新媒體情境下電商直播對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為的影響研究
——基于淘寶直播的SOR 模型分析

—潘文年 李祎雯—

一、研究背景

數(shù)字化技術(shù)運(yùn)用于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，由此引發(fā)了新傳播革命，通過對(duì)信息傳播模式和傳播理念的變革，對(duì)人類社會(huì)產(chǎn)生巨大影響，改變了人類社會(huì)的歷史進(jìn)程，催生了以新媒體形態(tài)為主導(dǎo)的媒介化社會(huì)的到來。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2023 年3 月發(fā)布的第51 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模保持穩(wěn)定，普及率顯著提升。截至2022 年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021 年12 月增長(zhǎng)3549 萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。第49 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2021 年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.42 億，較2020 年12 月增長(zhǎng)5969萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的81.6%。①

新媒體時(shí)代，隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，傳統(tǒng)電商商品信息的靜態(tài)圖片與文字展示已不能滿足人們的線上購(gòu)物需求。在這種背景下，2016 年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)銷售領(lǐng)域首現(xiàn)蘑菇街創(chuàng)辦的“直播+內(nèi)容+電商”電商直播平臺(tái)。2016—2017 年淘寶、京東先后入局，2018年抖音、快手添柴加火，2019—2021 年則是電商直播的全面開花階段，規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心2023 年3 月發(fā)布的《2022 年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2018—2022 年我國(guó)直播電商的企業(yè)規(guī)模分別為3545 家、5684家、7502 家、1.59 萬(wàn)家和1.87 萬(wàn)家;2017—2022年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為196.4 億元、1354.1 億 元、4437.5 億 元、12850 億 元、23615.1 億元和35000 億元;2018—2021 年國(guó)內(nèi)直播電商的用戶規(guī)模分別為2.2 億人、2.5 億人、3.72 億人、4.3 億人和4.73 億人。②這表明，新媒體情境下電商直播的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，參與人數(shù)在不斷增多，這必然對(duì)消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)行為產(chǎn)生明顯、廣泛且深刻的影響。

那么，新媒體情境下勃然興起的這種電商直播通過哪些手段對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為產(chǎn)生了影響? 這種影響是如何產(chǎn)生的? 有沒有中間因素在發(fā)揮作用? 影響的形成機(jī)制是什么? 這種直播消費(fèi)在推動(dòng)社會(huì)消費(fèi)方面發(fā)揮積極作用的同時(shí)，有沒有消極影響? 如果存在，該如何消除?本文擬對(duì)上述問題進(jìn)行探討。

二、研究設(shè)計(jì)

由于淘寶直播是阿里巴巴集團(tuán)于2016 年3 月發(fā)布的一款直播、娛樂、互動(dòng)和網(wǎng)購(gòu)相結(jié)合的“內(nèi)容+平臺(tái)”型產(chǎn)品，基本特點(diǎn)是直播視頻體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的融合。它雖然不是最先進(jìn)入電商直播市場(chǎng)的平臺(tái)，但是天然擁有淘寶電商用戶留存的優(yōu)勢(shì)使它成為電商直播領(lǐng)域的典型代表，故本文擬在眾多直播電商中選取淘寶直播為例進(jìn)行研究。

(一)研究假設(shè)

電商直播實(shí)際上是新媒體情境下的直播平臺(tái)通過一系列刺激因素(前因變量)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理(中間變量和中介變量)產(chǎn)生影響，最終導(dǎo)致消費(fèi)意愿的形成和消費(fèi)行為(結(jié)果變量)的發(fā)生。這里的前因變量是指電商直播過程中的主要刺激因素，包括直播平臺(tái)展示、直播商品形態(tài)、電子信用支付以及直播廣告宣傳;中間變量是指刺激因素的直接作用對(duì)象，包括豐盛心理和節(jié)儉心理;中介變量指電商直播這一特定場(chǎng)景下受眾產(chǎn)生的心理效應(yīng)，主要指直播黏性;結(jié)果變量是指經(jīng)由前因變量的刺激、中間變量與中介變量的承接與過度而對(duì)消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)行為的影響和結(jié)果，主要指消費(fèi)行為意愿。為測(cè)試作為刺激因素的前因變量如何通過中間變量的心理機(jī)制作用于消費(fèi)行為意愿這一結(jié)果變量，以及直播黏性這一中介變量是否發(fā)揮了中介作用，本研究擬作以下假設(shè):

1.H1a:直播平臺(tái)展示與人們的豐盛心理呈正相關(guān)。

電商直播平臺(tái)的作用類似于現(xiàn)實(shí)環(huán)境中商品陳列的櫥窗，在這里人與物的關(guān)系是“由觀看方式構(gòu)成、以表征性形態(tài)被排列”③，通過商品展示吸引消費(fèi)者的注意力。在這里，觀看和擺設(shè)是構(gòu)成人與物之間關(guān)系的重要步驟，表征排列形態(tài)之下實(shí)際蘊(yùn)含著一種操控與被操控的意識(shí)形態(tài)。

現(xiàn)代工業(yè)化社會(huì)生產(chǎn)的商品越來越繁雜，它們需要按照一定的規(guī)則被陳列在消費(fèi)者面前。商家用精致的包裝裝點(diǎn)著各種各樣的商品并以此來刺激人們的眼球，并且以堆積的形態(tài)在消費(fèi)者面前營(yíng)造一種豐盛繁榮的幻象。電商直播消費(fèi)間作為商品展示平臺(tái)，為適應(yīng)市場(chǎng)需求，冗雜了琳瑯滿目的商品。直播過程中主播不斷更換商品種類，讓觀者眼花繚亂。這種視覺呈現(xiàn)上的豐盛效果與人們內(nèi)在的豐盛心理掛鉤，消費(fèi)端與生產(chǎn)端在這里逐漸彌合，共同構(gòu)成了一種豐裕的消費(fèi)導(dǎo)向。因此，本文認(rèn)為直播平臺(tái)展示與人們豐盛心理具有顯著性關(guān)系。

2.H1b:商品個(gè)性化影響直播商品形態(tài)，并與人們節(jié)儉心理呈正相關(guān);

