瑞幸，我的第一杯“茅臺”

在跨界聯(lián)名的過程中，造勢的作用遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。

目前，快消品行業(yè)已進入高度同質(zhì)化、內(nèi)卷化的節(jié)點，跨界聯(lián)名成了近年來不少品牌常用的一種營銷策略。9月4日，瑞幸聯(lián)名茅臺推出的“醬香拿鐵”在瑞幸咖啡全國門店正式上線，首日銷量便突破542萬杯，銷售額突破1億元，刷新單品紀(jì)錄。

在微博上，許多網(wǎng)友紛紛曬圖，來自浙江杭州的嘉欣（化名）表示：“其實味道也就這樣，甚至有一點點奇怪，但是蠻有意思的，只要花19元就能擁有人生第一杯‘茅臺’！發(fā)個朋友圈呼應(yīng)一下潮流也好。”

在白酒高端市場，茅臺毫無疑問穩(wěn)居榜首，它也是酒文化的典型代表。但在存量競爭時代，隨著過去的主力消費者逐漸變老，白酒企業(yè)普遍面臨消費者青黃不接的尷尬局面，年輕人成為白酒行業(yè)爭奪的焦點。“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。”茅臺集團董事長丁雄軍在各個場合不斷重提“年輕”這個關(guān)鍵詞。此次“醬香拿鐵”的跨界營銷便是茅臺為了抓住年輕消費者的一次成功嘗試。實際上，早在與瑞幸咖啡開展合作之前，茅臺就曾多次嘗試推出“茅臺冰淇淋”“茅臺味棒冰”等產(chǎn)品，但由于價格過高、噱頭大過內(nèi)涵等原因，這些產(chǎn)品都沒能取得預(yù)期成效。

在跨界營銷屢屢受挫后，茅臺重新調(diào)整了思路。不斷嘗試中，茅臺得到了一條極為重要的結(jié)論，即在跨界聯(lián)名的過程中，造勢的作用遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。

許多茶飲品牌在跨界聯(lián)名時同樣深諳此道。例如，今年5月，喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）合作，展開本土文化的探索與新嘗試，并在門店同步推出“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品，穩(wěn)賺大把流量。

繼喜茶與FENDI聯(lián)名大火后，中國咖啡品牌Manner與國際奢侈品牌LV（路易威登）于6月在上海推出聯(lián)名限時書店，除了售賣圖書和咖啡，消費滿580元還可獲贈印有LV Logo的帆布包，由此又帶來一波搶購熱潮。8月，蜜雪冰城與中國郵政聯(lián)手打造的綠色門店也在社交平臺上刷屏，“蜜雪冰城入編制”“蜜雪冰城變綠了”等話題引起網(wǎng)友廣泛熱議。

對于跨界營銷蔚然成風(fēng)的原因，有專家用“口紅經(jīng)濟”解釋：“越是在經(jīng)濟大環(huán)境不景氣的時候，口紅銷量反而越好。這背后的本質(zhì)是，大家只要花一兩百元就可以買到大牌奢侈品的口紅，極小的代價便滿足自身的虛榮心和滿足欲?！贝舜稳鹦遗c茅臺的成功聯(lián)名也正是典型的“口紅效應(yīng)”表現(xiàn)，將娛樂營銷與大眾飲料結(jié)合，這讓大家有了一個新的消費理由：購買“輕奢侈品”（即廉價的奢侈品）來安慰、犒勞自己。

湘窖酒業(yè)公共關(guān)系部部長黃鈺在采訪中表示：“跨界營銷其實就是實現(xiàn)品牌疊加，創(chuàng)造1+1≥2的營銷效果。最直觀的銷售邏輯是實現(xiàn)各品牌消費群體的疊加，聯(lián)合在不同圈層具有較高影響力和口碑的品牌，向更多消費者傳遞企業(yè)的文化和價值，增強消費者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度，從而促進產(chǎn)品的銷售。”

在萬物皆可聯(lián)名的時代，動漫、美食、運動、時尚等各個領(lǐng)域的聯(lián)名款層出不窮，品牌們都想借助跨界聯(lián)名制造營銷噱頭，實現(xiàn)快速“出圈”，費盡心思地比拼誰的聯(lián)名款更潮、更酷。但太多的聯(lián)名款已經(jīng)讓消費者審美疲勞，很難再有驚喜感。“醬香拿鐵”的“出圈”，給更多品牌留下了思考：“主動走下所謂神壇，接一接地氣會不會效果更好呢？”