地方中小型博物館在短視頻平臺(tái)抖音上的運(yùn)營(yíng)

王丹青　莫秋月

摘 要：人口聚集的藍(lán)海社交平臺(tái)、更高效的算法推薦、5G時(shí)代媒體發(fā)展方向讓抖音成為地方中小型博物館未來(lái)傳播發(fā)展的風(fēng)口。地方中小型博物館在短視頻平臺(tái)抖音上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不同于線下實(shí)體博物館社會(huì)教育和其他新媒體的運(yùn)營(yíng)，其聲畫(huà)結(jié)合的社交平臺(tái)特點(diǎn)，具有專題性、地區(qū)性、專業(yè)性、故事性、差異性等。

關(guān)鍵詞：抖音；地方博物館；聲畫(huà)結(jié)合；運(yùn)營(yíng)；內(nèi)容

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.04.021

0 引言

根據(jù)抖音自身的官方闡述，抖音是由今日頭條公司孵化的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件。在實(shí)際使用中，抖音早期為個(gè)人用戶提供15秒以內(nèi)的短視頻剪輯配樂(lè)發(fā)布平臺(tái)，2020年3月抖音將短視頻時(shí)長(zhǎng)開(kāi)放至1分鐘?？梢钥吹剑词乖谝呀?jīng)開(kāi)放了科普賬號(hào)、大V賬號(hào)5分鐘時(shí)長(zhǎng)的現(xiàn)在，抖音都相當(dāng)堅(jiān)持短視頻+配樂(lè)+UGC（UGC—user generated content，即用戶創(chuàng)造內(nèi)容）這一基本創(chuàng)作發(fā)布準(zhǔn)則。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2018年7月，抖音日活躍用戶數(shù)已達(dá)1.59億，首次超過(guò)了新浪微博（1.48億）。在2020年1月抖音公開(kāi)發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》中，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)為4億，而后北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠在2020年9月的抖音活動(dòng)中披露，2020年8月抖音的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)了6億，正式成為國(guó)民級(jí)的高日活的垂直于受眾的社交平臺(tái)。

1 地方中小型博物館在短視頻平臺(tái)抖音上的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

1.1 新平臺(tái)的藍(lán)海優(yōu)勢(shì)

短視頻平臺(tái)抖音啟動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于2009年創(chuàng)辦的新浪微博和2011年上線的騰訊微信，2016年9月抖音才從今日頭條孵化上線。而各大中小博物館在抖音上的運(yùn)營(yíng)更是起步較晚，認(rèn)證為國(guó)家博物館官方抖音號(hào)的“中國(guó)國(guó)家博物館”第一條短視頻發(fā)布于2018年5月15日，認(rèn)證為故宮博物院宣傳教育部官方賬號(hào)的“帶你看故宮”的第一條短視頻發(fā)布于2020年3月30日。筆者2022年4月10日在抖音內(nèi)進(jìn)行官方認(rèn)證號(hào)搜索，進(jìn)行了官方認(rèn)證的博物館或博物院為97個(gè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2020年12月中國(guó)博物館協(xié)會(huì)公布的國(guó)家一、二、三級(jí)博物館總數(shù)的1224家。

從以上數(shù)據(jù)可以明顯看到，大型博物館還沒(méi)有憑借自身的文博資源形成宣傳優(yōu)勢(shì)，抖音作為一個(gè)國(guó)民級(jí)的高日活的垂直于受眾的社交平臺(tái)在文博界依然是一個(gè)等待運(yùn)營(yíng)與開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。

1.2 抖音的算法推薦

Web1.0時(shí)代的官方網(wǎng)站需要等待觀眾主動(dòng)點(diǎn)擊，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微信公眾號(hào)和微博官方號(hào)可以向關(guān)注者主動(dòng)推送信息。雖然現(xiàn)在絕大多數(shù)社交平臺(tái)都自稱給用戶推薦的內(nèi)容是根據(jù)算法推薦的，但是實(shí)際使用中，同等級(jí)的國(guó)民級(jí)高日活的垂直于受眾的社交平臺(tái)，即新浪微博和騰訊微信，更多還是需要用戶主動(dòng)去關(guān)注用戶才能發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。而抖音的用戶想要獲得博物館的相關(guān)信息，只需要點(diǎn)開(kāi)抖音App一個(gè)動(dòng)作，其第一個(gè)頁(yè)面的推薦就可以將內(nèi)容推送給用戶。

