我國特色小鎮(zhèn)差異化發(fā)展路徑探析

鄭思源

摘要：當前，我國特色小鎮(zhèn)發(fā)展中同質(zhì)化問題日益凸顯，主要表現(xiàn)為外在形式、產(chǎn)業(yè)形態(tài)和發(fā)展路徑等方面的同質(zhì)化。經(jīng)調(diào)查分析，造成該現(xiàn)象的主要原因是文化內(nèi)涵挖掘不深、產(chǎn)業(yè)特色不鮮明、區(qū)域統(tǒng)籌規(guī)劃不足及品牌營銷傳播不力。文章提出了差異化發(fā)展的具體實踐路徑：發(fā)揮地緣優(yōu)勢，彰顯當?shù)靥厣幕幻鞔_發(fā)展定位，打造特色產(chǎn)業(yè)；加強統(tǒng)籌規(guī)劃，推進區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展等，以期逐步實現(xiàn)特色小鎮(zhèn)“美美與共、各美其美”的共存格局。

關鍵詞：特色小鎮(zhèn)；同質(zhì)化；差異化發(fā)展

建設特色小鎮(zhèn)，發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，是我國實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動能的重要抓手。小鎮(zhèn)依托當?shù)靥厣宋木坝^和本土產(chǎn)業(yè)，形成了獨特的資源優(yōu)勢，為鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)融合提供了載體平臺，也為農(nóng)業(yè)農(nóng)村轉型升級指明了方向。根據(jù)住建部公布的第一批、第二批特色小鎮(zhèn)名單，現(xiàn)已有403個國家級特色小鎮(zhèn)，省級特色小鎮(zhèn)達兩千多個。但各個特色小鎮(zhèn)同質(zhì)化嚴重的問題也日益凸顯，許多地方借著建設特色小鎮(zhèn)的“東風”盲目跟風，盲目復制其他小鎮(zhèn)的經(jīng)營模式而忽視自身文化特色，既無益于特色小鎮(zhèn)長遠發(fā)展，陷入同質(zhì)化競爭的囹圄，也極大降低了消費者體驗感，影響旅游經(jīng)濟健康發(fā)展，特色小鎮(zhèn)亟待“降溫診療”。

一、我國特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀

在特色小鎮(zhèn)迅速勃興的同時，也出現(xiàn)了“千鎮(zhèn)一面”的同質(zhì)化現(xiàn)象，在403個國家級特色小鎮(zhèn)中就有253個旅游型小鎮(zhèn)，占比高達63%，高度相似的發(fā)展模式使得特色小鎮(zhèn)出現(xiàn)了不可忽視的同質(zhì)化問題。

（一）外在形式同質(zhì)化

在烏鎮(zhèn)爆火之后，特色小鎮(zhèn)中最常見的就是仿古旅游小鎮(zhèn)，這種小鎮(zhèn)選址通常遠離城區(qū)，卻并不挖掘、融合當?shù)靥厣幕菍⒔值篱T面統(tǒng)一裝修成青磚瓷瓦、仿古建筑，在形式上尋求歷史文化，但在內(nèi)容上卻以各種普遍性小吃和流水線生產(chǎn)的“手工藝品”為主要賣點，最后淪為每個旅游城市都擁有的所謂“旅游小吃一條街”。這種大量功能重復、內(nèi)容單一的特色小鎮(zhèn)讓游客極易產(chǎn)生審美疲勞，面臨的后果只有資金鏈斷裂，逐漸失去市場和消費者的青睞，最終批量倒閉。比如陜西白鹿原民俗文化村，由于影視劇《白鹿原》的熱播，短短兩年內(nèi)，在200平方公里的范圍內(nèi)就開發(fā)了六個特色小鎮(zhèn)項目，并且均以“白鹿原”影視文化為賣點，再套上相差無幾的民俗建筑、特色小吃，惡性同質(zhì)化競爭導致游客迅速流失，如今已然登上“中國特色小鎮(zhèn)死亡名單”，成為典型的特色小鎮(zhèn)失敗案例。

