基于網(wǎng)絡(luò)文本挖掘的沉浸式旅游演藝游客感知研究

【摘" "要】 旅游演藝作為旅游目的地的標(biāo)配產(chǎn)品和重要吸引物，在延長(zhǎng)旅游者停留時(shí)間、做好文化保護(hù)傳承和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等方面發(fā)揮著重要作用。隨著游客在旅游過程中自身參與感不斷增強(qiáng)，沉浸式旅游演藝逐漸成為旅游目的地的新標(biāo)配。以沉浸式旅游演藝互聯(lián)網(wǎng)旅游數(shù)據(jù)為研究對(duì)象，采用詞頻分析、情感分析和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析等方法，基于具身理論和“認(rèn)知—情感”模型對(duì)沉浸式旅游演藝形象感知進(jìn)行質(zhì)性研究。結(jié)果表明：一是游客對(duì)沉浸式旅游演藝的認(rèn)知形象主要體現(xiàn)在演出場(chǎng)景、表演水平和歷史文化方面。二是游客對(duì)沉浸式旅游演藝的評(píng)價(jià)以積極情感為主，表現(xiàn)為良好的情境體驗(yàn)和意境體驗(yàn)，但是意境體驗(yàn)有待強(qiáng)化。消極感知主要來(lái)源于門票價(jià)格、演出內(nèi)容和演出場(chǎng)所管理與服務(wù)等。三是評(píng)論語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)“核心—次核心—過渡—外圍”的圈層結(jié)構(gòu)，“演出—震撼”“演出—表演”“演出—體驗(yàn)”是網(wǎng)絡(luò)圖中聯(lián)系較為密切的關(guān)系鏈。游客的推薦意愿高于重游意愿，整體形象滿意度較高。文章以“又見系列”旅游地情境體驗(yàn)劇為例展開實(shí)證分析，為沉浸式旅游演藝的創(chuàng)意策劃和開發(fā)設(shè)計(jì)提供了科學(xué)的決策參考。

【關(guān)鍵詞】 文本分析法；游客感知；沉浸式旅游演藝；具身理論；“認(rèn)知—情感”模型

中圖分類號(hào)：G122" " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " "文章編號(hào)：1673-8004（2023）03-0086-12

一、引言

文化是旅游發(fā)展的重要根基，旅游是文化發(fā)展的重要載體，文旅融合既是文化和旅游互動(dòng)共榮的客觀需要，也是文化和旅游發(fā)展的必然趨勢(shì)［1］。為推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)進(jìn)一步融合發(fā)展，2018年3月，原國(guó)家旅游局和原文化部合并，組建文化和旅游部。這說(shuō)明文旅融合已成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展方向［2］。隨著文化旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游演藝作為文化旅游產(chǎn)品的重要形式得到眾多旅游者青睞。

旅游演藝是指在旅游景區(qū)或旅游地其他演出場(chǎng)所內(nèi)進(jìn)行，以表現(xiàn)該地區(qū)歷史文化或民俗風(fēng)情為主要內(nèi)容，以旅游者為主要欣賞者的表演或演出活動(dòng)［3］。國(guó)外對(duì)旅游演藝的研究起步于20世紀(jì)70年代中期，研究?jī)?nèi)容主要集中在旅游演藝對(duì)旅游目的地的影響、旅游演藝的真實(shí)性和游客體驗(yàn)等方面。如Prentice等認(rèn)為愛丁堡藝術(shù)節(jié)改變了游客對(duì)蘇格蘭地區(qū)的固有印象［4］；Connell等在研究塔納島的旅游時(shí)，將他們所見的村民真實(shí)生活與舞臺(tái)表演相比較，得出塔納島民俗村的演藝缺乏真實(shí)性等［5］。 20世紀(jì)90年代末，國(guó)內(nèi)旅游演藝逐漸興起，研究?jī)?nèi)容主要聚焦在以下三個(gè)方面：一是多角度探查旅游演藝產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力［6］、營(yíng)銷戰(zhàn)略［7］以及互補(bǔ)機(jī)制等。黃煒、孟霏等基于層次分析法和因子分析法，從人才、技術(shù)、資源、社會(huì)和產(chǎn)業(yè)5個(gè)維度對(duì)張家界《天門狐仙》《魅力湘西》《梯瑪神歌》等三部旅游演藝節(jié)目進(jìn)行產(chǎn)業(yè)內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力研究［8］；唐曉波分析了三亞旅游演藝產(chǎn)品在營(yíng)銷過程中的問題與提升路徑［9］；張瀟予基于產(chǎn)業(yè)融合理論與共生理論，在厘清旅游演藝產(chǎn)業(yè)內(nèi)在邏輯的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了我國(guó)旅游演藝產(chǎn)業(yè)的互補(bǔ)機(jī)制［10］。二是對(duì)旅游演藝產(chǎn)品的多維度研究。如開發(fā)策略、質(zhì)量評(píng)價(jià)、游客滿意度和可持續(xù)發(fā)展等。林振宇、趙瑞熙通過對(duì)我國(guó)旅游演藝產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀和基本特點(diǎn)分析，從產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建和產(chǎn)品性價(jià)比等方面提出策略［11］；劉好強(qiáng)以《禪宗少林音樂大典》和《東京夢(mèng)華》為研究案例，得出旅游演藝產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)包括主題性、真實(shí)性和創(chuàng)新性等7個(gè)維度［12］；吳誤言利用CCSI-模糊評(píng)價(jià)法對(duì)瑤族度戒民俗演出進(jìn)行滿意度測(cè)量，并提出提升方案［13］；孫婕、王玥琦等以《絲路花雨》為例，對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題進(jìn)行分析，并提出優(yōu)化路徑［14］。三是對(duì)游客感知研究。焦世泰以“印象劉三姐”實(shí)景演出為例，提出從魅力性、知識(shí)性、傳統(tǒng)性、娛樂性、真實(shí)性等維度構(gòu)建民族文化旅游演藝產(chǎn)品的游客感知評(píng)價(jià)體系［15］；張穎以土樓全景劇場(chǎng)秀《家·源》為例，得出游客的感知價(jià)值和體驗(yàn)感受是演藝產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力［16］；包富華以華清池《長(zhǎng)恨歌》為例，得出游客對(duì)文化實(shí)景旅游演藝的正面和負(fù)面感知因素，為后續(xù)研究提供參考［17］。

