傳統(tǒng)出版的媒體融合路徑初探

【摘要】媒體融合是全球化和互聯(lián)網(wǎng)科技迅猛發(fā)展背景下的傳媒大整合與新業(yè)態(tài)發(fā)展模式。如何把握傳統(tǒng)出版媒體融合發(fā)展的“局”與“勢”，厘清推進深度轉(zhuǎn)型的“術”與“道”，是擺在每一位從業(yè)者面前的一道難題。文章總結了我國傳統(tǒng)出版媒體融合的大趨勢，并對傳統(tǒng)出版媒體融合的發(fā)展路徑提出建議：從“讀者”到“用戶”的轉(zhuǎn)變方面應以用戶為中心、加強用戶體驗；傳統(tǒng)出版向內(nèi)容服務轉(zhuǎn)變方面應延續(xù)內(nèi)容優(yōu)勢、全版權運作；合理布局新媒體平臺方面應利用公域流量平臺、經(jīng)營好私域流量等，以期為業(yè)界提供參考借鑒。

【關? 鍵? 詞】傳統(tǒng)出版；媒體融合；用戶；內(nèi)容服務；發(fā)展路徑

【作者單位】馬體娟，讀者出版集團有限公司。

【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.02.010

近年來，雖然受到世界變局和疫情等不穩(wěn)定因素交織的影響，但全球數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展仍明顯提速。在互聯(lián)網(wǎng)科技迅猛發(fā)展和全球化背景下，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)勢必加速媒體融合，實現(xiàn)傳媒大整合并拓展出版新業(yè)態(tài)。2021年12月由中國記協(xié)新媒體專業(yè)委員會發(fā)布的《中國新媒體研究報告2021》中提到，當前主流媒體深度融合發(fā)展的重心將由產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型逐步轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)煥新深入。在這個進程中，如何宏觀把握傳統(tǒng)出版媒體融合發(fā)展的“局”與“勢”，厘清推進深度轉(zhuǎn)型的“術”與“道”，將是擺在每一位從業(yè)者面前的一道難題。本文將結合我國傳統(tǒng)出版媒體融合的背景及現(xiàn)狀對媒體融合發(fā)展路徑等問題進行初步探析，以期為業(yè)界提供參考借鑒。

一、傳統(tǒng)出版的媒體融合背景及現(xiàn)狀

1．媒體格局的顛覆性改變

2022年8月31日中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.51億，人均每周上網(wǎng)時長為29.5個小時，使用手機上網(wǎng)的比例達99.6%。隨著網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)擴大，網(wǎng)絡接入環(huán)境更加多元，我國已形成全球最為龐大且極具生機的數(shù)字互聯(lián)社會。傳統(tǒng)出版長期形成的讀者閱讀信息接收方式被新業(yè)態(tài)的信息交互方式所取代，受眾接駁互聯(lián)網(wǎng)，利用手機、電子閱讀器、電腦等多媒體設備和信息終端瀏覽內(nèi)容，而傳統(tǒng)以文字呈現(xiàn)為主的內(nèi)容，則與海量的圖片、音視頻等豐富的形式元素融合，讓讀者可以自由選擇在線或者下載后閱讀，這使得傳統(tǒng)意義上的閱讀活動可提供多維的、充滿樂趣的、更具吸引力的新體驗。借助多媒體設備的用戶終端極大提升了閱讀體驗的豐富性和層次感，新的閱讀模式突破了傳統(tǒng)出版在時間、空間和環(huán)境條件等方面的限制，使得傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的邊界日漸模糊，同時跨行業(yè)和跨界經(jīng)營使得產(chǎn)業(yè)融合成為必然趨勢。根據(jù)“十四五”規(guī)劃部署，中宣部印發(fā)《關于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》，更是為加快推進出版融合發(fā)展提供了政策支持和行動指引。