H2b:商品模范化影響直播商品形態(tài)，并與人們豐盛心理呈正相關(guān)。

現(xiàn)代社會(huì)的商品規(guī)模化生產(chǎn)越來越強(qiáng)調(diào)包裝、設(shè)計(jì)的個(gè)性化呈現(xiàn)，以對(duì)復(fù)雜多樣的消費(fèi)者群體進(jìn)行合理的標(biāo)簽化區(qū)分。基本功能不變的前提下，商家總是樂意為進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的商品貼上“個(gè)性化”標(biāo)簽。站在消費(fèi)者視角，個(gè)性化標(biāo)簽的排他性使消費(fèi)者的個(gè)人定位與個(gè)性化商品標(biāo)簽之間產(chǎn)生了一種巡航似的匹配。由此，商家用最小的成本達(dá)成了商品與消費(fèi)者相互關(guān)聯(lián)的目的，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者尋求自我定位和自我表達(dá)的內(nèi)在心理需求。

后現(xiàn)代生產(chǎn)消費(fèi)體系下，疊加、擺放、系列等模范化的呈現(xiàn)方式掩蓋了商品功能上的弱點(diǎn)，使之變成了一種脆弱的、可被替換的存在?！爸挥挟?dāng)模范只是一個(gè)理念的時(shí)候，個(gè)性化的程序才有可能進(jìn)行。”④批量生產(chǎn)的產(chǎn)品可以通過規(guī)模效應(yīng)降低生產(chǎn)成本，用同樣數(shù)量的材料生產(chǎn)出更多數(shù)量的產(chǎn)品。商家將產(chǎn)品的外觀、顏色、型號(hào)等表層特征進(jìn)行細(xì)微調(diào)整，讓現(xiàn)有市場(chǎng)上有限種類的商品變得復(fù)雜而多樣，從而實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望的效果，滿足了人們渴望物品豐盛的心理。因此，本文作出上述假設(shè)。

3.H1c:電子信用支付與人們的節(jié)儉心理呈正相關(guān)。

信用支付系統(tǒng)與生產(chǎn)體系相結(jié)合，形成了現(xiàn)代社會(huì)運(yùn)作的一個(gè)閉環(huán)。

除傳統(tǒng)的信用卡支付手段外，支付寶、京東等移動(dòng)支付平臺(tái)也紛紛推出了信用支付功能，如支付寶的花唄、借唄?！皬谋举|(zhì)上看，‘白條’‘花唄’‘任性付’均屬于互聯(lián)網(wǎng)賒購(gòu)業(yè)務(wù)，特點(diǎn)為先消費(fèi)、后付款，且都具有一定的免息期，部分產(chǎn)品還可以分期付款?！雹葸@些信用借貸的支付方式通常配合購(gòu)物消費(fèi)節(jié)、積分抵扣等促銷活動(dòng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“不買就虧”的錯(cuò)覺，進(jìn)而引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)的欲望，沖動(dòng)消費(fèi)之后就背上了提前消費(fèi)的債務(wù)，花唄等電子信用消費(fèi)推出的分期付款機(jī)制則降低了消費(fèi)者由于大筆賒銷而形成的心理壓力。因此，本文認(rèn)為電子信用支付和人們的節(jié)儉心理具有顯著性關(guān)系。

4.H1d:一般宣傳影響直播廣告宣傳，并與人們豐盛心理呈正相關(guān);

H2d:折扣優(yōu)惠影響直播廣告宣傳，并與人們節(jié)儉心理呈正相關(guān)。

廣告出于一種自主的媒介邏輯，“讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)，一個(gè)物品參照另一件物品，一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者”⑥。廣告在物質(zhì)體系中的作用正是彌補(bǔ)了物在功能性體系方面的短板，“發(fā)揮著與幻象本身及象征功能相適應(yīng)的作用”⑦。電商直播場(chǎng)景中的廣告宣傳無處不在且形式多變，令人眼花繚亂。

直播廣告宣傳可進(jìn)一步分為一般宣傳和折扣優(yōu)惠兩種形式。一般宣傳指直播電商的店鋪推廣廣告、主播口播宣傳以及“雙十一”等狂歡購(gòu)物節(jié);折扣優(yōu)惠專指在電商直播間的優(yōu)惠券、限時(shí)減免紅包以及贈(zèng)品等優(yōu)惠促銷措施。一般宣傳的主要作用是為商品消費(fèi)的促銷活動(dòng)造勢(shì)，一系列龐雜而絢麗的待售商品信息共同營(yíng)造了一種消費(fèi)神話般的消費(fèi)氛圍，讓人們被熱鬧的消費(fèi)市場(chǎng)吸引從而不知不覺地進(jìn)入一種豐盛而熱鬧的消費(fèi)場(chǎng)域，不自覺地被感染而進(jìn)行從眾性消費(fèi)。折扣優(yōu)惠在電商直播中配合一般宣傳迎合了消費(fèi)者貪圖節(jié)儉的內(nèi)在心理。直播商家壓縮采購(gòu)環(huán)節(jié)，降低供應(yīng)成本，使商品以優(yōu)惠折扣的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓本應(yīng)享受的供應(yīng)優(yōu)惠變成了一種稀缺的促銷施舍，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。鑒于以上分析，本文作出上述假設(shè)。

5.H1e:人們豐盛心理與消費(fèi)行為意愿呈正相關(guān)。

消費(fèi)心理學(xué)范式下的豐盛心理“不是建立在財(cái)富之中的，而是建立在人與人之間的具體交流之中的”⑧，這種心理支配下的人所擁有的任何物品——符號(hào)都在與他人的比較中被相對(duì)化了，只有不停地制造匱乏才能不斷地產(chǎn)生符號(hào)價(jià)值。一個(gè)社會(huì)是否豐盛不取決于生產(chǎn)財(cái)富的多少而是取決于社會(huì)結(jié)構(gòu)。⑨在讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)提出的象征交換社會(huì)價(jià)值體系下，人和物的關(guān)系被重新定義，象征交換以一種豐裕的形式滿足了人們破壞、消耗的欲望。這種豐盛欲望在現(xiàn)代社會(huì)之中被無限放大，衍生出了一種消費(fèi)主義、享樂主義的倡導(dǎo)傾向，“節(jié)儉就像是一種該趕快治療的疾病”⑩。這種模式下，物質(zhì)價(jià)值之外的東西就被輕易忽視和舍棄了。豐盛心理與人們的欲望直接掛鉤，在消費(fèi)系統(tǒng)的推動(dòng)下人們的消費(fèi)欲望被進(jìn)一步刺激。鑒于此，本文認(rèn)為人們豐盛心理與消費(fèi)行為意愿有顯著性關(guān)系。

