度明顯優(yōu)于自身平臺(tái)建設(shè)成效。此外，為更好地了解學(xué)生群體對(duì)于“商驛”的關(guān)注意愿和滿意程度，研究對(duì)“商驛”的組織運(yùn)營(yíng)功能、宣傳教育功能進(jìn)行了凈推薦值（NPS）測(cè)評(píng)，結(jié)果顯示，兩項(xiàng)內(nèi)容均出現(xiàn)了負(fù)值，分別為-1.95%和-1.37%，這表明學(xué)生群體對(duì)于“商驛”的閱讀忠誠(chéng)度和主動(dòng)推薦意愿不足，用戶黏度較差?；诖?，研究從功能開(kāi)發(fā)、宣傳推廣、文章內(nèi)容、圖文排版等方面對(duì)“商驛”的不足之處進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)研。統(tǒng)計(jì)分析可知，學(xué)生群體的改進(jìn)反饋主要集中在宣傳推廣、功能開(kāi)發(fā)、文章內(nèi)容、圖文排版等方面，具體分別為56.35%、56.16%、46.04%和29.47%，其中前兩項(xiàng)評(píng)價(jià)數(shù)值均超過(guò)50%，說(shuō)明問(wèn)題較為突出，而文章內(nèi)容與圖文排版評(píng)價(jià)數(shù)值均未超過(guò)50%，即相對(duì)較好。綜上可以推斷“商驛”亟須開(kāi)發(fā)新的功能模塊，優(yōu)化宣傳推廣模式，提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏度。

三、研究結(jié)論與對(duì)策

（一）明確平臺(tái)定位，提升服務(wù)能力

院系微信平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要堅(jiān)持“落實(shí)落細(xì)”的原則。院系微信平臺(tái)在政策支持、資源投入、受眾群體等方面存在天然的限制。院系微信平臺(tái)的建設(shè)發(fā)展應(yīng)該正視客觀差距，并有意識(shí)地通過(guò)提升服務(wù)能力等現(xiàn)實(shí)途徑揚(yáng)長(zhǎng)避短。院系自身承擔(dān)著高校教育管理的主要任務(wù)，與學(xué)生的接觸較之校級(jí)單位更為密切廣泛，能夠直接獲取學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)、信息咨訊、發(fā)展需求［3］。因此，院系微信平臺(tái)一方面應(yīng)向上主動(dòng)接續(xù)校級(jí)微信平臺(tái)的推送內(nèi)容，如學(xué)校放假通知、校園管理規(guī)定等；另一方面應(yīng)向下結(jié)合工作實(shí)際開(kāi)拓自身信息服務(wù)功能，將校級(jí)平臺(tái)無(wú)法涉及的信息服務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行靶向推送，如院級(jí)獎(jiǎng)助學(xué)金及評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)結(jié)果公示、學(xué)院日常管理獎(jiǎng)懲情況通報(bào)等?；诖?，根據(jù)院系的工作特點(diǎn)建設(shè)微信平臺(tái)能夠有益地填補(bǔ)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)矩陣盲區(qū)，實(shí)現(xiàn)多級(jí)網(wǎng)絡(luò)思政平臺(tái)的關(guān)聯(lián)協(xié)同、交互補(bǔ)充。