抖音的算法推薦，是同時(shí)基于用戶興趣取向和地理地點(diǎn)區(qū)位推薦的，它給用戶提供了搜索關(guān)注的功能，但是更多的內(nèi)容推薦依靠的是軟件對(duì)用戶和視頻的類型分析算法分析導(dǎo)向。

地方性抖音用戶的關(guān)注會(huì)更傾向于本地，短視頻內(nèi)容更具有地方文化認(rèn)同，抖音的算法推薦也更適合地方博物館有針對(duì)性地對(duì)當(dāng)?shù)厥鼙娺M(jìn)行文化傳播，在抖音上進(jìn)行地方中小型博物館的宣傳運(yùn)營(yíng)更有利于地方文化傳播。

1.3 5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下短視頻模式的信息傳播力

短視頻模式擁有四個(gè)特點(diǎn)：視頻時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容制作門檻低、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播力高。

相比較于圖文信息，視頻模式更生動(dòng)、更具體，也能傳播更多信息，具有圖文信息無(wú)法比擬的傳播優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于長(zhǎng)視頻，短視頻模式具有視頻時(shí)長(zhǎng)短、信息簡(jiǎn)單受眾接受快、內(nèi)容制作門檻低制作快、可以快速多批量制作、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、大眾傳播力高的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)工信部《2021年1—10月份通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》披露，截至2021年10月末，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)的移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)16.41億戶，其中5G手機(jī)終端連接數(shù)達(dá)4.71億戶。5G移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)峰值理論傳輸速度可達(dá)每秒數(shù)十Gb，比4G網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度快數(shù)百倍，由于網(wǎng)絡(luò)傳輸速度更快，5G手機(jī)終端通常也會(huì)配備更大的運(yùn)存和存儲(chǔ)空間。這就意味著在4.71億部5G手機(jī)終端上，視頻的獲取和存儲(chǔ)都是相當(dāng)便捷的。

隨著移動(dòng)電話的普及，尤其是5G網(wǎng)絡(luò)和終端的普及，短視頻模式“短、平、快”的特點(diǎn)使它在大眾傳播上具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

2 地方中小型博物館在短視頻平臺(tái)抖音上的運(yùn)營(yíng)的不足

2.1 內(nèi)容發(fā)送頻率較低

大多數(shù)地方中小型博物館的新媒體運(yùn)營(yíng)都是新事物事務(wù)，且地區(qū)博物館編制少、資金少、事務(wù)多，能夠?qū)I(yè)制作短視頻內(nèi)容的人手不足，內(nèi)容發(fā)送頻率也較低。在筆者對(duì)地方中小型博物館抖音運(yùn)營(yíng)的了解中，部分地區(qū)中小型博物館以一周一更為短視頻發(fā)布頻率。這種發(fā)布頻率或許在其他新媒體平臺(tái)上足夠了，但在短視頻平臺(tái)抖音上略顯不足。

2.2 內(nèi)容上過(guò)于學(xué)術(shù)，不夠接地氣，不夠趣味

在筆者的調(diào)查中，大部分地方中小型博物館輸出的短視頻多為展覽信息發(fā)布、活動(dòng)信息發(fā)布、藏品文物展示。即使是看似簡(jiǎn)單的藏品文物展示，像四川廣漢三星堆博物館那種非常趣味性的用語(yǔ)，勇于跨界接地氣的還是比較少見(jiàn)的。

2.3 互動(dòng)性不夠強(qiáng)

