小紅書，起了個大早、趕了個晚集

2013年，毛文超和瞿芳在上海創(chuàng)立小紅書。APP僅上線一年，用戶數(shù)量就超過了1500萬，小紅書一躍成為當(dāng)下市場黑馬。

來勢洶洶，2019年，小紅書月活躍用戶數(shù)超過1億，并且其中70%的用戶都是最具消費力的Z世代90后。

彼時，兩個“名不見經(jīng)傳”的初生牛犢做出的東西讓市場和同行都刮目相看。

據(jù)毛文超回憶：“創(chuàng)立小紅書時，剛工作4年，在國外讀完2年MBA，回到上海，用8年時間把3個分享購物經(jīng)驗的PDF做成估值千億的全球種草社區(qū)”。

但商業(yè)市場瞬息萬變。曾高調(diào)豪言的毛文超現(xiàn)在再來看，可能沒預(yù)料到，時過境遷，小紅書的風(fēng)光無限并沒有一如既往的持續(xù)。

10年后，小紅書“一戰(zhàn)成名”的傳說仍在江湖，而市場黑馬卻已幾經(jīng)更迭和易主。

昔日同行者，同為內(nèi)容社區(qū)平臺的知乎，已于2022年上市；后來者，相關(guān)內(nèi)容電商平臺的抖音、拼多多，短短幾年就成為流量高地。

小紅書卻從大眾“種草”平臺，變得日漸“小眾化”。前期用力過猛，后續(xù)乏力。外界評價小紅書：起了個大早，趕了個晚集。

2023年，小紅書仍在為了商業(yè)化上下求索。10年用戶的增長和積累沉淀，沒有讓小紅書韜光養(yǎng)晦、再奪天時、大有作為，卻讓其陷入了跳脫不出的尷尬困境。

“起了個大早”

回首過去。

小紅書的出現(xiàn)與“冒頭”，一直是令人稱道、不可復(fù)制的“神話”。

天時。

小紅書的誕生及發(fā)展，正值中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代黃金10年。

時機的加持，可遇而不可求。2012年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶首次超過PC端用戶，達4.84億，到2022年，這一數(shù)字升到了11.9億，十年間，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長了146%。

用戶倍速增長的背后，潛藏的是移動互聯(lián)網(wǎng)流量的飛升。而流量爆發(fā)，展現(xiàn)了用戶需求的活躍和規(guī)模之大，這對小紅書來說是必須抓住的機會。

把準了時代的脈搏，毛文超和瞿芳果斷的讓小紅書從早期的海淘分享社區(qū)，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容分享的全領(lǐng)域平臺；讓單純分享購物經(jīng)驗的小社區(qū)，擴展成為全球年輕用戶的種草平臺。

馬云曾直言：“風(fēng)口來了豬都會飛，每個人都在押風(fēng)口，能把握好，就一定能獲得巨大的機會?！北藭r的小紅書，就是站在了風(fēng)口上，看準時機，獲得機會，然后一炮打響。

地利。

小紅書發(fā)家于上海，其“種草”文化和上海的城市特點不謀而合，甚至像是量身定制。

說到上海，經(jīng)濟、金融、貿(mào)易和航運中心，國際大都市，整個城市都自帶前沿感和傳播感。而城市對人的影響潛移默化，大眾眼中的上海人都有著標志特性：精致和時尚。

說到小紅書，女性種草，“精致”文化盛行。

據(jù)艾瑞咨詢的用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，小紅書的女性用戶占比接近80%，而男性用戶數(shù)量僅有20%，小紅書實際上一直都是女性的天下，目標受眾也主要以女性為主，這與社區(qū)分享和電商模式與女性用戶的購物習(xí)慣和用戶特點更為契合。

按照小紅書的核心邏輯，女性用戶通過文字、圖片、視頻筆記的方式分享生活。在這之中，分享行為本身就是用戶通過內(nèi)容社交平臺，向朋友或陌生人傳達自己精致和時尚的印象。

所以，初期的小紅書，選準了最好打的城市戰(zhàn)場，切中了上海女性人群的特點，在當(dāng)?shù)匮杆黉侀_市場，并通過女性進行迅速傳播，使城市內(nèi)部和外部之間產(chǎn)生社交裂變。

10年后再來看，上海必須是全國城市最適合作為小紅書打響名氣的首站，換做其他城市，可能完全就達不到一年1500萬用戶增長的效果。

首戰(zhàn)告捷，從上海往外擴散，小紅書的業(yè)務(wù)和影響力現(xiàn)已遍布全國甚至是全球。截至2019年，小紅書月活躍用戶數(shù)就超過1億。