2．媒體融合發(fā)展勢頭迅猛

2021年7月由鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F與新榜研究院聯(lián)合發(fā)布的《出版行業(yè)新媒體研究報告》顯示，其所監(jiān)測的全國39個出版集團、583家圖書出版單位在微信公眾號、微信視頻號、微博、抖音、快手、B站6個新媒體平臺擁有近1800個活躍機構認證賬號，其中在2個以上平臺設立賬號的出版社超過73.4%，各類作品的發(fā)布總數(shù)為12.2萬條，總播放量達到7.1億次。對比開卷數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，整體零售圖書市場碼洋占有率前10的出版集團，有6家的新媒體影響力位列跨平臺總榜的前10位，新媒體對出版物營銷的帶動作用逐漸凸顯。在網(wǎng)絡直播帶貨方面，各平臺充分發(fā)揮了垂類用戶運營優(yōu)勢，截至2021年10月的相關數(shù)據(jù)顯示，出版單位已是快手讀書垂類的核心力量，入駐快手的出版單位達200余家，發(fā)布作品3萬多個，累計直播1萬多場。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2021年國慶期間，平臺圖書銷量比2020年同期增長304.24%。傳統(tǒng)出版媒體融合的內(nèi)容傳播和變現(xiàn)情況數(shù)據(jù)十分可觀。

二、傳統(tǒng)出版媒體融合面臨的挑戰(zhàn)

1．運營模式單一，缺乏用戶思維

新媒體營收模式很多，包括線上知識服務、廣告、帶貨、打賞、流量變現(xiàn)等，但大多數(shù)出版機構新媒體號主要用于圖書宣傳和銷售，并且很多宣傳引流都指向當當、天貓等外部平臺，圖書銷售折扣低，運營效益不高，這也影響了出版機構對新媒體運營的熱情。在這樣的背景下，出版機構應及時把傳統(tǒng)出版的“讀者”轉(zhuǎn)化為“用戶”，但這不是簡單的受眾身份轉(zhuǎn)變，而是從傳統(tǒng)讀者情景下的運營模式轉(zhuǎn)向用戶思維背景下的服務結構層次細化和形式表現(xiàn)多元化，其實質(zhì)是信息傳播方式和閱讀模式的巨大變革。

2．跨界效果不佳，缺少內(nèi)容服務內(nèi)核

傳統(tǒng)出版機構在新媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容總體上偏圖文類，能反映多媒體優(yōu)勢的視頻類內(nèi)容明顯偏少。從出版機構在各平臺官方賬號上的推送數(shù)據(jù)來看，在微信公眾號、微博等平臺上的圖文類內(nèi)容推送數(shù)量要遠遠高于在各短視頻平臺上的視頻類內(nèi)容推送數(shù)量，其深層原因在于傳統(tǒng)出版從業(yè)者長期形成文字寫作習慣，他們所發(fā)布的內(nèi)容更適合圖文平臺，對多媒體平臺還處于適應階段。2021年上半年，出版機構微信、B站、快手平臺上作品平均閱讀量不足200的賬號多達222個，這反映了其新媒體內(nèi)容存在創(chuàng)新不夠、缺少靈活表達、缺乏吸引力等問題。作為對傳統(tǒng)出版進行整合的新業(yè)態(tài)發(fā)展模式，媒體融合和新媒體絕非傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的電子化復刻。從圖文展示到視頻的多元呈現(xiàn)，這是對傳統(tǒng)內(nèi)容呈現(xiàn)方式的顛覆式改變，其“策劃—生產(chǎn)—運營”的整體過程離不開打破傳統(tǒng)出版邊界的融媒體思維。媒體融合時代，傳統(tǒng)出版的閱讀需求已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，供給側(cè)也從出版方供給變成各種場景、維度的不同供給，出版機構要以內(nèi)容服務為內(nèi)核，在新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命由導入期轉(zhuǎn)向拓展期時，推動中國出版業(yè)轉(zhuǎn)場升維，搶占先機。

3．適應性不強，缺少平臺合理布局

新媒體發(fā)展速度快，并且不斷升級迭代，這和傳統(tǒng)出版屬性有著本質(zhì)的不同，新媒體爭奪的是流量和持續(xù)關注度?！冻霭嫘袠I(yè)新媒體研究報告》顯示，2021年上半年，出版機構在前述6個新媒體平臺上的賬號發(fā)文數(shù)量低于20條的有744個，低于5條的多達338個。總體來看，出版機構97%的B站賬號、91%的微信視頻號、87%的抖音賬號、81%的快手賬號發(fā)布作品總量都低于50條。出版機構對新媒體內(nèi)容快速更新、輕量迭代的適應性明顯不強。因此，出版機構要充分了解新媒體屬性并提高自身的適應性，合理布局新媒體平臺，以公域流量平臺建設和私域流量經(jīng)營為基礎，基于前瞻視野對新媒體內(nèi)在規(guī)律和發(fā)展趨勢進行系統(tǒng)化整合，使自身突破舊有思維，構建新業(yè)態(tài)和全新發(fā)展模式。