通過對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的文獻(xiàn)回顧，可以發(fā)現(xiàn)旅游演藝的相關(guān)研究趨于成熟。但是從旅游演藝的表現(xiàn)形式來(lái)看，大多數(shù)演藝產(chǎn)品仍延續(xù)著傳統(tǒng)劇場(chǎng)演藝的慣有形式和單向的溝通表演方式，難以滿足游客互動(dòng)性、體驗(yàn)性的需求。伴隨著旅游消費(fèi)升級(jí)，旅游演藝從最初以《仿唐樂舞》為代表的鏡框式舞臺(tái)表演，到以《印象劉三姐》為代表的大型山水實(shí)景演出，再到如今涌現(xiàn)的以《又見平遙》《知音號(hào)》等為代表的旅游演藝新形式，沉浸式旅游演藝應(yīng)運(yùn)而生。學(xué)術(shù)界對(duì)沉浸式旅游演藝的概念尚未達(dá)成統(tǒng)一共識(shí)，本文采用畢劍對(duì)沉浸式旅游演藝的定義，即以旅游地的地域文化為核心內(nèi)容，在一定的時(shí)空范圍內(nèi)，隨著劇情的變化演員在不同的空間單元里進(jìn)行藝術(shù)表演，使游客既能欣賞演出又能參與表演的創(chuàng)新性演出模式［18］。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)沉浸式旅游演藝的研究較為缺乏，如徐祖鶯以武漢市“知音號(hào)”為例，從游客體驗(yàn)視角構(gòu)建了沉浸式旅游演藝游客體驗(yàn)?zāi)Ｐ停?9］；孟凡以《又見平遙》為例，基于心流體驗(yàn)概念，探討了其在沉浸式旅游演藝中的構(gòu)成維度及影響因素［20］。但是現(xiàn)有研究?jī)H限于單一演藝產(chǎn)品的分析，缺乏以多個(gè)演藝產(chǎn)品為代表的綜合性研究。研究方法多以傳統(tǒng)的深度訪談和問卷調(diào)查為主，利用網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)探索游客感知的研究相對(duì)較少，而對(duì)沉浸式旅游演藝游客感知的研究更是鮮有。

“認(rèn)知—情感”作為心理學(xué)上的一種理論模型，被廣泛應(yīng)用于旅游目的地形象研究［21-22］，巴洛格魯（Baloglu）等首次提出由認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三個(gè)維度構(gòu)成旅游地的感知形象［23］。其中認(rèn)知是情感產(chǎn)生的基礎(chǔ)，情感是認(rèn)知的延伸，兩者結(jié)合構(gòu)成旅游地整體形象，進(jìn)而對(duì)旅游地產(chǎn)生正面或者負(fù)面評(píng)價(jià)，直接影響旅游者重游和推薦旅游地的意愿［24］，但是，這一理論在旅游演藝形象感知方面卻很少見，已有研究發(fā)現(xiàn)旅游演藝與其所屬旅游目的地之間存在著某種關(guān)聯(lián)性，即游客在觀看完演出后，形成對(duì)旅游演藝的總體態(tài)度和行為意向，進(jìn)而衍生出對(duì)旅游演藝所屬旅游目的地的總體態(tài)度和行為意愿［25］。此外，旅游演藝展現(xiàn)的故事情節(jié)和文化內(nèi)容與旅游目的地也存在一定的關(guān)聯(lián)性，故將“認(rèn)知—情感”理論遷移泛化到沉浸式旅游演藝形象感知研究是一次有益嘗試。同時(shí)由于沉浸式旅游演藝更加強(qiáng)調(diào)觀眾與演員之間的互動(dòng)，打破傳統(tǒng)演藝中舞臺(tái)與觀眾之間的界限。因此，身體體驗(yàn)在沉浸式旅游演藝中發(fā)揮的空間和力度更大，沉浸式旅游演藝游客感知的具身因素更需要引起學(xué)者關(guān)注。具身理論是以詮釋性的視角來(lái)認(rèn)識(shí)人類是如何獲取外界知識(shí)以建構(gòu)其內(nèi)部概念系統(tǒng)的理論，重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)模擬、情境性行為和身體狀態(tài)對(duì)人的心理和行為的影響［26］。吳俊、唐代劍指出具身框架下的游客感知，并非純粹的心理感知，而是旅游過程中感知、身體及環(huán)境等一系列因素交互作用的結(jié)果［27］。