人和。

小紅書的2個創(chuàng)始人，瞿芳和毛文超一文一武，1+1＞2。

毛文超敢想敢干、快速試錯，是一個進攻型的創(chuàng)業(yè)者。

一個小紅書員工說：“決策力方面，毛文超會快速轉(zhuǎn)變想法，當(dāng)一條路走不通時，馬上撤回，然后去做其他嘗試。想法方面，毛文超的決定往往都是反市場主流而為之。”

瞿芳智慧干練、縱觀全局，是一個理智型的創(chuàng)業(yè)者。

瞿芳曾在接受記者采訪時，這么評價自己：“掌門人的表現(xiàn)永遠是通過公司業(yè)績結(jié)果來表現(xiàn)的，小紅書未來還有很多可提升的空間。”沒有空話和情緒性輸出，一切靠客觀數(shù)據(jù)來說話。

瞿芳和毛文超2個人的創(chuàng)業(yè)思維，分開來看，其實都是各有各的缺陷。但是合在一起后，精準互補，兩者的創(chuàng)業(yè)效能直接發(fā)揮到最大化。

小紅書發(fā)展前幾年，高歌猛進。用戶數(shù)據(jù)不斷攀升，從最初的1500萬到后面實現(xiàn)億的突破；資本青睞，市場認可，五年公司估值超30億。

但，好景不長。

趕了個晚集

歸于現(xiàn)實。

起了個大早，趕上了市場爆發(fā)的早班車，已成為小紅書的輝煌過去。在市場一班一班來來往往的列車上，瘋狂趕晚集才是小紅書所處境遇的現(xiàn)在。

就拿當(dāng)前來看，今年上半年，小紅書動作頻頻、接連出招。

3月，小紅書“姍姍來遲”，涉水直播帶貨。一反尋常，以歲月靜好式的“直播界清流”出圈，董潔迅速成為小紅書的直播帶貨一姐。

但董潔可能重心還是在做明星上，跟小紅書簽的直播是一個月才播一次。

這就導(dǎo)致一個很大的問題。相比淘寶抖音的直播，都是日播，甚至是24小時全時段直播，小紅書好不容易爆出一個“大主播”，但董潔直播頻次太低，明星效應(yīng)和出圈效果也留不住穩(wěn)定長期的電商購物用戶。

換句話說，一個月播一次，等她每月播了，剩下的29天，客戶跑得也差不多了。

自此，小紅書的直播帶貨，反響平平，不了了之。

4月底，小紅書正式開始布局團購項目，搶占本地生活市場，團購功能內(nèi)測首站選在上海和杭州，品類主要是咖啡和茶飲。

但做團購項目，和美團搶市場，小紅書目前還停留在前期試水和看市場反饋階段，似乎并未真正下定決心一定會做。

目前，小紅書團購并未開發(fā)和設(shè)置專門的入口。操作方式主要是用戶在店鋪的官方賬號或活動主題頁下單，獲得團購券二維碼等信息，到店核銷完成消費。

小紅書的團購活動分為兩期，第一期是“啡屋環(huán)游記”，面向上海的咖啡品牌，共21家參與，第二期是“三點幾咧飲茶先”，面向廣州的茶飲品牌，共12家參與。

對商家來說，呼應(yīng)城市特點，小紅書又自帶流量，不失為一個多元流量轉(zhuǎn)化線下消費的方式和入口。因此，當(dāng)下參與小紅書團購的商家數(shù)量還比較可觀。

首批參與小紅書團購的商家主要有3種：一是中小商家，目前在當(dāng)?shù)鼗蚴侨珖挥猩倭烤€下門店；二是初具規(guī)模的本土連鎖品牌，在全國范圍內(nèi)已有上百家門店；三是品牌知名度更高，創(chuàng)立于上海和廣東省之外的熱度品牌。

目前，小紅書團購上線已一個月，平臺上的博主對該功能反饋如何？商家認可度如何？消費者買單嗎？

筆者根據(jù)最新相關(guān)媒體的報道以及社交平臺上網(wǎng)友的一些評論，整理了當(dāng)前市場對小紅書團購的使用態(tài)度和評價。

據(jù)公眾號新榜報道：“作為首批內(nèi)測博主，博主‘Iris林小西’（下文簡稱林小西）在4月底收到小紅書邀請開通團購功能，并陸續(xù)發(fā)布多條相關(guān)筆記。在她看來，小紅書本地生活目前仍處于初期階段?！?/p>

