做餐飲，好吃與成功并不對(duì)等

李瑩 王雨娟

什么樣的餐廳顧客最多、最受歡迎？可能你會(huì)脫口而出：當(dāng)然是最好吃的餐廳！不過(guò)，真實(shí)的情況要比這復(fù)雜得多。

在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索包括北上廣深等在內(nèi)的十個(gè)國(guó)內(nèi)熱門城市的美食榜單口味榜會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)城市的口味榜前三都并非業(yè)內(nèi)公認(rèn)的綜合實(shí)力頭部品牌。在上海、深圳、蘇州等城市，口味榜前50都見(jiàn)不到海底撈、西貝等大牌的蹤影。

也就是說(shuō)，很多我們熟悉的、綜合實(shí)力強(qiáng)勁的餐飲品牌，在口味方面并不占多少優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者測(cè)評(píng)一家餐廳或者餐飲品牌時(shí)，口味、環(huán)境、服務(wù)都是重要的參考要素。但就商業(yè)層面而言，餐飲品牌的整體運(yùn)營(yíng)情況、規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益等方面的表現(xiàn)決定了其在行業(yè)內(nèi)的品牌實(shí)力。從這個(gè)意義上看，很多消費(fèi)者眼中非常好吃的餐廳，在商業(yè)價(jià)值或者品牌整體運(yùn)作上可能并不算成功。

從好吃與品牌商業(yè)價(jià)值二者的關(guān)系出發(fā)，我們進(jìn)行了一次對(duì)于餐飲賽道的行業(yè)觀察。經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者、業(yè)內(nèi)人士的采訪，我們發(fā)現(xiàn)：做餐飲，好吃與成功并不對(duì)等。

A能做大的未必好吃

2月初，紅餐網(wǎng)以紅餐指數(shù)為基準(zhǔn)發(fā)布了2023年1月份“餐飲品牌力百?gòu)?qiáng)榜”，海底撈、喜茶以及絕味鴨脖位居前三。

“紅餐指數(shù)”是餐飲界一個(gè)比較權(quán)威的綜合衡量餐飲品牌力的量化指標(biāo)，由消費(fèi)評(píng)價(jià)指數(shù)、媒體傳播指數(shù)、運(yùn)營(yíng)健康指數(shù)和榮譽(yù)背書指數(shù)四大維度構(gòu)成，可以在一定程度上反映一個(gè)餐飲品牌的品牌力及商業(yè)價(jià)值。

根據(jù)歷次榜單，上榜的餐飲品牌相對(duì)比較穩(wěn)定，均為消費(fèi)者所熟知的大型連鎖品牌，比如海底撈、西貝莜面村、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、呷哺呷哺等。從商業(yè)上看，這些餐飲品牌無(wú)疑是成功的，它們散布在國(guó)內(nèi)各城市的備大商場(chǎng)或商業(yè)中心，門店數(shù)量龐大，覆蓋著廣大的消費(fèi)群體，有著可觀和穩(wěn)定的營(yíng)收。

但是，這些每天都有大量食客光顧的大型連鎖餐飲品牌，卻難以在口味上突出重圍。前兩年，有篇批評(píng)連鎖餐廳毀了地方菜系的文章一度引起大眾關(guān)注。文中表示，連鎖餐廳用—套公式把中國(guó)八大萊系消解得—干二凈，為了快速擴(kuò)張犧牲味道，很多地方菜也不得不做出妥協(xié)和改變，最終走向融合菜的命運(yùn)。

這番言論之所以引起共鳴，確實(shí)切中了當(dāng)下餐飲市場(chǎng)的部分痛點(diǎn)，那就是：連鎖餐廳的味道不是那么盡如人意，但又的的確確成了越來(lái)越多人的就餐選擇。

B好吃的做不大

頭部餐飲品牌雖然在菜系、菜品上有所區(qū)別，但有一個(gè)共同存在的因素影響了口味問(wèn)題——標(biāo)準(zhǔn)化程度高。

大多數(shù)食客都有這樣的體驗(yàn)：在小飯館里看著大廚現(xiàn)炒現(xiàn)吃，燃?xì)庹粗佭叺挠透Z起半米高的火，最有鍋氣，口味也最好。但是，這樣的模式顯然難以批量復(fù)制，無(wú)法形成規(guī)模。

想要把小飯館做成品牌連鎖，就意味著一道菜品搬到全國(guó)的餐桌上，口味都要保持一致，且出餐時(shí)間不能過(guò)長(zhǎng)。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就要建立標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈，使用大量的預(yù)制食材和高度簡(jiǎn)化的烹飪工序。

在餐飲資本圈，有一套明確的打法：看重單店模型、萬(wàn)店基因和成癮性。正新雞排、華萊士、絕味鴨脖都是典型的例子。“模型小而輕，門店操作沒(méi)有技術(shù)含量，極易復(fù)制?！蔽督菁瘓F(tuán)創(chuàng)始人陳建榮說(shuō)。只有降低對(duì)廚師的依賴，盡量排除一切人為因素的影響，產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，口味才能固定下來(lái)。

拿近幾年樂(lè)山小吃火爆全國(guó)為例，各路餐飲人去樂(lè)山尋寶，并不只是被美味吸引，更重要的原因在于，樂(lè)山小吃的一些品類具備快速?gòu)?fù)制和推廣的特質(zhì)。

夸父炸串將樂(lè)山炸串從蒼蠅館子帶向全國(guó)，解決的關(guān)鍵問(wèn)題在于鹵油的標(biāo)準(zhǔn)化。為了復(fù)制出適應(yīng)工廠生產(chǎn)的鹵油配方，夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸花了四五個(gè)月，克服了各種技術(shù)困難，模擬出“接近”的味道。