（二）關(guān)注用戶需求，優(yōu)化內(nèi)容供給

院系微信平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要堅(jiān)持“走進(jìn)走心”的原則。與校級(jí)微信平臺(tái)相比，院系微信平臺(tái)更具親和力。一方面，院系微信平臺(tái)應(yīng)該貼近學(xué)生生活，引導(dǎo)、吸納、培養(yǎng)優(yōu)秀的學(xué)生群體加入平臺(tái)運(yùn)營(yíng)建設(shè)，以“師生結(jié)對(duì)協(xié)作”的方式“走進(jìn)課堂”“走進(jìn)寢室”“走進(jìn)活動(dòng)”，用“面對(duì)面”的形式拉進(jìn)“鍵與鍵”的距離，使團(tuán)隊(duì)更為清晰全面地了解受眾學(xué)生的需求，有針對(duì)性地確定選題、創(chuàng)作推文，同時(shí)讓學(xué)生在訪談?wù){(diào)研、推文采編、技術(shù)維護(hù)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自我服務(wù)、自我管理、自我教育，使平臺(tái)成為實(shí)踐基地、成長(zhǎng)搖籃［4］。另一方面，院系微信平臺(tái)應(yīng)該增強(qiáng)學(xué)生認(rèn)同，以“同理心”爭(zhēng)取最大程度的網(wǎng)聚、輻射，帶動(dòng)學(xué)生參與平臺(tái)互動(dòng)。不斷圍繞學(xué)生關(guān)注的文化活動(dòng)、志愿服務(wù)、優(yōu)秀學(xué)子進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，依托學(xué)生會(huì)、黨支部、班委等學(xué)生骨干建立信息收集、推文傳播的復(fù)合鏈條，用身邊人、身邊事潛移默化地進(jìn)行思想政治教育，輸出正向價(jià)值。

（三）立足專屬資源，增強(qiáng)用戶黏度

院系微信平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要堅(jiān)持“抓準(zhǔn)抓常”的原則。院系微信平臺(tái)與校級(jí)微信平臺(tái)相比貼合度更高。院系微信平臺(tái)一方面應(yīng)該聚焦專業(yè)屬性進(jìn)行推文創(chuàng)作，如圖書(shū)推薦、復(fù)習(xí)備考、實(shí)習(xí)就業(yè)等，有意識(shí)地打造具有專業(yè)知識(shí)科普、專業(yè)需求導(dǎo)覽、專業(yè)學(xué)習(xí)交流等功能價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)精品欄目，幫助學(xué)生獲取高匹配度的信息資源，逐漸建立專業(yè)文化素養(yǎng)，形成“閱讀獲得感”；另一方面應(yīng)該用常態(tài)化的思想政治教育內(nèi)容創(chuàng)作提升平臺(tái)的滲透力，以高質(zhì)量高水平的網(wǎng)絡(luò)文化成果擴(kuò)大平臺(tái)的影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以文化人、以文育人的目的。具體而言，要認(rèn)真審視運(yùn)營(yíng)情況，對(duì)現(xiàn)有的菜單欄目進(jìn)行梳理整合、去粗取精，逐步將創(chuàng)作更新困難、實(shí)踐效果不佳的欄目暫?；虺蜂N(xiāo)，集中現(xiàn)有資源將閱讀量高、點(diǎn)贊數(shù)多、認(rèn)可度高的推文規(guī)范化、系列化、品牌化，重點(diǎn)培育具有自身特色的網(wǎng)絡(luò)文化IP，讓受眾學(xué)生群體建立閱讀慣性［5］。

（四）融入思政元素，強(qiáng)化育人功能

院系微信平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要堅(jiān)持“有生有神”的原則。院系微信平臺(tái)承擔(dān)的具體責(zé)任較少，融入思政元素、挖掘思想政治教育功能的難度較低。院系微信平臺(tái)的建設(shè)應(yīng)充分體現(xiàn)“生氣”，要善于從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化中汲取道德精髓和思想精華，用歷史熏陶培育學(xué)生的道德情操，用紅色故事激發(fā)學(xué)生的家國(guó)情懷，用榜樣事跡增強(qiáng)學(xué)生的奮斗精神，不斷豐富和完善網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容，充實(shí)高校思想政治教育的理論內(nèi)涵［6］。微信平臺(tái)的建設(shè)應(yīng)充分展現(xiàn)“神采”，要善于在新媒體場(chǎng)域中改變表達(dá)形式、轉(zhuǎn)換呈現(xiàn)方式，不僅要主動(dòng)將線下的卓有成效的思想政治教育理論成果遷移到網(wǎng)絡(luò)空間，更要在主旋律的價(jià)值引導(dǎo)下，創(chuàng)作出學(xué)生樂(lè)意聽(tīng)、愿意看、喜歡讀的網(wǎng)絡(luò)音頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)圖片、網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)文章等推送內(nèi)容，不斷提升學(xué)生群體的關(guān)注度和參與性，讓網(wǎng)絡(luò)育人實(shí)踐既充滿價(jià)值又富有趣味。