商家：“小紅書團購體系還不是很明朗，連小紅書自己都是在內(nèi)測，我們暫時還不敢輕易入局，且觀察一段時間再做定論。”

消費者：“誰懂，小紅書才是最好的搜索引擎?！?/p>

“小紅書團購，成于種草，困于種草。”

可以看出，小紅書團購，目前來看，褒貶不一。整體來說，市場效果層面水倒是攪動了，但并沒有激起什么大的浪花。

無論是直播賣貨，還是深入本地生活，小紅書想實現(xiàn)從線上到線下流量的交易閉環(huán)，仍然是任重而道遠。

而從小紅書今年上半年的動作和效果來看，直接映射的是小紅書一直以來的致命問題：初期爆火，起了大早乘風(fēng)而起已成過去。后期小紅書每次想占領(lǐng)市場，不僅都沒有起到大早，反而次次都是慢好幾拍，等別人“吃完了”才再來趕，最終只能得到與預(yù)期相悖的結(jié)局。

沒有跟上市場的腳步，一步掉隊，步步落后。

商業(yè)化，小紅書10年上下求索

求索未來。

過去以及現(xiàn)在，有內(nèi)容、有社區(qū)、開直播、搞團購，并沒有如期給小紅書帶來流量變現(xiàn)，成于種草的蜂擁人氣也沒給其帶來商業(yè)化的營收。

一方面，實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)騙不了人。

據(jù)雷峰網(wǎng)報道，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，但是商業(yè)化營收卻只增長了20%。同時，近年來，商業(yè)化困境，小紅書還體現(xiàn)在很多方面：用戶流失率增加：2019年，小紅書因疑似違規(guī)被下架兩個多月，導(dǎo)致用戶流失。雖然小紅書在重新上線后嘗試恢復(fù)用戶數(shù)量，但數(shù)據(jù)顯示，截至2021年初，小紅書DAU已經(jīng)從巔峰期的2000萬降至500萬左右。

廣告收入減少：由于曾經(jīng)存在一些廣告違規(guī)行為，小紅書在2019年被暫停了廣告投放資格，隨后在2020年重新獲得資格。然而，此時小紅書已經(jīng)處于品牌危機中，廣告主對于平臺不再信任，導(dǎo)致廣告收入大幅下滑。

用戶轉(zhuǎn)化率下降：隨著小紅書用戶數(shù)量的減少和競爭對手的增強，平臺上的內(nèi)容越來越多，用戶的注意力分散。同時，平臺上的營銷推廣也變得更加頻繁，用戶開始逐漸對商業(yè)內(nèi)容產(chǎn)生抵觸情緒，導(dǎo)致商業(yè)轉(zhuǎn)化率下降。

另一方面，資本的現(xiàn)實也騙不了人。先來看一組小紅書近年融資數(shù)據(jù)。

2015年，小紅書完成數(shù)百萬元人民幣的天使輪融資；2016年，小紅書完成了數(shù)千萬元人民幣的Pre-A輪融資；2017年，小紅書完成了約2億元人民幣的A輪融資；2018年，小紅書完成了5億美元的D輪融資；2019年，小紅書宣布完成了超過1億美元的E輪融資；2020年，小紅書完成了3億美元的F輪融資；2021年，小紅書完成了6億美元的G輪融資。

可以看到，小紅書的融資歷程在2021年開始了隔斷，在這之后，小紅書對外就再也沒有進行過融資。換句話說，2021年之后，資本對小紅書，明顯失去了之前的興趣。

沒有了資本的青睞，小紅書更加急切于快速實現(xiàn)流量變現(xiàn)。而長時間依賴于資本輸血，小紅書的造血能力一直都不盡如人意。

在追各種新風(fēng)口上，始終慢人一步，當(dāng)市場已經(jīng)被分割得差不多的時候，小紅書遲來的進入和努力，尤其顯得沒有說服力，市場和消費者明顯并不買單。

成于種草，困于種草。走過10年，小紅書一直在為了商業(yè)化上下求索。只是命運多舛，小紅書的商業(yè)化走到第10年，仍是未知數(shù)。

接下來，小紅書勢必還會繼續(xù)趕晚集。畢竟，對小紅書來說，之前一直沉浸在自己起了個大早的優(yōu)越感中，慢好幾拍才逐漸意識到自己來晚了。只有商業(yè)化，才能活下去。