6.H1f:人們節(jié)儉心理與消費(fèi)行為意愿呈正相關(guān)。

古希臘哲學(xué)家亞里士多德(Aristotle)認(rèn)為，節(jié)儉是可以克制人們獸性欲望的存在。?節(jié)儉本身是一種根據(jù)生存需求的調(diào)試行為，目的是在現(xiàn)有生產(chǎn)力條件下能更好地發(fā)揮物資的效用。長(zhǎng)期農(nóng)耕文明的影響使節(jié)儉成為中國(guó)人推崇的美德?，F(xiàn)代直播商家利用這種心理，通過打折活動(dòng)、紅包雨、狂歡購(gòu)物節(jié)等促銷形式使人們產(chǎn)生一種“此時(shí)不消費(fèi)就虧本”的錯(cuò)覺，從心理層面利用節(jié)儉心理推動(dòng)他們更加主動(dòng)、積極地進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)主義在現(xiàn)代生活中并不是以一種物品囤積的形式出現(xiàn)，而是以節(jié)儉這一種截然相反的形式占領(lǐng)著人們的生活。消費(fèi)者并不以金錢囤積實(shí)現(xiàn)節(jié)儉，而是在一種符號(hào)機(jī)制下“更加實(shí)惠”地失去金錢從而獲得節(jié)儉的滿足。因此，本文認(rèn)為人們節(jié)儉心理與消費(fèi)行為意愿有顯著性關(guān)系。

7.H1g: 直播黏性與消費(fèi)行為意愿呈正相關(guān)。

消費(fèi)者粘性是衡量消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買比率的重要指標(biāo)，也是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要因素。電商直播消費(fèi)情境主要體現(xiàn)為消費(fèi)者的直播觀看粘性。

直播觀看粘性是電商直播平臺(tái)在使用設(shè)計(jì)上對(duì)消費(fèi)者的行為馴化以使其養(yǎng)成長(zhǎng)期觀看直播消費(fèi)的習(xí)慣。讓他們對(duì)直播消費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)生信任和依賴，進(jìn)而更加頻繁地在平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)，豐盛心理和節(jié)儉心理有利于這種習(xí)慣的養(yǎng)成，平臺(tái)觀看黏性的強(qiáng)弱自然也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響。因此，本文認(rèn)為直播黏性與消費(fèi)行為意愿有顯著性關(guān)系。

根據(jù)上述變量設(shè)定與研究假設(shè)，在參照現(xiàn)有成熟量表的基礎(chǔ)上，最終設(shè)定如下具體測(cè)試指標(biāo)。

(二)模型建構(gòu)

1974 年，Mehrabin 與Russell 在研究環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響時(shí)，提出了“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”模型(Stimulas-Organism-Response Theory，簡(jiǎn)寫為S-O-R)，意在解釋環(huán)境對(duì)人類行為產(chǎn)生的影響。該模型認(rèn)為，外部環(huán)境的刺激會(huì)激發(fā)消費(fèi)者這一機(jī)體產(chǎn)生情緒或感知，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的行為反應(yīng)(如形成消費(fèi)行為意愿)。在這里，刺激是各種外部環(huán)境因素的總稱，也是內(nèi)在情感和認(rèn)知的驅(qū)動(dòng)力，沒有特定范圍;機(jī)體是外部刺激與個(gè)體最終行為之間的內(nèi)部反應(yīng)，包括心理、情緒和認(rèn)知;反應(yīng)是刺激接受者在刺激作用下產(chǎn)生的最終行為，包括行為意愿、反應(yīng)態(tài)度和反應(yīng)行為。

S-O-R 理論模型為相關(guān)領(lǐng)域研究提供了研究思路和方法，非常適合探討電商直播網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響。電商直播情境下的外部環(huán)境刺激(S)包括直播平臺(tái)展示、直播商品形態(tài)(包括個(gè)性化形態(tài)和模范化形態(tài))、電子信用支付和直播廣告宣傳(包括一般宣傳和折扣優(yōu)惠)四個(gè)基本因素，機(jī)體內(nèi)部心理(O)包括豐盛心理和節(jié)儉心理兩種形式，刺激反應(yīng)(R)主要指消費(fèi)行為意愿。同時(shí)，本文增加直播黏性這一考察因素，在前述研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建以下假設(shè)模型(如圖1 所示)。

圖1 S-O-R 假設(shè)模型

三、研究過程

(一)研究方法與問卷說明

1.研究方法

(1)問卷調(diào)查法和數(shù)據(jù)分析法。2022 年11 月份及2023 年2 月份共分批發(fā)放900 份問卷，調(diào)查問卷通過前置問題的設(shè)置進(jìn)行調(diào)查對(duì)象的篩選，最后確定發(fā)放的900 份問卷中有848 份實(shí)際有效問卷，再利用SPSS20.0 軟件進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析。

(2)深度訪談法。采用電話訪談、線上的微信訪談、QQ 訪談以及線下的面對(duì)面訪談等方式，以調(diào)查問卷涉及的22 個(gè)前置問題為調(diào)查提綱(見表1、表3 和表5)，根據(jù)年齡和性別特征選取11 人(7 女、4 男)作為深度訪談的樣本對(duì)象，建立與調(diào)查提綱的對(duì)應(yīng)關(guān)系(如表2 所示)。

表1 電商直播刺激因素測(cè)試指標(biāo)

表2 深度訪談對(duì)象基本信息及訪談內(nèi)容一覽表

表3 調(diào)查樣本基本情況統(tǒng)計(jì)表

2.問卷說明

本次發(fā)放的問卷由四部分組成:

(1)問卷說明和數(shù)據(jù)使用目的，說明問卷的設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)結(jié)果的保密性以及學(xué)術(shù)應(yīng)用范圍。

(2)關(guān)于直播參與黏性的問題，包括前置的篩選問題以篩選出使用過淘寶直播的被調(diào)查者。通過調(diào)查被調(diào)查對(duì)象近一周內(nèi)淘寶直播的觀看粘性和在淘寶直播平臺(tái)花費(fèi)的金額，觀測(cè)電商直播模式對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的培育和馴化程度。