現(xiàn)有研究表明，許多沉浸式旅游演藝被觀眾評(píng)價(jià)為“視覺上的地毯式轟炸與四面楚歌式的情感圍剿”［28］?，F(xiàn)今的沉浸式旅游演藝的確如此嗎？游客的真實(shí)體驗(yàn)與滿意度又如何呢？基于以上研究的不足和現(xiàn)階段存在的疑問，本文以“又見系列”沉浸式旅游演藝為例，利用攜程網(wǎng)爬取的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用內(nèi)容分析法，基于具身理論和“認(rèn)知—情感”模型分別從認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三個(gè)方面對(duì)沉浸式旅游演藝的游客感知進(jìn)行研究，不僅豐富了沉浸式旅游演藝的理論體系，還可以為我國(guó)沉浸式旅游演藝的可持續(xù)發(fā)展提供有價(jià)值的參考。

二 、研究案例和方法數(shù)據(jù)

（一）研究案例概況

“又見系列”是由王潮歌執(zhí)導(dǎo)的情境體驗(yàn)劇，包括《又見平遙》《又見敦煌》《又見五臺(tái)山》三部作品，每部作品所包含的故事都注重風(fēng)土人情、文化歷史及多元體驗(yàn)等要素的結(jié)合，是文旅融合背景下旅游演藝的典范［29］?！坝忠娤盗小弊髌吠黄苽鹘y(tǒng)山水實(shí)景的布景，將表演移到室內(nèi)，把城市元素、文化背景與演出有機(jī)融合，在90分鐘的時(shí)間里步行穿過不同形態(tài)的主題空間與時(shí)空故事?！队忠娖竭b》講述清朝末期平遙古城票號(hào)東家趙易碩抵盡家產(chǎn)，遠(yuǎn)赴沙俄營(yíng)救王家血脈的故事?！队忠姸鼗汀肥且远鼗臀幕癁橹黝}，采用穿越式的觀演模式，重現(xiàn)莫高窟的千年輝煌和絲綢之路上的傳奇故事。《又見五臺(tái)山》是國(guó)內(nèi)首部以佛教為主題的大型情景劇，講述普通人關(guān)于一天、一年、一生、一念的故事。“又見系列”在行業(yè)內(nèi)擁有較高知名度，演藝票房始終處于領(lǐng)先地位，并且這三部作品已成功入選2018年中國(guó)沉浸式排行榜入圍名單。因此，以“又見系列”作為沉浸式旅游演藝的研究案例具有典型性和代表性。

（二）研究方法

內(nèi)容分析法是一種對(duì)研究對(duì)象的內(nèi)容進(jìn)行深入剖析的方法［30］，它將非系統(tǒng)和非定量的符號(hào)內(nèi)容（如文本、圖像、圖片等）轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)對(duì)材料的內(nèi)容進(jìn)行定量分析、判斷和推理［31］。本文借助ROST Content Mining 6文本分析軟件展開分析，該軟件具有分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)、情感分析、聚類分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析等多種功能。其中利用詞頻統(tǒng)計(jì)功能得出的高頻名詞視為游客對(duì)演出的認(rèn)知形象感知；運(yùn)用情感分析功能得出的情感屬性評(píng)論來(lái)反映游客對(duì)演出積極或消極的情感形象感知；構(gòu)建語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖和統(tǒng)計(jì)帶有意愿傾向的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論詞來(lái)獲得游客對(duì)演出的整體形象感知。

（三）數(shù)據(jù)來(lái)源

綜合比較攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩、窮游網(wǎng)四大國(guó)內(nèi)著名旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，點(diǎn)評(píng)數(shù)量最多的網(wǎng)站是去哪兒網(wǎng)和攜程網(wǎng)，其他網(wǎng)站的點(diǎn)評(píng)數(shù)量較少（如表1所示）。去哪兒網(wǎng)中有98%以上的評(píng)論顯示“用戶未點(diǎn)評(píng)，系統(tǒng)默認(rèn)好評(píng)”，鑒于其對(duì)本文的研究?jī)?nèi)容意義不大，故只選取攜程網(wǎng)攻略頻道收集相關(guān)評(píng)論文本建立基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)庫(kù)。此外，由于《又見五臺(tái)山》在攜程網(wǎng)的評(píng)論較少，為避免文本數(shù)據(jù)干擾，選取《又見平遙》和《又見敦煌》作為沉浸式旅游演藝的樣本數(shù)據(jù)，采用八爪魚網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件在攜程網(wǎng)爬取2021年12月31日之前的評(píng)論對(duì)其進(jìn)行分析時(shí)按以下原則篩選：一是剔除重復(fù)、景區(qū)廣告語(yǔ)或?qū)ζ渌l(fā)布者內(nèi)容復(fù)制粘貼的評(píng)論；二是將10個(gè)字以下的評(píng)論剔除，保證評(píng)論文本內(nèi)容翔實(shí)。經(jīng)整理共獲得《又見平遙》2 280條評(píng)論，《又見敦煌》1 166條評(píng)論，共計(jì)3 446條評(píng)論。

三、結(jié)果分析

（一）認(rèn)知形象分析

通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的記錄和整理，濾除“我們”“自己”“大家”等無(wú)意義詞匯，提取前100位高頻名詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析。將前100位高頻名詞按演出場(chǎng)景、歷史文化、表演水平、場(chǎng)所/地域、接待服務(wù)及其他6個(gè)認(rèn)知內(nèi)容維度進(jìn)行歸類，統(tǒng)計(jì)各類維度包含具體關(guān)鍵詞的數(shù)量及分布情況（如表2所示）。