抖音作為一個(gè)社交平臺(tái)，社交屬性是它的優(yōu)勢(shì)所在。但是大多數(shù)地區(qū)中小型博物館的短視頻發(fā)布，更像是單方面的信息輸出，缺乏對(duì)用戶的信息反饋。長(zhǎng)久地對(duì)受眾進(jìn)行正向反饋是社交活動(dòng)中一個(gè)非常有利于運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)所在，我們的運(yùn)營(yíng)者需要注意。

3 地方中小型博物館在短視頻平臺(tái)抖音上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

國(guó)家級(jí)博物館、省級(jí)博物館、省會(huì)級(jí)博物館由于自身的文博資源優(yōu)勢(shì)，在諸多傳播領(lǐng)域都具有地方博物館所不能及的優(yōu)勢(shì)，但是在短視頻平臺(tái)抖音上，諸多地方中小型博物館也以自己的優(yōu)勢(shì)運(yùn)營(yíng)出很多可具執(zhí)行性可參考性的優(yōu)秀案例。甚至有些優(yōu)秀的短視頻內(nèi)容案例的播放、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論數(shù)據(jù)比一些國(guó)家級(jí)、省級(jí)、省會(huì)級(jí)博物館的還要出色。

3.1 內(nèi)容需要具有專題性

地方中小型博物館抖音賬號(hào)是依托于博物館本身進(jìn)行運(yùn)營(yíng)宣傳的，那么博物館抖音賬號(hào)的內(nèi)容也要根據(jù)地方博物館的具體特點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。地區(qū)專業(yè)博物館和地區(qū)綜合博物館的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該有所不同，具有自身博物館的專題性。如自然博物館可以利用古生物化石開(kāi)發(fā)講述史前故事的短視頻，古建筑博物館開(kāi)發(fā)講述古建筑故事的短視頻，紅色博物館開(kāi)發(fā)講述紅色故事的短視頻，地區(qū)博物館也可以借助地區(qū)特色文物藏品開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)述地區(qū)文化歷史故事的短視頻……這些依靠博物館最核心競(jìng)爭(zhēng)力的文博資源產(chǎn)生的短視頻內(nèi)容就是地方中小型博物館最重要、最無(wú)可替代的專題。

以四川廣漢三星堆博物館為例，其抖音官方賬號(hào)第一條短視頻發(fā)布于2018年5月18日，近兩年火熱的視頻分別為2021年11月4日發(fā)布的擁有19.2萬(wàn)贊的《交友記》（圖1）、2021年7月12日發(fā)布的擁有1.6萬(wàn)贊的《青銅縱目眼影盤(pán)》、2021年3月31日發(fā)布的擁有3.2萬(wàn)贊的《探秘三星堆文保中心：原來(lái)古蜀先民也愛(ài)往自己臉上貼金呀》和2021年3月20日發(fā)布的擁有1.9萬(wàn)贊的《三星堆考古發(fā)掘現(xiàn)場(chǎng)直擊（一）》?！督挥延洝窞橐劳蠤中國(guó)文旅直播大會(huì)發(fā)起的#云游大中國(guó)#文旅短視頻活動(dòng)的參與視頻，視頻時(shí)長(zhǎng)3分02秒；《青銅縱目眼影盤(pán)》時(shí)長(zhǎng)為51秒。兩者皆為制作非常精美的三星堆銅人元素的動(dòng)畫(huà)片，富有樂(lè)趣，老少咸宜?！短矫厝嵌盐谋Ｖ行模涸瓉?lái)古蜀先民也愛(ài)往自己臉上貼金呀》《三星堆考古發(fā)掘現(xiàn)場(chǎng)直擊（一）》這兩條短視頻內(nèi)容極其簡(jiǎn)單，都不超過(guò)20秒，鏡頭切換不超過(guò)三個(gè)，配有歡快的背景音樂(lè)。看似差距很大的四條視頻，卻都有其共性，時(shí)長(zhǎng)短、背景音樂(lè)歡快、語(yǔ)言詼諧幽默，而核心競(jìng)爭(zhēng)力都是聚焦于博物館神秘的三星堆文化。三星堆文化無(wú)論是藏品還是故事，都是其他所有博物館都沒(méi)有的，具有非常獨(dú)特的專題性。