（二）產(chǎn)業(yè)形態(tài)同質(zhì)化

特色產(chǎn)業(yè)是特色小鎮(zhèn)發(fā)展的核心，特色產(chǎn)業(yè)的選擇、培育和發(fā)展關乎特色小鎮(zhèn)的未來命運。確保某一產(chǎn)業(yè)在特色小鎮(zhèn)中的獨特優(yōu)勢地位，圍繞其創(chuàng)建完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，是激活小鎮(zhèn)經(jīng)濟，實現(xiàn)特色發(fā)展的重要手段。然而特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展往往依托當?shù)卦挟a(chǎn)業(yè)基礎，容易受到地域特征、產(chǎn)業(yè)結構、資金投入等多種因素的限制。當前許多特色小鎮(zhèn)都仍以種植業(yè)、林業(yè)等第一產(chǎn)業(yè)或制造業(yè)等第二產(chǎn)業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)收業(yè)務則簡單依靠餐飲業(yè)、住宿業(yè)和商貿(mào)業(yè)，既沒有當?shù)仫L貌、風格與人文風情的展示途徑，又沒有可創(chuàng)收的特色產(chǎn)業(yè)，遑論實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條的有效延伸。

（三）發(fā)展路徑同質(zhì)化

提及名勝古跡、大型游樂園等，消費者心中的旅游首選顯然是北京故宮、上海迪士尼等地，而提到特色小鎮(zhèn)，消費者留有的刻板印象就是感受田園風光、鄉(xiāng)土人情、民俗文化等等。在大眾媒體宣傳中，特色小鎮(zhèn)也在刻意強化自身“田園牧歌”“自然氧吧”“民族風情”等符號化印象。在游客和特色小鎮(zhèn)的雙重印象固化下，特色小鎮(zhèn)的功能定位愈發(fā)狹隘，也就不可避免地陷入了同質(zhì)化建設之中。在這種背景下，特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃建設過程普遍追求“多、快、好、省”：對當?shù)刈匀毁Y源進行簡單開發(fā)，盲目堆砌各種流行元素，用臉譜化的形象來包裝與宣傳特色小鎮(zhèn)，在較短時間內(nèi)就可以大量再現(xiàn)簡單化、公式化的“特色”小鎮(zhèn)。這種高度相似且單一的游玩模式無法實現(xiàn)價值轉化，大大降低了游客的黏性，不利于特色小鎮(zhèn)項目的良性循環(huán)。

二、我國特色小鎮(zhèn)面臨的主要問題

通過對我國特色小鎮(zhèn)同質(zhì)化現(xiàn)象的分析，可以總結出目前存在的三個主要問題：

（一）文化內(nèi)涵挖掘不深

文化是特色小鎮(zhèn)的靈魂，我們無法直接與文化交流，只能借助載體形式來傳達小鎮(zhèn)的文化內(nèi)核。如果特色小鎮(zhèn)的建設沒有融入當?shù)匚幕?，只是單純模仿形式載體，只能致使自身喪失特色、喪失吸引力。在小鎮(zhèn)規(guī)劃的成功案例中，可以看到烏鎮(zhèn)通過白墻黛瓦、石板小巷等載體，恰到好處地展現(xiàn)了江南水鄉(xiāng)的淡雅、秀美與柔和。許多小鎮(zhèn)便向烏鎮(zhèn)學習，運用同樣的意象，卻無法重現(xiàn)第二個“烏鎮(zhèn)”，這正是由于對文化本質(zhì)的不理解，以為復制粘貼同樣的外觀形式就能得到同樣的結果，殊不知，地方特色建筑是在特定地域內(nèi)交融積淀而來的，承載著當?shù)鬲毺氐娜宋臍v史，如果僅僅追求“形似”，而忽略了特色小鎮(zhèn)地域條件的巨大差異，最終只能走向失敗。另外，由于游客多數(shù)只會在旅游景點停留一至兩天，為了保證游客在短時間內(nèi)盡可能多體驗一些項目，以感覺這一趟旅游物有所值，大部分特色小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品會盡可能地集中展示五花八門的鄉(xiāng)土習俗或安排各種活動，例如展演婚嫁喪娶、鄉(xiāng)風習俗或傳說故事，舉行并非時節(jié)的豐收慶祝等，將其轉變?yōu)椤拔乃噮R演”，或者安排游客前往農(nóng)家樂參觀村民表演勞作。這些展演和活動，沒能讓游客真正參與其中去親身體驗和感悟，也就難以促使游客認真思考特色小鎮(zhèn)的真正文化內(nèi)涵，難以產(chǎn)生共鳴，進而導致游客始終沉浸在旅游的幻象之中，認為所謂的“原生文化”就是這些缺乏厚度的事物和活動。旅游者參與這種符號化表現(xiàn)形式的活動越多，對特色小鎮(zhèn)同質(zhì)化的感受和認知就會越強，繼而他們會轉向去搜尋其他更加“特別”的文化和體驗。