其中，演出場(chǎng)景（25.56%）所占比例最高，主要包括震撼、體驗(yàn)、效果等描述場(chǎng)景效果和場(chǎng)景、舞臺(tái)、燈光等描述場(chǎng)景布置的詞匯，說(shuō)明空間場(chǎng)景的塑造在沉浸式演藝中具有重要作用，利用現(xiàn)代科技手段，如虛擬現(xiàn)實(shí)、三維實(shí)景和全息投影等舞臺(tái)技術(shù)，調(diào)動(dòng)游客的感官去感知演出內(nèi)容，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的沉浸感。表演水平（22.93%）排名第二，主要包含演員、敬業(yè)、認(rèn)真等描述演員態(tài)度和演出、表演、節(jié)目、舞美等描述表演專業(yè)性的詞匯，其中演出在前100個(gè)高頻名詞中位居第一，可見演出作為演藝內(nèi)容核心，游客對(duì)其感知較為突出；演員也位居前列，表明高水平的專業(yè)演員和精湛的演技對(duì)提升游客的正面感知具有重要作用。歷史文化（16.51%）排名第三，游客對(duì)演出地文化的感知較為深刻，具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是關(guān)注當(dāng)?shù)貧v史故事，如晉商、鏢局、鏢師、選妻、絲綢之路等人文景觀；二是歷史人物，如趙易碩、王圓箓等。場(chǎng)所/地域（14.69%）排名第四，主要包括山西、平遙、敦煌等演出所在城市，也有游客提及當(dāng)?shù)刂包c(diǎn)，其中平遙古城和莫高窟作為世界著名文化遺產(chǎn)地，游客對(duì)其提及較多，以其較高的知名度帶動(dòng)旅游演藝項(xiàng)目發(fā)展。其他（14.61%）排名第五，其中又見、印象系列、王潮歌、導(dǎo)演的頻繁出現(xiàn)反映出旅游者對(duì)演藝產(chǎn)品創(chuàng)作者的關(guān)注和在觀看演出的過程中會(huì)與其他演藝產(chǎn)品作對(duì)比；孩子、小朋友、朋友、老人等詞匯表明一起出游的主要游客人群；小時(shí)、時(shí)間、分鐘、晚上等詞匯表明游客對(duì)演出時(shí)間和時(shí)段的關(guān)注。接待服務(wù)（5.70%）排名第六，主要包括售票系統(tǒng)、服務(wù)意識(shí)以及現(xiàn)場(chǎng)管理秩序，其中游客對(duì)票價(jià)的感知最為強(qiáng)烈，說(shuō)明游客在感受文化、享受旅游的同時(shí)，也異常關(guān)注演出門票價(jià)格，居高不下的票價(jià)會(huì)直接影響游客的觀看意愿和購(gòu)買意向。

（二）情感形象分析

旅游者觀看完演出后產(chǎn)生的情感評(píng)價(jià)是對(duì)旅游演藝活動(dòng)最真實(shí)的感受，深層次反映出游客的滿意程度及再次觀看意愿。運(yùn)用ROST Content Mining 6軟件中的情感分析功能對(duì)《又見平遙》和《又見敦煌》的評(píng)論文本進(jìn)行綜合分析（如圖1所示），從分析結(jié)果可知游客的積極情感占比最高，達(dá)82.50%；消極情感占比較低，為11.52%；中性情感占比最少，為5.98%。

綜合來(lái)看，沉浸式旅游演藝的觀看體驗(yàn)獲得了良好的游客反饋，游客在觀賞完演出后產(chǎn)生的情感成分以積極情感為主，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是情境體驗(yàn)。游客通過多感官參與、觀演互動(dòng)等使自己融入表演，產(chǎn)生身臨其境的體驗(yàn)。例如大多數(shù)游客在評(píng)論中提到“自己跟隨劇情移動(dòng)，既是觀眾，也是演員”“表現(xiàn)形式新穎，觀眾和演員互動(dòng)性很強(qiáng)，觀眾置身場(chǎng)景之中，仿佛回到那個(gè)年代”“觀眾隨著故事發(fā)展，跟隨演員一同變換場(chǎng)景，仿佛你就在劇情設(shè)定的情景中，參與了整個(gè)故事”等內(nèi)容。二是意境體驗(yàn)。游客在欣賞表演時(shí)，感受到創(chuàng)作者所傳遞的精神內(nèi)涵，從而達(dá)到深入心靈的精神震撼。如有少部分游客在評(píng)論中提及“《又見平遙》是到山西必看的演出，親身體驗(yàn)山西人的義，讓人感受到晉商的信義，中國(guó)人對(duì)血脈和文化的傳承”“有生之年，愿我還能再來(lái)敦煌，細(xì)細(xì)品味敦煌的美”等內(nèi)容。可見，通過立足豐富的地域歷史文化資源，營(yíng)造身臨其境的觀演氛圍，采用獨(dú)特的舞臺(tái)形式，給予游客全新的沉浸演藝觀感體驗(yàn)，贏得眾多游客的好評(píng)和認(rèn)可。但是在評(píng)論中出現(xiàn)的負(fù)面情緒仍需要引起管理者關(guān)注。由情感網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析可知，游客對(duì)《又見平遙》和《又見敦煌》的消極形象感知主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是演出門票價(jià)格?！捌眱r(jià)”“門票”等在沉浸式旅游演藝認(rèn)知形象感知的高頻詞匯中出現(xiàn)頻次較高，說(shuō)明門票問題在旅游情感問題中比較突出。不滿意的地方主要有票價(jià)高、票務(wù)管理差、取票不方便等。例如部分游客在評(píng)論中提到“票價(jià)過高”“票價(jià)亂，隨時(shí)在變，私人賣票點(diǎn)多”“取票地點(diǎn)不明確，取票時(shí)間長(zhǎng)”“至尊票和普通票待遇無(wú)差別”等諸多問題。二是演出內(nèi)容。在旅游者網(wǎng)絡(luò)文本中主要體現(xiàn)在“劇情單薄”“內(nèi)容平淡老套”“缺少文化內(nèi)涵”“主次不明，內(nèi)容沒亮點(diǎn)”“缺乏對(duì)文化的創(chuàng)意性”等，說(shuō)明沉浸式的體驗(yàn)形式只能滿足游客一時(shí)新奇，只有劇情內(nèi)容的升華才能為旅游演藝注入持續(xù)不斷的動(dòng)力。三是演出場(chǎng)所管理與服務(wù)。演出場(chǎng)地的管理水平、工作人員的知識(shí)技能水平以及應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力等將對(duì)游客的觀看體驗(yàn)產(chǎn)生直接影響。由網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析可知，管理與服務(wù)方面的消極感知主要來(lái)源于游客太多影響觀感、轉(zhuǎn)場(chǎng)混亂、燈光較暗易發(fā)生踩踏和工作人員態(tài)度差等問題?？梢?，工作人員的服務(wù)態(tài)度直接影響游客的情感認(rèn)知，要持續(xù)優(yōu)化演出場(chǎng)所管理質(zhì)量和工作人員服務(wù)水平，給游客營(yíng)造一個(gè)良好的觀演體驗(yàn)氛圍。