3.2 內(nèi)容需要具有故事性

每一件留存下來(lái)的文物都承載著一段歷史，更是講故事的好載體。想要讓文物“活起來(lái)”，就要用文物講好中國(guó)故事。在短視頻平臺(tái)利用文物講故事也依然是吸引觀眾的法寶。

溫州博物館作為地方中小型博物館，它的最高點(diǎn)贊量抖音短視頻為2020年10月31日發(fā)布的《曾國(guó)藩與溫州名士孫衣連之間不得不說(shuō)的關(guān)系》。視頻以溫州博物館館藏清同治年間的曾國(guó)藩《楷書(shū)七言連》為切入點(diǎn)，通過(guò)講述曾國(guó)藩與溫州名士孫衣連的故事來(lái)講述藏品背后不為人知的歷史知識(shí)。整個(gè)視頻不超過(guò)40秒，背景音樂(lè)舒緩悠揚(yáng)，視頻畫(huà)面內(nèi)容主要為藏品和與故事臺(tái)詞對(duì)應(yīng)的畫(huà)面，沒(méi)有繁復(fù)的鏡頭切換和剪輯，畫(huà)面干凈、整潔、簡(jiǎn)單，信息傳達(dá)緊緊圍繞背景臺(tái)詞講述的藏品與藏品背后歷史名人曾國(guó)藩的故事。這條短視頻聯(lián)系了溫州本地名人孫衣連和歷史文物來(lái)進(jìn)行故事講述，從傳播學(xué)上分析，對(duì)溫州本地受眾來(lái)說(shuō)，這條視頻具有切身相關(guān)、名人效應(yīng)和高專業(yè)度三個(gè)特點(diǎn)，再加上短視頻的碎片化和講述故事的趣味性，自然有利于傳播。

3.3 內(nèi)容需要具有地區(qū)性

地方中小型博物館相對(duì)于國(guó)家級(jí)、省級(jí)博物館的一個(gè)優(yōu)勢(shì)所在，就是具有與地區(qū)受眾密切相關(guān)的可接近性，這就更有利于信息在地區(qū)內(nèi)進(jìn)行傳播。地方中小型博物館在短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中也應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揚(yáng)這一優(yōu)勢(shì)。

以徐州博物館的《博物館里說(shuō)徐州》系列短視頻為例，這是一個(gè)系列視頻，截至2022年4月20日，已發(fā)布了50多期。該系列視頻借用說(shuō)書(shū)人形式講述地區(qū)故事，同時(shí)以徐州博物館館藏徐州本地考古出土的文物藏品為依托。講述者講述徐州本地歷史文化故事，既有藏品文物，又有地區(qū)逸聞，可謂專業(yè)性和趣味性齊飛，制作水平堪比一些電視臺(tái)專門制作的紀(jì)錄片類型解密探案節(jié)目。徐州博物館在《博物館里說(shuō)徐州》系列短視頻之前也專門發(fā)布過(guò)聚焦具體藏品文物的短視頻，但是缺乏“徐州”這一地區(qū)中心關(guān)鍵詞，傳播分散，運(yùn)營(yíng)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及《博物館里說(shuō)徐州》系列短視頻。

3.4 內(nèi)容需要具有專業(yè)性

博物館不同于其他文化產(chǎn)品提供方，其經(jīng)得起考究的專業(yè)性是不同于其他文旅趣味性賬號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。博物館的專業(yè)性是建立在對(duì)藏品文物的研究與利用上的，沒(méi)有良好的展覽策劃，沒(méi)有專業(yè)文博研究人員的知識(shí)積累和對(duì)文物的研究，就無(wú)法談及良好的保護(hù)、開(kāi)發(fā)和利用。