（二）特色產(chǎn)業(yè)定位不精

構建特色鮮明的產(chǎn)業(yè)格局是小鎮(zhèn)得以發(fā)展壯大的基礎，然而目前特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃還存在許多問題：一是特色產(chǎn)業(yè)內(nèi)容、結構過于單一。比如部分特色小鎮(zhèn)仍以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等為主導產(chǎn)業(yè)，還有些地區(qū)將特色小鎮(zhèn)簡單等同于觀光景區(qū)、房地產(chǎn)業(yè)等等，沒有對小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行總體規(guī)劃，導致小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)類型單一，競爭力不強，嚴重違背了特色小鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求。并且，作為小鎮(zhèn)對外開放、經(jīng)濟創(chuàng)收的支柱性產(chǎn)業(yè)，以傳統(tǒng)單一產(chǎn)業(yè)為主的發(fā)展模式的產(chǎn)業(yè)層次不高，不能在產(chǎn)業(yè)建設、服務消費及宣傳營銷等方面形成集聚，無法拉動特色小鎮(zhèn)經(jīng)濟的快速發(fā)展，并且難以與其他鄉(xiāng)村旅游項目相區(qū)別，相當于放棄了特色小鎮(zhèn)主打“特色”、綜合性強的優(yōu)勢，使自身陷入鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化競爭之中。二是缺乏產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新意識。產(chǎn)業(yè)結構升級和商業(yè)模式創(chuàng)新，是保持特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)活力的重要途徑，也是當下最欠缺的方面。在特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)建設中，由于自身環(huán)境條件、本土產(chǎn)業(yè)和啟動資金的限制，且缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術、大數(shù)據(jù)信息及技術人才等要素支撐，導致新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限，無法跟隨時代和科技發(fā)展做出創(chuàng)新升級。

（三）區(qū)域統(tǒng)籌規(guī)劃不足

在鄉(xiāng)村振興背景下，中央對于地方政府特色小鎮(zhèn)項目提供了許多政策優(yōu)惠。然而，部分地區(qū)急于抓住中央政策的紅利，不顧地方資源、歷史文化、區(qū)位因素之間的差異，更缺乏對區(qū)域整體發(fā)展的把控，忽略了國內(nèi)已有的特色小鎮(zhèn)類型及其地理位置分布，盲目建設特色小鎮(zhèn)，導致同個區(qū)域內(nèi)存在多個同質(zhì)性的特色小鎮(zhèn)。在特色小鎮(zhèn)開工建設之前，應當首先摸清區(qū)域現(xiàn)有發(fā)展基礎及規(guī)劃方向，從頂層設計到具體實施都要有明確的方案。一個區(qū)域內(nèi)只有一個特色小鎮(zhèn)會造成壟斷，一個區(qū)域內(nèi)擁有多個功能定位相似的特色小鎮(zhèn)則會使其失去特色，帶來激烈競爭，甚至惡性競爭，對該區(qū)域甚至整個特色小鎮(zhèn)模式的未來發(fā)展和經(jīng)濟效益造成不利影響。另外，在當今消費者普遍注重體驗感、個性化的時代背景下，在小鎮(zhèn)空間設計上，要注重實際功能效果，使特色小鎮(zhèn)能夠滿足游客精神文化與物質(zhì)享受的雙重需要，真正做到讓游客樂而忘返。如果不能提供便捷的交通方式、安全的區(qū)域環(huán)境和配套的公共服務設施，即使環(huán)境再優(yōu)美、文化再獨特，也會讓游客被“勸退”。由此可見，如果沒有良好的區(qū)域統(tǒng)籌規(guī)劃，特色小鎮(zhèn)就無法發(fā)揮出應有的功能，更不能為鄉(xiāng)村建設貢獻其價值。