（三）整體感知分析

1.語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

雖然高頻詞匯從某種意義上可以反映游客感知的主要領(lǐng)域，但卻不能直觀體現(xiàn)詞匯之間的聯(lián)系與深層次的結(jié)構(gòu)關(guān)系。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖是由表示事物、狀態(tài)、情緒、地點(diǎn)等的節(jié)點(diǎn)和連接節(jié)點(diǎn)之間的弧構(gòu)成［32］。運(yùn)用語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析功能，分析得出可視化圖形（如圖2所示）。

從圖2可以看出，網(wǎng)絡(luò)文本的語(yǔ)義結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，大致分為四個(gè)層次，從核心向四周輻射。“演出”位于網(wǎng)絡(luò)圖的核心，是沉浸式旅游演藝的核心內(nèi)容，幾乎連接著所有相關(guān)詞匯。“震撼”“體驗(yàn)”“表演”處于次級(jí)圈層，是與“演出”聯(lián)系最為密切的關(guān)系鏈，也是游客感知形象的核心，反映的是游客在觀演過程中的感受和對(duì)表演內(nèi)容的關(guān)注，這與認(rèn)知形象中游客對(duì)演出場(chǎng)景和歷史文化的較高關(guān)注度相呼應(yīng)?！把輪T”“故事”“形式”等詞匯屬于過渡圈層，表明游客注重旅游演藝對(duì)歷史文化的表達(dá)?！岸鼗汀薄昂芎谩薄捌竭b”“敬業(yè)”“精彩”“新穎”“感人”“推薦”“小時(shí)”“建議”“身臨其境”等詞匯是外圍圈層，是對(duì)次級(jí)圈層和過渡圈層的補(bǔ)充和豐富。其中，“敦煌”“平遙”表明游客對(duì)演出目的地的關(guān)注，“小時(shí)”形容演出時(shí)間，“敬業(yè)”是對(duì)演職人員的評(píng)價(jià)，“很好”“精彩”“感人”等正面情感詞匯是游客對(duì)演出的整體評(píng)價(jià)，“建議”是游客在觀看完演出后提出的建議，希望演出能有所改進(jìn)，“身臨其境”是指游客在參觀演出的過程中，達(dá)到的一種情境體驗(yàn)。通過語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)四級(jí)圈層結(jié)構(gòu)，我們可以更加全面地了解游客對(duì)沉浸式旅游演藝關(guān)注的重點(diǎn)、次重點(diǎn)以及情感認(rèn)知。

2.重游和推薦意愿分析

在旅游研究中，“旅游意向”是指在某一特定時(shí)間段內(nèi)，旅游者將前往某一特定地點(diǎn)進(jìn)行旅游的可能性，其旅游意愿與實(shí)際旅游行為有顯著關(guān)聯(lián)。使用ROST CM6軟件的分詞功能對(duì)文本進(jìn)行分詞處理，通過對(duì)游客重游意愿和推薦意愿關(guān)鍵詞分析，判斷旅游者是否有重游和推薦沉浸式旅游演藝產(chǎn)品的意向。通常情況下，游客會(huì)在評(píng)論中提及“再來(lái)”“下次”“還會(huì)”“第二次”等詞來(lái)表達(dá)重游意愿，推薦意愿可通過評(píng)論中“值得”“值得一看”“推薦”等詞進(jìn)行評(píng)估。

由表3可知，游客的推薦意愿明顯高于重游意愿，推薦意愿的評(píng)論數(shù)占全部評(píng)論的43.76%，而重游意愿的評(píng)論數(shù)占比僅為6.85%，其余游客未明確表明意向，表明游客對(duì)沉浸式旅游演藝的整體形象滿意度較高。