三、傳統(tǒng)出版業(yè)實現(xiàn)媒體融合的創(chuàng)新路徑

1．從“讀者”到“用戶”的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)閱讀模式是建立在出版業(yè)與讀者或受眾主客分離基礎上的，他們分別是大眾傳播過程中信息的提供者和內(nèi)容的消費者。而融媒體時代是一個從大眾傳播走向分眾傳播的時代，以前的讀者和受眾變成了用戶，基于大數(shù)據(jù)的用戶畫像和基于推薦算法的用戶價值挖掘，都將用戶在傳播過程中的作用無限放大，市場主體的地位也發(fā)生了變化。只有更加了解目標受眾，鎖定目標用戶并實施精準的內(nèi)容發(fā)布，傳統(tǒng)出版才有可能實現(xiàn)從單向傳播走向互動交流的良性轉(zhuǎn)型，可以說，對用戶的認識和研究是決定媒體融合的關鍵。傳統(tǒng)出版機構應在更深更細的層面滿足讀者日益?zhèn)€性化的需求，為讀者提供精準的定制服務，深度開發(fā)讀者資源并有效延伸品牌價值，將讀者逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦瑢⒆陨磙D(zhuǎn)變?yōu)榉丈獭?/p>

（1）以用戶為中心。出版機構應利用大數(shù)據(jù)建設新的信息交互平臺，實現(xiàn)用戶連接并拓展服務場景，為用戶精準提供個性化的定制服務；重視用戶信息的保留與沉淀，建立完善的用戶動態(tài)數(shù)據(jù)庫，進行用戶會員化分級，為用戶提供差異化的產(chǎn)品和服務，同時沉淀讀者資源，增加用戶黏性。比如，三聯(lián)中讀和豆瓣閱讀推出聯(lián)合會員，這類會員可享受13余項權益。又如，理想國會員可享受線上音視頻欄目產(chǎn)品、圖書儲值、文化沙龍以及會員優(yōu)惠折扣等產(chǎn)品和服務。

（2）增強用戶體驗。出版機構要關注用戶留存情況，引導用戶持續(xù)關注出版機構的新媒體號，增強用戶的歸屬感和沉浸感，實現(xiàn)更好的互動。針對網(wǎng)絡閱讀和信息交互日益社交化的趨勢，出版機構應滿足讀者的核心需求，延展閱讀活動的內(nèi)容和外延，以讀書會等社群形態(tài)集聚用戶，讓他們圍繞特定的內(nèi)容和信息展開討論；充分考慮用戶的社交和情感需求，并基于此實現(xiàn)主推內(nèi)容在社交平臺上的推薦分享；擴大閱讀排名、筆記共享、贈書等社交活動的影響力，切實做好用戶關系維護工作。

2．傳統(tǒng)出版向“內(nèi)容服務”的轉(zhuǎn)變

內(nèi)容服務是將內(nèi)容進行分解、梳理、篩選，然后以多種方式呈現(xiàn)給不同人群；內(nèi)容服務的核心在于對內(nèi)容的篩選和定制化的服務。從發(fā)展階段上看，傳統(tǒng)出版屬于內(nèi)容服務的初級階段，傳統(tǒng)出版機構通過出版物售賣、版面廣告收入實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，其模式是直接的內(nèi)容盈利模式。而我們從得到APP、喜馬拉雅FM推出收費內(nèi)容，知乎上線值乎，果殼上線分答，豆瓣推出豆瓣時間，三聯(lián)推出中讀APP并以音頻產(chǎn)品為契機進入內(nèi)容服務領域等事件可以看到，在注意力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為稀缺品的時代，不少付費內(nèi)容模式己經(jīng)取得了初步的成功，內(nèi)容服務盈利模式基本成型。當前是出版領域融合發(fā)展深入拓展階段，內(nèi)容服務是實現(xiàn)傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型升級的重要路徑，內(nèi)容資源的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)已成為當今重要的商業(yè)模式，產(chǎn)業(yè)鏈也在橫向、縱向上有了較大的調(diào)整。

