海外視野下中國(guó)品牌與國(guó)家形象建構(gòu)

中國(guó)品牌的建構(gòu)對(duì)于塑造國(guó)家形象非常重要。品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎、企業(yè)文化的靈魂、供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要方向。優(yōu)勢(shì)品牌的集合不僅有助于在國(guó)際上打響知名度，更是我國(guó)挖掘內(nèi)需潛力、開(kāi)拓國(guó)際貿(mào)易的新契機(jī)和新舞臺(tái)。 習(xí)近平總書(shū)記多次對(duì)品牌建設(shè)作出重要批示指示，強(qiáng)調(diào)要“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，“強(qiáng)化品牌意識(shí)”，“做強(qiáng)做大民族品牌”。

基于此，本文以批判話語(yǔ)分析為理論基礎(chǔ)，對(duì)2020年至2022年時(shí)間段內(nèi)的外媒報(bào)道進(jìn)行搜集、整理，以語(yǔ)料庫(kù)為研究方法和數(shù)據(jù)分析的工具，探究外國(guó)媒體對(duì)于中國(guó)品牌的真實(shí)態(tài)度，從企業(yè)品牌與國(guó)家形象的建構(gòu)關(guān)系角度出發(fā)，闡述提升中國(guó)企業(yè)品牌形象和中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的重要性。

1 中國(guó)品牌及其內(nèi)涵

1.1 中國(guó)品牌的定義和特性

中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中國(guó)品牌也具有悠久的歷史。中國(guó)品牌的歷史可以追溯到幾千年前的古代時(shí)期。唐代是中國(guó)歷史上十分繁榮的時(shí)期，許多著名的手工藝品和商品開(kāi)始以特定的品牌標(biāo)識(shí)出售，如陶瓷器和絲綢等。新中國(guó)成立后，一批國(guó)有品牌成為了代表。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出現(xiàn)了許多著名的互聯(lián)網(wǎng)品牌，并對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。本文所稱的“中國(guó)品牌”是指宏觀意義上的所有中國(guó)品牌的集合體。華為、阿里巴巴和小米等品牌是中國(guó)科技品牌的代表。中國(guó)品牌具有創(chuàng)新性和道路自主性。中國(guó)品牌的創(chuàng)新性不僅對(duì)中國(guó)市場(chǎng)具有重要意義，而且也給全球市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇和競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)品牌以現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ)，正在走向新經(jīng)濟(jì)。中國(guó)品牌的道路自主性指的是中國(guó)品牌在發(fā)展過(guò)程中擁有自主決策權(quán)，能夠獨(dú)立地制定戰(zhàn)略、進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣等方面的決策，而不僅僅是依賴外部技術(shù)和品牌授權(quán)。作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)一直秉持著構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的理念，通過(guò)提供經(jīng)濟(jì)援助、開(kāi)展貿(mào)易合作和投資等方式，支持其他發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?？梢哉f(shuō)，中國(guó)的快速發(fā)展，讓全球各國(guó)搭上了順風(fēng)車(chē)。

1.2 中國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

全球化品牌形象特征十分多樣，但基本具備幾大共同特征，比如質(zhì)量卓越、社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)、地位權(quán)威等。品牌走向全球化的關(guān)鍵是要樹(shù)立良好的品牌形象，品牌形象的樹(shù)立需要從產(chǎn)品質(zhì)量入手，高質(zhì)量產(chǎn)品和高水平服務(wù)是品牌塑造的基礎(chǔ)。國(guó)家形象不是空洞的概念，它是與品牌形象緊密結(jié)合在一起的，國(guó)家形象會(huì)喚起消費(fèi)者心中形成的某些價(jià)值及情感因素。

1.3 品牌與國(guó)家形象的關(guān)系

荷蘭學(xué)者彼得·范·漢姆認(rèn)為：“品牌的形象和聲譽(yù)是國(guó)家戰(zhàn)略的重要組成部分。全球化和媒體革命已經(jīng)使更多的國(guó)家意識(shí)到品牌的重要性。一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠在吸引外國(guó)投資、招募最佳的品牌以及消除政治影響方面發(fā)揮著重要作用?！痹诰唧w的國(guó)家形象建構(gòu)中，品牌影響力的提升能夠豐富國(guó)家形象內(nèi)涵；品牌美譽(yù)度則可以構(gòu)建國(guó)家形象的暈輪效應(yīng)；品牌與國(guó)家優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)相關(guān)，能夠打造并提升品牌的來(lái)源國(guó)效應(yīng)；加深品牌文化與國(guó)家文化的一致性，則能夠發(fā)揮品牌對(duì)國(guó)家文化的示蹤效應(yīng)。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 語(yǔ)料

“現(xiàn)在”（NOW）語(yǔ)料庫(kù)（News on the Web，首字母大寫(xiě)為NOW）是一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)料庫(kù)，收集了來(lái)自英語(yǔ)語(yǔ)言區(qū)的網(wǎng)絡(luò)新聞和雜志文章，以及其他領(lǐng)域的文本，如社交媒體等。“現(xiàn)在”語(yǔ)料庫(kù)一直處于更新?tīng)顟B(tài)，能夠更好地反映當(dāng)前外媒對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)和看法。本文以“現(xiàn)在”語(yǔ)料庫(kù)為基礎(chǔ)，以2020年1月至2022年12月為搜索時(shí)間，對(duì)該語(yǔ)料庫(kù)中含有“中國(guó)品牌”（Chinese brand）這一關(guān)鍵詞的外媒報(bào)道文章進(jìn)行檢索，并將其作為研究語(yǔ)料，進(jìn)行研究。具體信息見(jiàn)表1。