四、結(jié)論和討論

（一）結(jié)論

本文運(yùn)用詞頻分析、情感分析和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析方法，以《又見平遙》和《又見敦煌》作為沉浸式旅游演藝的樣本數(shù)據(jù)，基于具身理論和“認(rèn)知—情感”模型，從認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三個(gè)方面探討游客對(duì)沉浸式旅游演藝的感知要素，分別得出三個(gè)方面的結(jié)論：一是在認(rèn)知形象上，旅游者對(duì)沉浸式演藝的認(rèn)知形象以演出場(chǎng)景、表演水平以及歷史文化為主，對(duì)深層次的文化內(nèi)涵感知較低。二是在情感形象上，以積極情感為主，主要表現(xiàn)為情境體驗(yàn)和意境體驗(yàn)。消極感知的主要來(lái)源具體反映在門票價(jià)格貴、演出內(nèi)容缺乏內(nèi)涵、現(xiàn)場(chǎng)管理秩序混亂以及工作人員態(tài)度差等方面。三是在整體形象感知上，評(píng)論語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)“核心—次核心—過渡—外圍”的圈層結(jié)構(gòu)，以演出為核心，“演出—震撼”“演出—表演”“演出—體驗(yàn)”是網(wǎng)絡(luò)圖中聯(lián)系較為密切的關(guān)系鏈，其中“震撼”是游客觀看完演出之后最短暫和淺層次的感受，外圍圈層要素以演出目的地、時(shí)間詞、對(duì)演出的整體評(píng)價(jià)為主。此外，游客的推薦意愿高于重游意愿，說(shuō)明游客對(duì)沉浸式旅游演藝的認(rèn)可度高，體驗(yàn)感強(qiáng)。

（二）討論

本文基于沉浸式旅游演藝的獨(dú)特視角，采用內(nèi)容分析方法對(duì)沉浸式旅游演藝的游客感知進(jìn)行理論性研究。一方面，與鐘佩、段文軍［33］的研究結(jié)論不同，本研究的認(rèn)知形象主要體現(xiàn)在演出場(chǎng)景、表演水平和歷史文化方面，而他們的結(jié)論更側(cè)重于演出內(nèi)容，其次為演出場(chǎng)景與演出服務(wù)，這主要是由于演藝形式的差異所致。另一方面，趙春蓮、柳紅波［34］認(rèn)為游客對(duì)《又見敦煌》的積極情緒占比最高，票價(jià)貴是突出問題，這與本文的研究結(jié)果相一致。此外，“認(rèn)知—情感”模型主要運(yùn)用于旅游目的地形象的研究，將其泛化衍生到沉浸式旅游演藝形象感知研究將是一次有益的嘗試。但是本文還存在一些局限性。本文僅選取攜程網(wǎng)在線旅游服務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行研究評(píng)論收集，對(duì)其他旅游服務(wù)網(wǎng)站的評(píng)論收集較為欠缺并且由于樣本數(shù)據(jù)為游客網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本，在詞頻選擇、情感詞抽取、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)解析等分析過程中難免存在主觀意識(shí)影響。本文僅選擇了《又見平遙》和《又見敦煌》作為沉浸式旅游演藝的研究范本，但不同類型的沉浸式旅游演藝之間的實(shí)際發(fā)展情況具有差異性，后續(xù)應(yīng)對(duì)案例地進(jìn)行拓展綜合研究。

五、對(duì)策和建議

上述分析表明，沉浸式旅游演藝項(xiàng)目的成功與產(chǎn)品富含豐富的地域歷史文化、全新的觀演形式和零距離的主客角色關(guān)系等密不可分。目前，市場(chǎng)上涌現(xiàn)的演藝產(chǎn)品以高投資、大制作為項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)，依靠高門票價(jià)格和高流量觀眾維持生存。因此，有必要從沉浸式旅游演藝的現(xiàn)狀問題和未來(lái)沉浸式旅游演藝的可持續(xù)發(fā)展兩方面來(lái)探尋出路。

（一）基于質(zhì)量管理的沉浸式旅游演藝形象優(yōu)化

1.規(guī)范票務(wù)系統(tǒng)，制定合理票價(jià)

票價(jià)問題在旅游者負(fù)面情感網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中較為突出，直接影響游客的觀看意愿。“票價(jià)過高”“私人賣票點(diǎn)多”“取票時(shí)間長(zhǎng)”等負(fù)面評(píng)論反映出演藝企業(yè)在票務(wù)管理上的缺陷。劇場(chǎng)門票的設(shè)置既要確保演出場(chǎng)地各類服務(wù)設(shè)施的日常維護(hù)與升級(jí)費(fèi)用的需要，又要兼顧票價(jià)的全民普惠性。第一，堅(jiān)持顧客至上原則，在細(xì)分旅游客源市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同年齡層群體制定階梯式的票價(jià)策略。第二，規(guī)范線上線下票務(wù)管理系統(tǒng)，提高購(gòu)票的便捷性，并且要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)票價(jià)，避免出現(xiàn)隨意漲價(jià)的亂象。第三，制定票價(jià)優(yōu)惠促銷政策。例如，與相鄰景區(qū)設(shè)置一站式通票、淡旺季折價(jià)促銷、批量折扣、憑入場(chǎng)券免費(fèi)抽獎(jiǎng)、會(huì)員制積分兌票政策和推出家庭套餐票等方式激勵(lì)游客消費(fèi)。