(3)關(guān)于直播平臺(tái)展示、直播商品形態(tài)、電子信用支付和直播廣告宣傳4 個(gè)基本要素的量表問題。問題設(shè)置上，直播商品形態(tài)進(jìn)一步細(xì)分為商品個(gè)性化和模范化兩種形式，廣告宣傳分為一般性宣傳和折扣優(yōu)惠兩種形式。為避免問題理解上的偏差，題設(shè)均采用正向表達(dá)方式，參考李克特量表，問題由“1”到“5”依次遞增表示同意程度，“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。

(4)這部分設(shè)置的兩個(gè)問題，是消費(fèi)者直播消費(fèi)后的滿意程度及直播消費(fèi)的體驗(yàn)反饋，用以考察消費(fèi)行為發(fā)生后人們對(duì)消費(fèi)物品的態(tài)度和觀感。

(二)問卷樣本描述性統(tǒng)計(jì)及深度訪談分析

本次調(diào)查中，848 份有效問卷的基本情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表3 所示。在848 名參與過淘寶直播的被調(diào)查者中，男性占比40.7%，女性占比59.3%，被調(diào)查樣本中女性稍多于男性，相對(duì)而言，樣本性別構(gòu)成大體能反映現(xiàn)實(shí)生活的基本情況，具有一定的代表性。年齡層面，19至30 歲的被調(diào)查者居多，占48.7%，其次是31 至41 歲之間的被調(diào)查者，占30.5%，41 歲及以上的被調(diào)查者人數(shù)最少，僅有4.4%，數(shù)據(jù)樣本較為集中于20 至40 歲之間的中青年群體。

關(guān)于“一周內(nèi)淘寶直播觀看次數(shù)”問題，848 名被調(diào)查者中有578 人表示在1 至3 次之間，占比68.2%，為輕度淘寶直播黏性觀看者;26.2%的被調(diào)查者在4 至6 次之間，為淘寶直播中度黏性觀看者;2.4%的被調(diào)查者一周內(nèi)每天觀看淘寶直播，為重度黏性觀看者;僅3.3%的被調(diào)查者對(duì)淘寶直播并無粘性(如表3 所示)。深度訪談中，A10 訪談?wù)哒f: “上班時(shí)比較忙，根本沒有時(shí)間逛商場(chǎng)，有空時(shí)看淘寶直播漸漸變成了我生活中的習(xí)慣了，每周總是要去看幾次?！边@說明淘寶直播等直播購(gòu)物對(duì)大多數(shù)人來說是具有一定粘性的，甚至對(duì)部分群體而言有較為重度的黏性。

關(guān)于“一周內(nèi)在淘寶直播消費(fèi)的金額”問題，848 名被調(diào)查者中，略超一半的人表示花費(fèi)在100 元內(nèi)，38.3%的被調(diào)查者花費(fèi)在101 元至1000 元之間，5.7%的人花費(fèi)在1001 元以上，5.4%的被調(diào)查者花費(fèi)0 元。觀看淘寶直播的人多多少少會(huì)消費(fèi)一定的金額，比例高達(dá)94.6%(如表3 所示)。深度訪談中，A10 訪談?wù)哚槍?duì)這一問題時(shí)也表達(dá)了類似的觀點(diǎn):“有時(shí)候在淘寶直播間看著看著，就不知不覺地下單了，每周或多或少肯定要產(chǎn)生一些消費(fèi)?！边@說明除少數(shù)純觀看者外，淘寶的電商直播確實(shí)存在一定的說服消費(fèi)效果。

表1 的測(cè)試指標(biāo)問題得分見表4。我們發(fā)現(xiàn)電子信用支付的平均得分為3.4014，明顯低于其他因素的平均得分，且標(biāo)準(zhǔn)差最大，這表明被調(diào)查者認(rèn)為電子信用支付對(duì)他們直播消費(fèi)的影響度較低，且被調(diào)查者之間答案評(píng)分的差距較大，對(duì)電子信用支付的認(rèn)知看法的個(gè)體差異參差不齊。A5 訪談?wù)咴谏疃仍L談中明確地說:“我每個(gè)月在淘寶直播間購(gòu)物的花銷并不大，沒必要使用花唄、借唄等電子信貸產(chǎn)品”，A6 訪談?wù)咭仓苯又赋? “這些電子信貸產(chǎn)品肯定不是我是否在直播間購(gòu)物的決定因素?！敝辈V告宣傳，尤其是其中的一般宣傳得分最高，達(dá)到3.9401，接近4 分。A7 訪談?wù)咴谏疃仍L談中坦承:“在直播主持的強(qiáng)勢(shì)推廣中，我的意志力顯得很薄弱?！盇8 在訪談中則直截了當(dāng)?shù)卣f:“我自從參加工作以來，已經(jīng)連續(xù)8 年在‘雙十一’狂購(gòu)了?！庇纱丝梢?，被調(diào)查者普遍認(rèn)為直播廣告宣傳，特別是直播店鋪推廣、主播口播以及“雙十一”等購(gòu)物狂歡節(jié)等一般宣傳對(duì)他們的直播消費(fèi)的影響度很高。直播商品形態(tài)的總標(biāo)準(zhǔn)差是4 個(gè)刺激因素中數(shù)值最小的，表明所有參與的被調(diào)查者對(duì)它的回答評(píng)分一致性最高，對(duì)電商直播中商品形態(tài)的認(rèn)知較為一致。A4訪談?wù)咴谏疃仍L談中談到自己的看法時(shí)說:“淘寶直播間的這些系列商品讓我產(chǎn)生了選擇的艱難，相比而言，我更喜歡個(gè)性化的商品”。直播廣告宣傳是直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的促銷宣傳，消費(fèi)者的感知最為明顯，而且體現(xiàn)在對(duì)直播商品形態(tài)形成了較為統(tǒng)一的認(rèn)知。電子信用支付作為交易完成的最后步驟，在其設(shè)計(jì)上本身具有隱蔽性，消費(fèi)者對(duì)它的直觀感受不明顯是正常的，被調(diào)查者對(duì)花唄等消費(fèi)信貸產(chǎn)品的使用持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。

表4 淘寶直播刺激因素問題得分的描述性統(tǒng)計(jì)

