文旅復(fù)蘇吹響“集結(jié)號”

劉爻寒

旅游出行市場的復(fù)蘇，不僅意味著文旅產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了3年低谷期后開始全面修復(fù)，也標(biāo)志著相關(guān)就業(yè)市場供需兩端的活躍度趨暖回升。

文旅產(chǎn)業(yè)是人民群眾喜聞樂見、參與度高的幸福產(chǎn)業(yè)，凝聚著人們對美好生活的向往。這個(gè)春天，“回暖”正在成為文旅產(chǎn)業(yè)的主旋律。

文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)假期，全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%。實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30%。中國旅游研究院發(fā)布的報(bào)告預(yù)測，2023年國內(nèi)旅游人數(shù)將突破45億人次，同比增長約80%。

旅游出行市場的復(fù)蘇，不僅意味著文旅產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了3年低谷期后開始全面修復(fù)，也標(biāo)志著相關(guān)就業(yè)市場供需兩端的活躍度趨暖回升。

2023年2月28日，前程無憂發(fā)布的《2023旅游業(yè)從業(yè)預(yù)期調(diào)查報(bào)告》顯示，超九成的受訪從業(yè)者已處于就業(yè)狀態(tài)，部分崗位需求量較大。

文旅消費(fèi)是促進(jìn)消費(fèi)繁榮的重要?jiǎng)恿?，亮眼的?shù)據(jù)不僅提振了旅游行業(yè)的信心，也喚醒了整個(gè)消費(fèi)市場的回暖。

一場春暖花開的繁榮

習(xí)近平總書記指出，衡量文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和水平，最重要的不是看經(jīng)濟(jì)效益，而是看能不能提供更多既能滿足人民文化需求、又能增強(qiáng)人民精神力量的文化產(chǎn)品。

2023年2月10日，廣西壯族自治區(qū)桂林市時(shí)雨時(shí)晴，天氣微涼，象鼻山旁的觀景臺迎來了一撥又一撥合影打卡的人群。人們的歡笑聲與江面上來來往往的竹排、游船聲響交織融合在一起，非常熱鬧。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年春節(jié)黃金周期間，桂林全市累計(jì)接待游客375.8萬人次，同比增長77.89%，這正是廣西旅游業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇的一個(gè)縮影。

春回大地，萬物復(fù)蘇，隨著一場春雨，豐富多彩的文化活動(dòng)百花齊放，旺起來的文化消費(fèi)展現(xiàn)著我國文化市場的巨大潛力。

3月的福建省廈門市也正暖意融融。隨著廈門商業(yè)、服務(wù)業(yè)日漸復(fù)蘇，文旅消費(fèi)熱情高漲，逛書店的人也多了起來，實(shí)體書店回暖明顯。一些書店也趁勢推出多場線下活動(dòng)，期待吸引更多讀者參與。

在陜西省榆林市古城老街，一場非遺大集熱鬧非凡，市民游客沿著老街一路前行，地道秦腔、鳳翔木版年畫、西秦刺繡、安塞腰鼓，原汁原味的秦風(fēng)秦韻撲面而來。

2月28日，湖北省迎來2023年首個(gè)省外包船旅游團(tuán)，來自成都等地的200余位游客，搭乘“新高湖號”游輪抵達(dá)宜昌市茅坪港，開啟了在湖北的4天深度游行程。

伴著春的氣息，內(nèi)蒙古自治區(qū)迎來了粵蒙“百萬人互游”首發(fā)團(tuán)的客人。悠揚(yáng)的馬頭琴聲、純潔神圣的藍(lán)色哈達(dá)讓來自南方的客人喜出望外?！拔沂堑谝淮蝸淼絻?nèi)蒙古旅游，內(nèi)蒙古的藍(lán)天白云和駿馬十分吸引我，退休后的第一次旅游就選擇了內(nèi)蒙古，希望能有好的體驗(yàn)?！眮碜詮V東省的游客剛下飛機(jī)就拿出手機(jī)拍照留念。

夜幕降臨，在福建省福州市臺江區(qū)下杭路廣場的后備箱集市吸引了不少人選購商品。該集市以閩都非遺文化為核心，包括捏泥人、糖畫、翻紙花、制作糖葫蘆等，滿滿的童年記憶，讓游客近距離感受手藝人與工藝品之間的溫度。