2.提煉文化內(nèi)涵，創(chuàng)新演藝形式

旅游演藝的內(nèi)容是旅游演藝的核心生命力，深度挖掘獨(dú)特的歷史文化是演藝產(chǎn)品長(zhǎng)久不衰的關(guān)鍵?！肮适隆薄皻v史”“文化”等高頻詞反映游客在觀演過程中對(duì)演出內(nèi)容的關(guān)注，同時(shí)“又見系列”作為大型室內(nèi)情境體驗(yàn)劇，缺少自然和人文環(huán)境的加持，游客的注意力都集中于產(chǎn)品本身。首先，應(yīng)該深度挖掘地域傳統(tǒng)文化、紅色文化和革命文化等，在此基礎(chǔ)上貫徹新發(fā)展理念，以新穎的演繹形式來(lái)設(shè)計(jì)滿足游客需求，契合觀眾價(jià)值觀的演藝內(nèi)容。其次，經(jīng)營(yíng)者要在細(xì)節(jié)安排、儀式感設(shè)計(jì)等方面下足功夫，真正使游客融入劇情、“沉浸”到劇情中。貼合主題的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)不僅能夠升華劇情內(nèi)容，還能夠帶給游客全新的體驗(yàn)與感受。如《又見平遙》劇場(chǎng)可以向游客提供自愿更換、符合主題情境的服飾等。最后，演出內(nèi)容要主題鮮明，故事流暢，既要有深厚的歷史底蘊(yùn)，又要緊密結(jié)合時(shí)代發(fā)展，參考電影表現(xiàn)手法，在劇情中適當(dāng)加入懸疑、搞笑、驚悚等橋段，讓故事情節(jié)變得跌宕起伏，打造精品演藝產(chǎn)品。

3.提升服務(wù)質(zhì)量，完善演藝業(yè)態(tài)

旅游者對(duì)于演藝產(chǎn)品的滿意度是多方面綜合考量的結(jié)果，服務(wù)質(zhì)量是其中最為重要的一環(huán)。高質(zhì)量的演藝內(nèi)容與貼心的服務(wù)是提升游客滿意度的重要因素。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本的游客情感分析，可知“擁擠”“混亂”“態(tài)度差”等降低了游客的滿意度。因此，第一，管理者要重視提升劇場(chǎng)工作人員的服務(wù)水平，定期開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，完善考勤與服務(wù)監(jiān)督制度，建立游客投訴舉報(bào)處理機(jī)制，同時(shí)對(duì)客戶定期進(jìn)行線上和線下回訪，審視游客的差評(píng)及不滿意之處，通過多種手段彌補(bǔ)現(xiàn)有管理和服務(wù)中的不足，營(yíng)造使游客滿意的劇場(chǎng)環(huán)境。第二，引進(jìn)旅游行業(yè)優(yōu)秀人才，帶動(dòng)高素質(zhì)服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)，全面提升演藝行業(yè)從業(yè)者素質(zhì)。對(duì)于“又見系列”演藝產(chǎn)品而言，除培養(yǎng)演技精湛、專業(yè)性強(qiáng)的演員之外，更應(yīng)注重引進(jìn)歷史文化知識(shí)淵博、具有文化提取創(chuàng)造能力的專業(yè)學(xué)者，提升演藝產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第三，演出場(chǎng)所的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、演藝劇場(chǎng)設(shè)計(jì)、座椅舒適度、轉(zhuǎn)場(chǎng)便捷性和有無(wú)安全隱患等問題也不容忽視。例如，通過控制觀看人數(shù)、增強(qiáng)座椅舒適度、不同場(chǎng)地轉(zhuǎn)換之間設(shè)置引導(dǎo)護(hù)欄、設(shè)置老人和孩童專用的通道和增加兒童座椅等措施，持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量。

（二）基于可持續(xù)發(fā)展的沉浸式旅游演藝形象提升

1.運(yùn)用營(yíng)銷手段，擴(kuò)大宣傳效果

宣傳促銷是沉浸式旅游演藝產(chǎn)品形象提升的重要途徑之一，良好的宣傳效果對(duì)沉浸式旅游演藝的可持續(xù)發(fā)展具有重要作用。因此，在演藝產(chǎn)品開發(fā)過程中，應(yīng)主動(dòng)將演藝產(chǎn)品與目的地旅游營(yíng)銷相結(jié)合，積極融合當(dāng)?shù)氐闹苓呂幕吐糜萎a(chǎn)業(yè)，抓住其具有的獨(dú)特性和唯一性展開宣傳。如《又見平遙》情景劇可以借助平遙古城的品牌影響力，擴(kuò)大自身的知名度。此外，通過在劇場(chǎng)入口處設(shè)置LED顯示屏，將產(chǎn)品的主題和精神意蘊(yùn)以剪輯形式呈現(xiàn)給觀眾、與國(guó)內(nèi)知名旅游平臺(tái)在票務(wù)營(yíng)銷和推廣等領(lǐng)域進(jìn)行全方位合作、綜合運(yùn)用抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣、邀請(qǐng)知名人士拍攝宣傳短片和舉行專題旅游演藝產(chǎn)品推介會(huì)等多元化營(yíng)銷手段，塑造演藝產(chǎn)品獨(dú)有的文化IP形象，充分展示產(chǎn)品的魅力。