（四）品牌營銷傳播不力

品牌形象是特色小鎮(zhèn)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)、文化內(nèi)涵、特色產(chǎn)品的集中體現(xiàn)，好的品牌形象可以助力特色小鎮(zhèn)獲得更好發(fā)展。近年來，特色小鎮(zhèn)建設如火如荼，各級各類小鎮(zhèn)數(shù)量不斷增加，但其知名度和影響力卻沒有同步提升，在各大媒體平臺上也沒有引起關注和討論，可見當前特色小鎮(zhèn)的營銷策劃無法帶來較高的話題熱度和流量，更不能吸引游客群體的關注。目前特色小鎮(zhèn)品牌營銷主要存在兩個問題：一是特色小鎮(zhèn)品牌意識淡薄，品牌營建工作不到位，尚未形成成熟的品牌建設體系，加上我國特色小鎮(zhèn)類型相似度較高，盲目營銷只會使游客加深特色小鎮(zhèn)同質(zhì)化的印象。我國省級特色小鎮(zhèn)已兩千多個，要在眾多小鎮(zhèn)中脫穎而出，特色品牌營建尤為重要，特色產(chǎn)業(yè)、特色文化、特色建筑等等都可以成為特色品牌形象的營建元素。提起烏鎮(zhèn)，人們就會想到烏篷船、白墻黛瓦和世界互聯(lián)網(wǎng)大會，提起婺源，人們就會想起梯田和油菜花，這些都是小鎮(zhèn)營銷的成功案例，將特定的形象轉化為特色小鎮(zhèn)名片，使其具備了獨一無二的競爭力。二是小鎮(zhèn)普遍營銷手段落后，目前仍主要依靠線下投遞廣告等傳統(tǒng)方式，也有一些經(jīng)營者利用網(wǎng)絡媒體，在旅游軟件、微信公眾號及抖音短視頻等新媒體平臺進行宣傳，帶來了一定流量，但這些活動都停留在簡單傳播層面，尚未形成完整的營銷體系，效果也十分有限，可見經(jīng)營者在品牌意識和營銷手段方面仍存在明顯短板。

總的來說，在特色小鎮(zhèn)的實際發(fā)展建設過程中，往往會出現(xiàn)有關文化、產(chǎn)業(yè)、建設規(guī)劃及宣傳等各方面的問題。大多數(shù)小鎮(zhèn)缺乏對當?shù)匚幕尘?、資源和環(huán)境的深入分析和規(guī)劃，導致特色小鎮(zhèn)重外形而輕內(nèi)涵，在打造過程中相互模仿，高度相似的建筑外觀、經(jīng)營方式和功能定位使得特色小鎮(zhèn)出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，仿佛將同一個特色小鎮(zhèn)建在了多個不同的地理位置，且不考慮這個地理位置與特色小鎮(zhèn)的適配性。于是，“特色”小鎮(zhèn)變成了“套娃”小鎮(zhèn)，只能被動接受消費者的挑選，極大阻礙了特色小鎮(zhèn)的長遠發(fā)展。以上小鎮(zhèn)的發(fā)展亂象給特色小鎮(zhèn)項目敲響了警鐘，在打造特色小鎮(zhèn)過程中，要扎根當?shù)禺a(chǎn)業(yè)資源，發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，立足自身文化內(nèi)涵，通過“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”的差異化戰(zhàn)略，形成獨特的競爭優(yōu)勢，走差異化發(fā)展道路。

三、特色小鎮(zhèn)差異化發(fā)展實踐路徑

差異化是指使特定事物在外觀、內(nèi)在性質(zhì)以及具體功能定位上擁有不同之處，從而能夠清楚區(qū)分事物。特色小鎮(zhèn)是介于鄉(xiāng)村與城市之間的特殊發(fā)展形態(tài)，它的差異化發(fā)展就是通過文化多樣性挖掘、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構、區(qū)域競爭錯位化等方式，找到別具一格的發(fā)展方向，將各種不同類型的特色小鎮(zhèn)區(qū)別開來，推動特色小鎮(zhèn)實現(xiàn)“美美與共、各美其美”的共存格局。

（一）發(fā)揮地緣優(yōu)勢，彰顯當?shù)靥厣幕?/p>

加強特色小鎮(zhèn)文化建設，發(fā)揚優(yōu)秀傳統(tǒng)民俗文化，同時探索順應新時代的創(chuàng)新文化，是貫穿特色小鎮(zhèn)建設始終的重大課題，也是特色小鎮(zhèn)“保鮮”的關鍵。在建設過程中，要注重挖掘小鎮(zhèn)自身文化基因，善于開發(fā)和利用自身文化特色，完善小鎮(zhèn)文化設施和文化服務，打造凸顯當?shù)匚幕奶厣℃?zhèn)景觀建筑，從而滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求，增強地區(qū)文化自信。