云南省曲靖市羅平縣的油菜花進(jìn)入花期，騎行愛好者穿梭在油菜花海，踏青賞春的游人絡(luò)繹不絕；從河南省鄭州市出發(fā)的“紅旗渠號”列車載著紅色教育主題旅游團(tuán)駛向林州，開啟了特別的紅色文化之旅；在四川省成都市，燈會、光影節(jié)、火花節(jié)等夜游活動(dòng)絢麗多彩、點(diǎn)亮夜色……

逛一逛展覽，看一場演出，與家人朋友相約影院，在圖書館里潛心閱讀……

在諸多利好政策的扶持和保障下，文旅消費(fèi)加速回暖，文旅市場持續(xù)升溫，文旅行業(yè)正在迎來一場春暖花開的繁榮。

文旅產(chǎn)業(yè)鏈相較于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)比較長，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)多，中小企業(yè)多，與民生需求息息相關(guān)。失業(yè)、轉(zhuǎn)行，是旅游從業(yè)者這3年來討論熱度持續(xù)的話題?！?023旅游業(yè)從業(yè)預(yù)期調(diào)查報(bào)告》顯示，自2020年起計(jì)算，近半數(shù)的受訪從業(yè)者有過轉(zhuǎn)行或轉(zhuǎn)崗經(jīng)歷。

可喜的是，隨著文旅行業(yè)的復(fù)蘇，這種局面正在發(fā)生著逆轉(zhuǎn)，《2023旅游業(yè)從業(yè)預(yù)期調(diào)查報(bào)告》顯示，91.8%的受訪從業(yè)者目前已處于就業(yè)狀態(tài)，前廳接待、廚房/餐飲、客房服務(wù)、計(jì)調(diào)等崗位需求量較大，短期內(nèi)薪酬上升，市場需求還催生了一些與個(gè)性化和精細(xì)化業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位。

全國人大代表、開封清明上河園股份有限公司董事長王爽表示：“文旅行業(yè)是人們對美好生活需要的重要組成部分，也是消費(fèi)市場提質(zhì)增速的重要支撐，無論從擴(kuò)大消費(fèi)市場需求，還是推動(dòng)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)升級來說，推動(dòng)文旅行業(yè)發(fā)展都是穩(wěn)增長、促就業(yè)的重要抓手。”

“文旅產(chǎn)業(yè)已釋放出‘一業(yè)興、百業(yè)旺的‘乘數(shù)效應(yīng)?！比珖舜蟠怼⒃颇鲜〉蠎c藏族自治州州長張衛(wèi)東表示，在滿足旅客打卡美景需求的同時(shí)，如何激活文旅業(yè)帶來的美好享受以及“療愈”功能，是各地探索的重要方向。

抓住流量密碼

2023年香港花卉展覽上，香港特區(qū)政府文旅局局長楊潤雄身穿漢服扮才子，為香港花卉展覽代言，推介香港地區(qū)旅游。

而這非他獨(dú)創(chuàng)。近幾年，隨著短視頻的火爆，各地文旅局局長紛紛在短視頻里秀才藝、為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)代言。變身古裝俠客、胡楊樹下翩翩起舞、身穿民族服飾介紹當(dāng)?shù)靥厣珖鞯氐奈穆镁志珠L紛紛從幕后走向臺前，當(dāng)起文旅宣傳員和推薦官。

一襲長衣、牽馬游湖，盡顯俠客風(fēng)采的四川省甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局局長劉洪，飆英文、秀熱舞、騎馬、射箭的四川省甘孜藏族自治州道孚縣文化廣播電視和旅游局局長降澤多吉，紅衣策馬、英姿颯爽的新疆維吾爾自治區(qū)伊犁哈薩克自治州文化和旅游局副局長賀嬌龍，“認(rèn)真丑出圈不懼嘲”的湖北省隨州市文化和旅游局局長解偉，零下20攝氏度身穿鄂倫春族白鹿服飾為家鄉(xiāng)代言的黑龍江省大興安嶺地區(qū)塔河縣文體廣電和旅游局局長都波，身穿少數(shù)民族服裝的90后貴州省畢節(jié)市大方縣文化和旅游局副局長吳姣姣，在沙漠里翩翩起舞的新疆維吾爾自治區(qū)阿克蘇地區(qū)沙雅縣文化和旅游局局長熱娜古麗……

花式出鏡的文旅局局長們，如今已成為不折不扣的網(wǎng)紅。而隨著網(wǎng)紅局長效應(yīng)的持續(xù)發(fā)酵，更引得全國的文旅局局長們爭相跟進(jìn)。