2.延伸演藝產(chǎn)業(yè)，提升品牌效應(yīng)

研究發(fā)現(xiàn)，沉浸式旅游演藝尚處于初步發(fā)展階段，缺乏產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念。一方面，開發(fā)旅游演藝項(xiàng)目衍生產(chǎn)品，使劇場(chǎng)收入來(lái)源多元化，減輕對(duì)門票的依賴。以《又見平遙》為例，依托晉商文化，推出劇本殺、狼人殺、密室逃脫等沉浸式實(shí)景游戲，創(chuàng)辦脫口秀、舞臺(tái)秀等沉浸式微型劇場(chǎng)，或者深度挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕放艻P，借鑒故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功經(jīng)營(yíng)模式，設(shè)計(jì)吉祥物、卡通玩具、書簽和冰箱貼等一系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品。另一方面，重點(diǎn)開發(fā)小型旅游演藝劇場(chǎng)，與主題公園、商業(yè)綜合體、文創(chuàng)園區(qū)和鄉(xiāng)村旅游地等深度融合，創(chuàng)造旅游演藝新空間。此外，還可以通過創(chuàng)辦“演藝＋”的創(chuàng)新模式，產(chǎn)生與旅游景點(diǎn)、大型商場(chǎng)、餐飲酒店和博物館等多方面的聚合效應(yīng)，拓展為與教育、社交、藝術(shù)和節(jié)慶等綜合一體的沉浸式文化空間，形成具有影響力的演藝品牌，帶動(dòng)城市、景區(qū)、演藝產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入和快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)綜合效益最大化。

3.融入科技元素，實(shí)現(xiàn)沉浸體驗(yàn)

沉浸式旅游演藝亮點(diǎn)在于“沉浸”，而沉浸式的體驗(yàn)需要通過VR、AR和MR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)賦能，帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)故事世界。游客對(duì)沉浸式旅游演藝的認(rèn)知維度中，演出場(chǎng)景占比最高，“震撼”“舞臺(tái)”“燈光”“創(chuàng)意”等詞匯高頻出現(xiàn)，說(shuō)明沉浸式旅游演藝成功抓住了游客獵奇心理，帶給游客與眾不同的體驗(yàn)。經(jīng)營(yíng)者要借鑒國(guó)內(nèi)外最新尖端技術(shù)手段，綜合運(yùn)用科技手段和舞臺(tái)技術(shù)，打造契合市場(chǎng)需求的舞臺(tái)特效，帶給觀眾穿越時(shí)空的獨(dú)特體驗(yàn)。在觀演場(chǎng)景的創(chuàng)建過程中，要注重調(diào)動(dòng)游客的視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺等多感官的物境體驗(yàn)，把觀演關(guān)系置于流動(dòng)的時(shí)空，使游客產(chǎn)生多感官的交流互動(dòng)，從“局外人”成為“劇中人”，產(chǎn)生身臨其境的感覺，實(shí)現(xiàn)沉浸式旅游體驗(yàn)。

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責(zé)任編輯：羅清戀；校對(duì)：穆" "剛

Research on Tourist Perception of Immersive Tourism Performing Arts Based on Network Text Mining： Taking the Tourist Situation Experience Drama “Seeing it Again Series” As an Example

QIAO Guorong， WANG Li， DU Peng

（School of Geography， Liaoning Normal University， Dalian Liaoning 116029， China）

Abstract： As a standard product and an important attraction of tourist destinations， tourism performing arts play an important role in extending the stay time of tourists， protecting and inheriting culture and promoting economic growth. With the increasing sense of participation of tourists in the process of tourism， immersive tourism performance has gradually become a new standard of tourism destinations. Using immersive tourism performance Internet tourism data as the research object， a qualitative study was conducted on the image perception of immersive tourism performance based on embodiment theory and the “cognitive-emotional” model using word frequency analysis， sentiment analysis and semantic network analysis." The results show that：（1）Tourists’ cognitive image of immersive tourism performance is mainly reflected in performance scene， performance level and historical culture.（2）Tourists’ evaluation of immersive tourism performing arts is dominated by positive emotions， which are expressed as good contextual experience and intentional experience， but the intentional experience needs to be strengthened. Negative perceptions mainly come from ticket prices， performance contents and performance venue management and services. （3）The semantic network graph presents a circle structure of “core-sub core-transition-periphery”， and performance-shock， performance-performance and performance-experience are the more closely connected relationship chains in the network diagram. The recommendation intention of tourists is higher than the repeat intention， and the overall image satisfaction is higher. This paper takes “Seeing it Again Series” as an example to carry out an empirical analysis， which provides a scientific reference for the creative planning and development design of immersive tourism performance.

Key words： text analysis; tourist perception; immersive tourism performance; theory of embodiment; “cognitive-emotion” model

收稿日期：2022-10-01

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目“遼寧省制造業(yè)格局演變、組織模式、驅(qū)動(dòng)機(jī)理與空間效應(yīng)研究”（41701123）。

作者簡(jiǎn)介：?jiǎn)虈?guó)榮（1997— ），女，山西晉中人，碩士研究生，主要從事旅游地理與區(qū)域規(guī)劃研究；王利（1965— ），男，遼寧建平人，教授，博士，博士生導(dǎo)師，主要從事GIS應(yīng)用和空間發(fā)展規(guī)劃研究；杜鵬（1984— ），男，遼寧錦州人，講師，博士，碩士生導(dǎo)師，主要從事城市與區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃研究。