2.2 分析框架和方法

話語(yǔ)是一種社會(huì)實(shí)踐，雖然其特點(diǎn)取決于社會(huì)結(jié)構(gòu)，但話語(yǔ)卻又反過(guò)來(lái)影響甚至建構(gòu)社會(huì)現(xiàn)實(shí)。批判話語(yǔ)分析理論是一種語(yǔ)言學(xué)分析方法，旨在研究話語(yǔ)中的權(quán)力關(guān)系、社會(huì)關(guān)系以及在話語(yǔ)中隱含的意識(shí)形態(tài)。將基于語(yǔ)料庫(kù)的批評(píng)話語(yǔ)分析和量化方法相結(jié)合，如高頻詞、關(guān)鍵詞、索引行和具體的文本分析，能夠揭示文本中隱含的思想和態(tài)度，從更客觀的視角進(jìn)行批評(píng)話語(yǔ)分析[2]。本文通過(guò)語(yǔ)料庫(kù)研究方法，將“現(xiàn)在”語(yǔ)料庫(kù)上搜集到的文章作為語(yǔ)料，主要使用語(yǔ)料庫(kù)分析工具進(jìn)行語(yǔ)料庫(kù)的文本描述性分析。語(yǔ)料庫(kù)研究方法是一種基于大規(guī)模文本數(shù)據(jù)的語(yǔ)言學(xué)研究方法，它提供了一種系統(tǒng)、客觀、量化的分析語(yǔ)言現(xiàn)象和語(yǔ)言使用的途徑。

3 研究結(jié)果與討論

3.1 高頻實(shí)詞

3.1.1 高頻名詞

首先對(duì)搜集來(lái)的外媒報(bào)道進(jìn)行名詞詞表的制作，選取前 15 位高頻名詞進(jìn)行分析。具體見(jiàn)表2。通過(guò)表2可以得知外媒極為關(guān)注手機(jī)品牌，主要對(duì)中國(guó)的小米、華為、一加等品牌進(jìn)行了報(bào)道。中國(guó)手機(jī)品牌現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)鏈非常完整，包括研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)等方面，其制造速度和規(guī)模也很大，能夠滿足國(guó)際市場(chǎng)的需求[3]。

3.1.2 高頻形容詞

其次對(duì)搜集來(lái)的外媒報(bào)道進(jìn)行形容詞詞表的制作，選取前 15 位高頻形容詞進(jìn)行分析。具體見(jiàn)表3。通過(guò)表3可以看出，他們所使用的形容詞大概可以分成三類：等級(jí)描述、對(duì)品牌或產(chǎn)品的性質(zhì)和現(xiàn)狀的描述、對(duì)中國(guó)品牌在世界的視野下的描述。

3.2 關(guān)鍵詞搭配

對(duì)高頻詞進(jìn)行檢索后，在這里截取三個(gè)使用頻率較高的類別進(jìn)行分析，分別是中國(guó)品牌（Chinese brand）和英語(yǔ)中的完成時(shí)、將來(lái)時(shí)以及介詞的搭配（表4）。

4 結(jié)論

縱觀全球，中國(guó)品牌正在以“中國(guó)速度”快速發(fā)展并強(qiáng)大起來(lái)，唯有中國(guó)特色的國(guó)家品牌，才能在激烈的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。與此同時(shí)，通過(guò)中國(guó)品牌，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)歷史和傳統(tǒng)文化的宣傳和推廣，可以讓世界更好地了解中國(guó)國(guó)家風(fēng)貌和豐厚的文化底蘊(yùn)，從而塑造國(guó)家形象[4]。為此，要在教育體系中加強(qiáng)對(duì)中國(guó)歷史和傳統(tǒng)文化的教育，將其納入學(xué)校的課程體系中。通過(guò)教育的力量，讓更多的學(xué)生了解、尊重和傳承中國(guó)的歷史和傳統(tǒng)文化[5]。中國(guó)各大品牌應(yīng)該繼續(xù)在加強(qiáng)創(chuàng)新能力、提升品質(zhì)和信譽(yù)、加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面努力作為，促使中國(guó)品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力，能夠在國(guó)際舞臺(tái)上獲得更大的影響力，實(shí)現(xiàn)真正的品牌崛起，塑造可親、可敬、可愛(ài)的中國(guó)形象，推動(dòng)中國(guó)文化的傳播和交流，擴(kuò)大中國(guó)的國(guó)際影響力。

引用

[1] 程曼麗.戰(zhàn)“疫”中的國(guó)家形象傳播[J].中國(guó)記者，2020（4）： 87-90.

[2] 胡開(kāi)寶，李濤，孟令子.語(yǔ)料庫(kù)批評(píng)翻譯學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2018：220-227.

[3] 馬闐雪.互動(dòng)儀式鏈下的品牌網(wǎng)絡(luò)社群信息互動(dòng)探析——以華為手機(jī)為例[D].天津：天津師范大學(xué)，2022.

[4] 張西立.實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興視野下的“軟實(shí)力”建設(shè)[J].中國(guó)井岡山干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2021（5）：106-119.

[5] 彭虹斌.中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育政策變遷的百年歷程與展望[J].中國(guó)人民大學(xué)教育學(xué)刊，2022（3）：123-138.

作者簡(jiǎn)介：范霽媛（1998—），女，河北保定人，碩士研究生，就讀于浙江工商大學(xué)。