消費(fèi)者在淘寶直播購(gòu)物之后的滿意程度和購(gòu)物體驗(yàn)情況見表5。關(guān)于“在淘寶直播間購(gòu)買的物品我經(jīng)常閑置不用”這個(gè)問題，45%的調(diào)查者表示同意，表明消費(fèi)者在淘寶直播的購(gòu)物消費(fèi)與實(shí)際功能性需求滿足存在一定程度的斷裂，且發(fā)生商品閑置浪費(fèi)的現(xiàn)象。A11 訪談中在深度訪談中也承認(rèn)了這一點(diǎn)，她說: “在眾多誘惑和沖動(dòng)之下，確實(shí)買了一些暫時(shí)用不上的商品。”關(guān)于“收到在淘寶直播間購(gòu)買的商品后，經(jīng)常對(duì)這些商品不滿意，和自己想象的不一樣”這個(gè)問題，被調(diào)查者之間的差別較大，35.6%的人選擇“一般”，持中立態(tài)度，24.4%的人選擇“不同意”。關(guān)于這一點(diǎn)，A11 訪談?wù)哒f:“畢竟是網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物，無法親眼看到實(shí)物，確實(shí)有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一些商品質(zhì)量令人不滿意的情況，難免會(huì)影響心情。”這說明被調(diào)查者在淘寶直播間的購(gòu)物體驗(yàn)及待售商品存有好壞之差，導(dǎo)致被調(diào)查者的購(gòu)物反饋存有差異?？傮w而言，由于直播待售商品質(zhì)量的參差不齊，被調(diào)查者對(duì)淘寶直播購(gòu)物的滿意度呈現(xiàn)波動(dòng)現(xiàn)象并具有一定的過剩消費(fèi)傾向。

表5 消費(fèi)者直播購(gòu)物后的滿意度情況描述性統(tǒng)計(jì)

(三)問卷樣本信度和效度分析

在對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析之前，進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)的目的是確保數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確有效。

1.樣本信度分析。“克隆巴赫阿爾法系數(shù)”(Cronbach's Alpha)測(cè)量的是在同一范圍內(nèi)不同題項(xiàng)的一致程度，數(shù)值范圍在0 到1 之間，一般認(rèn)為系數(shù)越接近1，問卷的信度就越佳。筆者對(duì)表1、表3、表5 的22 個(gè)測(cè)試問題進(jìn)行可靠性分析，發(fā)現(xiàn)22 個(gè)問題總量表的克隆巴赫阿爾法系數(shù)是0.837，大于0.7，其他各類問項(xiàng)的克隆巴赫阿爾法系數(shù)也均大于0.6，可見問卷具備較好的信度(所示如表6)。

表6 樣本可靠性統(tǒng)計(jì)

2.樣本效度分析。KMO 反映樣本的有效度，數(shù)值范圍在0 到1 之間。一般情況下，KMO值越接近1，表明變量之間的共同因子越多，相關(guān)性越好，相關(guān)研究數(shù)據(jù)越適合進(jìn)行因子分析，樣本有效度較高。常用的KMO 度量判斷標(biāo)準(zhǔn)是:KMO 為0.9 以上表示非常適合，0.8—0.9表示適合;0.7—0.8 表示一般;0.6—0.7 表示不太適合;低于0.5 表示樣本偏小，極不適合運(yùn)用相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，需要擴(kuò)大樣本數(shù)量?！鞍吞乩厍蚨葯z驗(yàn)”(Bartlett test of sphericits)是檢驗(yàn)相關(guān)矩陣是否是單位矩陣。如果是單位矩陣，則認(rèn)為擬用于研究的因子模型不合適進(jìn)行研究，以顯著性數(shù)值為判斷標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，顯著性數(shù)值越小(小于0.05)則表明原始變量之間的意義關(guān)系越明顯，有效度越高;如果顯著性數(shù)值大于0.10 則表明樣本數(shù)據(jù)不適合進(jìn)行因子分析。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，本次調(diào)查問卷的KMO值為0.85，顯著性(Significance)數(shù)值為0.00，小于0.05，說明本次調(diào)查問卷設(shè)定的問題及樣本數(shù)具有較高有效度(如表7 所示)。

表7 KMO 和巴特利特度檢驗(yàn)

(四)問卷樣本多遠(yuǎn)回歸分析

“多元回歸分析”可以用來預(yù)測(cè)多個(gè)因素之間對(duì)解釋量的最優(yōu)組合。筆者構(gòu)建的假設(shè)模型中(如圖1 所示)，直播平臺(tái)展示、直播商品形態(tài)、電子信用支付以及直播廣告宣傳為自變量，直播商品形態(tài)可進(jìn)一步細(xì)分為個(gè)性化和模范化兩個(gè)子變量，直播廣告宣傳可細(xì)分為一般宣傳和折扣優(yōu)惠兩個(gè)子變量，消費(fèi)行為意愿為因變量，多元回歸統(tǒng)計(jì)的具體數(shù)據(jù)見表8、表9 和表10。表8是模型摘要表，核心指標(biāo)是R2值，反映自變量對(duì)因變量的解釋程度和解釋效果，可用來檢測(cè)假設(shè)模型與實(shí)際數(shù)據(jù)之間的擬合優(yōu)度。通常的回歸分析中，R2值越大，自變量的解釋效果就越好。表8 顯示R2值為0.715，說明直播平臺(tái)展示、直播商品個(gè)性化等指標(biāo)對(duì)直播消費(fèi)的解釋度為71.5%，這表明問卷測(cè)試指標(biāo)能較好地解釋直播情境下的個(gè)體消費(fèi)行為。

表8 模型摘要表

表9 ANOVA 統(tǒng)計(jì)表

表10 回歸系數(shù)表

表9 是ANOVA 統(tǒng)計(jì)表，主要用來檢驗(yàn)前設(shè)多元回歸假設(shè)模型是否具有顯著性。該表顯示F 值為2.712，顯著性為0.046 小于0.05，表明前設(shè)多元回歸假設(shè)模型具有顯著性和有效性，且至少有一個(gè)自變量的系數(shù)不為0。由此，我們根據(jù)回歸系數(shù)表(表10)中的變量，設(shè)定假設(shè)回歸模型為:直播消費(fèi)=b0(常量)+b1* 直播平臺(tái)展示+b2* (商品)個(gè)性化+b3* (商品)模范化+b4* 電子信用支付+b5* 一般宣傳+b6* 折扣優(yōu)惠。