2022年4月，四川省文化和旅游廳策劃推出“文旅局長說文旅”系列短視頻，涌現(xiàn)出眉山市“功夫局長”王楓、儀隴縣“播音局長”胡潤等一大批“網(wǎng)紅局長”。截至2022年年底，四川省共有上百位文旅局局長參加拍攝“文旅局長說文旅”視頻110多部，全網(wǎng)播放量超3.5億。

2023年1月，詩畫浙江2023文旅消費(fèi)季走入上海推介，浙江省11個(gè)設(shè)區(qū)市的文旅局局長以短視頻方式為地域旅游品牌代言：紹興市新昌縣文廣旅游局局長高雪軍以一襲紅色長衫扮演當(dāng)?shù)靥圃娭房ㄍ↖P人物“李夢白”；麗水市文化和廣電旅游體育局局長吳飛飛開著越野車自駕鄉(xiāng)間、品著咖啡推介民宿；金華市的文旅局局長們化身導(dǎo)游走紅軍古道、講紅色故事……

江西省的文旅局局長們也紛紛行動(dòng)起來。瑞金市文廣新旅局局長戴橘子利用短視頻推廣紅色文旅，贛州市章貢區(qū)文廣新旅局局長王金花身著藍(lán)色淡雅旗袍，帶領(lǐng)觀眾探訪古代城市排水系統(tǒng)博物館福壽溝博物館，揭開贛州古城千年不澇的秘密。九江市德安縣文廣新旅局局長張莘化身德安縣豐林鎮(zhèn)紫荊山莊的“最美代言人”，為當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游拉人氣。

來自湖南省的文旅局局長們也不甘落后，創(chuàng)作了一系列或唯美、或爽朗、或“搞怪”的“變裝視頻”。在文旅局局長們的努力下，眾多藏在大山里的美景佳肴、鮮有人知曉的民俗特色，收獲了更多的知名度，也增加了當(dāng)?shù)乜土髁俊?/p>

湖北省宜昌市13位文旅局局長拿出“十八般武藝”努力推薦宣傳，唱Rap、飛無人機(jī)……

拍視頻、炒熱度，無疑是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)“引流”的重要手段。但這僅僅是第一步，如何將話題熱度轉(zhuǎn)化為真正的旅游熱潮，需要更多實(shí)打?qū)崱?dòng)真格的舉措。中國太平洋學(xué)會海洋旅游專業(yè)委員會副會長陳耀認(rèn)為，一個(gè)旅游目的地，最需要的不是局長“出圈”爆紅，而是不斷有特色旅游產(chǎn)品“爆紅”，旅游經(jīng)濟(jì)“長紅”。

在湘西土家族苗族自治州，有一位讓人無比親切的“幺妹局長”向汝蓮。她身穿民族服飾向游客們介紹當(dāng)?shù)靥厣包c(diǎn)，從聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的鳳凰古城、十八洞村，到獨(dú)具特色的矮寨大橋、芙蓉鎮(zhèn)，向汝蓮對當(dāng)?shù)氐奈穆觅Y源如數(shù)家珍。

“哈嘍，大家好！我是湘西州文旅局長，有什么問題找我……”在一則視頻中，向汝蓮如此向游客喊話，向人們釋放出“親自售后”旅游體驗(yàn)的信號，同時(shí)也是一種讓游客“玩得開心、住得順心、吃得暖心”的承諾?！拔抗馐堑谝徊?，把人留下來才是我們的目的?！毕蛉晟徴f，自己很擔(dān)心大家來了之后，卻沒有享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這無疑是“自砸招牌”。而今后，“幺妹局長”的短視頻也將更加突出當(dāng)?shù)卦谔嵘糜误w驗(yàn)、提高服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施等方面的努力，向游客呈現(xiàn)一個(gè)既好看又好玩的湘西。

局長們“出圈”之后，不僅為當(dāng)?shù)貛砭薮蟮奈穆昧髁浚岣吡水?dāng)?shù)氐奈穆檬杖?，還全面帶動(dòng)三產(chǎn)，為當(dāng)?shù)貛砹藢?shí)打?qū)嵉暮锰帯?/p>

在某短視頻平臺上，擁有粉絲近460萬的“賀局長說伊犁”賬號，讓賀嬌龍直播帶貨的農(nóng)副產(chǎn)品銷售額突破2.1億元，帶動(dòng)當(dāng)?shù)刂苯泳蜆I(yè)2300多人，萬余名百姓實(shí)現(xiàn)增收。