要真正挖掘出文化特色，必須摒棄盲目跟風，做到因地制宜，根據(jù)當?shù)匚幕厣珌磉x擇適合小鎮(zhèn)的建筑外觀和功能定位，才充分彰顯能特色小鎮(zhèn)的精神文化魅力。北京市的古北水鎮(zhèn)就是我國典型的歷史文化特色小鎮(zhèn)，它依托該地深厚的歷史文化底蘊，以明清及民國時期的北方院落為基調(diào)，背靠大氣磅礴的司馬臺長城，還原了北方小鎮(zhèn)的真實場景，展示了塞北小鎮(zhèn)的歷史風貌和民俗風情，充分展現(xiàn)了對當?shù)貧v史文化的理解、尊重與傳承，充分發(fā)揮了自身優(yōu)勢，營造了良好的文化氛圍。因此，要推動我國特色小鎮(zhèn)實現(xiàn)更好發(fā)展，必須改善小鎮(zhèn)現(xiàn)存的文化挖掘融合不充分問題，拓寬文化發(fā)展空間，深挖文化內(nèi)涵。一方面，要對當?shù)卦形幕Y源進行深度挖掘，找出能夠表達特色小鎮(zhèn)最核心特質(zhì)的文化主題，依托基礎自然、文化資源加以開發(fā)利用，形成獨特的文化優(yōu)勢和吸引力，打造不可復制的文化主題小鎮(zhèn)。一些少數(shù)民族聚集地還擁有獨特的民俗文化，當?shù)氐纳盍晳T、傳統(tǒng)服飾、房屋建筑等，對于游客來說都是新奇的體驗，如果將其合理開發(fā)，在還原場景中展現(xiàn)少數(shù)民族生活狀態(tài)，也是很好的特色主題。另一方面，要跟上時代的步伐，將歷史文化與現(xiàn)代科技相結合。增加資金投入，在小鎮(zhèn)現(xiàn)有設施的基礎上，增添智慧服務平臺，嘗試利用現(xiàn)代科技手段開展文娛活動，如通過VR、體感科技等前沿科技在特色小鎮(zhèn)場景中設置文化交互體驗，模擬還原歷史場景，使游客在互動中感受到立體化、多層次的特色小鎮(zhèn)文化。

（二）明確發(fā)展定位，打造核心特色產(chǎn)業(yè)

特色小鎮(zhèn)建設不僅僅是景觀建筑設計，其根本在于區(qū)域內(nèi)主導產(chǎn)業(yè)的選擇和發(fā)展，通過擴大主導產(chǎn)業(yè)特色優(yōu)勢來引領特色小鎮(zhèn)的經(jīng)濟效益和發(fā)展方向。要克服特色不“特”的弊端，在特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃過程中，就要考慮該區(qū)域的地理環(huán)境及商業(yè)區(qū)域分布等因素，還要充分考慮小鎮(zhèn)的文化傳統(tǒng)、民族民俗以及文化遺產(chǎn)等軟實力，從而確定該小鎮(zhèn)的主導產(chǎn)業(yè)。只有根據(jù)自身實際情況綜合考慮，將產(chǎn)業(yè)特色深入融合到小鎮(zhèn)全面運營中，才能讓特色小鎮(zhèn)的發(fā)展互有差異，百花齊放，克服“千鎮(zhèn)一面”的同質(zhì)化現(xiàn)象。