（1）延續(xù)內(nèi)容優(yōu)勢。就傳統(tǒng)出版機構而言，其優(yōu)勢首先在于歷經(jīng)多年打造形成的優(yōu)質(zhì)品牌、多年積淀的深厚文化理念、長期積聚的作者資源和業(yè)界人脈，以及一代代的優(yōu)秀編輯和從業(yè)人員。隨著媒體融合的深化和成熟發(fā)展，受眾選擇高公信力、高質(zhì)量內(nèi)容的意愿增強。《2020年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示，86.3%的用戶愿意為高質(zhì)量內(nèi)容付費，高度重視數(shù)字閱讀內(nèi)容的品質(zhì)提升。傳統(tǒng)出版內(nèi)容來源相對固定，編輯出版流程規(guī)范嚴格，更能保證內(nèi)容的真實性和權威性，長期以來在受眾中形成了較高的可信任度，而版面資源的稀缺不僅促使作者提高稿件質(zhì)量，也向受眾傳遞了內(nèi)容價值、公信力更高的知識信息。因此，傳統(tǒng)出版機構應在媒體融合過程中不斷審視并整合自身優(yōu)勢。比如，選題策劃是整個出版流程的初始環(huán)節(jié)，也是傳統(tǒng)出版內(nèi)容的基礎，融媒體時代，出版機構在選題策劃階段就要運用融媒體思維來策劃新產(chǎn)品，充分結合用戶需求與平臺特點，解決內(nèi)容生產(chǎn)過程中以單向輸出為主，在各平臺簡單復制分發(fā)的問題；遵循新媒體的要求，逐漸實現(xiàn)融媒體生產(chǎn)全過程中“一體策劃、內(nèi)容為基、多態(tài)生成、多端呈現(xiàn)”的內(nèi)容生產(chǎn)流程，在創(chuàng)作者、用戶、平臺合力下產(chǎn)出易傳播、易吸收、易迭代的輕量內(nèi)容。中讀APP早期將圖書內(nèi)容做成音頻產(chǎn)品，現(xiàn)在反其道而行之，將音頻課程作為紙質(zhì)圖書出版選題，如由原創(chuàng)音頻精品課改編出版的《了不起的文明現(xiàn)場》，其中的藝術課程完全是由編輯規(guī)劃、精選、孵化的原創(chuàng)IP。中國移動咪咕瞄準內(nèi)容服務領域，咪咕云書店攜手國內(nèi)300余家出版社及文化行業(yè)合作伙伴，聚合“圖書+”多元化內(nèi)容，并基于大數(shù)據(jù)支持，進行內(nèi)容二次生產(chǎn)和優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容推薦，滿足大眾的多元化、個性化閱讀需求。

（2）全版權運作。融媒體時代背景下的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播涉及遠比傳統(tǒng)出版復雜的版權歸屬問題，特別是新媒體平臺內(nèi)容傳播范圍擴大和效率極大提高的前提下，更應按照國家的相關法律法規(guī)嚴格界定內(nèi)容版權，同時規(guī)范版權的使用。與新媒體相比，傳統(tǒng)出版在內(nèi)容創(chuàng)作、版權分配以及版權歸屬等方面的應對管理和制度建設較為系統(tǒng)，所以傳統(tǒng)出版機構在新媒體轉(zhuǎn)型過程中進行內(nèi)容資源整合時，具有版權歸屬和授權等方面的先天優(yōu)勢，利于構建版權規(guī)范、制度明確的良性新媒體傳播生態(tài)圈，也易于布局全版權運營。當下，眾多民營圖書公司諸如磨鐵、新經(jīng)典、讀客、果麥等都在布局全版權運營，運營范圍包括數(shù)字內(nèi)容、游戲、影視劇改編、文創(chuàng)衍生品等。這些公司借助傳統(tǒng)出版豐富的內(nèi)容資源和版權優(yōu)勢，嘗試構建MCN模式，助力內(nèi)容破圈與版權經(jīng)濟發(fā)展。