以濱州市博物館的《魏氏莊園》短視頻（圖2）為例。魏氏莊園是全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，也是3A級(jí)旅游景區(qū)，講述魏氏莊園的短視頻多不勝數(shù)。濱州市博物館作為一座地區(qū)博物館，它的一條短視頻《魏氏莊園》獲得了3.7萬(wàn)贊的傳播成績(jī)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他賬號(hào)創(chuàng)作的以魏氏莊園為內(nèi)容的短視頻。歸根到底，就是因?yàn)闉I州市博物館的《魏氏莊園》短視頻切實(shí)依托于魏氏莊園這一古建筑文物本體，既講述了可考究的魏氏家族的興衰故事，又專業(yè)地講述了魏氏莊園建筑特色，讓觀者觀看完不到2分鐘的視頻，獲得“聽(tīng)君一席話，勝讀十年書(shū)”的社會(huì)教育超值體驗(yàn)。

3.5 內(nèi)容需要具有差異性

在大多數(shù)博物館的抖音運(yùn)營(yíng)還停留在播報(bào)展覽信息、活動(dòng)展示、藏品講述階段的時(shí)候，大多數(shù)省級(jí)博物館的大多數(shù)短視頻點(diǎn)贊在千位數(shù)以下，而濱州市博物館的《魏氏莊園》短視頻創(chuàng)造出了地區(qū)博物館3萬(wàn)贊以上的運(yùn)營(yíng)優(yōu)秀成績(jī)。古建筑類博物館并不少，各地區(qū)博物館所管轄的古建筑文物也并不少，但是能創(chuàng)作出濱州市博物館《魏氏莊園》短視頻的傳播成績(jī)的不多。全長(zhǎng)1分50秒的《魏氏莊園》短視頻制作精美，內(nèi)容專業(yè)，更重要的是在一眾官方博物館賬號(hào)的宣傳片類短視頻、信息類短視頻和可移動(dòng)文物藏品展示類短視頻里，它踏踏實(shí)實(shí)地利用不到2分鐘的時(shí)長(zhǎng)相對(duì)完整地講述了一座古建筑的變遷和一個(gè)家族的興衰。哪怕同樣是片段信息，《魏氏莊園》短視頻和其他短視頻具有差異性，因此才能脫穎而出。

3.6 內(nèi)容需要符合新聞傳播學(xué)原理

新聞信息傳播必須迅速及時(shí)，時(shí)效性是新聞傳播學(xué)中的一個(gè)重要概念，也是一條信息是否擁有新聞價(jià)值的重要依據(jù)之一。短視頻平臺(tái)畢竟是一個(gè)社交平臺(tái)，信息的傳播需要時(shí)效性。

以青州市博物館為例，青州市博物館在2021年6月7日發(fā)布一條抖音短視頻《明趙秉忠狀元卷解讀，國(guó)內(nèi)唯一明代殿試卷真跡》（圖3），并參與了當(dāng)時(shí)抖音的高考期間話題#護(hù)航高考#。該條短視頻發(fā)布時(shí)間正值2021年高考期間，短視頻內(nèi)容為狀元卷解讀，介紹的藏品具有獨(dú)特性，評(píng)論也包含對(duì)莘莘學(xué)子的美好祝愿，獲得了近8000個(gè)贊。在地方中小型博物館中，這個(gè)成績(jī)算是非常好的。

除了本文舉例的這些地方中小型博物館，抖音官方賬號(hào)的優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)案例以外，一些民間博物館和民間的文博抖音賬號(hào)在親民接地氣、策劃專題有趣和傳播矩陣的互動(dòng)引流等眾多方面也非常值得地方中小型博物館學(xué)習(xí)。

地方中小型博物館在短視頻平臺(tái)抖音上的運(yùn)營(yíng)，一方面是一個(gè)機(jī)不可失時(shí)不再來(lái)的傳播風(fēng)口，另一方面也是對(duì)地方中小型博物館在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社會(huì)教育能力、藏品研究能力、綜合策劃能力等多方面能力的綜合考驗(yàn)。

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