首先必須因地制宜，發(fā)揚自身已有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，根據(jù)區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)等核心要素確定特色主導產(chǎn)業(yè)。從旅游經(jīng)濟角度來看，任何消費者感興趣的產(chǎn)品都可以作為旅游資源加以開發(fā)利用，特色產(chǎn)業(yè)的選擇同樣如此。通過眾多國內(nèi)外特色小鎮(zhèn)的成功發(fā)展經(jīng)驗，可以得知特色小鎮(zhèn)的支柱性產(chǎn)業(yè)選擇必須結合區(qū)域規(guī)劃和市場需求，既要具有吸引力和代表性，又要貼合自身實際情況和發(fā)展定位。隨后按照所選定位來規(guī)劃和培育主導產(chǎn)業(yè)，再經(jīng)過相關產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展逐步形成特色產(chǎn)業(yè)集群，集聚提升產(chǎn)業(yè)競爭力，助力特色小鎮(zhèn)的可持續(xù)性發(fā)展。其次要創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，堅持以創(chuàng)新為導向，破解特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)基礎薄弱、產(chǎn)業(yè)結構單一的阻礙。創(chuàng)新是特色小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動力，通過創(chuàng)新，小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)融合和產(chǎn)品效益將遠超工業(yè)園區(qū)和傳統(tǒng)觀光景區(qū)，將成為經(jīng)濟發(fā)展新的增長點。如余杭夢想小鎮(zhèn)以信息產(chǎn)業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)，西湖區(qū)玉皇山南基金小鎮(zhèn)以基金產(chǎn)業(yè)為主，杭州云棲小鎮(zhèn)則圍繞互聯(lián)網(wǎng)建立起云生態(tài)產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，它們都圍繞科技創(chuàng)新力量和先進文化理念，打造了一批具有創(chuàng)新力、生命力的新興產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)建設要及時跟進產(chǎn)業(yè)前沿信息，結合小鎮(zhèn)的生產(chǎn)生活狀況，嘗試新的發(fā)展理念，設計新的亮點產(chǎn)品，引領新的消費潮流，開創(chuàng)性地培養(yǎng)一批具有新視野、新體驗、新格局的新產(chǎn)業(yè)。

（三）加強統(tǒng)籌規(guī)劃，推進區(qū)域錯位化發(fā)展

當前，以“三農(nóng)”問題為核心的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略被提到空前的高度和更加重要的位置。特色小鎮(zhèn)作為連接城鄉(xiāng)的紐帶和緩沖區(qū)，將會面臨更多的城鄉(xiāng)矛盾和沖突，必須使其盡快成長和成熟起來，從而承擔更大的責任與使命。特色小鎮(zhèn)建設的難點在于投入大、收益慢、易復制，因此特色小鎮(zhèn)在建設之前需要科學繪制藍圖，合理確定投資規(guī)模與方向，切實提高項目策劃的可行性。

目前較為嚴重的同質(zhì)化問題對特色小鎮(zhèn)的經(jīng)濟和效率已經(jīng)造成了不利影響，因此在前期規(guī)劃中必須把握好“度”，不僅要對具體特色小鎮(zhèn)建設進行前期規(guī)劃，更要結合區(qū)域位置進行整體統(tǒng)籌，避免特色小鎮(zhèn)之間的空間重疊或功能重疊。一方面可以在空間范圍上設置距離，優(yōu)化空間格局，給予各特色小鎮(zhèn)以足夠的“有效輻射”，使其功能作用發(fā)揮到最大。相鄰的兩個同類型特色小鎮(zhèn)之間應當合理規(guī)劃空間布局，通過大數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計游客流量，把握小鎮(zhèn)的空間范圍、容納能力和輻射能力，用拉大距離的方式有效預防同質(zhì)競爭。另一方面，針對同區(qū)域內(nèi)小鎮(zhèn)的功能定位，要堅持突出特色、錯位發(fā)展，對當?shù)刭Y源稟賦進行差異化開發(fā)?！疤厣笔翘厣℃?zhèn)的底牌和生存之本，如果地理位置的“同”無法避免，那么功能類型的“異”就必須更加突出。在對特色小鎮(zhèn)進行功能定位之前應與周邊省區(qū)互通有無，交流項目建設信息，預防同質(zhì)化競爭于“未然”，從而提高特色小鎮(zhèn)的存活率，避免相互干擾和資源浪費。另外，相較國外已經(jīng)相當成熟的特色小鎮(zhèn)發(fā)展模式而言，我國特色小鎮(zhèn)的各項基礎設施以及經(jīng)營管理方法還有待完善，應當進一步規(guī)范特色小鎮(zhèn)的管理制度，補齊服務設施短板。如：提前規(guī)劃設計交通路線，讓各地游客可以自由選擇最便利、快捷的路線和交通工具；對小鎮(zhèn)公共設施進行定期維護和更換，保障游客享有舒適的旅游環(huán)境；對旅游從業(yè)人員進行統(tǒng)一培訓，設置游客咨詢中心等等。從交通路線、環(huán)境設施、服務水平等各方面入手，全方位提升特色小鎮(zhèn)旅游服務質(zhì)量，為特色產(chǎn)業(yè)建設奠定基礎，為特色小鎮(zhèn)發(fā)展提供長久保障，推動鄉(xiāng)村振興高質(zhì)量發(fā)展。