那些難以走出樂(lè)山的小店，大多是吃了無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的虧。非遺傳承店“楊式西壩豆腐”也曾做過(guò)在外地開(kāi)店的嘗試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)水質(zhì)一旦改變，豆腐的口感差異就會(huì)很大。楊式西壩豆腐工藝復(fù)雜，對(duì)豆腐的品質(zhì)要求苛刻。由于無(wú)法解決水質(zhì)影響的問(wèn)題，店主兩口子只好匆匆關(guān)掉店面。

一部分樂(lè)山人嘗試把家庭作坊改造為工廠生產(chǎn)，把地方小吃做成包裝食品，打開(kāi)線上渠道。趙鴨子·樂(lè)山甜皮鴨就是個(gè)典型的例子。研發(fā)過(guò)程并不容易：多次嘗試，折損了不可計(jì)數(shù)的鴨子后，方燕君才最終找到了將袋裝甜皮鴨的保質(zhì)期做到一個(gè)月以上的方案。即便如此，在部分消費(fèi)者看來(lái)，“甜皮鴨真空包裝后就是個(gè)災(zāi)難?！?/p>

“那些老店千萬(wàn)不要標(biāo)準(zhǔn)化，如果中餐全部走快餐的路線，中餐就失去了魅力?！笔晨驮伦x說(shuō)。

C口味一般的連鎖品牌，做對(duì)了什么？

既然口味上不突出，那這些做大做強(qiáng)的餐飲品牌又有什么過(guò)人之處呢？

通過(guò)對(duì)海底撈、絕味鴨脖等十余家“餐飲品牌力百?gòu)?qiáng)榜”上榜品牌的觀察和研究，我們總結(jié)出了它們?cè)诋?dāng)下階段不容忽視的幾點(diǎn)共性：具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)、科學(xué)高效的現(xiàn)代化管理體系、供應(yīng)鏈與標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、數(shù)字化技術(shù)的有效運(yùn)用。

頭部品牌大多都已經(jīng)在國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)上深耕多年。穩(wěn)居榜首的海底撈于1994年成立，1999年就開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)拓展市場(chǎng)；1988年，西貝餐飲就已現(xiàn)雛形，1999年把店開(kāi)到了北京，也正式更名為西貝莜面村……

這些品牌，大多是在各自細(xì)分賽道還未完全跑起來(lái)時(shí)就入局的玩家，有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。彼時(shí)市場(chǎng)開(kāi)闊，競(jìng)爭(zhēng)者少，消費(fèi)者大多還處于一種“待啟蒙”或者說(shuō)容易被滿足的狀態(tài)，對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)有著極大的發(fā)展空間和可能性。

另一個(gè)頭部餐飲企業(yè)都具備的重要特質(zhì)是，科學(xué)高效的現(xiàn)代化管理體系。

例如，海底撈是餐飲行業(yè)諸多管理方式的先行者，是最早建立了創(chuàng)新體系和創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制的餐飲公司；同樣為頭部火鍋品牌的呷哺呷哺，探索推進(jìn)內(nèi)部加盟伙伴制度，開(kāi)放獲利分紅給門店店長(zhǎng)及區(qū)域負(fù)責(zé)人，力圖以此鼓勵(lì)員工、促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步成長(zhǎng)。

供應(yīng)鏈與標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，則是每一個(gè)想要做大做強(qiáng)的餐飲品牌必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

海底撈張勇曾表示，他們最強(qiáng)的地方其實(shí)是供應(yīng)鏈。支持一家火鍋餐廳所需要的各項(xiàng)中上游環(huán)節(jié)，海底撈幾乎把每個(gè)業(yè)務(wù)都拆分開(kāi)來(lái)，成立了多家子公司。這不僅構(gòu)成了海底撈強(qiáng)大的火鍋食材供應(yīng)鏈體系，也拓展了海底撈公司的服務(wù)體系。

其他頭部餐飲企業(yè)無(wú)一例外，也都打造了自己的供應(yīng)鏈體系，同時(shí)通過(guò)中央廚房在供應(yīng)鏈中起到承上啟下的作用。

前文說(shuō)到的標(biāo)準(zhǔn)化在一定程度上消解了口味，但在硬幣的反面，標(biāo)準(zhǔn)化又助力餐企得以打造一家家連鎖餐廳，可以讓消費(fèi)者無(wú)論身處何地，只要走進(jìn)這個(gè)品牌的餐廳，吃到的都是穩(wěn)定的味道，形成對(duì)品牌的穩(wěn)定印象。

最后一個(gè)關(guān)鍵要素是數(shù)字化技術(shù)的有效運(yùn)用。

2016年，海底撈就開(kāi)始了數(shù)字化變革，因此我們能在數(shù)字化技術(shù)加持下的海底撈餐廳，擁有屬于自己的麻度、辣度和油水比例。不管在哪一家門店，都可以在他們的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中直接顯示自己想要的味道，做到標(biāo)準(zhǔn)化中的個(gè)性化。

西貝的數(shù)字化一端連接著供應(yīng)鏈源頭，一端連接著服務(wù)終端，從源頭到終端的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)被數(shù)據(jù)記錄，以此通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析扶正和優(yōu)化經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

如果說(shuō)以前的餐廳更多靠老板的經(jīng)驗(yàn)和廚師的技術(shù)，那現(xiàn)在的餐廳則需要在數(shù)字化技術(shù)的支持下為消費(fèi)者提供更加便捷、到位和精細(xì)化的服務(wù)。

摘自微信公眾號(hào)“半熟財(cái)經(jīng)”