2021年，劉洪在高原山水間的“變裝”視頻登上熱搜后，甘孜的稻城亞丁、墨石公園、理塘等都成為網(wǎng)上人氣極高的旅行打卡點(diǎn)。

中國旅游景區(qū)協(xié)會智庫專家、中國管理科學(xué)研究院文旅首席專家王曉峰認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)爆紅的背后，是文旅局局長們的擔(dān)當(dāng)和創(chuàng)新?！拔铱梢猿?，但是我的家鄉(xiāng)要美?！本珠L們成為網(wǎng)紅的同時(shí)也面對很大的輿論壓力，但較之前推介會等相對保守的文旅宣傳方式，此舉的創(chuàng)新精神值得肯定。文旅是一個(gè)更新迭代非常強(qiáng)的行業(yè)，只有抓住流量的密碼才能真正實(shí)現(xiàn)“花小錢辦大事”。

新業(yè)態(tài) 新體驗(yàn)

2022年春天，“稻田咖啡”負(fù)責(zé)人舒展才把老廠房改建成稻田邊的拍攝基地，不少商拍團(tuán)隊(duì)慕名而來，最多的時(shí)候一天能有上百組客戶?！翱腿嗽敢忾_幾小時(shí)車來感受稻田風(fēng)光，是因?yàn)橛|摸自然的真實(shí)感是人工造景模擬不了的。”

而回鄉(xiāng)不久的陳凌杭則更看好“城市露營”的前景，在浙江省杭州市雙浦鎮(zhèn)湖埠村的鄉(xiāng)間高地上搭滿了帳篷和天幕。一到周末，親子露營團(tuán)成為主力，營地100個(gè)營位幾乎都被訂滿。“每周穩(wěn)定會有1500人左右的客流量，眼下要趁著春季露營熱為客人提供更多體驗(yàn)?！庇谑撬瞥隽藭r(shí)下大熱的飛盤游戲，一個(gè)周末就有40多人報(bào)名。此外，陳凌杭搭建的“漫步山丘”露營基地也推出了圍爐煮茶、露天電影、樂隊(duì)駐唱等活動(dòng)，讓城市的游客成為鄉(xiāng)村的常客。

隨著消費(fèi)需求的變化，新的業(yè)態(tài)也相繼涌現(xiàn)。河南省文化產(chǎn)業(yè)智庫專家組組長鄭泰森表示：“文旅消費(fèi)升級的顯著特點(diǎn)，是文旅休閑成為居民日常生活消費(fèi)的重要組成部分，呈現(xiàn)出消費(fèi)大眾化、常態(tài)化，需求特色化、體驗(yàn)化，產(chǎn)品多元化、功能融合化的新格局。文旅與新興科技融合正在向深度和廣度發(fā)展，數(shù)字化普遍應(yīng)用于文旅產(chǎn)品創(chuàng)新。新的市場需求催生了元宇宙文旅、沉浸式體驗(yàn)、大眾健身、體育旅游、醫(yī)療養(yǎng)生、城市度假、郊野露營、冰雪運(yùn)動(dòng)、博物館文創(chuàng)、非遺體驗(yàn)、考古旅游、影視演藝奇妙游、文旅夜經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)。隨著大眾文旅消費(fèi)觀念的改變，人們把更多的時(shí)間和消費(fèi)支出用于健康、快樂的文旅活動(dòng)，提升生活品質(zhì)的意愿也大為增強(qiáng)。強(qiáng)勁的需求促進(jìn)文旅市場百花齊放，極大地刺激了文旅供給側(cè)的產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新，進(jìn)而引領(lǐng)和帶動(dòng)了需求端的擴(kuò)張，形成了供給和需求同步增長、互為促進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢，為文旅消費(fèi)升級創(chuàng)造了寬廣的市場環(huán)境?！?/p>

黨的二十大報(bào)告提出“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會主義文化新輝煌”的重大任務(wù)，就“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”作出部署安排，為下一階段文化和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展明確了前進(jìn)方向。

風(fēng)景很美，文旅市場正在強(qiáng)勁復(fù)蘇，文旅新模式也正在給消費(fèi)者帶來更多新體驗(yàn)與新驚喜，追逐詩和遠(yuǎn)方的旅程正在徐徐拉開……