TikTok的全球化大冒險(xiǎn)

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前路漫漫

TikTok如今的處境可以用八個(gè)字概括：小心前行，障礙重重。近兩年，在歐美市場(chǎng)一直處處碰壁的TikTok，3月23日第一次全面回應(yīng)美國國會(huì)議員的質(zhì)疑。

整場(chǎng)聽證會(huì)從上午10點(diǎn)開始，開到下午3點(diǎn)半左右才結(jié)束。在前4個(gè)小時(shí)中，TikTokCEO周受資就受到了40輪的質(zhì)詢。由于每位議員提問的時(shí)間只有5分鐘，所以觀者感覺節(jié)奏極快，問題尖銳，而且大部分問題不允許周受資展開回答，被要求只能說“是”或“否”。

除了部分議員聚焦的青少年保護(hù)相關(guān)問題、技術(shù)運(yùn)作問題外，關(guān)于TikTok、字節(jié)跳動(dòng)與中國政府關(guān)系的話題，也在聽證會(huì)上被提及。

其實(shí)在聽證會(huì)之前，歐洲至北美針對(duì)TikTok的制裁就已經(jīng)形成了嚴(yán)密的“包圍網(wǎng)”。選擇出席本次聽證會(huì)而不是像2019年和2020年一樣拒絕，同樣證明了TikTok已經(jīng)明白前景不容樂觀，只能抓住渺茫的機(jī)會(huì)，甚至走“群眾路線”積攢場(chǎng)外好感。

2月末，歐盟理事會(huì)、歐盟委員會(huì)和歐盟議會(huì)宣布，禁止員工手機(jī)裝載TikTok，而據(jù)去年的數(shù)據(jù)顯示，僅歐盟委員會(huì)雇員就已超3萬人；加拿大則同時(shí)要求政府工作人員移動(dòng)設(shè)備上移除TikTok，未來也禁止下載。

TikTok所遭受的最長(zhǎng)久、復(fù)雜的調(diào)查依然來自美國。早在2022年12月，美國國會(huì)就在預(yù)算法案中加入了“禁止在政府設(shè)備上使用TikTok法案”，要求美行政機(jī)構(gòu)的信息技術(shù)部門應(yīng)移除TikTok，以及字節(jié)跳動(dòng)或字節(jié)跳動(dòng)子公司開發(fā)或提供的任何App與服務(wù)。

今年3月1日，在一片爭(zhēng)論聲中，美國眾議院外交委員會(huì)推出了《數(shù)據(jù)資料法》（DATAACT），盡管該法案還有待美國國會(huì)參眾兩院投票通過，但法案中授予總統(tǒng)“禁用包括TikTok在內(nèi)的外國App的權(quán)力，可制裁與TikTok或其他中國App有關(guān)企業(yè)”這一條例足以讓所有在美中國科技企業(yè)為之側(cè)目。

命運(yùn)的十字路口

除了立法封禁一款海外社交產(chǎn)品，尋求行政手段挑戰(zhàn)字節(jié)跳動(dòng)的底線則是一個(gè)更迂回的過程，也可能會(huì)帶來更危險(xiǎn)的后果。

2019年末，美國外國投資委員會(huì)（CFIUS）由于用戶個(gè)人數(shù)據(jù)這一敏感問題，宣布調(diào)查字節(jié)跳動(dòng)收購音樂軟件musical.ly（muse）的交易；9個(gè)月后，前任美國總統(tǒng)特朗普不僅要求TikTok在美國下架，還要求字節(jié)跳動(dòng)剝離TikTok等海外業(yè)務(wù)。彼時(shí)字節(jié)跳動(dòng)通過本土訴訟暫停了特朗普的兩個(gè)行政令。

拜登上任后雖然撤回了前一行政令，但要求TikTok剝離的行政令依然未了結(jié)，這意味著美國政府依然可以利用CFIUS的權(quán)力拆分TikTok。

利用CFIUS削弱一個(gè)企業(yè)并不是難事。“特朗普任期內(nèi)，CFIUS權(quán)限變得很大?！碧焱蓭熓聞?wù)所佳利課題組曾介紹，CFIUS作為一個(gè)跨機(jī)構(gòu)委員會(huì)，主要負(fù)責(zé)審查境外人士收購美國經(jīng)營實(shí)體的交易對(duì)美國國家安全產(chǎn)生的影響。

以往，對(duì)大多數(shù)交易來說，申報(bào)CFIUS是自愿性的，但根據(jù)最新通過并在2020年生效的《境外投資風(fēng)險(xiǎn)審查現(xiàn)代化法》（FIRRMA），除部分國家和特定例外情況外，涉及關(guān)鍵技術(shù)、關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施和敏感數(shù)據(jù)的并購交易，一般強(qiáng)制要求向CFIUS申報(bào)；如果沒有報(bào)備，CFIUS同樣保留在交易完成之后對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)制審查的權(quán)利，不僅有權(quán)要求特定交易進(jìn)行調(diào)整，甚至可以讓已經(jīng)并購的公司拆分。

利用這一權(quán)限，CFIUS曾要求中國游戲公司昆侖萬維，在2020年6月之前出售其收購的約會(huì)App“Grindr”；昆侖萬維當(dāng)時(shí)也沒有向CFIUS申報(bào)其對(duì)Grindr的收購交易，CFIUS同樣以個(gè)人信息安全問題為由對(duì)昆侖萬維進(jìn)行了調(diào)查。