通過表10 我們發(fā)現(xiàn)，常量和直播平臺(tái)展示、個(gè)性化、折扣優(yōu)惠3 個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的顯著性小于0.05，具有顯著性意義，表明它們與因變量之間意義關(guān)系明顯;模范化、一般宣傳、電子信用支付3 個(gè)自變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的顯著性大于0.05，沒有顯著性，表明它們與因變量之間的意義關(guān)系不明顯。所以，前設(shè)多元回歸假設(shè)模型中只有直播平臺(tái)展示、個(gè)性化、折扣優(yōu)惠3 個(gè)有效自變量，表10 顯示它們的未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.231、0.158 和0.058。由此我們可以整理得出:直播消費(fèi)=1.791 +0.231x直播平臺(tái)展示+0.158x(商品)個(gè)性化+0.058x折扣優(yōu)惠。本文構(gòu)建的多元回歸假設(shè)模型設(shè)定直播平臺(tái)展示、(商品)個(gè)性化、(商品)模范化、一般宣傳、折扣優(yōu)惠以及電子信用支付6 個(gè)因素(自變量)對(duì)直播消費(fèi)具有影響。根據(jù)上表統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，整個(gè)多元回歸假設(shè)模型具有顯著性意義(Significance=0.046)。前設(shè)6 個(gè)影響因素(自變量)中，直播平臺(tái)展示、(商品)個(gè)性化和折扣優(yōu)惠3 個(gè)因素(自變量)具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，它們對(duì)直播消費(fèi)行為的解釋度達(dá)到71.5%。

(五)直播黏性的中介效應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析

中介效應(yīng)分析是為了檢驗(yàn)中介因素在自變量和因變量之間是否產(chǎn)生了作用。直接起作用的方式被稱為完全中介作用，間接起作用的方式被稱為部分中介作用。前文假設(shè)直播黏性表現(xiàn)為一周內(nèi)直播觀看次數(shù)。據(jù)此，這里通過假設(shè)模型的樣本數(shù)據(jù)檢驗(yàn)直播黏性作為中介因素是否在電商直播4 個(gè)刺激因素(直播平臺(tái)展示、直播商品形態(tài)、直播廣告宣傳和電子信用支付，簡(jiǎn)稱直播四因素)與直播消費(fèi)之間發(fā)揮中介作用、產(chǎn)生中介影響(如表11 所示)。

表11 中介效應(yīng)檢驗(yàn)表

表11 顯示，直播四因素對(duì)直播消費(fèi)的顯著性為0.058(大于0.05)，故直播四因素對(duì)直播消費(fèi)行為并不直接產(chǎn)生顯著性影響，沒有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著性意義。同時(shí)，作為中介因素的直播黏性受直播四因素影響的顯著性為0.024(小于0.05)，這說明直播四因素對(duì)直播黏性具有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著性意義，二者之間有著顯著的影響關(guān)系。結(jié)合前述直播四因素通過直播黏性作用于直播消費(fèi)的顯著性為0.00(小于0.05)，我們可以得出直播黏性起著完全中介作用的結(jié)論，且直播消費(fèi)等于0.981(常數(shù))+0.019* 直播四因素+0.511* 直播黏性。

(六)假設(shè)檢驗(yàn)

本研究構(gòu)建的S-O-R 假設(shè)模型是建立在9項(xiàng)研究假設(shè)之上的。為探討電商直播對(duì)個(gè)體消費(fèi)者行為的真實(shí)影響，通過結(jié)合上述樣本分析數(shù)據(jù)對(duì)假設(shè)模型的假設(shè)條件進(jìn)行檢驗(yàn)，得出的檢驗(yàn)結(jié)果如下:

1.H1a:直播平臺(tái)展示與人們的豐盛心理呈正相關(guān);

2.H1b:直播商品個(gè)性化影響商品形態(tài)，并與人們節(jié)儉心理呈正相關(guān);

3.H2b:直播商品模范化影響商品形態(tài)，并與人們豐盛心理呈非正相關(guān);

4.H1c:電子信用支付與人們的節(jié)儉心理呈非正相關(guān)

5.H1d:一般宣傳影響直播廣告宣傳，并與人們豐盛心理呈非正相關(guān);

6.H2d:折扣優(yōu)惠影響直播廣告宣傳，并與人們節(jié)儉心理呈正相關(guān)。

7.H1e:人們豐盛心理與消費(fèi)行為意愿呈正相關(guān);

8.H1f:人們節(jié)儉心理與消費(fèi)行為意愿呈正相關(guān);

9.H1g: 直播黏性與消費(fèi)行為意愿呈正相關(guān)。

四、研究結(jié)論和建議

通過上述基于假設(shè)模型樣本問卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的描述性分析與深度訪談分析、信度效度檢驗(yàn)、多元回歸分析以及中介效應(yīng)分析和假設(shè)檢驗(yàn)，可得出以下結(jié)論:

(一)模型修正

上述假設(shè)模型數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明，原先構(gòu)建的假設(shè)模型需要進(jìn)行一定的調(diào)整?；贖2b 和H1d 的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，直播商品形態(tài)模范化、直播廣告宣傳的一般宣傳和電子信用支付對(duì)消費(fèi)者心理沒有顯著性意義，故修正后的模型刪去了模范化和一般宣傳兩個(gè)子因素及電子信用支付因素。電子信用支付作為一種消費(fèi)結(jié)算方式，并不直接影響消費(fèi)者在直播平臺(tái)的購(gòu)物決策。直播商品形態(tài)個(gè)性化直接與豐盛心理掛鉤，模范化只是作為次級(jí)因素間接影響直播商品形態(tài)。同時(shí)，直播廣告宣傳的折扣優(yōu)惠也影響著消費(fèi)心理，由于網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的宣傳，一般宣傳很難直接進(jìn)入消費(fèi)者心智，并不直接起著顯著作用。經(jīng)過多元回歸分析，顯示直播平臺(tái)展示、直播商品形態(tài)個(gè)性化、直播廣告宣傳折扣優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者行為意愿有著顯著影響。中介因素分析的結(jié)果顯示，前面提到的3 個(gè)因素影響消費(fèi)心理，進(jìn)而需要通過直播黏性這一中介因素才能對(duì)消費(fèi)行為意愿產(chǎn)生影響。修正后的模型如圖2 所示。