（四）運營品牌形象，打造小鎮(zhèn)特色名片

有需求就有市場，有市場就需要推廣引流，要實現(xiàn)特色小鎮(zhèn)的長期經(jīng)營，小鎮(zhèn)品牌的營銷和宣傳就必不可少。通過品牌形象塑造來實現(xiàn)特色小鎮(zhèn)差異化發(fā)展，就是要通過營銷手段推出特色鮮明的特色小鎮(zhèn)名片，將其作為快速展示小鎮(zhèn)核心特色的傳播渠道，使游客可以快速高效地了解各小鎮(zhèn)的基本情況，提升小鎮(zhèn)知名度。

目前的特色小鎮(zhèn)宣傳工作，已經(jīng)出現(xiàn)向“旅游吸引物”轉向的趨勢。為了加深消費者對小鎮(zhèn)的印象，需要在區(qū)域內(nèi)設置大量重復的特定簡單元素，使游客產(chǎn)生慣性記憶，例如提到烏篷船就想到烏鎮(zhèn)，提到影視作品就想到橫店影視城，反復的要素強化使得這些元素和小鎮(zhèn)在消費者心中形成了條件反射般的聯(lián)想，該小鎮(zhèn)也就擁有了不可替代性。由此可見，特色小鎮(zhèn)的營銷方式在精不在多，只要結合小鎮(zhèn)自身實際情況和區(qū)域發(fā)展情況，選取合適的特色元素作為小鎮(zhèn)品牌形象加以宣傳，將單一性營銷做到極致，小鎮(zhèn)就能在數(shù)以千計的特色小鎮(zhèn)中脫穎而出，實現(xiàn)自身的差異化建設。除了小鎮(zhèn)已有特色元素之外、小鎮(zhèn)還可以結合歷史底蘊和地域文化，用故事賦予小鎮(zhèn)新的活力。如杭州西湖以許仙和白娘子的愛情傳奇為主題，廣西桂林圍繞劉三姐打造了系列旅游產(chǎn)品，南京金陵小鎮(zhèn)再現(xiàn)了六朝金陵風光等，這些辨識度極高、傳播度極廣的文化元素就是特色小鎮(zhèn)在市場上的特色名片，不僅能引起游客的情感共鳴，還能讓小鎮(zhèn)避免同質(zhì)化發(fā)展，擁有獨特的競爭力和驅(qū)動力。

特色小鎮(zhèn)的品牌形象運營不僅要找準宣傳要素，還要科學制定運營策略，利用多媒體平臺將相關宣傳和推廣工作做好。首先要掌握有效的運營方法，通過特色小鎮(zhèn)名片的有效傳播，使小鎮(zhèn)被廣大消費者和市場所認知。其一是可以依托新媒體，在微信、微博、抖音、小紅書等社交軟件上積極建立特色小鎮(zhèn)官方推廣賬號，利用其受眾多、分享便捷、互動性強的特點達到快速傳播推廣的目的，同時還要在主流媒體同步宣傳，通過多渠道、多維度的全媒體覆蓋，激活游客的消費欲望；其二是在運營特色小鎮(zhèn)公共賬號時，要注重樹立特色小鎮(zhèn)的差異化品牌形象，賬號的內(nèi)容可以是小鎮(zhèn)品牌形象的人格化，即創(chuàng)造一個符合小鎮(zhèn)特色的虛擬形象來進行演繹，也可以是悠閑鄉(xiāng)間生活的記錄，還可以是特色小鎮(zhèn)趣味互動體驗的分享等等，始終堅持擴大自身獨特的差異化優(yōu)勢；其三是要充分利用大數(shù)據(jù)，對目標游客的概況、興趣及消費習慣進行統(tǒng)計分析，根據(jù)不同類型的消費者及不同的時間節(jié)點、市場熱點，更精準地投放不同種類的營銷廣告，及時為目標游客推送能夠滿足他們需求的旅游產(chǎn)品，讓營銷廣告轉變?yōu)橄M者的“個性化定制”服務。

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（作者單位：武漢輕工大學）