3．合理布局新媒體平臺

面對快速變化的外部環(huán)境，加之傳統(tǒng)出版新媒體運營資源有限，傳統(tǒng)出版機構不能盲目跟風，應更深入研究各類型平臺的特點，然后根據(jù)自身特色、條件和運營目標做好資源配置，合理布局。

（1）利用公域流量平臺。公域流量是相對容易獲取的，即使新賬號運營初期沒有粉絲，發(fā)布在大平臺上的公域流量仍可能被百萬人、千萬人看到。比如，將內(nèi)容發(fā)布在抖音、快手等短視頻與直播公域流量平臺可快速受到關注；在這些平臺上，用戶主動參與的積極性較高；平臺操作簡單，內(nèi)容制作門檻較低，用戶視覺體驗更豐富，碎片化時間利用率高，有利于帶動出版物銷售，因而受到出版機構的歡迎。但微博等公域流量平臺的作用也不可忽視。微博的便捷實時性有助于新品曝光，易于形成熱點話題，在傳播速度上更有優(yōu)勢。相關數(shù)據(jù)顯示，微博賬號“中信出版集團”在2021年上半年累計獲贊數(shù)超6萬次，位列各出版集團微博賬號總點贊量第一；抖音賬號“阿信讀書”累計獲贊數(shù)為6.4萬次，位列各出版集團抖音賬號總點贊量第二。不過由于公域流量平臺自帶流量，雖然流量夠大，但大部分用戶都是沖著平臺去的，對產(chǎn)品和品牌的忠誠度不高，難以沉淀忠實客戶。

（2）經(jīng)營好私域流量。相較于公域流量平臺，微信等私域流量平臺在長期運營及打造營銷閉環(huán)上更有優(yōu)勢，適用于品牌落地轉(zhuǎn)化及服務供給，“超高的用戶數(shù)量+超強的用戶黏性”使其無可替代。比如，微信在功能上可以實現(xiàn)“公眾號+視頻號+朋友圈+社群+小程序商城”，可以覆蓋“引流—激活—留存—轉(zhuǎn)化—傳播”整個運營周期，具有很強的社交互動性，信息觸達率高?！蹲x者》微信公眾號運營10年，訂戶數(shù)已近700萬，日活躍用戶超200萬，單篇文章最高閱讀量135萬，年累計閱讀量超2億，可實現(xiàn)會員、直播、商城等功能。截至2021年7月，《讀者》微信公眾號已覆蓋245家出版機構、83家圖書公司、85條渠道。私域流量的另一個途徑是自建APP，把用戶引流到自有APP里留存，從而實現(xiàn)后續(xù)轉(zhuǎn)化，進入傳播運營環(huán)節(jié)。值得注意的是，自建APP成本較高，留存的流量往往出現(xiàn)黏性不足、打開率低、留存困難等問題。因此，小規(guī)模出版機構通過自建APP實現(xiàn)用戶留存、沉淀私域流量并不是一個理想的選擇。

四、結語

傳統(tǒng)出版一直以來都是信息傳播和文明建設的高點，掌握著時代話語權。在媒體融合進程中，傳統(tǒng)出版機構要堅定責任和使命，立足自身優(yōu)勢，深研新媒體的內(nèi)在規(guī)律，在內(nèi)容增值創(chuàng)新中堅持正確的輿論導向，承擔傳播先進文化的社會責任，為增強國家文化軟實力和競爭力，發(fā)展社會主義先進文化作出應有的貢獻。傳統(tǒng)出版機構通過媒體融合，從單一的傳統(tǒng)紙質(zhì)出版轉(zhuǎn)向有聲、電子書、影視、文創(chuàng)的全版權運作、全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)、全媒體呈現(xiàn)升級，將極大開拓新的發(fā)展空間，進一步發(fā)揮集成優(yōu)勢，再現(xiàn)傳統(tǒng)出版的發(fā)展新活力。同時作為先進文化的引領者、精神文明的推進者，傳統(tǒng)出版機構也應通過媒體融合的路徑，為提升國家文化軟實力提供新動力。

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