圖2 修正后的S-O-R 假設(shè)模型

(二)研究發(fā)現(xiàn)

通過上述分析，我們發(fā)現(xiàn)，直播商品展示及商品形態(tài)個(gè)性化影響消費(fèi)者心理，直播折扣優(yōu)惠作為軟性推動(dòng)力影響消費(fèi)者心理。此外，發(fā)現(xiàn)以下三個(gè)更具隱蔽性和更有啟發(fā)與思考意義的研究結(jié)論:

1.直播粘性作為完全中介因素影響個(gè)體消費(fèi)行為意愿

表11 的中介效應(yīng)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，直播黏性對(duì)消費(fèi)行為意愿產(chǎn)生完全中介效應(yīng)，直播四因素需要通過直播粘性才能對(duì)消費(fèi)行為意愿產(chǎn)生作用，且直播黏性的顯著性為0.00(顯著性小于0.05)。本次問卷調(diào)查848 名有效被調(diào)查者中僅有3.3%表示對(duì)淘寶直播觀看無粘性，其余96.7%的被調(diào)查者中，68.2%的被調(diào)查者表示每周觀看次數(shù)在1 至3 次之間，28.6%的被調(diào)查者表示每周觀看次數(shù)在4 至7 次之間，可見淘寶直播至少導(dǎo)致了觀看者輕度黏性的養(yǎng)成。觀看者中94.6%的人表示會(huì)進(jìn)行購(gòu)買，從而表明淘寶直播平臺(tái)為直播觀看者營(yíng)造了一種消費(fèi)氛圍，向其或顯性或隱性地灌輸著一定的消費(fèi)意識(shí)。淘寶直播平臺(tái)的創(chuàng)設(shè)初衷是為了配合淘寶電商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售中與消費(fèi)者直接接觸的最前端環(huán)節(jié)，它不可避免地?fù)?dān)負(fù)著培育消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的責(zé)任。本次問卷調(diào)查848 名被調(diào)查者中僅有46 人沒有使用淘寶直播的經(jīng)歷，說明淘寶直播這一消費(fèi)平臺(tái)的普及度非常之高，超過94%的被調(diào)查者使用過淘寶直播。消費(fèi)黏性作為淘寶等電商直播平臺(tái)與消費(fèi)者之間的黏合劑，是消費(fèi)意識(shí)形態(tài)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行馴化的直接體現(xiàn)。

2.商品模范化、電子信用支付等因素不直接影響個(gè)體消費(fèi)行為意愿

表4 數(shù)據(jù)顯示，848 名有效被調(diào)查者對(duì)電子信用支付的平均得分為3.4014，是直播四因素中最低的;表10 多元回歸分析數(shù)據(jù)也顯示電子信用支付的顯著性為0.922(顯著性大于0.05)，對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為意愿影響不具有顯著性，這表明電子信用支付在消費(fèi)者感知度以及對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為的影響方面都并不明顯。電子信用支付在直播消費(fèi)過程中并未直接起著顯著推動(dòng)作用，這也是在本次問卷調(diào)查中該因素在消費(fèi)行為影響數(shù)據(jù)較小的原因。直播商品形態(tài)的模范化和直播廣告宣傳的一般宣傳雖然在表4 中的得分較高，模范化平均分為3.9296，一般宣傳平均分為3.9401，但在多元回歸分析中他們的顯著性分別為0.14 和0.894 均大于0.05，表明這兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)行為意愿并沒有顯著影響。模范化和一般宣傳作為刺激因素對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為意愿是具有感知效應(yīng)的，但多元回歸數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析表明它們無法成為直接推動(dòng)人們進(jìn)行直播消費(fèi)的刺激因素，只能配合個(gè)性化和折扣優(yōu)惠等刺激因素間接地對(duì)個(gè)體直播消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，這一點(diǎn)超出了我們研究之前的主觀感知。

3.淘寶直播平臺(tái)刺激個(gè)體消費(fèi)行為與實(shí)際需求脫鉤

根據(jù)問卷調(diào)查，在“淘寶直播平臺(tái)比實(shí)體店更能激起我的消費(fèi)欲”這一問題的回答中，848 份有效被調(diào)查者中有27.46%的人表示非常同意，52.11%的人表示同意，僅1.06%的被調(diào)查者表示非常不同意。可以發(fā)現(xiàn)大部分被調(diào)查者在購(gòu)物選擇上還是偏向選擇直播購(gòu)物，消費(fèi)鏈條的整合變化在消費(fèi)者身上體現(xiàn)得淋漓盡致，他們更愿意選擇對(duì)需求反應(yīng)更加迅速的直播購(gòu)物，而不是花費(fèi)時(shí)間精力去實(shí)體店選擇商品。這種過快的需求反應(yīng)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)理性思考的時(shí)間變短，再加上主播鼓吹、紅包優(yōu)惠等各種宣傳促銷手段的沖擊，消費(fèi)者很容易在這種消費(fèi)氛圍下進(jìn)行非理性消費(fèi)，極易導(dǎo)致沖動(dòng)性消費(fèi)習(xí)慣的形成，以及消費(fèi)行為與個(gè)體實(shí)際需求的脫鉤。調(diào)查中45.0%的被調(diào)查表示直播購(gòu)買回來的商品會(huì)閑置不用，32.4%表示購(gòu)買的物品與想象中的物品差別很大，這個(gè)比例還是不容忽視的。

(三)研究建議

根據(jù)上述研究過程和研究結(jié)論，擬提出以下研究建議:

1.適當(dāng)降低直播黏性

淘寶直播等直播電商在商品展示、頁(yè)面廣告、支付方式等的設(shè)計(jì)上充分考慮了用戶黏性的養(yǎng)成和呵護(hù)，希望以此將用戶持久地粘在自己的消費(fèi)平臺(tái)上，使其在不知不覺中持續(xù)著自己的消費(fèi)。從本質(zhì)上說，直播黏性是直播電商設(shè)計(jì)的培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的一種手段，是直播平臺(tái)與消費(fèi)者之間的黏合劑，目的是吸引消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)、專一的消費(fèi)行為。在這種理念支配下，消費(fèi)者的個(gè)人興趣和注意力被視為一種寶貴的客戶資源，一場(chǎng)直播可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)，包含數(shù)十個(gè)品牌商品，被粘注的消費(fèi)者對(duì)此有一種“上癮”式的沉溺之感以至于難以自拔，有時(shí)候?yàn)椤皳尩健毙膬x的或者優(yōu)惠的商品而花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去鉆研和等待也在所不惜。因此，我們需要明白電商直播的本質(zhì)和被粘注的實(shí)質(zhì)，適當(dāng)降低對(duì)電商直播的關(guān)注度，減少在電商直播平臺(tái)上的時(shí)間和精力耗費(fèi)。