CFIUS更出名的手法則是以“指導(dǎo)”為名，掌控一家企業(yè)的高層人士安排，逐漸控制公司決策，最終接近地域拆分的目的。

業(yè)務(wù)跨越中美歐、有“自動(dòng)駕駛第一股”之稱的圖森未來2021年4月登陸美股納斯達(dá)克前，曾因股東中有新浪關(guān)聯(lián)企業(yè)而受到CFIUS的調(diào)查。后來，圖森未來與CFIUS達(dá)成協(xié)議，2022年2月新浪兩名董事退出，新浪關(guān)聯(lián)企業(yè)也不再持有其股份；2個(gè)月后，美國國防部前官員Werner補(bǔ)位董事會(huì)，并加入公司審計(jì)委員會(huì)，監(jiān)督運(yùn)營，還會(huì)定時(shí)向CFIUS匯報(bào)。而公司創(chuàng)始人加拿大籍華人陳默和CEO呂程卻被迫雙雙離職。

去年10月，圖森未來另一位創(chuàng)始人，美籍華裔侯曉迪突然被罷免，理由是泄露公司數(shù)據(jù)給一家中國企業(yè)。至此，圖森未來領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)再無創(chuàng)始成員。盡管經(jīng)過更加戲劇的內(nèi)部“宮斗”后，陳默等創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)重新奪回公司控制權(quán)，但企業(yè)卻元?dú)獯髠?，市值也從IPO時(shí)的85億美元跌到不足5億美元。

相似的危機(jī)正在逼近TikTok。

為了應(yīng)對(duì)CFIUS對(duì)于數(shù)據(jù)泄露的擔(dān)憂，TikTok開啟了名為“得克薩斯項(xiàng)目”（ProjectTexas）的數(shù)據(jù)本地化工程，除了技術(shù)上的改進(jìn)外，該項(xiàng)目還設(shè)立了一個(gè)新的數(shù)據(jù)管理分部“TikTok美國數(shù)據(jù)安全公司”（USDS）作為獨(dú)立的第三方，來專門管理美國用戶數(shù)據(jù)庫。

據(jù)海外媒體報(bào)道，與CFIUS談判后，TikTok表示USDS未來會(huì)獨(dú)立于TikTok，尤其是在人事任命上。USDS將會(huì)有獨(dú)立的董事會(huì)管理，董事會(huì)成員經(jīng)TikTok提名后，需交由CFIUS審查；任何為USDS工作的人都必須是美國公民或持有綠卡，CFIUS有權(quán)對(duì)員工進(jìn)行背調(diào)，甚至撤職。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，字節(jié)之所以愿意讓權(quán)到如此地步、答應(yīng)將數(shù)據(jù)交由第三方監(jiān)管，為的都是避免最壞的結(jié)果：將TikTok美國業(yè)務(wù)拱手讓給他人，從而破壞自己的全球化戰(zhàn)略。

流量池面臨變現(xiàn)難題

在字節(jié)跳動(dòng)的表述中，TikTok早已不是抖音海外版，而是全球日活近10億的第一大應(yīng)用程序。隨著國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶向短視頻遷移的“紅利”逐漸消散，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，和國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)寡頭們一樣，字節(jié)跳動(dòng)同樣寄希望于海外業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)來維持自身成長(zhǎng)性。

好在用戶規(guī)模飛速上漲的TikTok，其商業(yè)化變現(xiàn)能力也在飛速增長(zhǎng)，尤其是在步步緊逼的美國。

從數(shù)據(jù)來看，美國如今正是TikTok最重要、最具潛力的市場(chǎng)。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)insiderintelligence預(yù)測(cè)，2023年TikTok在美國市場(chǎng)的廣告收入將增加到68.3億美元，而2020年時(shí)這個(gè)數(shù)字只有7.8億美元。

“歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)流量穩(wěn)定、用戶付費(fèi)能力強(qiáng)，是所有出海產(chǎn)品最想攻下的商業(yè)化高地?！币晃回?fù)責(zé)某大廠海外產(chǎn)品推廣的人士向記者介紹，一般來說，除中國外的全球移動(dòng)市場(chǎng)，美國能占五到六成，另外兩三成來自日韓、歐洲，其他地區(qū)不足一成。

不過，目前TikTok的商業(yè)表現(xiàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有匹配上流量池的規(guī)模。去年一年，其廣告業(yè)務(wù)營收不過是谷歌的2.6%；而想要移植直播電商、短視頻帶貨等國內(nèi)成熟變現(xiàn)模式到北美市場(chǎng)，除了最大且最不可控的地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，還有純商業(yè)層面的挑戰(zhàn)，比如消費(fèi)模式差異帶來的水土不服。

2022年年中，TikTok在英國市場(chǎng)幾乎完敗，只好將更多精力放在客單價(jià)并不高的東南亞市場(chǎng)。這段不順利的嘗試也足以說明，在歐美市場(chǎng)，TikTok仍是一個(gè)純娛樂平臺(tái)，無論是帶貨主播還是用戶端都還處于培育用戶興趣的階段，幾乎沒有帶貨土壤。美國本土社交平臺(tái)Facebook也曾嘗試直播電商，不到15個(gè)月即宣告放棄。

當(dāng)然，在新一輪趨緊的監(jiān)管包圍圈中，TikTok想要實(shí)現(xiàn)全球化，首先要做到的還是應(yīng)付好目的國層出不窮的合規(guī)要求“活下去”，盡最大可能保住產(chǎn)品，再談負(fù)重吸金的具體路徑。