2.謹(jǐn)慎消費(fèi)主義鼓吹

此次調(diào)查中，2.4%的被調(diào)查者一周內(nèi)每天觀看淘寶直播，5.7%的被調(diào)查者一周內(nèi)在淘寶平臺(tái)消費(fèi)1000 元以上，有的還會(huì)因?yàn)槭盏降纳唐放c想象中有差距而產(chǎn)生負(fù)面情緒，這樣自然會(huì)陷入一種負(fù)面情緒的循環(huán)之中: 廣告促銷鼓吹非理性消費(fèi)，非理性消費(fèi)導(dǎo)致情緒不佳，情緒不佳尋求通過消費(fèi)進(jìn)行排解。這是一種深陷而又無力掙脫消費(fèi)鏈條束縛的表現(xiàn)。在這場(chǎng)盛行的消費(fèi)主義風(fēng)潮中，直播電商在有意無意中進(jìn)行著消費(fèi)主義鼓吹，在潛移默化中灌輸著一種“所有的一切都可以通過金錢進(jìn)行消費(fèi)”的思想，對(duì)此，我們需要審慎對(duì)待，理性思考，明晰消費(fèi)主義理念支配下的消費(fèi)行為不會(huì)帶來內(nèi)心的滿足感，反而越消費(fèi)越空虛。因此，需要謹(jǐn)慎面對(duì)環(huán)繞在身邊的廣告、彈窗、購(gòu)物節(jié)等消費(fèi)信息，識(shí)別出哪些是自己真正需要的消費(fèi)，而不是在被動(dòng)鼓動(dòng)之下無腦地沉溺于消費(fèi)之中而不能自拔。

3.關(guān)注真實(shí)社會(huì)生活

直播電商在給直播平臺(tái)帶來可觀經(jīng)濟(jì)效益、推動(dòng)社會(huì)消費(fèi)方面確實(shí)發(fā)揮了一定的積極作用，但它以一種看似平等的方式以商品消費(fèi)的形式運(yùn)行著消費(fèi)鏈條，占據(jù)并賺取著人們的時(shí)間、精力和金錢，在一定程度上演變?yōu)橐环N金錢資本的麻痹手段。消費(fèi)的過度關(guān)注擠占了人們關(guān)注自身所處的真實(shí)社會(huì)的時(shí)間和精力，由此忘身沉溺于網(wǎng)絡(luò)情境中的“符號(hào)式消費(fèi)”中，固化了符號(hào)指向的消費(fèi)鏈條。網(wǎng)絡(luò)式消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)鏈條作為資本意識(shí)形態(tài)的體現(xiàn)，裹挾著人們卷入消費(fèi)主義的洪流，與真實(shí)社會(huì)生活越來越遠(yuǎn)。直播消費(fèi)加速了讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)所言之物質(zhì)體系中物與物、人與物、人與人之間關(guān)系的徹底物化，長(zhǎng)期沉溺容易使人漸趨脆弱、與現(xiàn)實(shí)社會(huì)漸行漸遠(yuǎn)以至于徹底脫節(jié)。因此，我們同樣需要審慎對(duì)待，理性思考，將視線更多地投向現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中，關(guān)注身邊真實(shí)存在的人和事，關(guān)切社會(huì)發(fā)展和人類共進(jìn)。

五、結(jié)論

綜上所述，新媒體、互聯(lián)網(wǎng)情境下的電商直播消費(fèi)改變了過去實(shí)體為主的消費(fèi)模式，重塑了人們的消費(fèi)行為，對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為產(chǎn)生了深刻影響。人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念和消費(fèi)模式在這場(chǎng)電商直播的盛宴中已然發(fā)生改變，除消費(fèi)商品和服務(wù)的使用價(jià)值外，超越實(shí)際需要的符號(hào)意義和精神層次的消費(fèi)在悄然強(qiáng)化，很多情況下的消費(fèi)已經(jīng)變成了一種消費(fèi)意識(shí)形態(tài)驅(qū)動(dòng)下的無意識(shí)重復(fù)行為。在強(qiáng)調(diào)“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中直播消費(fèi)之于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展重要意義的同時(shí)，我們也需重視和警惕這場(chǎng)消費(fèi)盛宴帶來的不利影響，謹(jǐn)防落入消費(fèi)主義風(fēng)暴中的消費(fèi)社會(huì)陷阱?；蛟S，這更具有深遠(yuǎn)意義。

注釋:

① 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心:《第49 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心官網(wǎng)，2022 年2 月25 日。

② 網(wǎng)經(jīng)社:《2022 年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，https://business.sohu.com/a/658017956_120491808。

③［法］雅克·拉康:《論凝視作為小對(duì)形》，載吳瓊編:《視覺文化的奇觀:視覺化總論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2005 年版，第17 頁(yè)。

④ ［法］讓·鮑德里亞:《物體系》，林志明譯，上海人民出版社2019 年版，第166 頁(yè)。

⑤ 馬春芬:《電商平臺(tái)個(gè)人信用支付產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及監(jiān)管建議》，《國(guó)際金融》，2015 年第11 期，第66 頁(yè)。

⑥⑦⑧ ［法］讓·鮑德里亞:《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社2014 年版，第116、140、40 頁(yè)。

⑨ 葉麗:《鮑德里亞早期消費(fèi)社會(huì)批判理論研究》，福州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010 年，第36 頁(yè)。

⑩ ［以色列］尤瓦爾·赫拉利:《人類簡(jiǎn)史》，林俊宏譯，中信出版集團(tuán)2017 年版，第325 頁(yè)。

? ［古希臘］亞里士多德:《尼各馬可倫理學(xué)》，廖申白譯，商務(wù)印書館2017 年版，第211 頁(yè)。